酒類電商開啟新賽季

劉鮮花

老牌酒企相繼“變臉”，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)；酒類垂直電商模式異化，尋求突圍；綜合性電商平臺(tái)爭(zhēng)相“斗酒”。原本不瘟不火的酒類電商在2016年突然提速。三方合力之下，酒類電商的春天是否加速到來(lái)？新賽季下，行業(yè)格局又將如何生變？

發(fā)展多年的酒類電商，滲透率只有1%-2%，與電商整體滲透率的12.8%比較，相差甚遠(yuǎn)。酒類電商之所以發(fā)展緩慢，除了酒品物流難、即時(shí)消費(fèi)特性等制約外，中國(guó)白酒市場(chǎng)上老牌酒企的“強(qiáng)勢(shì)”也是重要原因。

而如今，曾經(jīng)與酒類電商“摩擦不斷”的老牌酒企不僅積極與電商平臺(tái)合作，也著力自建商城。另一邊廂，繼龍頭企業(yè)酒仙網(wǎng)（833919）和壹玖壹玖（830993）在前兩年陸續(xù)登陸新三板后，醉純科技（838372）、聯(lián)想控股的酒便利（838883）、樂(lè)視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)（838890）以及鏈酒科技（838713）又于近期先后掛牌新三板。天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)也在今年加大了酒水品類的運(yùn)營(yíng)力度，酒水節(jié)擺開對(duì)陣架勢(shì)。

老牌酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變、年輕化的消費(fèi)群體、千億級(jí)的市場(chǎng)體量，均預(yù)示著酒類電商將迎來(lái)快速發(fā)展期。對(duì)比三大“玩家”的優(yōu)劣勢(shì)，老牌酒企雖自建商城的決心很大，但互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當(dāng)下高額的獲客成本成為企業(yè)自建電商最難繞過(guò)的坎；第三方垂直電商具有“專而精”的品牌優(yōu)勢(shì)，但一則酒類垂直電商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多還未實(shí)現(xiàn)盈利，二則對(duì)酒企和供應(yīng)商的依賴較重，突圍而出仍需努力； 綜合性電商在流量和資本上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但“大而難?！笔峭ú?。新賽季下，會(huì)有哪些并購(gòu)、合作、競(jìng)爭(zhēng)的大戲上演，市場(chǎng)格局又將如何生變？

老牌酒企的互聯(lián)網(wǎng)式生存

酒類電商一路走過(guò)，以白酒為代表的老牌酒企是最大的“攔路虎”。由于采取的是補(bǔ)貼走量的互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)打法，電商平臺(tái)上賣的酒比線下渠道便宜5%-10%左右。這一做法讓原本對(duì)線下渠道擁有絕對(duì)價(jià)格控制權(quán)的酒企很不爽，并曾引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“抵抗戰(zhàn)”。

2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與酒類電商壹玖壹玖決裂；2014年，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、等知名酒企先后“封殺”第三方電商平臺(tái)；2015年，茅臺(tái)發(fā)難唯品會(huì)賣假酒的“假茅臺(tái)風(fēng)波”……

跨入2016年，這一形勢(shì)發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)。大部分酒企仿佛一夜間覺(jué)醒，開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅將電商作為營(yíng)銷的一部分，更視其為傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要支撐。促成這一轉(zhuǎn)變的重要原因在于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的廣闊前景—經(jīng)過(guò)酒類垂直電商燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)的前期策略，網(wǎng)絡(luò)渠道已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一；而習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)群體，也正在成為酒類消費(fèi)的主力軍，不容酒企錯(cuò)失。

酒企們首先是加大與天貓、京東、蘇寧等綜合性電商平臺(tái)的合作。2016年9月，茅臺(tái)與唯品會(huì)握手言和，對(duì)外公開已正式入駐唯品會(huì)，并宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。3月，五糧液也與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作。

