變廢為包潮攬十億

汪澤

一個(gè)用廢棄材料打造的包袋，之所以逆襲成為人見人愛環(huán)保潮牌，除了將舊貨做到極致，更重要的是把生活方式販賣到了全球各地。

在瑞士蘇黎世，有一處非常壯觀的景象：17個(gè)貨運(yùn)集裝箱摞在一起，高出地面足足26米，如同樂高玩具一般矗立在高速公路旁邊。這座獲得過德國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的集裝箱建筑是Freitag的旗艦店，也是當(dāng)?shù)刂挠^光景點(diǎn)。

Freitag是一個(gè)包袋品牌。與眾不同的是，其制作全部采用回收的廢棄材料。至今，這個(gè)品牌已消耗超過250噸回收防水油布、8萬個(gè)自行車內(nèi)胎、3萬條汽車安全帶。這跟Freitag受歡迎程度有關(guān)，它在全球擁有450多家分店，每年能賣出35萬個(gè)環(huán)保包，銷售額近十億元。

一款由廢棄材料制作的包，憑什么風(fēng)靡全球？

“臟范兒”潮流獨(dú)一無二

Freitag的創(chuàng)始人丹尼爾·佛萊塔和馬庫斯·佛萊塔是一對親兄弟，著迷騎行和設(shè)計(jì)。兄弟倆大學(xué)畢業(yè)后做過設(shè)計(jì)師，因?yàn)楣ぷ餍枰?，?jīng)常要騎著自行車奔走于各地。為了方便攜帶設(shè)計(jì)稿，郵差包便成了他們的首選。

令佛萊塔兄弟郁悶的是，他們的郵差包不僅款式老舊，防水性也很差，一遇到下雨天，裝在包里的設(shè)計(jì)稿很容易被打濕。而市面上的郵差包也大抵如此，兄弟倆很難找到稱心如意的款式。

直到1993年的一天，佛萊塔兄弟在二十四樓公寓窗前，看見一輛卡車呼嘯而過，卡車篷上覆蓋的彩色防水油布啟發(fā)了他們的靈感。為什么不用它做一款防水、耐用的郵差包呢？

說干就干，佛萊塔兄弟很快完成了設(shè)計(jì)圖，并找來一小塊防水油布，裁剪、制作了郵差包的雛形。兄弟倆繼續(xù)腦洞大開：既然可以用防水油布當(dāng)面料，背包帶子不妨用汽車的安全帶來做，鑲邊則可用自行車內(nèi)胎。這樣，一款用料獨(dú)特，設(shè)計(jì)酷炫的郵差包就誕生了。

一開始，佛萊塔兄弟只是把成品拿給身邊的朋友們試用，沒想到，這款郵差包竟然是人見人愛，并在朋友圈迅速傳播。傳開之后，他們收到了大量的訂單。于是，兄弟倆決定將成品量產(chǎn)推出市場，并用自己的姓氏“Freitag”命名品牌。

因?yàn)镕reitag取材全部來自廢舊材料，而生產(chǎn)防水布的廠家各有不同，厚薄、涂料質(zhì)感存在差異，所以經(jīng)過人工切割后，不同的帆布就會產(chǎn)生不同的紋樣和裁切位置，這也讓Freitag制作的每個(gè)包都不會重樣。

為了讓Freitag更具有獨(dú)特性，佛萊塔兄弟給每個(gè)包配上了刻有圖案、尺寸和設(shè)計(jì)師信息的專屬標(biāo)簽。每賣出一個(gè)包，店員就會把專屬標(biāo)簽摘下來，以免日后出現(xiàn)同樣的款式和設(shè)計(jì)。從理論上來說，F(xiàn)reitag生產(chǎn)的每一個(gè)包，全世界都不會找到相同的。

年輕人都喜歡穿戴能表達(dá)個(gè)人特質(zhì)的服飾和鞋包，“獨(dú)一無二”且自帶“臟范兒”的郵差包自然讓他們趨之若鶩。很快，F(xiàn)reitag就俘獲了一批從事廣告、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等職業(yè)的死忠粉。

同樣重要的是好用。一名騎行愛好者表示，不管是走路或騎車，背著Freitag都不會輕易晃動(dòng)，整個(gè)包的防水做得嚴(yán)絲合縫，只要背上它，就會覺得自己風(fēng)雨無阻。

每一個(gè)Freitag郵差包的售價(jià)大約在1 500～2 500元之間。郵差包取得成功后，佛萊塔兄弟開始豐富產(chǎn)品線，陸續(xù)推出了雙肩包、斜挎包、女士肩包、手拿包、手機(jī)套和旅行箱，逐漸形成了Freitag品牌的產(chǎn)品矩陣。

“包”你滿意的秘訣

如何把文藝范追捧的Freitag，變成人人都想擁有的大眾級爆品？佛萊塔兄弟使出了三個(gè)殺招。

第一招：手工范，車來壓

Freitag雖然是手工制作，但質(zhì)量把控卻非常嚴(yán)格。一塊臟舊的防水布要經(jīng)過回收、裁剪、清洗消毒、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、縫制等工序才能使用，并且每道工序都是由技藝精湛的工匠來完成。

為了保證材料品質(zhì)，F(xiàn)reitag的原材料采購全部限定在以瑞士為中心的5 000千米以內(nèi)，以避免物流帶來的消耗。

結(jié)實(shí)耐用是Freitag的一大賣點(diǎn)，因此，每一個(gè)成品包出廠之前都要經(jīng)過“地獄式”的測評，包括污水沖洗、錘擊、吊人承重測試、摩托車?yán)y試、鏟車反復(fù)碾壓蹂躪等。為了突出這一賣點(diǎn)，佛萊塔兄弟將這些測試的視頻上傳到官網(wǎng)和社交媒體上，引來一片叫好，甚至有死忠粉表示Freitag是可以使用一輩子的包。

