太平鳥重振浙系服裝？

蔣涵真

要成為“中國的ZARA”，太平鳥自己還有相當(dāng)長一段路要走。

當(dāng)你對太平鳥服裝的印象還停留在十年前，認(rèn)為它是個頗有“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣質(zhì)的中老年品牌的時(shí)候，你已經(jīng)被國產(chǎn)服裝品牌的“換血”速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在幾條路之外了。如今的太平鳥，正以一種嶄新的、蓬勃的姿態(tài)站在年輕的舞臺上。

2016年12月27日，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司進(jìn)行新股申購。據(jù)其IPO招股書顯示，公司自2013年度到2015年度的營業(yè)收入分別為38.31億元、49.99億元和59.03億元，增長速度明顯。同時(shí)，太平鳥方面稱，此次募資成功后，將會投入15億元用于擴(kuò)張實(shí)體店和O2O渠道建設(shè)。在未來五年內(nèi)，太平鳥計(jì)劃開設(shè)2000家門店。

值得一提的是，在2016年的“雙十一”中，太平鳥貢獻(xiàn)了超過6億元的銷售額，其中包括旗下少女品牌樂町的1.65億元。

然而，在其所處的浙系品牌圈，卻還是陰暗籠罩的地帶。

浙系服裝的沒落

曾幾何時(shí)，浙江的服裝品牌幾乎占領(lǐng)了中國人的衣柜。

在十年前，大多數(shù)還在讀書的80后、90后們能夠去森馬和美特斯邦威買到一件心儀的衣服，那是值得跟同學(xué)炫耀一番的。

也是在十年前，森馬和美特斯邦威就已經(jīng)走在了品牌營銷的前列。SuperJunior-M為森馬代言，在當(dāng)時(shí)頗為興盛的韓流時(shí)代，代言產(chǎn)物下的“明星同款”，吊足了粉絲的胃口。

更成功的是美特斯邦威。當(dāng)年周杰倫酷酷的形象配著一句“不走尋常路”的廣告詞，使得美特斯邦威成為少男少女追捧的時(shí)尚。

當(dāng)然，在成熟人士的衣柜中，也少不了浙江品牌的標(biāo)簽。

比如，當(dāng)年火遍大江南北的雅戈?duì)栆r衫，就是其中的佼佼者。雅戈?duì)?996年首次獨(dú)家開發(fā)“HP棉免熨襯衫”，成為中國服裝行業(yè)有史以來第一個國家級新產(chǎn)品，2004年又推出高科技新品納米西服等等，成為國產(chǎn)男裝的領(lǐng)頭羊。

浙系服裝這道金碧輝煌的品牌業(yè)績長廊，向國人展現(xiàn)著一個蓬勃有力、意氣風(fēng)發(fā)的服裝帝國的美麗風(fēng)景。

但后來，浙系開始慢慢衰頹，以至成為國產(chǎn)品牌“老化”的代表。

還記得微博那組火爆的《一起來看流星雨》的爆笑組圖嗎？曾經(jīng)標(biāo)榜為90后的愛情偶像劇的《一起來看流星雨》，如今成為最“l(fā)ow”（低端）、最“殺馬特”（非主流）的代名詞。而在那組爆笑截圖中，“美特斯邦威”也成為了眾矢之的：劇中女主人公楚雨蕁夢寐以求在“高檔”“時(shí)尚”的美特斯邦威購物的臺詞，已經(jīng)被太多的網(wǎng)友當(dāng)成小丑來嘲笑。

美特斯邦威的業(yè)績確實(shí)不爭氣。在其公布的最新的財(cái)報(bào)中，僅2016年上半年，公司凈虧損達(dá)到了6019萬元，三年內(nèi)就關(guān)閉了1500多家門店。且公司卷入操縱證券市場的徐翔案，董事長周成建辭職，其30歲女兒接班。

沒落的還不僅只有美特斯邦威。

雅戈?duì)?016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入較去年同期大跌將近15%，其中服裝板塊的收入較去年同期降低5.5%。

太平鳥“突圍”

在浙系服裝這個“狼煙四起”的昔日帝國中，太平鳥似乎是一股“清流”。

作為一種鳥，太平鳥食性復(fù)雜，剛?cè)牖\的生鳥常常焦躁不安，經(jīng)過一星期左右的馴化，可以放進(jìn)畫眉的明籠中飼養(yǎng)。但開始也須半罩籠衣，讓它逐步適應(yīng)。

寧波的太平鳥，也經(jīng)歷了不短的適應(yīng)期。

太平鳥創(chuàng)辦于1995年，如今也已經(jīng)22歲了。對于一個22歲的姑娘來講，這正是她最美的年華。但對于一家企業(yè)來講，二十年的風(fēng)霜，已經(jīng)足以使它成為一個老化的品牌。

在上世紀(jì)90年代，在正裝、時(shí)裝盛行的時(shí)代，太平鳥首先站出來，走上了休閑裝的路子。這條路子也使得太平鳥獲得了不小的成績。然而隨著休閑裝風(fēng)潮的興起，廣東、上海、福建等地的休閑品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，太平鳥作為浙系休閑服裝品牌的優(yōu)勢，漸漸被壓了下去。

其后，為完成消費(fèi)者更迭、打破品牌固有認(rèn)知，太平鳥做出一系列“自我馴化”之舉。

作為快時(shí)尚的追求者，太平鳥是國內(nèi)第一個與全球快時(shí)尚巨頭ZARA深度合作的服飾公司，并試圖將自己定位為中國版的“ZARA”。每年公司推出的新款服飾達(dá)到了8000多款， 擁有超過500多位設(shè)計(jì)師。

