新時期中國少兒出版的七大關(guān)鍵詞

□文│張克文

“十二五”期間，中國已經(jīng)成為世界少兒出版第一大國；中國少兒出版每年都以兩位數(shù)的增長，領(lǐng)跑中國出版，中國少兒出版正在成為中國出版亮麗的名片。新時期，新征程，中國少兒出版新征程的核心主題，就是如何從出版大國變成出版強(qiáng)國。[1]圍繞這個核心主題，中國少兒出版如何邁開新步伐，中國少兒出版的關(guān)鍵詞究竟何在，本文以一個少兒出版工作者的親歷和思考，提出自己的觀點和建議。

關(guān)鍵詞一 中心方向

中國少兒出版正邁向新的征程。

中國少兒出版新征程的中心方向究竟在何處？

2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，明確提出：文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，必須始終堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一……建立健全確保國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制……正確處理社會效益和經(jīng)濟(jì)效益、社會價值和市場價值的關(guān)系，當(dāng)兩個效益、兩種價值發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益、市場價值服從社會價值，越是深化改革、創(chuàng)新發(fā)展，越要把社會效益放在首位。

中國少兒出版新征程的中心方向就是緊緊圍繞這個綱領(lǐng)性文件，以社會效益為歸屬，兩個效益統(tǒng)一，回歸價值出版。

所謂價值出版，就是我們必須要呈現(xiàn)中國價值、中國意義、中國表達(dá)、中國風(fēng)貌的中國少兒出版樣本。中國少兒出版，關(guān)乎中國新一代的成長，關(guān)乎中國青少年人生觀價值觀的形成，習(xí)近平總書記2014年5月4日在北京大學(xué)師生座談會上講話指出：“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養(yǎng)成十分重要。這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一?？圩涌坼e了，剩余的扣子都會扣錯。人生的扣子從一開始就要扣好?！盵2]所以，我們要更加注重出版社和出版物的核心價值、社會影響力，回到少兒出版的起點，回到真正的出版方向，不忘為孩子打造精神底色的神圣使命，這種少兒出版才是有價值的，少兒出版首先必須是價值出版。

毋庸諱言，“十二五”期間，中國少兒出版確實取得了巨大進(jìn)步，但也伴隨著盲目的規(guī)模擴(kuò)張、引進(jìn)過度，同時跟風(fēng)出版、低劣出版層出不窮，更有價值觀扭曲、黃色出版、血腥暴力等夾雜其間。所以新時期必須出版有中國價值、正確價值的青少年讀物，才是我們的方向，在此基礎(chǔ)上形成的規(guī)模才是我們追求的有價值的規(guī)模。

建立健全兩個效益相統(tǒng)一的評價考核機(jī)制，明確社會效益指標(biāo)考核權(quán)重應(yīng)占50%以上，中宣部和國家新聞出版廣電總局正在研究制定社會效益量化考核指標(biāo)體系，在試點的基礎(chǔ)上加以推廣，這種做法必然重新樹立中國少兒出版的標(biāo)桿，重新塑造中國少兒出版的面貌，對中國少兒出版必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)而重大的影響。

關(guān)鍵詞二 宏觀環(huán)境

確立了新時期中國少兒出版的中心方向后，我們來掃描一下中國少兒出版的宏觀環(huán)境。

一是中國綜合國力更加強(qiáng)大，為整個文化發(fā)展?fàn)I造了最好的宏觀環(huán)境。

二是國家發(fā)展層面對青少年閱讀越來越重視，國家正在進(jìn)行全民閱讀立法，今年3月31日，國務(wù)院法制辦公室向社會發(fā)布了《關(guān)于〈全民閱讀促進(jìn)條例（征求意見稿）〉公開征求意見的通知》，意味著全民閱讀立法正在“換擋提速”?！度耖喿x“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》更是把青少年閱讀放在重中之重的優(yōu)先位置，國務(wù)院總理李克強(qiáng)的《政府工作報告》中連續(xù)4年都倡導(dǎo)全民閱讀。中宣部和國家新聞出版廣電總局一直高度重視中國少兒出版的健康發(fā)展，先后推出向全國青少年推薦100種優(yōu)秀讀物、“百社千校”等活動，還組織了全國兒童文學(xué)創(chuàng)作出版座談會、優(yōu)秀兒童文學(xué)出版工程等，這些宏觀層面的政策和措施，將會大大促進(jìn)少兒出版的繁榮。

