馬莎百貨緣何敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)

文/樂(lè)琰

馬莎百貨緣何敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)

文/樂(lè)琰

當(dāng)“雙11”讓所有電商都如火如荼地刷新銷售紀(jì)錄時(shí)，一些實(shí)體零售商卻面臨窘境。

2016年“雙11”前夕，英國(guó)“老字號(hào)”馬莎百貨宣布其大中華區(qū)戰(zhàn)略評(píng)估，在對(duì)旗下所有466家國(guó)際商鋪進(jìn)行全面評(píng)估后結(jié)果顯示，縱觀在大中華區(qū)的全資業(yè)務(wù)，馬莎在中國(guó)香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，然而在中國(guó)內(nèi)地的10家商鋪卻出現(xiàn)持續(xù)虧損。因此，馬莎計(jì)劃關(guān)閉位于中國(guó)內(nèi)地的所有10家店鋪，并就此與相關(guān)員工進(jìn)行協(xié)商。在該集團(tuán)繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)最佳方式的同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地客戶可以繼續(xù)通過(guò)天貓和京東兩個(gè)主要在線平臺(tái)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品。

“我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地的商鋪出現(xiàn)了持續(xù)虧損，使我們無(wú)法繼續(xù)維持當(dāng)?shù)氐纳啼伣?jīng)營(yíng)。我們深知這些計(jì)劃將對(duì)當(dāng)?shù)貑T工造成影響，因此，我們會(huì)在整個(gè)過(guò)程中與他們保持溝通，并仔細(xì)聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)。”馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton表示。

全球知名的馬莎百貨，緣何就敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)了呢？

從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，馬莎百貨就存在先天不足，無(wú)論是選址、定位還是后臺(tái)貨品供給，似乎都存在問(wèn)題，而最大的隱痛在于，作為馬莎百貨最核心競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)難以發(fā)揮作用。

選址之痛

公開(kāi)信息顯示，馬莎百貨1884年誕生于英國(guó)，至今已有130余年歷史。2008年，馬莎百貨正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一家門店開(kāi)設(shè)在上海南京西路。最高峰的時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到20家左右。

然而，2008年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)間并不算早。不少外資零售品牌都已在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，無(wú)論是超商還是百貨業(yè)態(tài)，都已經(jīng)占據(jù)了一二線城市繁華商圈的位置，馬莎百貨要拿下優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段開(kāi)店并非易事。

據(jù)了解，當(dāng)年，馬莎百貨重金拿下位于上海南京西路的門店，作為旗艦店打造，這家店鋪對(duì)于馬莎百貨的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)策略而言具有重要意義，在該店附近，還有GAP的旗艦店和優(yōu)衣庫(kù)的一家大店，這樣一連串的大品牌大店密集開(kāi)設(shè)，其實(shí)對(duì)馬莎百貨最大的意義在于營(yíng)銷品牌——買個(gè)廣告位，而南京西路的租金非常高，該店若要收支平衡，并不容易。

“南京西路的商鋪，沿街的，幾年前已達(dá)30多元每天每平方米，后來(lái)再簽約的還有漲價(jià)，這種情況下，很多客單價(jià)不夠高，盈利能力一般的門店在南京西路或同類繁華商圈開(kāi)店，其實(shí)都是賠本生意，這也是上海的淮海路商圈此前出現(xiàn)大量關(guān)店的原因之一。馬莎百貨不可能所有門店都選擇這樣的黃金地段開(kāi)設(shè)，其無(wú)法負(fù)荷成本。然而一些較好的地段也已被占據(jù)，若是低價(jià)商圈則缺乏客流，開(kāi)店選址是瑪莎百貨的難題?！盧ET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。

仔細(xì)研究馬莎百貨之后在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，其擴(kuò)張的門店選址有不少都是一線城市的較偏遠(yuǎn)地區(qū)或者向二三線城市下沉。業(yè)界認(rèn)為，這或許也是馬莎百貨退而求其次地在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)盡量擴(kuò)展版圖。

可惜，地理位置的先天不足必然會(huì)給馬莎帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的困難，即便是上海南京西路旗艦店，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也并未達(dá)到預(yù)期。馬莎百貨曾表示，2015年8月前關(guān)閉5家門店，包括上海江橋萬(wàn)達(dá)店、常州萬(wàn)達(dá)店及常州吾悅廣場(chǎng)店等。

尷尬的定位與供貨

“馬莎應(yīng)該就是一個(gè)服裝店吧！”“馬莎不是賣衣服的嗎？”

在對(duì)部分顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)研的過(guò)程中，頻率最高的就是上述回答。

“馬莎是百貨，也就是說(shuō)，馬莎在英國(guó)并不是單一化只賣衣服的，馬莎在食品方面其實(shí)非常有優(yōu)勢(shì)，很多中國(guó)內(nèi)地的顧客根本不了解馬莎。當(dāng)然，這是因?yàn)轳R莎百貨從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就將門店的大量面積布置為服飾區(qū)域，令很多人誤以為馬莎和優(yōu)衣庫(kù)、GAP一樣是賣衣服的?！辟Y深零售業(yè)人士沈軍指出。

在英國(guó)，馬莎的店鋪分布很廣，在很多交通樞紐都有主打食品的馬莎門店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，購(gòu)買者很多，而這種主打食品業(yè)態(tài)的馬莎門店在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)。

據(jù)悉，由于食品的檢驗(yàn)檢疫相對(duì)復(fù)雜，還有一些商品要通過(guò)平行貿(mào)易方式運(yùn)作，這令馬莎百貨主力的食品類貨物難以大批量進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的門店，于是服飾成為其主打品類。然而這顛覆了馬莎百貨原本的核心優(yōu)勢(shì)商品結(jié)構(gòu)，也令其市場(chǎng)定位非常不清晰，更令很多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者從頭至尾都沒(méi)有搞清楚馬莎的真正定位。

除了尷尬的定位，還有一件令馬莎尷尬的事——貨品供應(yīng)出現(xiàn)水土不服!