而在與第三方垂直類電商相愛(ài)相殺多年的過(guò)程中，酒企也逐漸摸索出一條適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)銷售的道路：以“定制酒”的方式聯(lián)手運(yùn)作，既緊緊拽住生命線的“定價(jià)權(quán)”，又能擴(kuò)大自身銷售。所謂“定制酒”，即酒企為第三方垂直電商獨(dú)家打造，不可在其他銷售渠道獲得，而最為關(guān)鍵的是將定價(jià)權(quán)“下放”給了電商平臺(tái)，以此緩解長(zhǎng)久以來(lái)二者之間的矛盾。酒仙網(wǎng)與瀘州老窖合作的定制酒“三人炫”，與沱牌舍得合作的 “智慧舍得”，都獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

除與電商合作外，老牌酒企自建商城的決心也不小。在天貓“9·9全球酒水節(jié)”當(dāng)天，勁牌公司正式推出自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的官方商城—?jiǎng)排粕坛?，?nèi)容涵蓋交易、交互、溝通等各大功能，成為國(guó)內(nèi)第一家“自建商城”的保健酒廠家。勁牌公司互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)部經(jīng)理王軍曾在媒體上表示：“自建電商渠道，不僅有助于樹立行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)能更好掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)，更有利于對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)整個(gè)線上線下會(huì)員進(jìn)行打通、去重，并針對(duì)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，關(guān)注產(chǎn)品、地域等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌宣傳、公司文化宣傳，從而制造更好的產(chǎn)品及提供更好的服務(wù)?！?/p>

除勁牌外，茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線白酒企業(yè)也已先后籌建了自己的電商平臺(tái)。2015年6月，茅臺(tái)召開股東大會(huì)，通過(guò)了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》的方案。據(jù)悉，目前茅臺(tái)云商已經(jīng)上線。五糧液則在同年10月公告，擬募資23億元用于信息化和電商平臺(tái)等項(xiàng)目建設(shè)。據(jù)了解，2016年7月，五糧液自有電商平臺(tái)“五品庫(kù)”已在杭州正式上線。洋河股份也已推出了“洋河1號(hào)”App，專注互聯(lián)網(wǎng)O2O和B2C雙模式。線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，打通流量和價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)貨源共享、營(yíng)銷共享、會(huì)員共享顯然是老牌酒企未來(lái)的運(yùn)營(yíng)必備。

從抵制到主動(dòng)擁抱，老牌酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變，無(wú)疑將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變化，促使更多酒企加入酒類電商的大潮中。對(duì)于曾受茅臺(tái)、五糧液、郎酒封殺風(fēng)波影響而對(duì)電商平臺(tái)不信任的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也將起到重建信心的積極作用。因此，酒企主動(dòng)“觸網(wǎng)”，對(duì)整個(gè)酒類電商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重大利好，有望推動(dòng)酒類電商的大發(fā)展。

第三方垂直電商模式異化

2016年8月底，第三方垂直電商相繼發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，雖然多家酒類垂直電商仍處虧損狀態(tài)，但總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。龍頭企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，多種渠道布局，勤修內(nèi)功。

作為酒類垂直電商江湖的兩大巨頭，酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖上半年?duì)I收都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)（表1、表2）。上半年，酒仙網(wǎng)營(yíng)收12億元，同比增長(zhǎng)36.7%，減少虧損4000多萬(wàn)元。對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，由于沒(méi)有了惡性競(jìng)爭(zhēng)，公司的營(yíng)銷成本在下降，而銷售價(jià)格和毛利率有所上升。壹玖壹玖上半年?duì)I收11.8億元，同比增長(zhǎng)172.7%，縮小了和酒仙網(wǎng)之間的收入差距。2015年，其營(yíng)收只有酒仙網(wǎng)一半左右。

2016年年初，酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖宣布不再用茅臺(tái)、五糧液等大流通標(biāo)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入休戰(zhàn)期。郝鴻峰更公開表示，“今年‘雙十一不會(huì)再有超低價(jià)的茅臺(tái)和五糧液” 。市場(chǎng)普遍認(rèn)為酒類電商惡性價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)正在回歸理性，而酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)也因此進(jìn)入了下半場(chǎng)。

