神州優(yōu)車：專車之后，募百億進(jìn)軍汽車電商

張偉靖

網(wǎng)約車新政，神州專車B2C模式優(yōu)勢開始凸顯。利好刺激之下，神州優(yōu)車按照其原有戰(zhàn)略，全力拓展下一站業(yè)務(wù)版圖—神州買賣車。100億元之巨的定增方案，有可能創(chuàng)下新三板市場非金融類企業(yè)的最高融資額度紀(jì)錄。

剛剛過去的“雙11”，神州優(yōu)車（838006）旗下的神州買買車旗艦店流量持續(xù)占據(jù)天貓平臺汽車會場榜首，當(dāng)日科魯茲經(jīng)典單品在線預(yù)訂量達(dá)8965臺，訂單金額近3.6億元，總訂單金額突破8億元。買賣車業(yè)務(wù)正是公司繼專車之后下一站業(yè)務(wù)版圖。

此前的10月17日，神州優(yōu)車發(fā)布定增預(yù)案，擬以50 -51元/股發(fā)行不超過1.96億股，預(yù)計募集資金不超過100億元，用于神州買賣車業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果此次定增順利實施，將成為2016年以來新三板市場的最高融資額度，并創(chuàng)下新三板市場非金融類企業(yè)的最高融資額度紀(jì)錄。

“專車這場仗已經(jīng)打完”

在專車領(lǐng)域，神州算是后來者，且面臨的是異常強大的競爭對手—滴滴和優(yōu)步。在“輕資產(chǎn)”和分享經(jīng)濟(jì)概念不斷被推高的市場環(huán)境下，神州專車卻依托集團(tuán)優(yōu)勢，以B2C的模式開展高端網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)，全部使用自有車輛，對外招聘全職專業(yè)司機。

這種偏“重”的模式使得公司服務(wù)在價格上并沒有優(yōu)勢，因此上線之初，神州就定位于價格敏感度較低的高端市場，與靠低價吸引用戶的對手形成錯位競爭。近期主要城市陸續(xù)出臺的網(wǎng)約車管理細(xì)則意見稿，均對網(wǎng)約車的車型、司機提出了較高的要求，從中可以看出主要城市政策對于網(wǎng)約車的定位為：以更高的價格提供更為優(yōu)質(zhì)、安全、高效的出行服務(wù)，從而與公共交通、綠色出行、傳統(tǒng)出租車以及合乘的順風(fēng)車形成多層次的城市交通體系。政策引導(dǎo)之下，車輛高端化、司機專業(yè)化已成為網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，神州優(yōu)車顯然占得了先機。

野村證券認(rèn)為，網(wǎng)約車新政的出臺將終結(jié)補貼大戰(zhàn)，因為網(wǎng)約車平臺將不得以低于成本的定價運營，且不能以非正常的價格促銷戰(zhàn)擾亂市場競爭秩序。以此推斷，神州優(yōu)車的營銷成本將進(jìn)入下行區(qū)域。

神州優(yōu)車2016年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入23.24億元，同比增長623.98%，其中專車收入占比99.76%，為23.18億元，報告期內(nèi)公司虧損23.79億元。

進(jìn)一步分析其虧損的原因，主要在于兩方面：其一，為保證車輛在城市的分布達(dá)到一定密度，需投入一定規(guī)模的車輛和司機，汽車租賃費用及員工薪資在初期會迅速上升；另一方面，在品牌初創(chuàng)階段，為獲取用戶，必須采取線上與線下多種營銷手段進(jìn)行推廣補貼。

有鑒于單均凈收入與單均成本正漸趨接近，神州專車有望于近期實現(xiàn)盈利，成為網(wǎng)約車平臺中首家實現(xiàn)盈利的公司（圖1）?；诖?，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀表示，國內(nèi)專車這場仗已經(jīng)打完，神州專車已經(jīng)清晰地看到了自己的盈利模式，神州優(yōu)車的下一站就是汽車電商。

汽車電商持續(xù)試錯，神州能否后來居上？

在股轉(zhuǎn)說明書中，神州優(yōu)車提出要“重塑人車生態(tài)圈”，打造包括汽車共享、汽車電商、汽車金融及汽車后市場等在內(nèi)的用車產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)（圖2）。陸正耀曾經(jīng)這樣闡述，“我們是在產(chǎn)業(yè)鏈里沿著垂直領(lǐng)域發(fā)展。整個業(yè)務(wù)更多的或者全部都是圍繞客戶在沒有車到有車，或者本地用車、異地用車、帶司機的不帶司機的，買車、賣車或者跟汽車消費各個相關(guān)的場景來開展”。

而此次神州優(yōu)車推出的百億巨額融資方案正是用于搭建神州汽車銷售渠道，“本次募集資金計劃全部用于神州買賣車業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要包括門店建設(shè)、市場營銷、員工招募及車輛采購（含新車和準(zhǔn)新車）等方面”。

事實上，神州優(yōu)車自2016年初就已經(jīng)在二三線城市鋪開了買賣車門店，目前正在營業(yè)的門店數(shù)達(dá)120家，覆蓋102個城市。2016年4月，公司收購神州買賣車及其子公司，建立起汽車電商平臺；后又出資3700萬元收購神州租車子公司神州準(zhǔn)新車，布局二手車業(yè)務(wù)，并將其并入神州買賣車。此次定增預(yù)案披露，預(yù)計未來3年神州買賣車門店數(shù)量將達(dá)到300-500家，基本覆蓋全國所有地級市，神州買賣車平臺上的新車占比將會達(dá)到90%以上。

早在2013年，諸多車企、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、垂直汽車媒體及各種創(chuàng)業(yè)公司就紛紛殺入汽車電商領(lǐng)域，然而，喧囂的資本并沒有從根本上解決車源、車價與消費者體驗等問題。經(jīng)過3年多的不斷試錯，非但沒有平臺脫穎而出，反而有不少商家陷入困境，估值一度逾10億元的車風(fēng)網(wǎng)甚至宣布倒閉，資本對于汽車電商平臺的態(tài)度已傾向于謹(jǐn)慎。

不過，神州優(yōu)車對其旗下的汽車電商平臺信心十足，其優(yōu)勢體現(xiàn)在線上流量與線下網(wǎng)絡(luò)的交易閉環(huán)、全國性網(wǎng)點的布局以及產(chǎn)業(yè)鏈整合?！皡f(xié)同效應(yīng)方面，我們肯定會統(tǒng)一考慮的，包括買車、租車，既是我的賣車門店，也是我的租車門店?！标懻榻B，我們不是簡單的通過線上導(dǎo)流量，而是從車源、供應(yīng)鏈、門店、到消費者體驗以及整個汽車后市場服務(wù)形成一個完整的交易平臺。

神州已經(jīng)嘗到同一品牌下不同業(yè)務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢：僅2015年，神州優(yōu)車通過長租與工作日短租的方式為神州租車帶來了16億元的收入，占其當(dāng)年收入的32%。

此次神州優(yōu)車欲籌重金進(jìn)入汽車買賣市場，底氣依然來自于其長期在租車領(lǐng)域積累的車輛購買和物流渠道、已搭建好的1000多個租車網(wǎng)點、神州專車獲取的線上流量以及品牌形象。將現(xiàn)有的客戶及車輛數(shù)據(jù)盤活，是神州買賣車能否在低谷期探索出市場認(rèn)可模式的關(guān)鍵所在。