商業(yè)廣告在自媒體平臺中的傳播研究

李慧敏　潘云華

在當(dāng)今的自主化信息時代，微博、微信等各種自媒體平臺十分活躍，“自媒體時代”已經(jīng)深入人類的日常生活和商業(yè)活動之中。自媒體作為一種新的媒介形態(tài)，其傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等特點，成為了眾多商家青睞的新型廣告媒介。本文結(jié)合目前的自媒體商業(yè)廣告，從傳播優(yōu)勢、傳播原則和傳播形式進(jìn)行分析，探討自媒體平臺為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌帶來的商業(yè)價值。

自媒體平臺商業(yè)廣告的傳播優(yōu)勢

智能網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備的普及，推動著人們關(guān)注信息的視線開始從紙質(zhì)等實物平面載體，轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端規(guī)模的擴(kuò)大，平臺中的微博和微信的普遍使用，使人們作為個體信息的傳播者展現(xiàn)出了前所未有的自主性特征。這種主動性的傳播特點，對人們的日常生活、工作和交流方式產(chǎn)生了很大的影響，也為商業(yè)傳播提供了極為便利的平臺。

1.用戶規(guī)模龐大

隨著大數(shù)據(jù)信息時代的快速發(fā)展，人們獲得信息的方式發(fā)生了極大的變化，手機(jī)成為了用戶搜索信息的主要輔助工具。從網(wǎng)站數(shù)據(jù)來看，截止到2016年9月，微信和微博這兩大主流自媒體平臺的使用量，分別達(dá)到了6.4億和6.1億。移動端用戶使用量龐大的APP，為品牌的宣傳推廣提供了良好的渠道。廣告主更可以通過活躍度高的APP平臺，把自己不同的用戶種類進(jìn)行細(xì)分，有針對性地進(jìn)行信息發(fā)布，使目標(biāo)客戶群會成為其粉絲，并使其把信息分享給自己的好友，繼而使好友也成為廣告主的粉絲，成為客戶或潛在客戶。這種無限的傳播信息行為，無形中擴(kuò)大了公共賬號的粉絲量，同時也推廣了自己的品牌信息。

2.信息推送率高而精準(zhǔn)

2015年1月25日，微信平臺掀起了截圖廣告轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的熱潮，BMW、VIVO和Coca-Cola等品牌廣告在微信朋友圈隨機(jī)推廣廣告信息，在表現(xiàn)形式上和普通的朋友圈并無差別，只是附加了“推廣”標(biāo)識和“查看詳情”的H5鏈接。但這次的廣告推送，每人接收到的并不是所有品牌，而是因人而異，廣告主的推廣是根據(jù)人群的消費能力來區(qū)別對待的。心細(xì)的消費者還是能發(fā)現(xiàn)，假如最近經(jīng)常瀏覽有關(guān)旅游方面的信息，那么這些自媒體平臺會根據(jù)你平時瀏覽的信息，推薦有關(guān)與旅游相關(guān)的官方公眾號信息。雖然信息的推送率并不是100%，但如果能成為該公共號的粉絲，那么就會收到該賬號推廣的信息。因此，廣告主的首要注意力，應(yīng)該側(cè)重于如何更好地完善將要推廣的內(nèi)容，吸引更多的目標(biāo)消費者。

3.傳播形式多樣化

自媒體商業(yè)廣告帶有的互動性的一對一原則，要求把用戶體驗放置于第一位，直至推廣的內(nèi)容、商品的品牌或服務(wù)占據(jù)用戶心智。良好的自媒體商業(yè)廣告不僅是文字和圖形的簡單組合，更重要的是，它會根據(jù)目標(biāo)消費群體用戶平常的瀏覽興趣和行為習(xí)慣來進(jìn)行商品信息的推廣。因此，自媒體商業(yè)廣告在傳播信息商品時，內(nèi)容和版面設(shè)計都或多或少展現(xiàn)出了一些新的特征。最早在微信朋友圈出現(xiàn)的Coca-Cola廣告，以四張獨立的圖片拼成一張完整的大圖，雖說當(dāng)時臨近過年正值可口可樂銷售的旺季，但此廣告僅有一句廣告語“團(tuán)圓年味，就要可口可樂”，打開查看詳情的鏈接，可以看到是可口可樂微信的專屬動態(tài)表情包，表情包里并沒有商標(biāo)或產(chǎn)品的植入，而是一對年娃娃的卡通形象，這對年娃娃也是于2001年起作為中國地區(qū)可口可樂的官方卡通形象。這樣非硬性植入的廣告形式，使消費者的的好感度和接受度較高，有助于提升品牌傳播的影響力。

