打開(kāi)用戶腦洞

葉茂中

市場(chǎng)變得比營(yíng)銷(xiāo)更快，產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者喜新厭舊的速度。產(chǎn)品越來(lái)越好，消費(fèi)頻率卻越來(lái)越低。當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí)，新產(chǎn)品該如何找到新入口？

美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士通過(guò)割裂腦實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”。 左腦主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維的功能，有理性、邏輯性；右腦處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，感性、直觀。

但在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越多元化的時(shí)代，不同年齡層的消費(fèi)群體追求不同，需求也不同，感性和理性的臨界點(diǎn)變得越來(lái)越模糊，左右腦需求的差異化也越來(lái)越大，這之間的沖突也必然越來(lái)越豐富。企業(yè)在和每個(gè)消費(fèi)者溝通時(shí)，如何以統(tǒng)一而持續(xù)的聲音、形象和理念進(jìn)行訴求，讓消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別出“你究竟是誰(shuí)”。其關(guān)鍵在于我們所說(shuō)、所做、所出售的，是否解決了消費(fèi)者的沖突，而不僅僅是滿足他們的需要。

產(chǎn)品在左，品牌在右

如今，技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點(diǎn)擊就能獲取資訊。我們的理性思維和經(jīng)驗(yàn)獲取途徑，越來(lái)越脫離言傳身教、代代相傳的傳統(tǒng)方式。受益于社交媒體，網(wǎng)紅們輕易就能獲取“網(wǎng)民”的初次消費(fèi)體驗(yàn)，順而轉(zhuǎn)化為一次又一次的重復(fù)消費(fèi)力。大眾的理性判斷越來(lái)越被感性驅(qū)使，越來(lái)越大眾化、網(wǎng)絡(luò)化。

然而，隨著技術(shù)的不斷更新迭代，消費(fèi)者的需求也在動(dòng)態(tài)進(jìn)化。因此，企業(yè)在洞察左右腦這種沖突時(shí)，一定要區(qū)分清楚，消費(fèi)者眼前的沖突和長(zhǎng)遠(yuǎn)的沖突；然后分析判斷消費(fèi)者的實(shí)際沖突，并提供相應(yīng)的解決方案。

從消費(fèi)心理分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的動(dòng)機(jī)，總是出于對(duì)物質(zhì)和精神兩大層面的需求：

從物質(zhì)層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于商品著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。這一類消費(fèi)者傾向左腦思維，是典型的理性消費(fèi)。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中，同類型的商品很多。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，還需要在精神層面得到滿足。他們感性、富有創(chuàng)意，更傾向于右腦思維。

然而，面對(duì)如今的消費(fèi)者，你不能只滿足他們某一方面的需求，必須同時(shí)滿足物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，才能完整解決消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)沖突，讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)贏得消費(fèi)者心智，在市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的，而品牌則是用來(lái)與消費(fèi)者溝通的。所以，產(chǎn)品的關(guān)鍵是找到購(gòu)買(mǎi)的沖突，找到差異化的機(jī)會(huì)。

讓產(chǎn)品“做不同，而不是更好”

如果說(shuō)產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性地思考和選擇，即左腦理論；那品牌就是要去“解開(kāi)靈魂的密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴，即右腦理論。

以左腦認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在理性的認(rèn)知上。當(dāng)代消費(fèi)處在同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔在于：

從0到1：創(chuàng)造性，顛覆性的創(chuàng)新品類（如偉哥、邦迪、Airbnb等）。

從1到N：微創(chuàng)新，產(chǎn)品橫向功能增加（如二合一洗發(fā)水、多功能瑞士軍刀等）。

然而，看似越來(lái)越豐富的產(chǎn)品市場(chǎng)，充滿的是“好”或者“更好”的選擇題，并非“同”或者“不同”。所以，營(yíng)銷(xiāo)首先要解決產(chǎn)品的問(wèn)題，但從0到1的產(chǎn)品，需要的是類似喬布斯這樣的天賦和專注，而營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)解決的是傳播和認(rèn)知的問(wèn)題。所以，企業(yè)需要從消費(fèi)者沖突出發(fā)，尋找到更科學(xué)、更直觀、更合理的產(chǎn)品描述。

2000年，美國(guó)快餐店Shake Shack還是麥迪遜公園的一家熱狗攤；2015年，它已經(jīng)在全美擁有66家店。Shake Shack的老板丹尼·梅爾因?yàn)閰捑肓他湲?dāng)勞似的快餐文化，在規(guī)?；倪M(jìn)程中，卻始終無(wú)法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制。隨著健康意識(shí)的崛起，丹尼·梅爾洞察到消費(fèi)者對(duì)于快餐和健康之間的沖突，決定改變“街邊攤”的命運(yùn)，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐，解決消費(fèi)者左腦的沖突。

事實(shí)上我們都明白，快餐和健康之間的沖突無(wú)法從根本上解決。因此，Shake Shack要做的是“看起來(lái)很健康”的漢堡，緩解消費(fèi)者在大口吃漢堡時(shí)的罪惡感。不管是食材上的把控，還是配方上的優(yōu)化，Shake Shack都是為了讓漢堡“看起來(lái)更健康”。

