三輪車大戰(zhàn)星巴克

石麗霞

當(dāng)Low到爆的三輪車，撞上文藝氣質(zhì)代表的咖啡，會(huì)迸發(fā)出什么樣席卷全球的商業(yè)力量？

在國(guó)外，甚至在上海，你都會(huì)看到這樣一個(gè)“怪物”。

它橫豎不到6平方米，上面有太陽(yáng)能充電器、肉肉的植物、手磨的咖啡、精致的甜點(diǎn)——這些高科技和撩人眼球的產(chǎn)品，卻都集合在一輛三輪車上。

你可以點(diǎn)上一杯危地馬拉毒藥，隨取隨走;更可以預(yù)約上一臺(tái)三輪車，開到自己的婚禮現(xiàn)場(chǎng)、生日趴、野餐趴上，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡服務(wù);甚至可以通過(guò)三輪車搭建的移動(dòng)社群，與全世界的嘻哈族說(shuō)，“Hey，man，whats up？”（嗨，兄弟，近來(lái)可好？）

這已經(jīng)不再是普通的三輪車和普通的咖啡，6平方米連接的是全球的移動(dòng)社交。

2014年成立品牌，2年時(shí)間，這輛三輪車橫跨65個(gè)國(guó)家。它就是火爆全球的Wheelys。

藍(lán)頭發(fā)女孩的叛逆

如果不是第一次求職就被星巴克拒絕，瑪麗亞·德拉克魯瓦或許永遠(yuǎn)不會(huì)創(chuàng)辦Wheelys。

早在幾年前，瑪麗亞去星巴克求職，她專門染了一頭藍(lán)色的頭發(fā)。然而正是這頭在她看來(lái)充滿陽(yáng)光和朝氣的頭發(fā)，讓她被星巴克拒于門外。那時(shí)，她剛剛27歲。

郁悶的瑪麗亞和一群朋友聚在馬爾默城外一個(gè)小酒吧里，一杯又一杯的酒下肚，卻依舊百無(wú)聊賴。

“為什么沒有一個(gè)全球有機(jī)咖啡連鎖品牌用腳踏車來(lái)運(yùn)營(yíng)？”借著酒勁，喜歡唱“反調(diào)”的托馬斯·馬澤第率先發(fā)問，“高端市場(chǎng)中的咖啡總是比一般咖啡要貴出2倍多，而如果在自行車上賣品牌咖啡可以大幅降低固定成本?！?/p>

托馬斯是瑪麗亞的鐵哥們，經(jīng)常做一些奇怪的項(xiàng)目，比如2012年，托馬斯曾經(jīng)非法飛入白俄羅斯領(lǐng)空，并從飛機(jī)上丟下了數(shù)百個(gè)寫著標(biāo)語(yǔ)的泰迪熊，制造了一場(chǎng)“空襲”。這導(dǎo)致了一起外交糾紛，致使白俄羅斯多名將軍被免職。

他的“奇葩”想法立馬引來(lái)朋友們的哄笑——咖啡的格調(diào)，怎么可能適合自行車？不過(guò)聯(lián)想到自己的被星巴克拒絕的經(jīng)歷，這個(gè)想法卻讓瑪麗亞酒醒了一半，“為什么不可以？”

于是，她聯(lián)合托馬斯做出了一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)：關(guān)掉了他們利潤(rùn)豐厚、小有名氣的廣告公司，心心念念地想要挑戰(zhàn)星巴克。

開始之前，瑪麗亞進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大約為12萬(wàn)億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在2%左右，這顯然是一個(gè)巨大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的巨大，讓瑪麗亞充滿信心?！拔覀儾荒苤蛔屪约嘿u咖啡，更要成立一個(gè)品牌和平臺(tái)，連鎖起來(lái)讓更多的人都可以賣自己的咖啡?！爆旣悂喯胍獜氐着c星巴克唱對(duì)臺(tái)戲，“開一家星巴克要花費(fèi)50萬(wàn)美元，如果我們改造一輛咖啡車僅需花費(fèi)3 000美元。能拿出50萬(wàn)的人恐怕只有1%，而能支付3 000美元的人或許不止99%?！?/p>

不難想象的是，瑪麗亞將星巴克作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是為Wheelys找到了一個(gè)可以看得到的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和努力對(duì)象。