自媒體商業(yè)廣告的傳播原則

1.定位目標(biāo)客戶群

許多企業(yè)在自媒體發(fā)布信息之前，首先要面臨解決的問題是目標(biāo)客戶群，如何將信息迅速準(zhǔn)確地得以傳達(dá)成為首要任務(wù)。所謂的目標(biāo)客戶群，就是對自己的產(chǎn)品有需求的人群，企業(yè)要了解其興趣愛好、價值觀、需求以及他們的共同話題。物以類聚，人以群分，尤其是在企業(yè)運營自己的自媒體的初始階段，一定要先了解其目標(biāo)客戶群的特征、需求，然后結(jié)合自己將要推廣的產(chǎn)品，引發(fā)出用戶喜歡的話題，讓這些目標(biāo)群聚集在一起進(jìn)行探討，用自己的特點去吸引用戶，進(jìn)而變成自己的粉絲。

2.少而精的傳播頻率

企業(yè)在自媒體發(fā)布廣告信息時，可以常發(fā)，但要切記一定不能濫發(fā)，要保證每次發(fā)的廣告信息都有新鮮感，使得目標(biāo)客戶能接受信息的傳遞。如果想要吸引更多的客戶群，在了解目標(biāo)客戶群需要的基礎(chǔ)上，更要根據(jù)市場需求和自己產(chǎn)品的特點去尋找一個平衡點，這個平衡點就是目標(biāo)客戶群認(rèn)定的獨特的價值點，他們認(rèn)為你的價值能為他解決困擾，提供更好的服務(wù)，自然就成為了忠實粉絲，因為他們希望今后能獲得更好的體驗和服務(wù)

因此，在做自媒體廣告時不能泛濫，一定要少而精，要專一，抓住市場缺少的空白點，就能在差異中找到自己的優(yōu)勢。在內(nèi)容發(fā)布之前，企業(yè)要需要根據(jù)自己的目標(biāo)客戶群去尋找他們經(jīng)?；顒拥钠脚_。如果目標(biāo)用戶是圖片愛好者，那么堆糖、花瓣網(wǎng)、TOPME等這些優(yōu)秀的平臺，比較適合做內(nèi)容的傳播。

3.線上線下雙向交流

自媒體想要運營得出色，自然少不了用戶的活躍度，除了線上的活躍度之外，企業(yè)也應(yīng)該重視與目標(biāo)客戶群的線下互動交流，這樣線上線下的雙向交流，可以使企業(yè)與客戶間拉近了彼此的距離。讓目標(biāo)客戶群參加線下的活動，更容易讓用戶團(tuán)結(jié)在一起，形成固定的圈子進(jìn)行交流，更容易占據(jù)用戶心智，這樣就形成了一個線下的口碑傳播模式。比如，舉辦一些見面會、福利活動等，這樣花費比較小，同時可以在活動中增加粉絲的黏性，在用戶群體中擴(kuò)大品牌的影響力。

2016年夏季，墨跡天氣APP與麥當(dāng)勞聯(lián)合舉辦的一個“夏季35℃”的活動，只要是當(dāng)天的溫度達(dá)到35℃以上，用戶就可以在附近的麥當(dāng)勞店鋪里，免費領(lǐng)取一杯雪碧。一杯透心涼的雪碧在夏季作為免費的福利贈送給用戶，無形中使得麥當(dāng)勞的品牌形象進(jìn)一步得到了提升和推廣，麥當(dāng)勞和墨跡天氣在聯(lián)合活動中實現(xiàn)了互惠互利，麥當(dāng)勞借助墨跡天氣的推廣省去了一筆不菲的廣告費用，而墨跡天氣也因此獲得了更多的下載量和關(guān)注度，可謂雙贏。

自媒體商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式

在自媒體時代中，原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引粉絲的一種有效捷徑，但不是無厘頭無目的的原創(chuàng)。企業(yè)在自媒體平臺進(jìn)行信息推廣時，一定要針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行相應(yīng)的信息投放，投放的信息內(nèi)容符合用戶的需求，從而吸引大量粉絲的關(guān)注。對現(xiàn)有自媒體平臺中的商業(yè)廣告形式進(jìn)行歸納，主要有五種展現(xiàn)形式：圖片、圖文、視頻、語音和互動小游戲。筆者根據(jù)自媒體中商業(yè)廣告的部分案例，結(jié)合上述四種形式，分析商業(yè)廣告在自媒體中的表現(xiàn)形式。

1.簡潔的文字，易讀性強(qiáng)

自媒體的信息內(nèi)容最主要的表現(xiàn)形式就是文字。無論是產(chǎn)品的介紹還是展現(xiàn)自己的企業(yè)文化，文字是最好的表述方式，但不能過于長篇大論，在手機(jī)等移動端的廣告?zhèn)鞑ブ?，簡潔明了的文字闡述更能吸引讀者點擊閱讀。

