延邊黃牛區(qū)域品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究

金貞花， 吳曉峰

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 吉林 延吉 133002)

延邊黃牛區(qū)域品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究

金貞花， 吳曉峰

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 吉林 延吉 133002)

延邊黃牛已開(kāi)始進(jìn)入全新的階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；?、集群化發(fā)展。如何培育具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌，是擺在延邊黃牛產(chǎn)業(yè)面前的重要課題。本文通過(guò)實(shí)證分析科學(xué)驗(yàn)證延邊黃牛區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系，結(jié)果顯示：區(qū)域品牌形象對(duì)品牌態(tài)度有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)地域和政府、產(chǎn)銷企業(yè)、產(chǎn)品有較好印象時(shí)，能夠形成更為良好的品牌態(tài)度；消費(fèi)者品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，即品牌能夠在某種程度上滿足消費(fèi)者的情感訴求，對(duì)該品牌的態(tài)度越友好，更愿意深入了解品牌，購(gòu)買意愿越為強(qiáng)烈。研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府提出區(qū)域品牌建設(shè)建議，進(jìn)而可以優(yōu)化延邊黃牛區(qū)域品牌形象、增加延邊黃牛銷量、提升延邊黃牛品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

延邊黃牛；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購(gòu)買意愿

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。品牌已逐漸走進(jìn)生活的方方面面，跟品牌一同影響消費(fèi)需求的還有其產(chǎn)地，也可以稱其為區(qū)域品牌。產(chǎn)品的產(chǎn)地和產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知往往起到了“身份證”、“外包裝”等多樣性的作用。我國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)慣等都不盡相同，對(duì)于不同產(chǎn)地的產(chǎn)品,消費(fèi)者也有著不同的感知。尤其在與人們生活息息相關(guān)的食品方面，消費(fèi)者更是越來(lái)越多地將產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等與產(chǎn)地的形象掛鉤。長(zhǎng)久以來(lái)，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種一直受到延邊地區(qū)及很多鐘愛(ài)牛肉的消費(fèi)者的青睞，隨著延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長(zhǎng)—吉—圖”國(guó)家級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn),延邊從黃牛基地建設(shè)和牛肉的深加工入手，著力打造延邊黃牛的產(chǎn)業(yè)化模式，在順利申請(qǐng)并獲批地理標(biāo)志品牌后，為滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；图夯l(fā)展。在此背景下，如何培育具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌，是擺在延邊黃牛產(chǎn)業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題。

本文在充分參閱國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)研究區(qū)域品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響，驗(yàn)證品牌態(tài)度的中介作用，科學(xué)識(shí)別3者間的關(guān)系，充實(shí)區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的研究理論體系，為相關(guān)企業(yè)、地方政府提出區(qū)域品牌建設(shè)建議，優(yōu)化延邊黃牛區(qū)域品牌形象，增加延邊黃牛銷量，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)及地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)為區(qū)域品牌形象與購(gòu)買意愿的影響研究建設(shè)豐富理論參考，具有理論和現(xiàn)實(shí)雙重意義。

1 理論背景

1.1 區(qū)域品牌形象

區(qū)域品牌是一定區(qū)域良好形象的縮影，而這里我們所說(shuō)的區(qū)域品牌形象即是把區(qū)域看作一個(gè)單獨(dú)存在的品牌。一個(gè)好的區(qū)域形象不僅能夠提升區(qū)域品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，還能從各個(gè)方面對(duì)區(qū)域的發(fā)展起到推動(dòng)作用。Keller(1998)在其著作中指出，一個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家實(shí)際上就是產(chǎn)品，可以如同商品和人一樣，作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，即區(qū)域也可以塑造品牌形象，吸引投資或游客[1]。Lynch(2001)認(rèn)為，區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來(lái)的概念，可以說(shuō)囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人[2]。夏曾玉和謝健(2003)等把視線集中放在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象[3]。Lee and Kim(2005)提出，城市品牌形象是包括城市屬性和多樣化的城市環(huán)境及消費(fèi)者對(duì)這些屬性和環(huán)境的主觀聯(lián)想或情感在內(nèi)的整體認(rèn)識(shí)[4]。Oh(2012)認(rèn)為，區(qū)域品牌形象是存在于人們記憶中的有關(guān)該地區(qū)屬性和感知因素的區(qū)域品牌聯(lián)想的集合和認(rèn)知[5]。前人研究證明，區(qū)域品牌能夠形成消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)或品牌的集中聯(lián)想或者印象的喚起，正是這種對(duì)于區(qū)域的感知和印象的總和形成了具有一定外部效應(yīng)的區(qū)域品牌形象。綜合已有研究，本文認(rèn)為區(qū)域品牌形象是指區(qū)域內(nèi)品牌的所有組成要素形象的總和。其得以塑造發(fā)展和提升傳播，得益于上述構(gòu)成要素也必然會(huì)服務(wù)于這些要素，對(duì)推動(dòng)區(qū)域的發(fā)展具有積極意義。