瑪麗亞還針對(duì)星巴克等咖啡館的速溶咖啡、拼配咖啡做文章，要打造一個(gè)更個(gè)性化的手沖咖啡品牌，讓愛咖啡的人喝到咖啡原本的味道。

甚至，在產(chǎn)品定價(jià)上瑪麗亞也不放過(guò)星巴克，“單杯價(jià)格在15～28元之間，略低于星巴克和Costa這類連鎖品牌?！?/p>

瑪麗亞一旦行動(dòng)，就絲毫停不下來(lái)。如果你凌晨4點(diǎn)給瑪麗亞打電話，問她要在危地馬拉維拉努埃瓦的車主電話，她會(huì)說(shuō)：“稍等，”聽她的聲音，你敢打賭她一定還沒睡——她要讓全世界接受她的藍(lán)頭發(fā)和叛逆。

行走的高科技

2014年，瑪麗亞的Wheelys咖啡品牌在瑞士成立。也是這一年，Wheelys遭遇了滑鐵盧。

當(dāng)?shù)谝慌隈R爾摩地下室改造的簡(jiǎn)潔版Wheelys1浩浩蕩蕩被運(yùn)送到智利和約旦，瑪麗亞意氣風(fēng)發(fā)。然而，外觀看起來(lái)僅是貼著標(biāo)簽賣咖啡的冰激凌三輪車，毫無(wú)技術(shù)含量可言，不出意外地沉默在了街頭流動(dòng)美食豐富的智利和約旦。

更讓瑪麗亞沒想到的是，市場(chǎng)遇冷，團(tuán)隊(duì)一半的人不看好這個(gè)奇葩項(xiàng)目，選擇離開。Wheelys隨即陷入了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

不過(guò)瑪麗亞和托馬斯并非輕言放棄的創(chuàng)業(yè)者，他們開始對(duì)Wheelys進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2015年初，Wheelys2誕生。長(zhǎng)3米，寬1米，高2米，盡管仍與三輪車外形相似，卻“暗藏玄機(jī)”——主體是一個(gè)可隨意拆分組合的集成箱，便于更大空間儲(chǔ)存食物和咖啡流程制作。并有飲料、咖啡、果汁、水果、巧克力棒和小蛋糕等多種模塊選擇。右側(cè)加帶了三個(gè)瓦斯?fàn)t，足以提供整車的熱量;360度可旋轉(zhuǎn)折疊收藏的小餐桌，減少了橫占空間。特別值得一提的是，車的左側(cè)安裝了使用太陽(yáng)能的平板電腦，可以線上下單，預(yù)約取單，還能為顧客提供Wi-Fi熱點(diǎn)。

模塊化、多功能、高科技，Wheelys一舉從滿是污漬和油膩的街頭流動(dòng)三輪車中脫穎而出。

咖啡車改造后不到一年，通過(guò)出售咖啡車、提供咖啡豆原料以及品牌加盟使用費(fèi)，Wheelys很快便實(shí)現(xiàn)了盈利。同時(shí)，也獲得投資界的扛把子之一，孵化過(guò)Airbnb、Dropbox的Y Combinator的孵化資金。

有了資金的注入，Wheelys更加偏重高科技的研發(fā)。在太陽(yáng)能的基礎(chǔ)上，瑪麗亞為Wheelys加入了環(huán)保功能，將咖啡渣回收、廢水再利用，用來(lái)培植盆栽，兼具植物養(yǎng)護(hù)和售賣業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，瑪麗亞沒有忽略Wheelys的主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)。她周游世界各個(gè)咖啡產(chǎn)地后，優(yōu)選了數(shù)款咖啡。

比如“印尼偶像”，瑪麗亞選擇的咖啡豆生長(zhǎng)于印度尼西亞蘇門答臘島北部海拔1 500米山地，有著糖漿狀的水體和較低的酸度，半水洗加工后構(gòu)建了厚實(shí)、柔酸、黑櫻桃果香與巧克力苦香的地域之味。

“盧旺達(dá)爆裂”“危地馬拉毒藥”“肯尼亞神風(fēng)”等各個(gè)種類的咖啡豆，將Wheelys的咖啡檔次與一般連鎖咖啡店成功區(qū)分開。

2015年的第一季度，Wheelys在全球賣出60輛咖啡車。緊接著，2015年夏天又賣掉了120輛，從此，每6個(gè)月業(yè)績(jī)便翻一番。不到兩年時(shí)間，Wheelys已布局全球65個(gè)國(guó)家。