為了更直觀解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺(jué)上打消顧客對(duì)快餐店不健康的認(rèn)知，Shake Shack還請(qǐng)來(lái)了全球頂尖的設(shè)計(jì)師 Paula Sche，將餐廳營(yíng)造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修，制造出高級(jí)正餐廳的幻覺(jué)。在滿足顧客物質(zhì)（產(chǎn)品功能：快捷、方便）需求的同時(shí)，Shake Shack還滿足了顧客對(duì)于商品的感性需求，將左腦思維和右腦思維相結(jié)合，解決消費(fèi)沖突。

識(shí)別動(dòng)態(tài)進(jìn)化的消費(fèi)需求

隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者的沖突也進(jìn)化到產(chǎn)品之外，如社交、自我、宗教、精神、理念等。能夠從思想甚至靈魂上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才是品牌能夠解決的沖突。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，社區(qū)、口碑、體驗(yàn)、自媒體……讓營(yíng)銷(xiāo)在解決沖突時(shí)，不能簡(jiǎn)單而粗暴地決定。每個(gè)時(shí)間段、每一種人、每一個(gè)場(chǎng)景都有不同的沖突。碎片化的傳播雖然割裂了營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，少了強(qiáng)勢(shì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，但讓營(yíng)銷(xiāo)更加主動(dòng)，有更多的參與感。

比如，小紅書(shū)。它是靠做社群、做口碑起家的海外購(gòu)App。由于早期聚集了一大撥熱愛(ài)海外購(gòu)的活躍用戶，他們天天曬各種全球好貨，發(fā)海外購(gòu)物攻略，因此與用戶產(chǎn)生了大量互動(dòng)。雖然彼此素未謀面，但十分相信大家分享的這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

憑借優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營(yíng)、海量的UGC，一年之后，小紅書(shū)就從社區(qū)升級(jí)成為了電商，完成了商業(yè)閉環(huán)——依托于社交的信任感，從原始的口碑積累，以信任為保障，解決了消費(fèi)者認(rèn)為海淘平臺(tái)“不真”“假貨”的沖突。

可見(jiàn)，社交營(yíng)銷(xiāo)的成功，是解決了新品牌和消費(fèi)者認(rèn)知之間信任的沖突。而社交營(yíng)銷(xiāo)想要成功，首先必須建立自己的社交價(jià)值，而社交價(jià)值的基礎(chǔ)一定是分享知識(shí)和內(nèi)容，而不是純粹的廣告行為。

另一方面，不論是左腦需要，還是右腦需求，我們都必須提供讓人印象深刻的解決方案，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者“要的，立即就要”。這就是選擇太多帶來(lái)的弊端。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的導(dǎo)向又決定了產(chǎn)品的成功率。比如，在化妝品領(lǐng)域內(nèi)，彩妝的銷(xiāo)售逐漸超越保養(yǎng)品的銷(xiāo)售。有市調(diào)顯示，相比投資昂貴的面霜，年輕人越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)彩妝、面膜，這種能讓皮膚狀態(tài)瞬間變好的產(chǎn)品。

截至2016年3月31日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的財(cái)季里，雅詩(shī)蘭黛和倩碧的護(hù)膚品銷(xiāo)售額下降了2.5%，而化妝品在 MAC、Smashbox、Tom Ford 的帶動(dòng)下增長(zhǎng)了7.3%。歐萊雅集團(tuán)的化妝品銷(xiāo)售額在2015年提高了10.9%，而護(hù)膚品的銷(xiāo)售額只提高了2%。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2015年在美國(guó)市場(chǎng)，乳液、面霜等抗衰老產(chǎn)品的銷(xiāo)售只增長(zhǎng)了2%，達(dá)到36億美元。相比之下，化妝品的銷(xiāo)售額上漲了8%，達(dá)到51億美元。

“千禧一代更想要立竿見(jiàn)影的效果，而不是為未來(lái)做長(zhǎng)久打算?！毖旁?shī)蘭黛CEO在一個(gè)采訪中說(shuō)，“現(xiàn)在30歲左右的人，每天的自拍比父母那一輩一年拍的照還多。所以，他們更關(guān)心皮膚當(dāng)下的樣子，而不是40歲時(shí)的樣子?！睘榱私鉀Q這種沖突，美妝界給出的解決方案是：BB霜。

當(dāng)我們面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，不僅要判斷消費(fèi)者是誰(shuí)，更要判斷清楚消費(fèi)者在什么時(shí)間面臨什么沖突。從這點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品和品牌略有不同。產(chǎn)品解決的是短期沖突，當(dāng)消費(fèi)者在直面產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)該放大產(chǎn)品的利益點(diǎn)。比如，食物展示要拍得誘人；宣揚(yáng)健康必須要有科學(xué)的依據(jù)；首飾必須精致。而品牌解決的是長(zhǎng)期沖突，需要在和消費(fèi)者進(jìn)行靈魂溝通時(shí)，就要洞察人內(nèi)心的沖突，要長(zhǎng)久持續(xù)地和消費(fèi)者保持溝通。

偉大的公司始于產(chǎn)品，但一定終于品牌。優(yōu)秀的產(chǎn)品一定是解決了消費(fèi)者的某種沖突，而非自我滿足式的傳播。我們創(chuàng)造了很多需求，但如果這些需求無(wú)法解決消費(fèi)者的內(nèi)在沖突，那只能被視為沒(méi)有生命力的“偽需求”，也無(wú)法在消費(fèi)者左腦、右腦中占據(jù)一席之地。