2017，快消品B2B的突破之年

郭德蒼

如果借助B2B平臺，生產(chǎn)廠家能輕松管控渠道，經(jīng)銷商能降低成本，終端店能第一時間掌握消費需求，那么平臺就有存在的價值，就有做大的潛力。市場就是這么簡單。

批多多CEO

2016年是快消品B2B電商發(fā)展的元年。不知不覺間，批多多上線運營也有一年的時間了。在這個過程中，批多多既有對自身商業(yè)模式一貫的堅持，又有對快消品B2B更加清晰的認知。我們相信，2017年，快消品B2B將迎來突破之年，各類平臺在求同存異的道路上，也將達成更多的共識。對此，我們總結(jié)了快消品B2B未來發(fā)展的三點趨勢，希望與諸位同行交流探討。

快消品B2B終將走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

我們認為，快消品B2B電商的發(fā)展，一定是以提升效率、降低成本為根本宗旨的。不僅如此，快消品B2B電商不能只是提升供銷渠道某一個環(huán)節(jié)的效率，而是基于快消品整個行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，也就是說，快消品B2B必然走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式。

中國快消品行業(yè)經(jīng)歷30多年的發(fā)展，形成了生產(chǎn)廠家（F）―經(jīng)銷商（B）―零售終端（R）―消費者（C）的供銷渠道結(jié)構(gòu)。然而，當前供應鏈各環(huán)節(jié)都面臨高成本、低效率的問題：

其一，在傳統(tǒng)分銷模式下，廠家的渠道招商及營銷成本巨大，渠道紅利衰退，新品成活率低，市場增長遭遇天花板。

其二，經(jīng)銷商在車銷、訪銷的作業(yè)模式下，人力、儲運和管理成本過高，同業(yè)競爭激烈且贏利能力低下，亟須轉(zhuǎn)型。

其三，終端店的采購途徑單一且對象碎片化，庫存臃腫但無自主動銷能力，同時伴隨房租上升與消費分流的經(jīng)營壓力。

我們在批多多成立之初就提出，快消品B2B與快消品傳統(tǒng)渠道不是顛覆和對立的關系，而是借助互聯(lián)網(wǎng)工具，做存量的優(yōu)化和效率的提升。所以，在實際運營過程中，批多多始終倡導不燒錢、不補貼、不打劫、不亂價的運營模式，并且針對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商的核心需求，開發(fā)批多多移動互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，打造F2B2R2C的全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

其實，我們的想法很簡單：如果借助B2B平臺，生產(chǎn)廠家能夠輕松完成渠道招商和費用管控，經(jīng)銷商能夠把人員和配送成本降下來，終端店能夠第一時間掌握消費者的購買需求，那么平臺就有存在的價值，就有做大的潛力。

反之，當B2B平臺攜互聯(lián)網(wǎng)之名，為換取“價格優(yōu)勢”肆意沖擊品牌產(chǎn)品的市場價格體系，但自身的運營成本反而比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商還要高，最后把資本的錢補貼殆盡卻怎么也填不飽小店的肚子，那恰恰說明，缺乏產(chǎn)業(yè)思維、忽視商業(yè)邏輯的B2B模式，必將與快消品行業(yè)漸行漸遠。

經(jīng)銷商是快消品B2B的最佳入口

俗話說，羅馬不是一天建成的。快消品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要實現(xiàn)突破，找準入口就顯得格外重要。

在這一點上，各家B2B平臺的路徑有所不同，有的平臺選擇將小店作為入口，自下而上倒逼供應鏈；有的平臺選擇從產(chǎn)品切入，自上而下建設新通路；批多多則選擇從銜接渠道兩端的經(jīng)銷商切入，打造分布式電商平臺。

所謂分布式電商，是通過“經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，構(gòu)建本地化的B2B終端采購平臺。各地平臺獨立運營，互不干涉，平臺是開放的，區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷商都可以加盟或者入駐，通過線下交易轉(zhuǎn)移到線上，提升效率、降低成本、節(jié)省費用、擴大銷售。換句話說，分布式電商就是經(jīng)銷商的平臺化改造。

