淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

■文/周金繼

淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

■文/周金繼

以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體及新媒體的定義做了介紹，闡述了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀，指出了在新媒體挑戰(zhàn)下，各大主流媒體的改進(jìn)，以及在中央新聞媒體示范下，各地域性媒體所做的努力，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的建議，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮“兩微一端”的作用，避免媒體融合的同質(zhì)化，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體思想的轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)管理機(jī)制的創(chuàng)新，真正促成傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體及新媒體的特點(diǎn)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的形式發(fā)生了重大的變化，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等形式，其平臺(tái)和空間價(jià)值更加豐富[1]。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的群眾基礎(chǔ)更加廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的誕生，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也是相當(dāng)迅速。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌意識(shí)，有著較大的社會(huì)影響力，經(jīng)濟(jì)效益顯著，例如，傳統(tǒng)媒體中廣播、電視、報(bào)紙的受眾范圍非常廣泛，信息真實(shí)，用戶可信度高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的受眾老年化趨勢(shì)明顯，這與他們不會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)、不會(huì)使用新媒介有關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體必須做到與時(shí)俱進(jìn)，和時(shí)代發(fā)展相契合。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，隨著人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的加深，產(chǎn)生了新媒體這一概念，例如移動(dòng)通訊、數(shù)字電視等。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體具備較高的活力和激情，屬于對(duì)傳統(tǒng)媒體的有效延伸。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度明顯提升，網(wǎng)絡(luò)中的交流與互動(dòng)增強(qiáng)，有效突破了傳統(tǒng)媒體中實(shí)效性差這一問(wèn)題。然而，新媒體中也存在著一些弊病，例如虛假新聞多、造謠事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺失等。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

2.1 面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，各大主流媒體紛紛試水

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，各主流媒體都進(jìn)行了一系列的改革，例如，我們所熟知的《人民日?qǐng)?bào)》，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)做出了重大改革，從傳統(tǒng)的報(bào)紙這種單一形式發(fā)展到現(xiàn)代的雜志、電子閱報(bào)屏、手機(jī)報(bào)、客戶端、微博、微信等多種形式，成為了現(xiàn)代化的新型主流媒體，初步融合效果顯著，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合奠定了基礎(chǔ)[2]。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合工作中，主要在客戶端的開(kāi)發(fā)中做了努力，并已經(jīng)開(kāi)始投入使用，用戶已經(jīng)超過(guò)了兩千萬(wàn)，其覆蓋范圍非常廣泛，為受眾交流與聯(lián)系搭建了平臺(tái)，這可以說(shuō)是在促成新媒體融合方面所推出的新產(chǎn)品。此外，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)也在這一方面做出了重大的努力，其正在向著綜合媒體的方向發(fā)展，并且推進(jìn)了向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。 “央視新聞”在歷經(jīng)兩年的新媒體融合之路后，其微博、微信及客戶端的用戶數(shù)量已經(jīng)于2014年底突破一億人次[3]。央視新聞在媒體轉(zhuǎn)型之路上，融合發(fā)展一直是其指導(dǎo)思想，一是電視媒體的優(yōu)勢(shì)可以為新媒體帶來(lái)強(qiáng)勁的支持，二是央視新聞?dòng)捎谛旅襟w的傳播方式而更迅速、廣泛以及多樣。

2.2 地域性媒體在中央新聞媒體的示范下開(kāi)始觸網(wǎng)

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各地域性媒體已經(jīng)開(kāi)始從創(chuàng)辦網(wǎng)站開(kāi)始，充分拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，保證其在發(fā)展中能夠有更加廣闊的道路。隨著智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)4G的廣泛覆蓋，提升了信息傳播的效率，同時(shí)也更加便捷，這也是“自媒體”時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志，在信息的傳播中，交互性明顯提升[4]。所以，敏銳的媒體人便開(kāi)始將搶占智能移動(dòng)平臺(tái)終端作為媒體融合發(fā)展的主要方向。例如，2015年元旦，福建省莆田市廣播電視臺(tái)成立新媒體部，建立自己的門戶網(wǎng)站，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)筑自己專屬的傳播渠道，開(kāi)發(fā)“城市社區(qū)通”“社區(qū)新媒體系統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成“我中有你，你中有我”的格局。

