是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇
——地方新聞網(wǎng)站的突圍之路

□楊 瑩

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇
——地方新聞網(wǎng)站的突圍之路

□楊 瑩

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

在經(jīng)歷了近20年的狂飆發(fā)展之后，隨著手機(jī)移動(dòng)終端媒體的異軍突起，PC端網(wǎng)站遭遇急剎車，活躍度急降，用戶量下滑。而地方新聞網(wǎng)站，在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法與門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，在各個(gè)報(bào)業(yè)把“兩微一端”定位為“新媒體”的時(shí)代，要如何趕上新時(shí)代的發(fā)展快車？

地方新聞網(wǎng)站輝煌的發(fā)展歷程

1997年1月1日，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版正式發(fā)布。同年11月，新華網(wǎng)上線。由此開(kāi)始，從國(guó)家到地方的新聞媒體逐步出現(xiàn)了一波上網(wǎng)高峰。新聞網(wǎng)站大多從報(bào)業(yè)或者廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)化起步，初期建設(shè)形式多為此類單位的原有信息上網(wǎng)。以泉州網(wǎng)為例，1998年實(shí)現(xiàn)報(bào)紙電子版上網(wǎng)，成了國(guó)內(nèi)地市報(bào)上網(wǎng)之先，此后歷經(jīng)多次改版，并在2006年經(jīng)由國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)，升格為福建省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。

經(jīng)歷近20年的發(fā)展，泉州網(wǎng)逐步脫離了報(bào)紙電子版翻版的窠臼，從內(nèi)容到形式大膽創(chuàng)新。除注重新聞的傳統(tǒng)特性外，還全面地利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性，創(chuàng)新推出了連續(xù)、滾動(dòng)、全方位、多角度的報(bào)道方式，極大地豐富了報(bào)道內(nèi)容，滿足了人們獲取更多信息的閱讀需求。同時(shí)，也開(kāi)辟了互動(dòng)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)互通的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，彌補(bǔ)了紙媒和電臺(tái)、電視交互性不強(qiáng)的不足。

在過(guò)去20年里，地方新聞網(wǎng)站憑借即時(shí)、海量、互動(dòng)、多媒體的傳播優(yōu)勢(shì)以席卷之勢(shì)迅速改變了人們的閱讀習(xí)慣，成為眾多門戶網(wǎng)站的重要原創(chuàng)信息來(lái)源，雖然在訪問(wèn)量、影響力方面無(wú)法與各門戶網(wǎng)站匹敵，但由于其“小而精”的特性，在許多公眾輿論事件中，能及時(shí)發(fā)聲，樹(shù)立起地方主流媒體的權(quán)威性和影響力，為社會(huì)發(fā)展提供了強(qiáng)大的輿論支持和良好的輿論環(huán)境。

地方新聞網(wǎng)站面臨的發(fā)展陣痛

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民6.95億人，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%?；ヂ?lián)網(wǎng)+所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，移動(dòng)客戶端、微博、微信等信息傳播平臺(tái)異軍突起，重新架構(gòu)起“核裂變”形式的信息傳播方式，重塑了整個(gè)社會(huì)的信息流動(dòng)模式。早在2014年，就已經(jīng)有學(xué)者將報(bào)業(yè)稱為“古典媒體”，將網(wǎng)站稱為“傳統(tǒng)媒體”，移動(dòng)終端媒體是“新媒體”。紅火了十來(lái)年的新聞網(wǎng)站就這樣站在了不尷不尬的夾縫位置。

據(jù)學(xué)者研究，我國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力水平呈現(xiàn)“二八效應(yīng)”。中央主要新聞網(wǎng)站雖然數(shù)量較少，但綜合傳播力和影響力均遠(yuǎn)超其他新聞網(wǎng)站。在這樣的大環(huán)境下，地方新聞網(wǎng)站面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。受眾訪問(wèn)量下滑、PC端傳播力下降、運(yùn)營(yíng)壓力日益增大，如何摒棄傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)型升級(jí)、煥發(fā)新的生機(jī)，成為每一個(gè)地方新聞網(wǎng)站面對(duì)的重要課題。

地方新聞網(wǎng)站的突圍之路

許多地方新聞網(wǎng)站均經(jīng)歷了十來(lái)年的辛勤耕耘，在當(dāng)?shù)胤€(wěn)扎穩(wěn)打，樹(shù)立了良好的品牌形象，PC端流量下滑的現(xiàn)狀固然存在，然而并非無(wú)所作為。尊重新聞傳播規(guī)律、了解年輕受眾需求、加強(qiáng)自身建設(shè)，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該順勢(shì)而為，走出屬于自己的一條路。

1.表現(xiàn)形式上做好斷舍離

對(duì)比移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)簡(jiǎn)潔、方便的使用界面，地方新聞網(wǎng)站更多呈現(xiàn)的是繁雜、老化、臃腫的狀態(tài)，做好減法，是地方新聞網(wǎng)站壯士斷腕、輕裝上陣必須邁出的第一步。眼花繚亂大賣場(chǎng)式的新聞首頁(yè)應(yīng)該被徹底拋棄，受眾體驗(yàn)感很差的彈窗、外掛廣告盡量避免，淘汰目標(biāo)受眾模糊、點(diǎn)擊量無(wú)法改觀的老頻道、老欄目。

