江津米花糖制作技藝傳播策略研究

程雪英

《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)法》明確規(guī)定：“對(duì)體現(xiàn)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有歷史、文學(xué)、藝術(shù)、價(jià)值的非遺采取傳承、傳播等方式予以保護(hù)?！眰鞑ナ莻鞒信c發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要手段。通過(guò)傳播可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供更多的發(fā)展空間。本文針對(duì)江津米花糖制作技藝面臨的傳播困境，試圖探尋出有利于其發(fā)展的傳播策略，為江津米花糖制作技藝的傳承發(fā)展提供新的路徑。

“采取措施，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力，包括這種遺產(chǎn)各方面的確認(rèn)、立檔、研究、保存、保護(hù)、宣傳、弘揚(yáng)和傳承”，其中我們可以看出“宣傳”是保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不可缺少的重要手段?！靶麄鳌痹谀撤N程度上就是指?jìng)鞑?。一切文化都是在傳播的過(guò)程中得以生成和發(fā)展的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)只有在不斷的傳播中，才能獲得更好的生存和發(fā)展。本文通過(guò)研究江津米花糖制作技藝在傳播過(guò)程中的存在的困境，尋找出適合其發(fā)展的新型傳播途徑，使這項(xiàng)古老的技藝在不斷的傳播中，獲得更好的生存和發(fā)展。

江津米花糖歷史與制作技藝

江津米花糖是重慶著名的特產(chǎn)之一，因其發(fā)源地為重慶江津區(qū)而得名。江津米花糖制作技藝于2011年被列為重慶市第三批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。米花糖是江津傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品，創(chuàng)始于1910年，其前身為炒米糖，由爆成米花的糯米與糖漿混合而成，后由江津太和齋糖雜糖鋪的陳漢卿、陳麗泉兄弟改創(chuàng)制而成。

傳統(tǒng)的米花糖，以純手工制作。首先要對(duì)所用材料進(jìn)行分別制作與處理：包括米花糖主要原料陰米的加工制作，多種輔料白糖、飴糖、花生仁、桃仁等的綜合制作，標(biāo)志性香型輔料玫瑰花等的處理制作等，經(jīng)熬糖、油酥、攪拌、烘干等八道工序制作流程，最后開盆成型、包裝成品。江津米花糖制作工藝特殊、流程復(fù)雜，每道工序都要求操作規(guī)范，周密細(xì)致，特別講求制作工藝的嚴(yán)謹(jǐn)性與精細(xì)性。

江津米花糖制作技藝的發(fā)展階段

第一階段：20世紀(jì)初，江津太和齋陳氏兄弟在炒米糖的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，加以改進(jìn)，將原來(lái)的砂炒工藝變更為油酥工藝，用白糖炒米糖代替糖漿改變其糖色，又加入花生，核桃，冰糖，芝麻等輔料增加其口感，在1924年終于制成油酥米花糖這一新食品。這階段的米花糖生產(chǎn)是手工作坊式的，生產(chǎn)效率比較低。

第二階段：20世紀(jì)80年代，由于時(shí)代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，江津米花糖的生產(chǎn)工藝被迫進(jìn)行了改革。米花糖的生產(chǎn)過(guò)程中切割機(jī)逐漸投入使用，沿用了幾十年的煤灶逐漸變?yōu)殡娫?，手工作坊式生產(chǎn)逐漸被半機(jī)械化生產(chǎn)所代替，生產(chǎn)效率有明顯提高。

第三階段：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人工成本的增加及商業(yè)發(fā)展的逐利性，全機(jī)械化式生產(chǎn)逐漸進(jìn)入米花糖生產(chǎn)廠商的視線中，米花糖的生產(chǎn)制作工藝朝著機(jī)械化發(fā)面發(fā)展，生產(chǎn)效率將會(huì)有質(zhì)的提高。米花糖的生產(chǎn)制作由手工作坊式逐漸過(guò)渡到機(jī)械化生產(chǎn)，科技的進(jìn)步固然使生產(chǎn)技術(shù)顯著提高，但也可能導(dǎo)致傳統(tǒng)手工制作技藝的失傳。