事實(shí)上，從誕生開始，酒類垂直電商之間的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)有停歇過(guò)。處于行業(yè)龍頭的酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖更是在2014和2015年的“雙十一”上演過(guò)兩輪 “決戰(zhàn)”大戲。雙方不斷推出低于出廠價(jià)的超低價(jià)名酒，日虧損超千萬(wàn)元。戰(zhàn)況激烈時(shí)，雙方創(chuàng)始人甚至還隔空喊話。

從年初開始的“休戰(zhàn)”，讓兩家酒商都得到了“休養(yǎng)生息”的機(jī)會(huì)，并各自探索出了截然不同的發(fā)展模式，這從酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成可見(jiàn)一斑。不同于早兩年在B2C市場(chǎng)的火拼，酒仙網(wǎng)選擇了著力發(fā)展“B2B+定制酒+海外直采”的商業(yè)模式，而壹玖壹玖則在“平臺(tái)化+O2O生態(tài)圈”方向大步跨越。

酒仙網(wǎng)中報(bào)顯示，2016年上半年，B2B業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.46億元，增長(zhǎng)率222.8%，對(duì)公司減虧做出了重要貢獻(xiàn)。酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)，是基于“酒仙團(tuán)”的線上批發(fā)。酒仙網(wǎng)直接向上游酒水企業(yè)采購(gòu)，通過(guò)酒仙團(tuán)網(wǎng)站向會(huì)員，包括眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店等銷售。

在2015年“新浪C+峰會(huì)”的互聯(lián)網(wǎng)+白酒論壇上，郝鴻峰表示，酒業(yè)B2C已基本定格，B2B才是未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于酒業(yè)電商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，酒仙網(wǎng)會(huì)將重點(diǎn)放在B2B業(yè)務(wù)上。業(yè)內(nèi)人士指出，在酒類領(lǐng)域，流通鏈條過(guò)長(zhǎng)一直被業(yè)界所詬病，而B2B模式壓縮了一部分產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，因此具備盈利的可能性。

而定制產(chǎn)品將成為B2B業(yè)務(wù)的核心。酒仙網(wǎng)希望將定制酒的營(yíng)收比例提升至總收入的35%。由于定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，這樣的打法不僅可以使經(jīng)銷商獲取更多的利潤(rùn)，酒仙網(wǎng)自身也能獲得更大的市場(chǎng)空間，而且定制酒不會(huì)擾亂市場(chǎng)定價(jià)體系，老牌酒企也更愿意推動(dòng)這樣的合作。

在葡萄酒業(yè)務(wù)上，酒仙網(wǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)全球直采力度。2016年4月，酒仙網(wǎng)與澳大利亞數(shù)十家葡萄酒莊簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并赴法國(guó)考察，尋求合作。

依靠“B2B+定制酒+海外直采”的布局，酒仙網(wǎng)有望大幅增強(qiáng)營(yíng)收能力，并預(yù)計(jì)在2017年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。與之相比，壹玖壹玖則轉(zhuǎn)向酒類服務(wù)平臺(tái)商發(fā)展。為此，2016年5月，壹玖壹玖甚至變更了公司的名字，改為壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司。

中報(bào)顯示，壹玖壹玖的商業(yè)模式是線上線下一體化酒類服務(wù)平臺(tái)商，其核心圍繞O2O門店展開，通過(guò)O2O體驗(yàn)店、線上商城、移動(dòng)終端、呼叫中心等核心平臺(tái)引流和銷售，產(chǎn)生的訂單服務(wù)由O2O門店來(lái)負(fù)責(zé)。即廠家直接“發(fā)貨”到門店，去掉了中間的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，而店員即快遞員。這樣的模式將酒類電商平均10%的物流成本縮減到0.5%，而將送貨時(shí)間也從原本的1～5天壓縮到3小時(shí)以內(nèi)。

為了實(shí)現(xiàn)向服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，2016年上半年，壹玖壹玖加大了門店開設(shè)力度，新開門店279家，較去年同期增長(zhǎng)126.8%，其中直營(yíng)店24家，直管店255家。截至2016年6月30日，已開業(yè)門店730家，覆蓋全國(guó)349個(gè)城市（表3）。