3.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的建議

3.1 避免“兩微一端”多而不強(qiáng)，發(fā)揮出其融合作用

所謂“兩微一端”指的是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形式，包括微博、微信與客戶端。根據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，時(shí)至2015年6月底，我國(guó)的微博使用者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3.31億，占到網(wǎng)民總數(shù)量的一半以上，具備信息發(fā)布及時(shí)、影響范圍廣、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，民眾除了能在這一平臺(tái)下獲取實(shí)時(shí)信息，還能夠隨時(shí)發(fā)表自身看法，在民眾參與度方面取得了很大的進(jìn)步，目前，該平臺(tái)可以說(shuō)是人們獲取信息的主要渠道之一。

很多傳統(tǒng)媒體在前兩年紛紛開(kāi)啟了媒體融合之路，在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，它們的“兩微一端”全都上線。但是，受到諸多因素的影響，這些客戶端并沒(méi)有發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用，而且微信、微博的更新速度也逐漸下降。這是由于它們?cè)谛旅襟w融合之路上，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，僅僅是在外表上與新媒體融合，并沒(méi)有“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)性融合。所以，在融合過(guò)程中，不能一味追求數(shù)量多，而不顧及質(zhì)量精，必須以質(zhì)量保證傳統(tǒng)項(xiàng)目與新媒體的融合。

3.2 避免簡(jiǎn)單復(fù)制以及內(nèi)容同質(zhì)化

當(dāng)今的傳統(tǒng)媒體融合中，各媒體引進(jìn)的客戶端只是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，但是，媒體融合并不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬運(yùn)，它需要的是雙方進(jìn)行重新審視，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，克服傳統(tǒng)媒體傳播途徑的制約，并且提升傳播的質(zhì)量。因此，要想做好傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，傳播內(nèi)容包括細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等，必須要與新興媒介的特點(diǎn)相匹配[5]。這就要求新媒體融合工作中，對(duì)傳播內(nèi)容加以改進(jìn)與創(chuàng)新，無(wú)論是對(duì)報(bào)道內(nèi)容的編排，還是對(duì)網(wǎng)站、微博、微信的整體設(shè)計(jì)，都必須展開(kāi)科學(xué)的設(shè)置與規(guī)劃，確保傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，同時(shí)也運(yùn)用好新媒體中的大數(shù)據(jù)分析功能以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)傳播方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的牢固把握。

3.3 對(duì)傳統(tǒng)媒體思想觀念進(jìn)行全新突圍

媒體融合存在諸多不足，有很多問(wèn)題需要我們?nèi)ソ鉀Q。在過(guò)去的信息傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)占據(jù)了壟斷地位。隨著新媒體的發(fā)展，人們能夠任意獲取互聯(lián)網(wǎng)中的信息，信息獲取渠道不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，這就使得傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)生了動(dòng)搖。在這一新形勢(shì)下，廣大媒體人需要從傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)變做起，為適應(yīng)于新媒體的融合奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。主要可通過(guò)如下兩種方式來(lái)展開(kāi)：第一，轉(zhuǎn)變體制觀念。我們知道，傳統(tǒng)媒體是在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)共同運(yùn)用下而產(chǎn)生的，它的這一規(guī)律充滿了雙重性，勢(shì)必導(dǎo)致其在融合道路中充滿矛盾，傳統(tǒng)媒體除了應(yīng)該肩負(fù)起對(duì)國(guó)家政治的宣傳，而且還應(yīng)該通過(guò)新媒體來(lái)充實(shí)自身，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。和新媒體在融合的發(fā)展過(guò)程中，媒介組織應(yīng)該注重重組的多樣性特征，從新媒體的角度去審視問(wèn)題，從市場(chǎng)需求出發(fā)，積極參與到現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從而實(shí)現(xiàn)真正的革新。第二，轉(zhuǎn)變思想觀念。傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾呈現(xiàn)出來(lái)的高姿態(tài)是長(zhǎng)久發(fā)展過(guò)程中形成的，根本無(wú)法了解到受眾的需求，和受眾之間的交流環(huán)節(jié)缺失，使得在節(jié)目生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)始終處在被動(dòng)的位置?，F(xiàn)今，節(jié)目的個(gè)性化定制在很大程度上能夠滿足受眾需求，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，因此受到了普遍歡迎。所以對(duì)于廣大傳統(tǒng)媒體而言，在自身和新媒體的融合中，必須端正思想，注重互聯(lián)網(wǎng)思維的平等性而展開(kāi)工作。