批多多認為，經(jīng)銷商集信息流、物流、資金流三流合一，其天然的存量和流量優(yōu)勢，是快消品B2B最佳的入口。

事實上，經(jīng)銷商具有先天的B2B平臺基因。一方面，經(jīng)銷商作為代理商，本身就掌控著貨源，將線下的存量搬到線上，就能實現(xiàn)平臺規(guī)模的快速積累；另一方面，經(jīng)銷商掌控著本地市場的終端資源，將這些終端導入平臺，自然而然就產(chǎn)生了流量。這樣一來，制約快消品B2B電商發(fā)展的兩個關鍵問題——“貨源”與“用戶”，就都迎刃而解了。

當然，是否選擇以經(jīng)銷商作為快消品B2B的入口，一是看平臺公司的商業(yè)模式，二是取決于平臺自身的技術(shù)架構(gòu)和運營能力。實際上，快消品B2B運營的復雜性，是由市場本身決定的，如果在技術(shù)層面不能提供運營支撐，在運營層面不能貼合經(jīng)銷商的實際，那么即便從經(jīng)銷商切入，也不能真正達到提效降耗的目的，更談不上向兩端的延伸和整合了。

綜合類快消品B2B平臺更具價值

眾所周知，快消品涉及的品類眾多，那么快消品B2B究竟是做某個細分品類的垂直電商，還是做多品類的綜合平臺呢？歸根結(jié)底，取決于你的目標用戶是誰，他的需求到底是什么。

作為快消品B2B電商，如果你的目標用戶主要是煙酒店，那么專注做酒水和飲料，基本就夠了。如果你的目標用戶是各類流通小店，店內(nèi)的SKU成千上萬個，那么一個細分品類的垂直電商，顯然是不能滿足小店一站式采購需求的，如果所有B2B平臺都做成垂直的，那么很難想象，一個小店老板的手機里要安裝多少個APP。

縱觀快消品行業(yè)當前的零售格局，流通類零售終端無論在規(guī)模數(shù)量還是在銷量占比上，依然占據(jù)著絕對優(yōu)勢，而它們的采購需求巨大且多樣。所以，綜合類的快消品B2B平臺，遠比細分品類的B2B垂直電商更具發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價值。

其實，無論是綜合平臺還是垂直電商，成功的前提都是確保產(chǎn)品的豐富度，也就是整合上游供應鏈的能力。從這個角度看，垂直電商貌似比綜合平臺的難度要小得多。但真的是這樣嗎？

實際上，垂直電商一般是全國化運營，主營品類也是高毛利、高貨值的產(chǎn)品，從而支撐其高昂的運營和物流成本。但本質(zhì)上，垂直電商與經(jīng)銷商沒有差別，準確地說，垂直電商就是互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)銷商，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同的是沒有經(jīng)營區(qū)域的限制。這也決定了垂直電商以賺取進銷差價為贏利目的，勢必會沖擊現(xiàn)有的價格和分銷體系，從而招致上游廠商的抵制。由此可見，垂直電商在供應鏈整合的道路上并不是一帆風順的。

相比之下，綜合平臺由于涉及的品類更廣、用戶更多，所以在供應鏈整合上的做法必須有所差異。

第一，綜合平臺一定是本地化運營，即本地的貨源、倉儲和物流。只有從本地貨源，即經(jīng)銷商切入，供應鏈整合的速度才能最快，產(chǎn)品更全；只有嫁接本地的倉配設施，物流的成本才能最小，效率更高。

第二，綜合平臺一定不是顛覆現(xiàn)有的分銷格局，而是致力于構(gòu)建行業(yè)新的分銷生態(tài)系統(tǒng)，提升供應鏈整體的運營效率。所以，平臺方扮演的角色不是B2B中的任何一個“B”，而是“2”。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com