第二招：販賣生活方式

與象征金錢和身份的奢侈品牌相比，F(xiàn)reitag宣揚(yáng)的是一種價(jià)值觀。

據(jù)佛萊塔兄弟介紹，F(xiàn)reitag制作的產(chǎn)品全部取材于廢舊材料，包裝也是可再生的紙盒，這使得廢舊物品得以循環(huán)利用，并通過設(shè)計(jì)獲得新生。在銷售中，佛萊塔兄弟明確地告訴消費(fèi)者，這是被使用過的材料，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與理念都來自事物的再生，“循環(huán)是生命的一部分”。

最近，F(xiàn)reitag開始發(fā)力服裝產(chǎn)品線，全部采用“埋入地下一個(gè)月即可自動(dòng)降解”的材料。比如，牛仔褲沒有任何鉚釘，取而代之的是可以回收利用的鐵質(zhì)紐扣。

盡管佛萊塔兄弟并沒有刻意用“環(huán)?！眮碜鳛闋I銷手段，但歐洲國家的消費(fèi)者環(huán)保意識普遍較強(qiáng)，因此他們很容易對Freitag產(chǎn)生好感。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者決定擁有一款Freitag產(chǎn)品的時(shí)候，很大程度上是對其倡導(dǎo)綠色生活方式的認(rèn)可。

第三招：籠絡(luò)粉絲，制造流行

Freitag每入駐一個(gè)城市，佛萊塔兄弟就會開設(shè)一個(gè)社交賬號，與當(dāng)?shù)氐姆劢z進(jìn)行交流互動(dòng)，并舉辦一些線下見面會。Freitag的粉絲很多都是喜愛創(chuàng)意和藝術(shù)的人，其中不乏社交達(dá)人和網(wǎng)紅，他們經(jīng)常用Freitag產(chǎn)品搞一些創(chuàng)意活動(dòng)，并分享在自己的社交媒體上。

比如，有人在包上做彩繪;有人把原先的產(chǎn)品拆掉重組，用原材料重新設(shè)計(jì)一個(gè)新的包;還有人會拍一些好玩的視頻短片，用俏皮的方式展現(xiàn)這些袋包是怎么做出來的。

這些帶有“扮酷”性質(zhì)的創(chuàng)意活動(dòng)，經(jīng)過社交媒體傳播后，不僅為Freitag帶來了“自來水”效應(yīng)，更是在潛移默化中形成了一種消費(fèi)心理——“只有酷的人才背Freitag”。

現(xiàn)在，F(xiàn)reitag儼然成為了時(shí)尚界的新寵，紐約當(dāng)代MOMA、巴黎蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)中心等時(shí)尚都會都有其專賣店，越來越多的年輕人把擁有一件Freitag包袋當(dāng)作流行符號的標(biāo)配。

中國故事進(jìn)行時(shí)

2015年的某一天，在上海的一家咖啡館里，墻上貼滿了關(guān)于Freitag的照片。這是一個(gè)主題為“背包里的上?！钡臄z影比賽展，一名男生在臺上剪下繩子，拿到了屬于他的獎(jiǎng)品，一只白色 Freitag帆布包。

與歐美地區(qū)一樣，F(xiàn)reitag在中國也擁有龐大的粉絲群。佛萊塔兄弟總能收到中國粉絲發(fā)來的郵件，向他們講述各種與Freitag有關(guān)的故事。雖然Freitag在中國有一些合作經(jīng)銷商，但店鋪知名度卻不高，因而中國粉絲更愿意通過海外代購來獲得Freitag的包袋。

沒有一個(gè)全球化品牌能夠忽視中國市場，佛萊塔兄弟也一直在尋找鐘意的合作伙伴，幫助Freitag在中國獲得更大的成功。

騎行品牌700Bike進(jìn)入了Freitag的視野。在瑞士人罕斯的牽線下，佛萊塔兄弟讓負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的尼爾斯前往中國了解具體情況。在700Bike店里，尼爾斯把700Bike所有類型的自行車騎了一遍，像個(gè)孩子一樣擺弄每一個(gè)關(guān)于自行車的物件。還沒等坐下，尼爾斯便朝700Bike創(chuàng)始人張向東伸過手去，“我們可以合作嗎？”

在Freitag團(tuán)隊(duì)看來，700Bike推崇“簡單、環(huán)保、設(shè)計(jì)美學(xué)、工藝品質(zhì)”的新生活方式與Freitag的品牌理念非常契合，雙方用戶也有很高的重疊性。而700Bike創(chuàng)始人張向東不僅是Freitag的忠實(shí)粉絲，還與佛萊塔兄弟一樣癡迷騎行。

因共同的熱愛而擁有的產(chǎn)品默契，兩家公司很快走到了一起。2016年7月，F(xiàn)reitag與700Bike正式達(dá)成合作，授權(quán)700Bike成為其中國官方指定經(jīng)銷商。Freitag旗下上百款新品包袋入駐700Bike生活館，使其成為目前國內(nèi)擁有Freitag款式最多的線下店鋪。

目前，F(xiàn)reitag在全球已經(jīng)擁有450多家分店，每年能賣出35萬個(gè)環(huán)保包。但它的中國故事興許才剛剛開始。