1.2 品牌態(tài)度

前人對(duì)態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，綜合來(lái)講有2種觀點(diǎn)：1) 單元論觀點(diǎn) 將態(tài)度看作是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的一種情感。Fishbein and Ajzen(1975)認(rèn)為,態(tài)度是以喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生反應(yīng)的一種學(xué)習(xí)傾向；2) 三元論觀點(diǎn) 把態(tài)度看作為包含認(rèn)知、情感及行為因素的復(fù)雜概念[6]。Hawkins(2012)等人認(rèn)為,態(tài)度由認(rèn)知、情感及行為3個(gè)因素構(gòu)成：認(rèn)知因素是對(duì)某一對(duì)象的信念；情感因素是對(duì)這一對(duì)象的情感或感覺(jué)；行為因素是對(duì)這一對(duì)象采取行動(dòng)的意向[7]。 品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的整體評(píng)價(jià)(Aaker,1991; Talor and Hunter,2003)。在消費(fèi)者看來(lái)品牌比比皆是，在進(jìn)行有一定目的的選擇行為時(shí)，自然而然會(huì)將各個(gè)品牌及其特性進(jìn)行內(nèi)在比較，并形成一套量身定制的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)或正面或負(fù)面，或因需求不同而有差異，或因權(quán)重分配而不一，然而消費(fèi)者所受到的某一品牌的刺激而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)就是其對(duì)這一品牌的品牌態(tài)度，其影響購(gòu)買行為或決策。總之，區(qū)域品牌態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定區(qū)域品牌的全面評(píng)價(jià)。

1.3 購(gòu)買意愿

作為消費(fèi)者針對(duì)某一商品購(gòu)買行為的主觀可能性,或者是將來(lái)行為的一種強(qiáng)度表示，對(duì)購(gòu)買意愿很難給出形象、確切的描述。通常意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性(Blackwell et al.,2005)[8]。因此，購(gòu)買意愿可作為購(gòu)買態(tài)度和實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的媒介。Davidson and Jaccard(1979)認(rèn)為,跟態(tài)度相比,購(gòu)買意愿能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行動(dòng)。Eagly and Chaiken(l993)也表明,意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)人動(dòng)機(jī)以及其即將實(shí)行某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念?？傊?gòu)買意愿是消費(fèi)者想要購(gòu)買某一產(chǎn)品或品牌的行為意向，意味著個(gè)體對(duì)某一特定行為表現(xiàn)出的意愿或計(jì)劃，也可以包括推薦意向。綜合前人的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的傾向和意志，是評(píng)估和預(yù)測(cè)未來(lái)購(gòu)買行為的有效方法。

2 研究假設(shè)

2.1 區(qū)域品牌形象和品牌態(tài)度的關(guān)系

諸多前人研究中認(rèn)為,區(qū)域品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定地區(qū)形象好或不好的感情以及其他大量信息相結(jié)合形成的消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)。另外，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，區(qū)域品牌形象則更多的凝結(jié)于品牌的知名度和地域的形象,這一形象也就成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。區(qū)域品牌形象在前人研究結(jié)果中顯示了其在消費(fèi)者市場(chǎng)中的重要性，也極大程度地影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度，從而影響著消費(fèi)者的數(shù)量。正如Rodger(1965)說(shuō)，區(qū)域形象是存在于增進(jìn)品牌的銷售與商品內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)的因素外,在消費(fèi)者心中存有好感而留下的深刻印象。Choi and Lee(1991)在研究服裝采購(gòu)態(tài)度形成時(shí),以產(chǎn)品產(chǎn)地為品牌形象構(gòu)面之一的形象維度至關(guān)重要,這一品牌形象維度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。而被眾學(xué)者認(rèn)可的還有原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，在該理論中，李東進(jìn)等諸多學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)形象會(huì)間接影響到消費(fèi)者的觀念和態(tài)度，也會(huì)間接影響到是否促成消費(fèi)者購(gòu)買意愿等因素。以上述前人研究為基礎(chǔ),可以預(yù)測(cè)區(qū)域品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著的影響。