三是中國放開二胎政策，每年有200萬新生兒，正在演變?yōu)楝F(xiàn)實的讀者群，這是少兒出版另一個重大的宏觀政策紅利。

四是“十二五”期間培育的閱讀土壤，使得全民閱讀蔚然成風(fēng)，從書香中國、書香社會、書香城市到書香校園、書香家庭、書香少年，社會各界更加注重閱讀，尤其是中國孩子的閱讀，其剛性需求非常充足。前不久發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示：0～17周歲未成年人的圖書閱讀率為85.0%，同比上升3.9個百分點，他們是全民閱讀的重要力量。

五是國家對知識產(chǎn)權(quán)的重視，對打擊盜版的力度在增強(qiáng)，創(chuàng)新已成為五大發(fā)展理念之首，創(chuàng)新的核心就是要有新思想、新發(fā)明、新措施，而這一切背后，必須要保護(hù)好知識產(chǎn)權(quán)。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳剛剛印發(fā)《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》就明確提出“全面實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，以版權(quán)保護(hù)促進(jìn)文化創(chuàng)新”。這種宏觀政策將會保護(hù)原創(chuàng)作品，對抄襲、跟風(fēng)、盜版形成強(qiáng)大威懾，進(jìn)一步凈化少兒出版環(huán)境。

掃描的結(jié)論是：中國少兒出版的宏觀環(huán)境會越來越好，良好的宏觀環(huán)境為中國少兒出版提供了優(yōu)質(zhì)的土壤和有力的保障。

關(guān)鍵詞三 品牌質(zhì)量

新時期中國少兒出版有三個關(guān)鍵維度，除了社會效益維度，還有品牌效益、質(zhì)量效益兩個維度。

品牌出版勢在必行。中國出版在經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展之后，分類日益精細(xì)化，競爭日益白熱化。過去我們通常憑借擴(kuò)大規(guī)模、提高數(shù)量和控制價格作為主要手段參與市場競爭。但是，面對如今日趨成熟的圖書市場，過去的粗放式做法已無法滿足需要。品牌取代了規(guī)模、數(shù)量和價格等傳統(tǒng)要素，成為市場競爭中的關(guān)鍵。拿少兒出版來說，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國少兒圖書出版規(guī)模迅速擴(kuò)大，2016年上報圖書選題近4萬種，中國少兒出版的規(guī)模位居世界第一，但少兒出版的增長更多來自品種、規(guī)模和定價上漲，單品種銷售并沒有實現(xiàn)同步增長。同時開卷公司另外一組數(shù)據(jù)卻令人深思：以開卷排行榜為例，在最大的兒童文學(xué)板塊，楊紅櫻、鄭淵潔、沈石溪、曹文軒、伍美珍等系列品牌產(chǎn)品在實體書店年度少兒暢銷書排行榜TOP100中一直占據(jù)80%左右。一邊是少兒出版某些無序的低層次競爭，另一邊是品牌出版在某些板塊大放異彩，正反兩方面都在證明中國出版已經(jīng)到了品牌出版時代。誰掌握著品牌資源、品牌產(chǎn)品，誰就能在市場競爭中掌握主動權(quán)，品牌戰(zhàn)略時代已經(jīng)到來。

質(zhì)量效益維度，我們可以直接引用中國版協(xié)原副主席海飛先生的經(jīng)典描述：“推進(jìn)我國童書出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)童書出版發(fā)展模式從數(shù)量增長、規(guī)模增長型向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)化，營造中國童書的質(zhì)量時代?！盵3]

社會效益、品牌效益、質(zhì)量效益三個維度，構(gòu)成了中國少兒出版的核心“鐵三角”。

關(guān)鍵詞四 市場生態(tài)

中國有3.67億少年兒童，每年又有200萬新生兒，中國少兒出版基本盤面強(qiáng)大而穩(wěn)定。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2016年中國少兒出版以23.51%的市場占有率，替代社科板塊，一躍成為中國出版第一大市場板塊。

中國少兒出版市場，與世界強(qiáng)國相比，依然有很大的上升空間。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，美國、英國的兒童讀物市場占有率分別為36.1%、33%，與他們相比，我們的少兒出版市場空間依然較大。

可以預(yù)見的是，盡管中國少兒圖書市場廣大，但全國551家出版社進(jìn)軍少兒市場，會使少兒市場銷售競爭更加激烈，少兒營銷的重要性會比“十二五”期間更加凸顯。