江津米花糖制作技藝傳播困境

1.傳播遇冷

非遺項(xiàng)目被人為劃分成世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省市級(jí)乃至區(qū)縣級(jí)等不同級(jí)別。這些主客觀因素造成了非遺項(xiàng)目的冷熱之分，熱門項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，在群眾中積聚了大量人氣，在傳播中也最容易吸引眼球；冷門項(xiàng)目則生存狀況堪憂，在傳播中常遭遇無(wú)人問(wèn)津的窘境。加上我國(guó)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國(guó)，各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，各項(xiàng)非遺項(xiàng)目無(wú)論是在歷史、文化、還是在群眾歡迎度等方面都存在著較大差別。再加上，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出來(lái)各種不同品牌的米花糖，同時(shí)市場(chǎng)上可供選擇的食品越來(lái)越多，并隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越多樣化。于是在這樣的情境下，江津米花糖制作技藝作為一項(xiàng)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變成了一項(xiàng)冷門項(xiàng)目，在整個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過(guò)程中往往被忽視。江津米花糖及其制作技藝的傳承發(fā)展局限于江津地區(qū)。

2.傳播途徑單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技的不斷發(fā)展，新媒體得到了迅速發(fā)展。在新媒體時(shí)代，信息傳播渠道變得多元，信息傳播效率也得到很大提高。但是，目前江津米花糖制作技藝的傳播渠道主要是報(bào)紙、電視等，并未充分利用大眾媒體與新興媒體等多種傳播渠道。傳播方式也主要表現(xiàn)為新聞報(bào)道方面，未采用紀(jì)錄片、電影等多樣化的表現(xiàn)形式。因此目前江津米花糖傳播渠道和傳播方式都比較單一，不能把江津米花糖深厚的歷史及其文化內(nèi)涵全方位的展現(xiàn)出來(lái)，從而不利于其發(fā)展與傳承。

3.傳播受眾中年輕受眾缺失

由于江津米花糖及其制作技藝的傳播僅限于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道形式。而在新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)媒體的受眾越來(lái)越老齡化，年輕受眾大多都更青睞新興媒體。并在經(jīng)濟(jì)全球化與文化多元化的影響下，江津米花糖制作技藝在傳播的過(guò)程中，年輕受眾嚴(yán)重流失。目前江津米花糖的消費(fèi)群體主要是中老年人和小孩。對(duì)中老年消費(fèi)者而言，江津米花糖歷史悠久，他們長(zhǎng)期消費(fèi)米花糖，對(duì)米花糖這種傳統(tǒng)的食品有著較深厚的感情。少年兒童是江津米花糖的第二大消費(fèi)群體，因其香、脆、酥、甜的特點(diǎn)比較符合小孩子的口味。從消費(fèi)群體中也可看出年輕群體并不是江津米花糖的主流消費(fèi)者。年輕受眾是傳承發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的中堅(jiān)力量，因此，江津米花糖制作技藝在今后的傳播過(guò)程中，去贏得年輕受眾是傳承發(fā)展江津米花糖制作技藝的關(guān)鍵。

江津米花糖制作技藝傳播策略

1.注重整體性傳播

王文章先生指出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類創(chuàng)造力的表征，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，體現(xiàn)了對(duì)人類創(chuàng)造力的尊重”。每一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是人類創(chuàng)造力的體現(xiàn)，也是文化多樣性的體現(xiàn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織通過(guò)的《世界文化多樣性宣言》指出：“文化多樣性對(duì)人類來(lái)講，就像生物多樣性對(duì)維持生物平衡那樣必不可少，從這個(gè)意義上說(shuō)，文化多樣性是人類共同的遺產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)代和子孫后代的利益予以承認(rèn)和肯定。”就像黃仲山在《2013年北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承》中所說(shuō)的：“按照保護(hù)文化多樣性的要求，所有的遺產(chǎn)連同它們的生態(tài)環(huán)境，在大眾傳播中都應(yīng)該有一席之地”。江津米花糖作為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，在傳播的過(guò)程中同樣應(yīng)有一席之地。