由此提出假設(shè)1：區(qū)域品牌形象正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。

2.2 品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的關(guān)系

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型，行為態(tài)度和意愿之間存在因果關(guān)系鏈，態(tài)度是行為的前因，這一點(diǎn)被廣泛證實(shí)并且營(yíng)銷學(xué)也用消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)于品牌態(tài)度簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和信息(如廣告宣傳等)在心理上作出評(píng)估，通過(guò)認(rèn)知因素和情感因素來(lái)影響行為。因此,品牌態(tài)度會(huì)直接影響購(gòu)買者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。營(yíng)銷者通過(guò)購(gòu)買者對(duì)品牌態(tài)度的了解，也可以較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。

基于態(tài)度形成的學(xué)習(xí)論和誘因論以及TRA(Theory of Reasoned Action)理性行為理論，消費(fèi)者接受某一品牌的刺激后，對(duì)此品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)此品牌的正面或負(fù)面的態(tài)度，這種態(tài)度加上主觀規(guī)范會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)此品牌的購(gòu)買意愿及行為?？傊?，良好的品牌態(tài)度是購(gòu)買意愿的決定性影響因素。

由此提出假設(shè)2：消費(fèi)者品牌態(tài)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

伴隨農(nóng)產(chǎn)品逐漸走向生態(tài)化、品牌化，很多農(nóng)產(chǎn)品也正通過(guò)品牌崛起而換來(lái)豐厚經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)引發(fā)一系列有益連鎖反應(yīng)，促使農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)走向新的階段。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿研究的學(xué)習(xí)和了解，從延邊黃牛的產(chǎn)品特性等實(shí)際情況出發(fā)，本文將對(duì)以上變量進(jìn)行操作定義并進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)，按照Berdie(1994)的觀點(diǎn)，5級(jí)量表是最為可靠的，若超過(guò)5級(jí)，一般被調(diào)查者難有足夠的辨別力，進(jìn)而影響調(diào)查結(jié)果。

3.1.1 區(qū)域品牌形象的操作定義及測(cè)量

在本研究中，區(qū)域品牌形象被定義為區(qū)域內(nèi)各個(gè)要素的綜合表達(dá)，它代表區(qū)域的總體風(fēng)格，同時(shí)也是社會(huì)公眾對(duì)區(qū)域長(zhǎng)久以來(lái)的固有印象和整體評(píng)價(jià)，而構(gòu)成這些印象或者評(píng)價(jià)的對(duì)象就是構(gòu)成區(qū)域的各種要素的匯總。本文測(cè)量的維度在Biel品牌形象模型的基礎(chǔ)上,綜合了多位學(xué)者關(guān)于區(qū)域品牌的測(cè)量，以產(chǎn)品、地域、企業(yè)、政府4個(gè)維度對(duì)區(qū)域品牌形象進(jìn)行觀測(cè)。將產(chǎn)品通過(guò)“該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的”、“該產(chǎn)品具備當(dāng)?shù)刭Y源稟賦”、“該產(chǎn)品物有所值”、“該產(chǎn)品具有較高的知名度”、“該產(chǎn)品是具有吸引力的”等問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；將地域通過(guò)“該區(qū)域地理環(huán)境優(yōu)越”、“該區(qū)域帶來(lái)特殊的情感體驗(yàn)”、“該區(qū)域具備特殊的文化感知”、“該區(qū)域給人以獨(dú)特的文化感知”等問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；將企業(yè)通過(guò)“具有規(guī)范的專業(yè)市場(chǎng)”、“具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條”、“具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施”、“具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”等問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，政府通過(guò)“具備較高社會(huì)水準(zhǔn)”、“具備良好的社會(huì)形象”、“具備地方性的政策激勵(lì)”等問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