除了快時(shí)尚，太平鳥還較早擁抱電商的崛起。2008年太平鳥觸網(wǎng)，彼時(shí)的電商零售還是一塊有待開發(fā)的玉石。2009年太平鳥第一次參加“雙十一”，七年過去了，其電商銷售額已從當(dāng)時(shí)的50萬元飆至了6億元。

另外，太平鳥還在不斷開發(fā)新的產(chǎn)品線，例如童裝品牌“Minipeace”和高端男裝品牌“Amazingpeace”，甚至開啟了家居用品店“太平鳥·巢”。

這些陳列著的數(shù)字，正是太平鳥“變色龍”體質(zhì)最好的展現(xiàn)：不遺余力地調(diào)整姿態(tài)，毫無保留地順應(yīng)潮流。

中國版ZARA之短

翱翔中的太平鳥，能否成為浙系服裝圈的“救命丹”？

別急，要成為“中國的ZARA”，太平鳥自己還有相當(dāng)長一段路要走，需要避開前方致命的“不明飛行物”。

雖然太平鳥學(xué)習(xí)了ZARA的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式，但是卻沒能在銷售渠道和經(jīng)營模式上跟上ZARA的腳步。

ZARA也開天貓旗艦店，但線上線下同款，消費(fèi)者對其比較信賴。相較之下，由于側(cè)重于電商的特供款，許多太平鳥的顧客無法在門店中享有同款的試穿經(jīng)驗(yàn)。

更“敏感”的是價(jià)格，太平鳥門店產(chǎn)品售價(jià)多處于中端水平，例如一件羽絨服1500元左右，但是其電商特供款的售價(jià)卻是門店價(jià)的60%。這樣就帶來了門店消費(fèi)者的流失和電商消費(fèi)者的懷疑。

在純電商熱逐漸退潮、實(shí)體店體驗(yàn)重新變得重要的今天，太平鳥門店同電商產(chǎn)品不一致，是一大短板。

實(shí)體店經(jīng)營模式方面，ZARA采取直營而非加盟。通常歐洲的專賣店可以在一天內(nèi)就收到貨物，亞洲如日本也可以在兩到三天內(nèi)收到。統(tǒng)一化、高效率的生產(chǎn)、經(jīng)營模式，給予了ZARA全球門店幾乎同等的上新和庫存力度。

相比而言，太平鳥的“直營+加盟”效果就有些遜色。加盟是上世紀(jì)國內(nèi)服裝制造廠慣用的老模式，具有一定的資金和銷售經(jīng)驗(yàn)的加盟商，就能夠開一家太平鳥專賣店。這樣“輕便”的途徑，使得太平鳥在國內(nèi)的門店數(shù)量超過了3000家。加盟商資金周轉(zhuǎn)力量薄弱、需要短時(shí)間內(nèi)盈利，不可避免與總部存在矛盾，尤其是品牌門店統(tǒng)一化比較困難。

過度自信之危

除了想要做中國版ZARA的困境外，太平鳥自身過于“自信”的姿態(tài)，也孕育著隱患。

在產(chǎn)品線方面，太平鳥過于想要在服裝市場中“狠抓一把”。不僅是進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，連高檔男裝和家居產(chǎn)品都要“摻和一腳”，近幾年的太平鳥一直在橫向拓展業(yè)務(wù)以撈更多“油水”。

求變、善變是太平鳥從浙系服裝中異軍突起的秘訣，但未來的風(fēng)險(xiǎn)也正在于此。在休閑服飾領(lǐng)域，太平鳥顯然還未能完全在它預(yù)定的消費(fèi)者群體中站穩(wěn)腳，畢竟許多年輕人對太平鳥的印象還停留在“過時(shí)”的服裝品牌上。雖然近幾年太平鳥對于自己時(shí)尚理念的宣傳做得頗為出色，包括舉辦“鳥人音樂節(jié)”等，但要真正改變消費(fèi)者原有的刻板印象，還需要一定時(shí)間。

在這樣的過渡階段，太平鳥放如此之長的線，無疑要經(jīng)受這樣的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)：也許還未定準(zhǔn)休閑服飾的位置，風(fēng)頭就被家居產(chǎn)品或者高端男裝搶了，這樣消費(fèi)者就無法確定太平鳥到底是個什么樣的品牌。

剛剛會飛的鳥兒，總會向往更廣闊的天空，這是正常的。但是，太過于急躁和自信，往往會撞得頭破血流。

帶著靚麗業(yè)績成功上市，太平鳥畢竟給浙系服裝帶來一抹久違的亮色。但想要以太平鳥暫時(shí)的成功來為浙系服裝品牌編一本教科書，恐怕還不太行得通。

在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，浙江服飾已經(jīng)與時(shí)尚前沿“脫軌”了。浙系品牌多是超過十年的老品牌，“老化”是它們當(dāng)前所面臨的最嚴(yán)重問題。如何能在年輕一代中重新樹立富有活力的形象，是他們急需思考的。

不論營銷做得多好，產(chǎn)品的及時(shí)更新才是終極王道。如今的時(shí)代是快時(shí)尚的時(shí)代，人們追求時(shí)尚的方式越來越多元化，浙系品牌也必須要與這種時(shí)尚相接軌。特別如從一開始瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者群體所創(chuàng)辦的品牌美特斯邦威和森馬，更應(yīng)該適應(yīng)新的時(shí)尚節(jié)奏。

值得注意的是，對于正裝服飾如雅戈?duì)?、杉杉等，過于追求快時(shí)尚，反而可能會模糊了品牌定位，變得不倫不類。

一個品牌要想做起來已屬不易，如果想要在風(fēng)云變幻的市場中持續(xù)保持領(lǐng)先位置，更是難于上青天。

領(lǐng)跑十幾年后，面對當(dāng)前和未來全新的服裝市場，浙系品牌無疑壓力巨大。