2011年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》第二十六條規(guī)定：“對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目集中、特色鮮明、形式和內(nèi)涵保持完整的特定區(qū)域，當(dāng)?shù)匚幕鞴懿块T可以制定專項(xiàng)保護(hù)規(guī)劃，報(bào)經(jīng)本級(jí)人民政府批準(zhǔn)后，實(shí)行區(qū)域性整體保護(hù)?！痹摲▽⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)整體性保護(hù)上升到了法律層面。因此，政府作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的引導(dǎo)者，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中，要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體性傳播。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)要全盤考慮，將江津米花糖制作技藝結(jié)合其他非遺項(xiàng)目進(jìn)行傳播，利用各項(xiàng)非遺項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而使資源發(fā)生整合效益。

2.運(yùn)用多種傳播媒介

2011年國(guó)家頒布的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》明確規(guī)定：“新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)”。這就要求大眾傳播媒體應(yīng)有宣傳、保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的責(zé)任。

在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒早已深入到人們的日常生活中。正如仲富蘭所說(shuō)：“媒介帶來(lái)的信息充滿著人們生活的空間，并成為一種舉足輕重的生活環(huán)境，即便個(gè)人沒(méi)有使用大眾傳媒，人們?nèi)匀簧钤谝粋€(gè)大眾傳媒和各種現(xiàn)代媒介已廣為使用的社會(huì)之中?！贝蟊妭髅绞莻鞑シ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)不可或缺的重要渠道。因此，對(duì)于江津米花糖制作技藝的傳播，要充分利用報(bào)紙、期刊、電視、廣播、戶外媒體等大眾媒介進(jìn)行全方位、多角度的系列報(bào)道。如開設(shè)文化遺產(chǎn)類的專題節(jié)目、拍攝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片等。更重要的是利用好當(dāng)?shù)孛襟w，如報(bào)紙、廣播、電視等進(jìn)行多樣化、重復(fù)性傳播，從而加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)其的了解與重視，有利于其傳承發(fā)展。

其次，江津米花糖制作技藝的傳播離不開新興媒體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)性”決定了非物質(zhì)文化傳播不僅需要依賴傳統(tǒng)的大眾媒體，更離不開互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體。新興媒體突破了時(shí)間和空間等方面的限制，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了更為廣闊的空間。如互聯(lián)網(wǎng)幾乎吸收了所以傳統(tǒng)媒介包括書籍、雜志、報(bào)紙、廣播、電視等，集視頻、音頻于一身，并具有良好的互動(dòng)性。借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)江津米花糖制作技藝進(jìn)行傳播，有利于對(duì)其全方位的展示與保存，并擴(kuò)大受眾范圍，從而更有助于其傳承發(fā)展。

3.定位年輕受眾

目前江津米花糖制作技藝的傳播受眾趨向于老齡化，然而隨著時(shí)間的推移，年輕受眾才是傳承與發(fā)展江津米花糖制作技藝的最終群體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，是以全體民眾的認(rèn)知為前提。因此，傳播江津米花糖制作技藝要對(duì)傳播受眾進(jìn)行重新定位，不僅要抓住中老年受眾，更要贏得更多的年輕受眾，讓更多的年輕受眾對(duì)江津米花糖制作技藝產(chǎn)生認(rèn)知。充分利用年輕受眾喜愛(ài)的新興媒體，通過(guò)新興媒體并配合多種表現(xiàn)形式，將江津米花糖制作技藝對(duì)年輕受眾進(jìn)行傳播，使他們了解江津米花糖制作技藝以及其所承載的文化價(jià)值和精神價(jià)值。從而喚起年輕受眾對(duì)自己家鄉(xiāng)、自己民族、自己國(guó)家的文化自覺(jué)，并使其成為江津米花糖制作技藝以及其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最終傳承者與守護(hù)者。

結(jié)語(yǔ)

每一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是人類智慧的結(jié)晶，是文化多樣性的體現(xiàn)。江津米花糖制作技藝作為一項(xiàng)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，它同樣承載著人類文明與智慧，是我們不可缺失的重要財(cái)富，它不應(yīng)該遭到人們的忽視與冷遇，它依然有著其存在的獨(dú)特意義，它依然值得我們?nèi)鞑ズ捅Ｗo(hù)。

（作者單位：重慶文理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系重慶文理學(xué)院研究生科研項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究——以江津米花糖制作技藝為例”（項(xiàng)目編號(hào)：M2016ME04）研究成果。