3.1.2 品牌態(tài)度的操作定義及測(cè)量

本研究將品牌態(tài)度的定義框定為消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域品牌的全面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)某一品牌的認(rèn)知過(guò)程,通過(guò)對(duì)品牌知識(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步產(chǎn)生正向或負(fù)向情感牽動(dòng)后，對(duì)于品牌有發(fā)散性的意動(dòng)，這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的或正或負(fù)的評(píng)價(jià)。基于相關(guān)前人研究，決定通過(guò)“很喜歡該品牌產(chǎn)品”、“該品牌產(chǎn)品有良好印象”、“該品牌產(chǎn)品是值得購(gòu)買的”、“認(rèn)為該品牌產(chǎn)品是高質(zhì)量的代表”等問(wèn)項(xiàng)來(lái)對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

3.1.3 購(gòu)買意愿的操作定義及測(cè)量

在本研究中對(duì)于購(gòu)買的意圖定義為,消費(fèi)者的意圖或計(jì)劃的未來(lái)行動(dòng),消費(fèi)者的信念和態(tài)度以及購(gòu)買付諸行動(dòng)之前的購(gòu)買的意志。購(gòu)買意愿的測(cè)量項(xiàng)目在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將針對(duì)的購(gòu)買意愿測(cè)量主要包括“消費(fèi)者是否會(huì)優(yōu)先考慮”、“消費(fèi)者是否存在購(gòu)買計(jì)劃”、“消費(fèi)者是否存在能夠接受溢價(jià)購(gòu)買、超時(shí)等待等方面意志”、“消費(fèi)者是否愿意向他人推薦”等方面。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上完成，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)所需研究方向以及延邊黃牛被測(cè)特性的具體情況設(shè)計(jì)了量表和問(wèn)項(xiàng)，完成了初步問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。隨后進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)測(cè)試結(jié)果和被測(cè)者的反饋再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，最終形成正式的問(wèn)卷調(diào)查表。本次調(diào)查研究共發(fā)出問(wèn)卷300份，回收281份調(diào)查問(wèn)卷，回收率為93%，其中有效問(wèn)卷267份，無(wú)效問(wèn)卷14份，有效問(wèn)卷回收率為95%。

4 實(shí)證分析及結(jié)果

4.1 信度及效度分析

4.1.1 信度分析

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，首先要考慮的就是數(shù)據(jù)的信度和效度問(wèn)題。而問(wèn)卷的信度反映的量表內(nèi)部一致性的程度，說(shuō)明了問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)的可靠性。1951 年Lee Joseph Cronbach提出了 Cronbachα系數(shù)。在信度檢驗(yàn)中最為常用的是通過(guò)該系數(shù)來(lái)分析項(xiàng)目的內(nèi)部一致性，對(duì)于內(nèi)部一致性的判斷標(biāo)準(zhǔn)各不相同。Nunnally(1978)認(rèn)為,Cronbachα可接受

的最小值是0.7；而 Devellis(1991)卻不同意，并提出不同判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為當(dāng)量表的 Cronbach α>0.8時(shí)，一致性非常可信；0.70.6，一致性可以接受。本文的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析結(jié)果

由表1可知,各變量的 Cronbachα值較高,均>0.7，通過(guò)對(duì)量表信度的分析，證實(shí)了本研究所使用的問(wèn)項(xiàng)具有較高的信度。

4.1.2 效度分析

效度是對(duì)量表實(shí)際測(cè)量的準(zhǔn)確性程度的估計(jì)，包括收斂效度和判別效度。本研究采用主成分分析法提取特征值>1的共同因素，再用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)處理。首先就區(qū)域品牌形象的21個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因素分析(表2)。

為了保證項(xiàng)目區(qū)分度，刪除負(fù)荷量<0.55以及不符合要求的問(wèn)項(xiàng)。在每刪除一個(gè)問(wèn)項(xiàng)后，都在新問(wèn)項(xiàng)組合的情況下重新進(jìn)行探索性因素分析，并根據(jù)重新分析的結(jié)果，決定哪一個(gè)問(wèn)項(xiàng)為下一個(gè)需要?jiǎng)h除的問(wèn)項(xiàng)。最終刪除了產(chǎn)品5、產(chǎn)品6以及政府3等3個(gè)問(wèn)項(xiàng)之后，在保留的18個(gè)問(wèn)項(xiàng)中共抽取了4個(gè)因素，得出KMO值為0.884>0.8，Bartlett值為1 772.144，且每個(gè)因素的負(fù)荷量都在0.55以上。