3.4 推進(jìn)管理機(jī)制創(chuàng)新，樹(shù)立一體化發(fā)展觀念

正如上文所述，在融合工作中，二者的表面融合工作已經(jīng)完成，目前最為迫切的是需要進(jìn)行更深層次的內(nèi)涵融合，要想做到這一點(diǎn)，主要可以通過(guò)如下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.4.1 內(nèi)部結(jié)構(gòu)組織的重組

為了與新媒體進(jìn)行充分的融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)更新組織結(jié)構(gòu)，確保其能夠與新媒體相匹配，而且從不同媒體的特點(diǎn)出發(fā)，組建相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，并且以配套的績(jī)效考核以及人事管理制度作保障。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)工作中，注重對(duì)新媒體高素養(yǎng)人才的引進(jìn)，從而為組織再造后的新職務(wù)與任務(wù)做好鋪墊。

3.4.2 運(yùn)營(yíng)流程的重塑

各新媒體平臺(tái)的產(chǎn)品不能只是簡(jiǎn)單的復(fù)制品，以往的新聞生產(chǎn)鏈條和新媒體格格不入。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程必然會(huì)隨著與新媒體的融合而被淘汰，這是因?yàn)?，針?duì)同一事件的新聞，受到播出平臺(tái)的影響，無(wú)論是展現(xiàn)的角度還是思維方式方面，都相差甚遠(yuǎn)，這就向各平臺(tái)新聞生產(chǎn)人員提出了更高的要求，必須對(duì)新聞產(chǎn)品展開(kāi)二度開(kāi)發(fā)，來(lái)滿足不同媒介的要求，充分吸引受眾。例如，新媒體做視覺(jué)新聞并不是長(zhǎng)處，而這卻是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，傳統(tǒng)媒體可以把播出的視頻新聞進(jìn)行再創(chuàng)作，編輯成適合手機(jī)播放的“短新聞”，放到新媒體上來(lái)進(jìn)行傳播，傳播效果會(huì)變得更好。

3.4.3 建立與完善信息共享機(jī)制

在媒體融合之路上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該摒棄以前各自為政的現(xiàn)象，主動(dòng)與同行業(yè)或者相關(guān)行業(yè)展開(kāi)聯(lián)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行利益共享，融合發(fā)展中的關(guān)鍵要素，包括人才和技術(shù)等，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)保障多行業(yè)的共同發(fā)展。

4.結(jié)語(yǔ)

總之，媒體的融合發(fā)展乃大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體與新媒體須以各家的優(yōu)勢(shì)，從媒介技術(shù)、業(yè)務(wù)和內(nèi)容、資源等入手，走向深度融合，相互間成為“我就是你，你就是我”。

[1]陳壽富．大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略[J]．江淮論壇，2016（4）：140-144．

[2]張洪波．新媒體與傳統(tǒng)媒體：誰(shuí)革了誰(shuí)的命?[J]．中國(guó)記者，2014（7）：31-33．

[3]薛可，陽(yáng)長(zhǎng)征，余明陽(yáng)等．意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播的影響——傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下的對(duì)比研究[J]．軟科學(xué)，2015，29（2）：106-111．

（作者單位：福建省莆田市廣播電視臺(tái)）

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1671-0134（2017）08-038-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．08．009