與此同時(shí)，壹玖壹玖的盈利模式也發(fā)生了變化，其直管店的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底分離，直管店合作者獲取100%的毛利，每年交納固定管理費(fèi)。對(duì)此，壹玖壹玖曾公開表示，這一轉(zhuǎn)變的目的在于帶動(dòng)新開店并交給壹玖壹玖管理。通過(guò)門店的快速擴(kuò)張，加速1919供應(yīng)鏈的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)酒類流通行業(yè)獨(dú)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；而未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源則是從上游廠家、經(jīng)銷商服務(wù)收取更多數(shù)據(jù)廣告收入及供應(yīng)鏈管理費(fèi)收入。

與酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖兩大行業(yè)龍頭相比，年內(nèi)在新三板掛牌的品尚匯、酒便利、醉純科技、網(wǎng)酒網(wǎng)等體量尚小，規(guī)模多在上億元左右。但總體來(lái)說(shuō)，各家酒類垂直電商或深耕某一領(lǐng)域，如品尚匯深耕海外紅酒、醉純科技主打“稻純”品牌面向80后年輕群體，或采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，整個(gè)酒類垂直電商呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)。

綜合性電商 “斗酒”升級(jí)

繼母嬰、生鮮之后，電商平臺(tái)又在酒水領(lǐng)域展開廝殺，阿里和京東不約而同地“行酒令”。8月底，京東超市與茅臺(tái)、五糧液、拉菲等多家國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟”，并與國(guó)際知名酒業(yè)TWE集團(tuán)、拉菲、百加得（Bacardi）簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)在媒體上表示，京東將大力扶持國(guó)內(nèi)外的知名酒水品牌，發(fā)力電子商務(wù)，并將大力扶持擁有正規(guī)品牌授權(quán)的酒水流通企業(yè)，希望在3年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過(guò)10億元的酒水品牌。

與此同時(shí)，天貓于9月9日舉辦了首屆“9·9全球酒水節(jié)”，打算在“雙11”的基礎(chǔ)上，在細(xì)分品類創(chuàng)造一些新的節(jié)日。9日上午9時(shí)，來(lái)自50個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)款美酒亮相酒水節(jié)。截至上午10時(shí)，1小時(shí)的酒水銷量相當(dāng)于2015年全天總成交量的10倍，價(jià)值20180元的拉菲家族列級(jí)名莊組合等多款美酒相繼售罄。截至12時(shí)，已賣出的啤酒總量堪比全球最大的慕尼黑啤酒節(jié)近1個(gè)月的銷量。參與活動(dòng)的茅臺(tái)官方旗艦店銷量超過(guò)2015年全年總成交的50%。9月1日至9日期間，參與天貓全球酒水節(jié)的消費(fèi)者達(dá)1億人次，其中近一半是首次在天貓購(gòu)買酒水。

阿里、京東等電商巨頭對(duì)酒水類產(chǎn)品的高舉高打，瞄準(zhǔn)的是其背后巨大的市場(chǎng)及海量的年輕消費(fèi)者。京東的數(shù)據(jù)顯示，酒水已成為京東增長(zhǎng)最迅速的品類之一，2016年上半年，京東酒水的訂單量超過(guò)了去年全年水平；其中，葡萄酒上半年銷售超2000萬(wàn)瓶，啤酒上半年銷售超3000萬(wàn)升。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)阿里的電商大數(shù)據(jù)披露，過(guò)去3年天貓酒水品類消費(fèi)者增長(zhǎng)了近5倍，超過(guò)1000萬(wàn)的用戶在天貓平臺(tái)上買過(guò)酒水，其中80%的酒水用戶在35歲以下。

《2016天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)已成為年輕人購(gòu)買葡萄酒的主要途徑，線上酒水的消費(fèi)人群逐漸年輕化，“20歲+”人群在酒水領(lǐng)域消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的升級(jí)，天貓也成為非一線城市消費(fèi)者接觸優(yōu)質(zhì)進(jìn)口酒水的主要通道?？梢?jiàn)，電商斗酒非一時(shí)興起，而是瞄上了年輕人的味蕾和錢包。