馬莎百貨進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后不久，就被顧客指出貨品尺寸和款式不符合消費(fèi)者需求。因?yàn)闅W洲的版式大多偏大，且一些低胸和類禮服款式并不十分適合中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者。而在歐美市場(chǎng)，人們喜歡聚會(huì)或出席一些活動(dòng)，購(gòu)買一些小禮服和正裝司空見(jiàn)慣，在很多歐美當(dāng)?shù)氐钠胀ò儇浀陜?nèi)看到禮服和正裝專柜，價(jià)格適中且銷量不錯(cuò)。加之曾有一度，馬莎百貨引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的服飾款式也并非全球同步的新貨，這更令其銷售量不理想。

在此之后，馬莎百貨有所改進(jìn)，貨品盡量與全球保持同步，且尺寸方面也有所改善。但是馬莎百貨的基本風(fēng)格很難徹底改變，因?yàn)槠淠Ｊ绞牵谌蛴醒邪l(fā)設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)好的服飾發(fā)包給全球工廠制作，如果為了某一個(gè)市場(chǎng)而改變?nèi)虻脑O(shè)計(jì)，比較困難。

自有品牌優(yōu)勢(shì)難體現(xiàn)

登錄馬莎百貨的官網(wǎng)，可以看到這樣的宣傳語(yǔ)：“每一年馬莎賣出160萬(wàn)條女士裙子，每一年賣出490萬(wàn)雙女鞋。1/3英國(guó)女性都擁有馬莎胸罩。從2002年開(kāi)始，馬莎食品里所使用的雞蛋都來(lái)自于野生放養(yǎng)雞。每一年賣出5000萬(wàn)條內(nèi)褲，平均每一秒賣出2條。1/5英國(guó)男性都擁有馬莎的內(nèi)褲。與國(guó)際名模羅西?漢丁頓?惠特莉合作設(shè)計(jì)的限量版羅西內(nèi)衣和睡衣產(chǎn)品為馬莎銷售速度最快的內(nèi)衣系列。開(kāi)始販?zhǔn)鄣牡谝荒昃唾u出了43萬(wàn)件?！?/p>

這段描述表明了馬莎的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其自有品牌商品?？上У氖?，自有品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并不十分具備優(yōu)勢(shì)。

“歐美市場(chǎng)的高質(zhì)量自有品牌商品非常受歡迎，不僅是馬莎，梅西百貨等都銷售得不錯(cuò)，因?yàn)闅W美大部分消費(fèi)者并不完全看大眾化知名度高的品牌或一線品牌，一些自有品牌商品只要做得好，照樣暢銷。但相對(duì)而言，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者整體還不夠成熟，大家買一個(gè)貨品一般都比較相信購(gòu)買大眾知名度較高的。比如去超市買個(gè)紙巾，人們會(huì)傾向于購(gòu)買清風(fēng)、潔云等，而并非樂(lè)購(gòu)自有品牌貨物;如果是購(gòu)買洗浴用品則大多會(huì)購(gòu)買寶潔、聯(lián)合利華等大品牌旗下產(chǎn)品，也不太會(huì)購(gòu)買超市自有品牌。同樣地，馬莎百貨店內(nèi)不少自有品牌服飾或食品，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的知名度遠(yuǎn)不如那些大眾化品牌高，鑒于中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，其自有品牌商品難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！鄙蜍娡嘎丁?/p>

其實(shí)，類似的問(wèn)題，梅西百貨也遇到過(guò)。

據(jù)了解，梅西百貨早就覬覦中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，然而其調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其自有品牌商品在內(nèi)地市場(chǎng)知名度很低，恐怕很多消費(fèi)者未必會(huì)買單，這令其一度放緩了進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的步伐。不少外資品牌零售商，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的自有品牌商品比例一般都在10%以下，甚至不到5%，這個(gè)比例非常低，也意味著難以發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)。

在馬莎百貨的部分門店內(nèi)，不少優(yōu)質(zhì)進(jìn)口食品鮮少有人購(gòu)買——很多牌子對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者而言太陌生，且價(jià)格也不算便宜。而從客流來(lái)看，即便在周末時(shí)分，馬莎百貨店內(nèi)的客人也很稀少，購(gòu)買的客人更少。

“選址困難，定位和供貨也存在問(wèn)題，最核心的自有品牌商品價(jià)值難以凸顯。盡管馬莎百貨做過(guò)努力，其還對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)引入過(guò)公平貿(mào)易的商品，算是非常用心的經(jīng)營(yíng)，可惜這并不能改變馬莎百貨在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)的不盡如人意，此次關(guān)店止損也是無(wú)奈之舉?！倍疟筇寡?，馬莎百貨敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，看似意料之外，實(shí)則在情理之中。