網(wǎng)站架構(gòu)堅(jiān)持做好三個(gè)方面：簡(jiǎn)潔、深入、人性化。

簡(jiǎn)潔。傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的頁(yè)面大多欄目眾多、內(nèi)容密集。人們通常認(rèn)為更多的內(nèi)容可以給用戶更多選擇，創(chuàng)造流量的入口更多。但是真實(shí)的情況可能恰好相反，只有明確簡(jiǎn)潔的界面才能讓人一目了然，冗余的信息只會(huì)沖淡主題、妨礙用戶認(rèn)知。

深入。放棄關(guān)注度低的老頻道、老欄目，聚焦自有核心資源，放棄大包大攬，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

人性化。在信息表達(dá)方式和功能應(yīng)用方面，要體現(xiàn)溫度和人性化。

2.內(nèi)容上堅(jiān)持精耕細(xì)作

五六年前，微博橫空出世、獨(dú)步天下，而今微信、移動(dòng)客戶端正成為人們追捧的對(duì)象，可是科技發(fā)展實(shí)在太快，誰(shuí)也不能預(yù)知新的傳播載體何時(shí)會(huì)出現(xiàn)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般性內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺甚至已經(jīng)泛濫，但可讀性強(qiáng)、能為讀者或用戶提供獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少。載體可以不斷改變，但是人們始終追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

要改變按老辦法、老習(xí)慣轉(zhuǎn)載新聞、采寫報(bào)道，我發(fā)你看、愛(ài)看不看，海量發(fā)布、不知重點(diǎn)的生硬做派，了解新生代網(wǎng)友需求，狠抓時(shí)效、根據(jù)不同新聞采用不同的寫稿方式，在新聞的表現(xiàn)形式上趕超新媒體。

立足本地，重視原創(chuàng)。絕大多數(shù)的地方新聞網(wǎng)站均在本地深耕多年，具有一定的影響力。堅(jiān)持本地化，是地方新聞網(wǎng)站不能動(dòng)搖的根本。真正做好新聞和資訊，服務(wù)好一方百姓，是地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該踏實(shí)進(jìn)行的工作。

追求有深度的內(nèi)容。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)榜單、熱文、輿情等內(nèi)容分析，新媒體推送的核心關(guān)鍵詞其中兩個(gè)便是“熱”與“快”?！盁帷敝妇o跟熱點(diǎn)的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，“快”就是指報(bào)道反應(yīng)速度。想要脫穎而出，首先就要趁熱、借勢(shì)、跟話題、跟輿論。在傳媒界，“熱”與“快”已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的追求點(diǎn)。但是，在信息泛濫的當(dāng)下，大量泡沫化、泛濫化的內(nèi)容，使用戶更為珍惜具有深度的內(nèi)容。

近年來(lái)，隨著我國(guó)版權(quán)保護(hù)制度的日漸完善，越來(lái)越多的新聞網(wǎng)站遭遇了侵權(quán)官司?？俊翱截悺薄罢迟N”來(lái)做網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。原創(chuàng)新聞是一個(gè)網(wǎng)站的核心資源，只有做好原創(chuàng)新聞，才能真正吸引用戶、留住用戶。

地方新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路

相比微博、微信和客戶端等移動(dòng)平臺(tái)，地方新聞網(wǎng)站確實(shí)存在傳播對(duì)象變窄、受眾規(guī)模縮小、影響力下降等實(shí)際問(wèn)題。除了強(qiáng)化自身陣地建設(shè)，更應(yīng)該在拓展中“借船出?！?，切實(shí)在陣地延伸中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力的有效延伸。

目前，地方新聞網(wǎng)站多處于移動(dòng)陣地建設(shè)期。任何一個(gè)新平臺(tái)的建設(shè)都需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入，要放棄立刻見(jiàn)到回報(bào)的短視心態(tài)，做好官方微博、微信矩陣和移動(dòng)客戶端。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打通PC端、WAP網(wǎng)站、客戶端三個(gè)平臺(tái)，放大PC端作為數(shù)據(jù)庫(kù)、“蓄水池”的作用，引移動(dòng)端流量反哺PC端，把WAP網(wǎng)站做成新聞交互傳遞的中轉(zhuǎn)崗、樞紐站，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，實(shí)現(xiàn)立體傳播平臺(tái)的特色化生長(zhǎng)、一體化融合。

根據(jù)不同載體的風(fēng)格采取不同的表達(dá)方式，靈活運(yùn)用朋友圈新聞、H5技術(shù)、音頻、微視頻、圖表、動(dòng)漫、彈幕、VR新聞等多種形式，因地制宜地進(jìn)行可視化、場(chǎng)景化傳播，讓網(wǎng)民愛(ài)看、愛(ài)分享，實(shí)現(xiàn)用戶傳播主流內(nèi)容的多點(diǎn)擴(kuò)散、同頻共振。

經(jīng)歷過(guò)開(kāi)創(chuàng)初期的艱難，經(jīng)歷過(guò)發(fā)展階段的輝煌，也經(jīng)歷著變革時(shí)期的彷徨，時(shí)代總是在向前發(fā)展，地方性新聞網(wǎng)站應(yīng)該堅(jiān)守做好內(nèi)容的初衷，緊跟時(shí)代的步伐，在不斷地創(chuàng)新、變革中發(fā)展自我。

（編輯：古緣）