表2 效度分析結(jié)果1

隨后本研究就品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿變量的8個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因素分析。抽取了2個(gè)因素，2個(gè)公因子所涵蓋的題項(xiàng)與構(gòu)想劃分方式一致,得出KMO值為0.874>0.8，Bartlett值為1 000.293，且每個(gè)因素載荷均在0.55以上，說(shuō)明題項(xiàng)在每個(gè)公因子內(nèi)有明顯的分離度(表3)。

表3 效度分析結(jié)果2

從以上的效度探索性分析結(jié)果來(lái)看，所用量表適合進(jìn)行下一步的分析。

4.2 相關(guān)性分析

在對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)分析后，可以確認(rèn)本研究的量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的信度和效度以及整體理論構(gòu)建都符合要求。接下來(lái)將討論假設(shè)模型中各變量之間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用 Pearson 相關(guān)分析法來(lái)衡量研究變量間的相關(guān)性是否顯著，在顯著性檢驗(yàn)上選擇雙尾檢驗(yàn)。延邊黃牛區(qū)域品牌形象的各維度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿之間的相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。

表4 各變量之間的相關(guān)矩陣，平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差(N=267)

由表4可知，區(qū)域品牌形象的各個(gè)維度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性均顯著。另外，本研究將采用回歸分析方法，因?yàn)橄嚓P(guān)分析說(shuō)明各變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的緊密度，回歸分析方法能夠更好地探索這些變量之間的因果關(guān)系以及影響機(jī)制。

4.3 回歸分析

回歸分析是應(yīng)用較廣的一種研究觀測(cè)變量間相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，目的是基于觀測(cè)數(shù)據(jù)建立變量間適當(dāng)?shù)囊蕾囮P(guān)系，以分析數(shù)據(jù)內(nèi)在規(guī)律，研究一個(gè)因變量與一個(gè)或者多個(gè)自變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。本研究所涉及的自變量都是順序級(jí)的，可直接使用，然而控制變量性別、職業(yè)等是名義級(jí)的，需要將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量。采用線性回歸的方法，分別對(duì)區(qū)域品牌形象對(duì)品牌態(tài)度、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸分析。

4.3.1 區(qū)域品牌形象對(duì)品牌態(tài)度的回歸分析

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)以及理論和實(shí)踐思考，本研究選取了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入以及在延邊居住的時(shí)間作為控制變量。在進(jìn)行回歸分析之前要做虛擬變量處理,然后以上述變量為控制變量,區(qū)域品牌形象各個(gè)維度為自變量，品牌態(tài)度為因變量放入回歸方程進(jìn)行分析。結(jié)果回歸方程的F值為20.903(P<0.05)，以上共解釋品牌態(tài)度44.9%(R2=0.449)。其中職業(yè)、延邊居住時(shí)間作為控制變量具有顯著正向關(guān)系(β職業(yè)=0.080，P<0.05；β延邊居住時(shí)間=0.123，P<0.01)。自變量產(chǎn)品、地域、企業(yè)、政府也均有顯著正向關(guān)系(β產(chǎn)品=0.117，P<0.05；β地域=0.402，P<0.001；β企業(yè)=0.182，P<0.01；β政府=0.233，P<0.01)，假設(shè) 1 得到了支持。

4.3.2 品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析

本次分析同樣將性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入以及在延邊居住的時(shí)間做虛擬變量處理后作為控制變量，以品牌態(tài)度為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行分析。本次分析整體回歸模式顯著(F值=26.742)，分析結(jié)果顯示，延邊居住時(shí)間(β延邊居住時(shí)間=0.080，P<0.01)、品牌態(tài)度(β品牌態(tài)度=0.627，P<0.001)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈顯著且正向關(guān)系。分析結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌態(tài)度越好，其購(gòu)買意愿越為明顯。假設(shè)2得到支持。

5 結(jié)論

本研究驗(yàn)證了區(qū)域品牌形象對(duì)品牌態(tài)度有正向影響，并得出了產(chǎn)生影響的因子，即產(chǎn)品維度、地域維度、企業(yè)維度和政府維度；驗(yàn)證了消費(fèi)者品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)地域和政府形象較好、對(duì)于產(chǎn)銷企業(yè)具有較好的印象和感知、對(duì)產(chǎn)品的形象比較滿意時(shí)，能夠激發(fā)其更為良好的品牌態(tài)度，對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度更為認(rèn)可和支持；

