如何在貼合年輕人的需求之中，真正“為網(wǎng)生代代言”？

文 | 莊 庸

如何在貼合年輕人的需求之中，真正“為網(wǎng)生代代言”？

文 | 莊 庸

分析網(wǎng)絡(luò)劇的受眾及其需求，“年輕化”是軸心：年輕人得天下，得草根者得天下，得“W概念股（女性）者”——如何贏取“網(wǎng)生代”，成為所有行業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)；貼合年輕人的需求，成為最主要的策略和戰(zhàn)略。

然而，“貼合”不是迎合，更不是媚俗、低俗。就像高滿堂所說，不能年輕觀眾要什么，就給他們什么。網(wǎng)絡(luò)劇在“迎合網(wǎng)生代的多樣化需求”時(shí)，容易走到極端。以媚俗為噱頭、吸眼球、擅打擦邊球的網(wǎng)劇比比皆是，“內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、渲染暴力血腥色情等問題”層出不窮。

究其根本原因，在于我們厭倦了傳統(tǒng)文藝“教導(dǎo)式”“談心式”等常規(guī)的方法后，在試圖“貼近”“貼合”“代言”無窮接近的道路上，走到了吸引眼球、刺激感官、渲染快感的極端上。

這跟網(wǎng)絡(luò)誕生的生態(tài)環(huán)境有關(guān)：一是網(wǎng)生代及其需求多元化、多樣化、選擇多，他為什么要選擇你的？二是，付費(fèi)收入，他如何愿意埋單？

傳統(tǒng)文藝是強(qiáng)制你消費(fèi)——你看也看，不想看它也這樣。所以，除非你選擇不看，否則你只能被動(dòng)接受。當(dāng)然，這也意味著，傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的劇集，只能吸引、限制甚至強(qiáng)迫中老年受眾，很少影響年輕人，甚至別說是塑造他們。網(wǎng)絡(luò)劇其實(shí)成為年輕人主動(dòng)選擇并且有可能受其塑造的新文藝類型。

但是，面對(duì)網(wǎng)生代更多樣更主動(dòng)的選擇，你想做“非主流”，都得考慮，是不是能吸引他。何況做“主流”，他很可能理都不理你。

因此，網(wǎng)絡(luò)劇從一開始，其實(shí)面臨三大難題：

一是，如何吸引住網(wǎng)生代？網(wǎng)絡(luò)劇最初的選擇，是通過刺激他們的需求來吸引，并轉(zhuǎn)化為收費(fèi)，比如6分鐘奇效、勾引點(diǎn)和引爆點(diǎn)。以生理刺激、視覺刺激、感官肌能刺激為主——這其實(shí)是勾引而不是吸引，誘引而不是導(dǎo)引。

二是，對(duì)于網(wǎng)生代深層次的精神、價(jià)值觀和心靈成長需求，缺乏洞悉、挖掘和精準(zhǔn)定位，更別說有針對(duì)性地聚焦，以有效的視覺、故事和價(jià)值觀手段與觀念，來激活、匹配并充分滿足。

三是，整個(gè)制作和生產(chǎn)觀念，還是比較偏向于以“互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心”，倒逼作品產(chǎn)品和內(nèi)容與服務(wù)的供給。還沒有有效地考慮，如何設(shè)置議題，掌握節(jié)奏，激活、制造以及引導(dǎo)受眾的新需求。

不要說做不到，也不要說受眾不需要深刻、不需要精品、不需要高大上?！段鞑渴澜纭返确浅Ｓ星罢靶缘木访绖楹文苁艿街袊贻p人的歡迎？網(wǎng)生代其實(shí)不缺乏思想，不缺乏深層次的需求。

只是，當(dāng)我們將它們定位在哪個(gè)層次的需求時(shí)，我們其實(shí)也就只能生產(chǎn)滿足那個(gè)層次需求的產(chǎn)品。當(dāng)我們把網(wǎng)生代的需求界定低俗化時(shí)，實(shí)際上我們把自己產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也低俗化了；當(dāng)我們把網(wǎng)生代的需求官能化后，我們自己的產(chǎn)品也官能化了；我們把網(wǎng)生代的需求低級(jí)化后，我們自己的內(nèi)容也就低級(jí)化了……其實(shí)并不是網(wǎng)生代的需求拉低了我們的作品，而是我們拉低了網(wǎng)生代的需求，所以，也讓自己的作品并不能真正為網(wǎng)生代代言。

（作者系中國青年出版社新青年讀物工作室主任）