新時期中國少兒出版市場，我認(rèn)為有兩個方面值得高度重視。首先就是打造健康的市場生態(tài)，這是新時期少兒圖書市場的重中之重。目前的市場環(huán)境對少兒出版社并不特別友好，主要就是很多電商無節(jié)制打折的銷售理念，已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的生態(tài)形成了破壞，并帶來線下銷售的連鎖反應(yīng)，出版社成為所有負(fù)擔(dān)的承受者，出版社的生存壓力巨大。如果不能妥善解決好這個問題，作為實體經(jīng)濟(jì)的少兒出版社今后發(fā)展會受到強(qiáng)烈制約。各種市場利益相關(guān)方的平衡，才能構(gòu)建健康的市場生態(tài)，形成良性的市場競爭機(jī)制，呼吁政府和相關(guān)協(xié)會高度重視出版社的訴求。

其次，廣大的市場也激發(fā)了營銷形態(tài)的活躍，創(chuàng)新整合各種銷售渠道顯得十分重要。除了傳統(tǒng)新華書店、民營書店，拓展特種渠道（母嬰、高鐵、機(jī)場、玩具渠道）將成為少兒出版人關(guān)注的新方向。2016年，互聯(lián)網(wǎng)銷售首次超過實體書店銷售，重視電商成為不二選擇，同時隨著移動互聯(lián)時代的到來，社群營銷風(fēng)起云涌，大大擴(kuò)展了少兒圖書銷售形態(tài)。

關(guān)鍵詞五 融合發(fā)展

新時期少兒出版的融合發(fā)展也是推動少兒出版發(fā)展的動力之一。

中國童書出版的融合發(fā)展有著廣泛的背景，一是政策背景：中國政府高度重視推動傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，并專門出臺各種政策鼓勵融合發(fā)展；二是需求背景：中國擁有3.67億少年兒童，其中少年兒童的網(wǎng)民規(guī)模至少1億，折射出中國童書融合發(fā)展的強(qiáng)大需求背景；三是技術(shù)背景：除了電影、電視、廣播等媒體，現(xiàn)在新媒體興起，新媒體終端呈現(xiàn)多元化特點，有電腦終端、智能手機(jī)端、平板電腦端、網(wǎng)絡(luò)電視端等各種終端，構(gòu)成了融合發(fā)展的技術(shù)背景。

但目前，絕大多數(shù)少兒出版社在融合發(fā)展過程中，還沒有深入探索其中的路徑方向，缺乏理念、缺乏模式、缺乏資源。

如何突破瓶頸？如何實現(xiàn)融合？

第一，觀念突破是最大的突破。整個少兒出版隊伍要轉(zhuǎn)變觀念，要能充當(dāng)傳統(tǒng)和多媒體出版的復(fù)合型出版人。有一個很形象的說法：新一輪升級是大腦的升級，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型要求從業(yè)者不僅學(xué)會做演員，還要學(xué)會做導(dǎo)演。有了觀念轉(zhuǎn)變，才會有頂層設(shè)計，才會有方向，才會有突破。

第二，要從技術(shù)、流程上實現(xiàn)突破。比如，在編輯過程中，要打造一套出版系統(tǒng)，它能夠從技術(shù)層面解決問題，實現(xiàn)在傳統(tǒng)紙質(zhì)稿件排版并拿到印刷廠印制的同時，完成電子書的出版，書中的內(nèi)容也可拆分成全文數(shù)據(jù)庫，這個技術(shù)目前已經(jīng)實現(xiàn)，這種技術(shù)的突破，從流程和編輯源頭解決了數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)問題。

第三，要從產(chǎn)品（一本本獨特的圖書）上實現(xiàn)突破，增加產(chǎn)品（圖書）的附加值，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。一是產(chǎn)品呈現(xiàn)方式可以實現(xiàn)改變，運用二維碼技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，可以把紙質(zhì)圖書同時變成帶聲音的圖書，帶三維（3D）畫面的圖書，增加產(chǎn)品附加值，中少、中信、接力、福建少兒社等都在試行；還有現(xiàn)在熱議的知識產(chǎn)權(quán)（IP）爭奪戰(zhàn)，就是產(chǎn)品實現(xiàn)最大價值的體現(xiàn)。一本好的圖書，可以實現(xiàn)出版、游戲、電影、電視等全方位的價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代和泛娛樂時代，圖書的產(chǎn)業(yè)鏈價值大大增加。