[][]

想要提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，可以從改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度著手，即產(chǎn)品品牌能夠在某種程度上滿足消費(fèi)者的情感訴求，對(duì)該品牌的態(tài)度越友好，更愿意深入了解和認(rèn)知品牌，購(gòu)買意愿越為強(qiáng)烈。

本研究在理論上以消費(fèi)者為視角，采用實(shí)證研究的方法，進(jìn)一步充實(shí)對(duì)區(qū)域品牌形象的相關(guān)理論研究，驗(yàn)證了延邊黃牛區(qū)域品牌形象通過(guò)影響品牌態(tài)度而進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。在實(shí)踐上，為地方企業(yè)、政府制定和實(shí)施正確的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃提供理論與政策依據(jù)；同時(shí)，也為樹(shù)立延邊黃牛區(qū)域品牌形象，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)延邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長(zhǎng)—吉—圖先導(dǎo)區(qū)建設(shè)具有重要的實(shí)踐意義。

結(jié)合當(dāng)前延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出以下建議:1) 利用地域特色文化，美化延邊黃牛區(qū)域品牌形象；2) 增強(qiáng)政府支持指導(dǎo)，深化延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)；3) 發(fā)揮企業(yè)主體功能，促進(jìn)延邊黃牛區(qū)域品牌發(fā)展；4) 嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固延邊黃牛區(qū)域品牌形象；5) 使用組合營(yíng)銷策略，提高延邊黃牛銷售增量。

[1] Keller K L.Strategic Brand Management(4e)[M].NJ:Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River,2012:19.

[2] 凱文·林奇著,林慶抬,陳朝陣,等.區(qū)域形態(tài)[M].北京:華夏出版社,2001:15-18.

[3] 夏曾玉,謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討——溫州案例研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003(10)：43-48.

[4] Lee W J,Kim N J.A study on the elements of city brand image and influences[J].Journal of Korea Planners Association，2005,40(06):177-192.

[5] Oh J Y.The study on the dimension of city brand image and consumers’ behavior[J].The Korean Journal of Advertising and Public Relations，2012,14(01):182-217.

[6] 金貞花.品牌忠誠(chéng)度及其影響因素的概念性文獻(xiàn)考察[J].延邊大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(04):101-106.

[7] Hawkins D I,Mothersbaugh D L.Consumer Behavior(12e)[M].New York N Y:McGraw-Hill,2012:393.

[8] Blackwell R D,Miniard P W,Engel J F.Comsumer Behavior(10e)[M].:South-Western College Pub,2005:285.

Empirical study on the effect of regional brand image of Yanbian Cattle on Purchase Intention

JIN Zhenhua， WU Xiaofeng

(EconomicsandManagementCollegeofYanbianUniversity,YanjiJilin133002,China)

Yanbian Cattle has entered a new phase which gradually moves to the developement of branding and clustering on a large scale. Therefore, the cultivation of a competitive regional brand is a significant subject that face Yanbian Cattle industry. In this paper, we are going to study and to verify the regional brand image that impacts on the consumers' purchase intention. Through the empirical analysis of research methods, scientific identification of regional brand image, brand attitude and purchase intention of the three relationships, enrich the regional brand image, brand attitude and purchase intention of research theory system. The results shows that regional brand image has positive effect. When customers have good impressions on the region and government, production and marketing enterprises and productions, it will form better brand attitude. Brand attitude of customers has positive effect on purchasing intention, that brand can satisfy customers' emotion needs in a way, and can have more friendly attitude. And also be more willing to know the brand and purchasing. The results of the research can give suggestions on regional brand construction to enterpriser related and local government. And then it will optimize Yanbian cattle regional brand image, increase the sales of Yanbian Cattle and enhance the brand competitiveness of Yanbian Cattle.

Yanbian Cattle；regional brand image；brand attitude；Purchase Intention

2016-08-20 基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(201410)

金貞花(1976—)，女(朝鮮族)，吉林延吉人，副教授，博士,研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

1004-7999(2016)04-0331-06

10.13478/j.cnki.jasyu.2016.04.009

F273.2

A