想要文字內(nèi)容去吸引讀者，有條理的邏輯性語言自然不可缺少，但不能一味地用邏輯思維對內(nèi)容進(jìn)行描寫。一些感性的語言形式更容易走進(jìn)讀者的內(nèi)心，使其在內(nèi)心上產(chǎn)生共鳴，因此我們需要根據(jù)描述內(nèi)容的不同選擇適合的訴說方式。

比如，KFC對新品進(jìn)行推廣。KFC的消費群體大多是15-25歲的青年，文案就應(yīng)該幽默風(fēng)趣些，可以加入些最近流行的網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)行描述；如果是介紹最新的科技產(chǎn)品，那就要簡單明了地直接告訴讀者產(chǎn)品的特點和功能，尤其是針對目標(biāo)群體的重要信息，使其最后產(chǎn)生購買的行為。

2.關(guān)聯(lián)度高的美圖，印象深刻

帶有圖片的文章和一篇密麻的文字，你會愿意閱讀哪篇呢？在輕閱讀時代里，在圖文并茂的文章中，圖片不僅起到了說明文字的功能，更容易緩解長期閱讀的疲勞感，使閱讀變得輕松；在圖片的輔助展現(xiàn)下，使讀者進(jìn)一步加深對于文字的理解性，更能愉快地接收圖片傳達(dá)的內(nèi)容。

由于移動端界面設(shè)計的局限性，在選擇圖文搭配時，要根據(jù)推廣的內(nèi)容，精心選擇關(guān)聯(lián)性和有效性較強(qiáng)的相關(guān)配圖。無論是創(chuàng)意性的設(shè)計圖、精美的攝影圖或趣味性的手繪圖片，首先要做到對推廣宣傳的內(nèi)容進(jìn)行有效的補(bǔ)充和展示，其次是要具有美感符合大眾的審美情結(jié)，使人印象深刻，從而達(dá)到轉(zhuǎn)發(fā)分享給更多的人之目的。這種散發(fā)式的傳播，在無形中擴(kuò)大了自媒體傳播的影響力范圍。

3.精短的視頻，展現(xiàn)品牌形象

自媒體中的視頻，是集視聽覺為一體的廣告信息形式，與文字或圖片相比，更能滿足現(xiàn)代人對于視聽覺的一種感官體驗。如果想借助移動網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)平臺，把推廣的內(nèi)容通過視頻傳遞給大眾，需要做到：

（1）視頻的時間不能過長，要短小精煉。在快節(jié)奏時代中生活，人們總是希望在短時間內(nèi)獲得更多的信息，在自費的4G時代，時間較長的視頻，需要花費更多的時間和流量，并不是所有的讀者都愿意付出時間和精力觀看，并為這些廣告自費買單。相對來說時長2、3分鐘的視頻，更容易讓喜歡在短時間內(nèi)快速接觸更多新鮮事物的讀者所認(rèn)可。

（2）結(jié)合商業(yè)品牌的文化，展現(xiàn)內(nèi)容不能脫離要表達(dá)的主體，統(tǒng)一有內(nèi)涵個性的視頻格調(diào)，更有助于在無形中對受眾產(chǎn)生影響力。自媒體平臺中的商業(yè)廣告，其目的都是要為推廣的信息服務(wù)，為了達(dá)到有效傳播的目的，要在視頻中巧妙地地融入品牌信息，藝術(shù)性地展示品牌個性，能使受眾在觀看完之后迅速記住品牌，并且能將從觀看的好感延續(xù)到品牌之中，從而無形中將受眾更多地吸引到自己的品牌中來。

4.互動小游戲，增強(qiáng)吸粉力

智能手機(jī)作為信息傳遞的載體，和其他傳統(tǒng)的載體相比，最大的不同點就是其互動性，商家可以通過在自媒體平臺中，設(shè)計一些互動小游戲來吸引粉絲的注意力，實現(xiàn)擴(kuò)大信息傳遞的目的。如，星巴克在2013年8月底，舉辦微信平臺互動活動，參與的用戶可以在關(guān)注星巴克的賬號后，在對話框中發(fā)送代表心情的表情圖片后，微信后臺會根據(jù)用戶的表情圖片，在《自然醒》音樂專輯中挑選出相關(guān)音樂給予回應(yīng)。這種互動的方式在微信史上還是首創(chuàng)，而星巴克中國也通過這次輕松愉快的小游戲，使其微信賬號獲得了6.2萬的粉絲。

結(jié)語

智能手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的普及使用，無形中幫助了自媒體這種新興傳播媒介的快速發(fā)展。自媒體其用戶使用量極速增長、信息傳播范圍廣、平臺互動性強(qiáng)等特點，受到大量品牌廣告主的青睞。任何事物都有其兩面性，這個快速成長起來的新興媒體并非是完美無缺，如何有效地利用自媒體平臺，滿足用戶的需求，推廣自己的品牌，還需要去進(jìn)一步探究，做到了解自己、明確用戶的需求才能在新興的平臺上走得更遠(yuǎn)，獲得更好的傳播效果。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）