第四，從幼兒教育、中小學(xué)教育入手，實現(xiàn)突破。安徽時代漫游成功打造出“豚寶寶”幼教品牌，該品牌集合了紙質(zhì)圖書、數(shù)字互動課件、玩具等多種產(chǎn)品形態(tài)，貫穿了一體化幼兒教學(xué)理念，深受歡迎，已在中國13個省份3000多家幼兒園使用。國外培生集團(tuán)在英語教育出版中，運用數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)，為學(xué)生、老師、學(xué)校提供個性化服務(wù)，大大增強(qiáng)了它的英語圖書出版影響力。

第五，實現(xiàn)模式突破。最典型的就是現(xiàn)在騰訊的閱文集團(tuán)模式，他們是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式、運行體系、版權(quán)拓展機(jī)制的開拓者。在網(wǎng)絡(luò)集聚文學(xué)作品，并綜合運用其版權(quán)，進(jìn)行點擊收費、電影電視改編、紙質(zhì)出版、海外版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)游戲授權(quán)等一系列運營。

新時期中國少兒出版機(jī)構(gòu)在抓好紙質(zhì)出版的同時，抓好融合出版，為中國孩子構(gòu)建一個更加豐富的閱讀體驗世界。努力實現(xiàn)“一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”的新聞出版業(yè)融合發(fā)展“七個一”目標(biāo)。

關(guān)鍵詞六 版權(quán)貿(mào)易

我國是世界上少兒圖書引進(jìn)最活躍的國家之一，引進(jìn)對中國少兒圖書繁榮發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。新時期中國少兒出版在引進(jìn)上要注意克服“盲目引進(jìn)、低水平引進(jìn)、重復(fù)引進(jìn)”（中國版協(xié)少讀工委主任李學(xué)謙語）弊病。在保持優(yōu)質(zhì)引進(jìn)、理性引進(jìn)的同時，我們應(yīng)該把重點放在走出去的目標(biāo)上。

伴隨著中國出版走出去步伐，中國少兒出版走出去也取得了長足的進(jìn)步，但也存在不少問題，具體可以概括為以下幾點。

走出去的中心思想，還不夠明確。具體說就是對為什么走出去理解得不夠深刻，停留在版權(quán)輸出的成果實現(xiàn)上，并沒有理解走出去是為了更好地實現(xiàn)“構(gòu)建中國文化傳播力，打造中國文化軟實力”的目標(biāo)。

走出去的形式，還停留在初級階段，主要為版權(quán)走出去和實物走出去，近期也有資本走出去，如接力出版社建立埃及分社、浙江少兒社收購澳大利亞新前沿出版社、二十一世紀(jì)出版社建立德國分社、安徽少兒社在黎巴嫩建立時代未來分社等，但剛剛起步，相對還顯得分散和薄弱。

走出去的實際效應(yīng)有待檢驗，多數(shù)滿足于簽合同，實際的傳播效應(yīng)、版稅收入不理想，走出去卻沒有走進(jìn)去，走進(jìn)當(dāng)?shù)刂髁魑幕?，沒有真正把版權(quán)作為核心資產(chǎn)進(jìn)行運作，我們?nèi)鄙俟げㄌ?，缺少變形金剛，缺少羅爾德·達(dá)爾的圖畫書。

走出去的規(guī)劃性整體性較弱，中國少兒出版沒有形成特別整體的走出去形象，顯得較為零散，各自為政，方向感不強(qiáng)。

走出去與高科技結(jié)合不緊，出版形式單一，主要是紙質(zhì)圖書。

新時期如何加快走出去工作，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面入手。

堅持頂層設(shè)計，明確中國少兒走出去中心思想，就是構(gòu)建中國少兒出版的話語權(quán)，反映中國少兒出版的中國面貌、中國元素、中國氣象，要有這么一種自信，才能真正走出去。比如曹文軒首獲“安徒生獎”，證明了中國兒童文學(xué)在世界的高度，我們在走出去時，就要大力宣傳中國原創(chuàng)，要有底氣和信心。

堅持原創(chuàng)優(yōu)秀作家、優(yōu)秀畫家、優(yōu)秀圖書的整體建設(shè)。樹立品牌，搞好中國童書自身創(chuàng)作和評論體系，從源頭解決走出去的國際傳播力和影響力問題。