不過(guò)，瑪麗亞早就意識(shí)到，憑借一輛三輪車就挑戰(zhàn)星巴克，是一件完全不可能完成的任務(wù)。她要做星巴克想做卻還沒做成的事情。

三輪車的大生意

2016年5月，Wheelys來(lái)到了中國(guó)上海。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，Wheelys因地制宜，在上海各大商場(chǎng)推出半移動(dòng)式的中國(guó)定制版“咖啡科學(xué)站”。除了可任意組合、輕松調(diào)整的產(chǎn)品設(shè)備模塊外，新增了一個(gè)銷售的集成應(yīng)用，將手沖咖啡與意式咖啡模塊整合，攤主的使用空間增加了一半。

應(yīng)用方面，Wheelys不僅有了微信公眾號(hào)，更開發(fā)了自己獨(dú)立的App平臺(tái)，支持消費(fèi)者線上點(diǎn)單、移動(dòng)支付，原物料盤點(diǎn)、進(jìn)貨、庫(kù)存管理等功能。

甚至，Wheelys的大數(shù)據(jù)部門還能根據(jù)每個(gè)攤位的特點(diǎn)，自動(dòng)提醒補(bǔ)貨并推薦數(shù)量，同時(shí)利用線上線下的數(shù)據(jù)互通和結(jié)合，抓取消費(fèi)者的行跡，捕捉其口味習(xí)慣。

移動(dòng)+App的個(gè)性化，與星巴克傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式有顯著的區(qū)別。不過(guò)，如果僅做到這一步，Wheelys仍然僅僅是一輛咖啡車。而瑪麗亞并不止于只賣咖啡，Wheelys要打造一個(gè)更接地氣的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)羅世界咖啡達(dá)人。

基于三輪車和Wi-Fi，瑪麗亞在線上搭建了咖啡社區(qū)。用戶可以在等待咖啡現(xiàn)磨或者消遣期間，通過(guò)社區(qū)，與全世界的咖啡達(dá)人交流;更可以通過(guò)VR眼鏡，領(lǐng)略全球各地Wheelys周邊的不同地域風(fēng)土人情，與全球各地的咖啡攤主嘮嗑。

此外，Wheelys的移動(dòng)平臺(tái)也將全球的攤主連接了起來(lái)，共享各自的咖啡制作經(jīng)驗(yàn)，聊聊如何征服更多客人的味蕾，如何有效解決城管的問題。

線上的社區(qū)成熟后，瑪麗亞又將社群屬性引流到線下，與達(dá)人們一起規(guī)劃各式各樣的野餐趴、宴會(huì)趴，自然地這些達(dá)人會(huì)預(yù)約上一到兩臺(tái)Wheelys為群友們提供現(xiàn)場(chǎng)咖啡。而Wheelys也不辱使命地用內(nèi)嵌的智能咖啡制作程序，精確控制每一壺咖啡溫度和處理每一位用戶的訂單。

如此，由三輪車外延的咖啡社群平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也構(gòu)建完成。Wheelys跳出了星巴克式的咖啡經(jīng)濟(jì)模式。

現(xiàn)在瑪麗亞又動(dòng)起了腦筋。她發(fā)現(xiàn)，如果單純地賣三輪車，盡管有社群服務(wù)吸引，但仍然很難對(duì)咖啡品質(zhì)、服務(wù)完全掌控。于是，瑪麗亞以租代售，采取直營(yíng)和合伙人的“租車”制度，通過(guò)平臺(tái)將所有的攤主連接在了一起。

另外，瑪麗亞又對(duì)三輪車進(jìn)行了一輪改造，車體上搭建了幾個(gè)顯著位置，可以承接廣告。意味著運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)咖啡車越多，車體廣告的收益就越大。

Wheelys還在全球擴(kuò)張三輪車，Wheelys的“大生意”也會(huì)不斷迭代。很難說(shuō)，在不久的將來(lái)，這輛三輪車上的移動(dòng)咖啡館，會(huì)像星巴克一樣，擺在全世界的街頭。