加強(qiáng)規(guī)劃，控制路徑，整體出擊。比如圍繞“一帶一路”沿線國家進(jìn)行布點，構(gòu)建中國少兒走出去絲路書香童書聯(lián)盟，利用各自優(yōu)勢，共同出擊，形成整體效應(yīng)；還可以集中資源，抱團(tuán)走出去，在博洛尼亞書展或其他大型國際少兒舞臺展示形象，以專題形式集中發(fā)布中國童話主題或中國繪本主題，等等。我國少兒社在博洛尼亞整體參展，已邁出第一步，已取得積極成果，希望后面整體步伐更快更大。

提高走出去層次，既要版權(quán)實物走出去，更要資本實體走出去，收購、建立分社、資本參股都可以實踐，而且最好是與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ耐瘯霭鏅C(jī)構(gòu)合作、合并，不搞低層次合作，才能真正走進(jìn)去。

創(chuàng)新走出去形式，既要紙質(zhì)圖書走出去，也要數(shù)字出版走出去，還可以少兒文化主業(yè)+產(chǎn)業(yè)整體走出去?！笆濉逼陂g，安徽少兒社已實現(xiàn)了數(shù)字出版走出去，目前正在把少兒圖書、少兒文化交流活動打包，與國外合作，讓少兒文化主業(yè)產(chǎn)業(yè)整體走出去，如中歐青少年文化藝術(shù)節(jié)，已經(jīng)開展了兩屆活動。

把國際資源整合作為走出去的重要手段，引進(jìn)來再走出去。我們可以聯(lián)合中國優(yōu)秀作家+國際著名畫家，或者國際優(yōu)秀作家+中國著名畫家，共同創(chuàng)作，讓作品本身國際化，走出去就近在咫尺之間。中少社、二十一世紀(jì)出版社、接力社、安徽少兒出版社等都在實踐，希望能形成一種模式。中國作品國際化、國際作品中國化、國際作品國際化等多種模式，值得我們探索。

關(guān)鍵詞七 人才培養(yǎng)

出版，本質(zhì)上就是文化創(chuàng)意行業(yè)；出版人，本質(zhì)上就是講思想、講理念、講點子（idea）的一群人的結(jié)合體。人才，是出版的核心競爭力。

人才培養(yǎng)，怎么重視都不為過，如何培養(yǎng)，培養(yǎng)的重點在哪里？

筆者認(rèn)為，新時期少兒出版人才培養(yǎng)重點要注意以下幾個方面。

一是培養(yǎng)少兒出版人的人文素養(yǎng)。人文素養(yǎng)的高度，決定了少兒出版的高度；二是培養(yǎng)復(fù)合型人才，既要懂得傳統(tǒng)出版，又要懂得新媒體、新技術(shù)；三是在重點工程、重大項目中培養(yǎng)人才，實戰(zhàn)成就人才；四是培養(yǎng)有戰(zhàn)略思維、敢于創(chuàng)新、有宏觀視野的領(lǐng)軍人才。

人才培養(yǎng)，還要打破現(xiàn)有模式，創(chuàng)新機(jī)制。比如：打通行業(yè)內(nèi)外人才平臺，敢于引進(jìn)其他行業(yè)人才，補(bǔ)缺補(bǔ)差，傳統(tǒng)出版的短板之一就是營銷，我們可以引進(jìn)其他行業(yè)的營銷人才；打通國內(nèi)國外人才平臺，倡導(dǎo)全球化人才視野，國際人才國內(nèi)使用，國內(nèi)人才走出去培養(yǎng)；打破人才的使用方式，不一定“為我所有”，可以“為我所用”，等等。

通過七大關(guān)鍵詞解讀，展望新時期的中國少兒出版，天地廣闊，大有作為。中國少兒出版人，正在用自己的努力和實踐，創(chuàng)造更加輝煌的“童書大時代”。[4]

（作者單位：安徽少年兒童出版社）

注釋：

[1]海飛.我們的中國夢：從童書出版大國邁向童書出版強(qiáng)國[J].中國出版，2013（11）

[2]黨建網(wǎng)微平臺.習(xí)近平寄語大學(xué)生[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4OTQ1OTgwNQ==&mid=2680376414&idx=1&sn=c3511344 48cba9d469f7b1a498acb924&scene=1&srcid=0911WUqQrV2iVFZlUaIgX9er&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect

[3]海飛.讓童書大時代“天”更藍(lán)“水”更綠“山”更青[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-21

[4]海飛.中國童書出版的大時代[J].中國出版，2016（11）