淺析中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策

石典典

摘 要：伴隨人們生活的提升，大眾的業(yè)余活動也越來越豐富，電影行業(yè)的興旺也證實了這一點。就在電影業(yè)興旺的同時也帶動了另一行業(yè)的興起——電影衍生品。本文就在這一背景下先探究了當(dāng)前中國電影衍生品市場現(xiàn)狀及存在的問題，以此為基礎(chǔ)，提出了國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策，旨在更好完善中國電影衍生品市場 。

關(guān)鍵詞：中國電影；衍生品；發(fā)展

中圖分類號：J992 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0133-02

一、中國電影衍生品市場現(xiàn)狀及存在的問題

（一）電影衍生品整體發(fā)展形勢及現(xiàn)狀

中國電影在2015年創(chuàng)造了440億元人民幣的產(chǎn)值，但是去年票房冠軍《捉妖記》帶來的衍生品收益卻微乎其微，而2015年最潛心于衍生品開發(fā)的《大圣歸來》，首日衍生品收入超千萬，創(chuàng)下了中國電影衍生品歷史最高單日紀(jì)錄。2015年度電影衍生品總產(chǎn)值近億元，從收益占比上來看，創(chuàng)造了多項紀(jì)錄。2015年作為中國電影動畫片爆發(fā)元年，從某著名電商平臺獲得的統(tǒng)計，從“胡巴”，到“大圣”、“江流兒”，再到已經(jīng)常態(tài)化的系列電影角色“喜羊羊”，峰值單日單品銷售數(shù)量均破萬，綜合年營業(yè)額突破10位數(shù)甚至11位，由于種種原因，這部分商品全部沒有獲得版權(quán)方的授權(quán)，如果加上版權(quán)增益，百億產(chǎn)值指日可待。

2016年的動畫電影《大魚海棠》遭遇了口碑兩極分化，但在衍生品開發(fā)方面卻制造了現(xiàn)象級的大賣。衍生品開啟眾籌之后，當(dāng)日即達到了300多萬的銷售額，雖然與2015年《大圣歸來》開售當(dāng)日逾1000萬的銷售額相比還相差不少，但是開售兩周，銷售總額即超過5000萬元，該片不僅靠衍生品收回了3000萬的制片成本，還創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫電影有史以來衍生品銷售的最高紀(jì)錄。

返觀2002年，該年全年產(chǎn)值為10億元，平均每年增長近40%，而當(dāng)年上映的電影《英雄》，單部衍生品產(chǎn)值已達3000萬元。雖然衍生品開發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)值相較幾年前已經(jīng)取得了突破性進展，但是仍然落后于整個行業(yè)增長的步伐。

2016年5月，中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟于唐山市成立，該聯(lián)盟由中國版權(quán)保護中心，中國工業(yè)和信息化部文化發(fā)展中心發(fā)起，聯(lián)合了125家會員單位，旨在將國內(nèi)外的人才優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢和電影資源優(yōu)勢與唐山本土的工業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，全面推動中國電影衍生品的系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)化和創(chuàng)新化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立，證明我國從政府層面上開始正視了電影衍生品的重要性，并通過政策手段推動電影衍生品市場發(fā)展。

（二）版權(quán)方的開發(fā)與顧慮

相較于好萊塢衍生產(chǎn)品的多元化和高收益，當(dāng)前我國電影的授權(quán)和衍生品開發(fā)尚處于初級階段。造成該現(xiàn)象的主要原因是：

1.從電影到衍生品，中國的電影行業(yè)缺乏版權(quán)意識。電影盜版屢見不鮮，抄襲模仿比比皆是，衍生品更是以山寨為主，版權(quán)成了雞肋。相關(guān)的法律法規(guī)并不健全，版權(quán)方深受盜版之害，對衍生品開發(fā)失去了信心。美國好萊塢片商有著完整的版權(quán)授權(quán)資料，而中國的版權(quán)授權(quán)太過于分散，同類型的產(chǎn)品甚至?xí)霈F(xiàn)授權(quán)多家的情況。所以導(dǎo)致很多廠商生產(chǎn)出很多產(chǎn)品，一旦投入市場就會很混亂，讓消費者無從辨別，雖然現(xiàn)在的消費者慢慢建立起了版權(quán)意識，但是低消費對于二三線城市消費者仍然具有強大的吸引力。

2.國內(nèi)沒有完整衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，沒有形成規(guī)模化，品牌化，營銷手段并不多，以至于無法帶動衍生產(chǎn)品的銷售與傳播。

3.目前已有電影產(chǎn)業(yè)衍生品類型單一，缺乏系統(tǒng)性策劃，而且普遍質(zhì)量不高，并沒有實用性。

4.山寨產(chǎn)品依舊猖獗，消費者的品牌意識不強，低價山寨衍生品仍占據(jù)大部分市場。

二、國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）電影版權(quán)方應(yīng)有前瞻意識

如果想在電影衍生品環(huán)節(jié)上獲得收益，那么一定是電影版權(quán)方在戰(zhàn)略設(shè)定的最初階段就已經(jīng)開始著手布局，在電影策劃階段就要規(guī)劃好如何讓潛在的電影衍生品形象在電影中引起觀眾的注意。第一可以進行內(nèi)容植入和形象植入，第二可以突出放大與本身IP內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，為未來的衍生品生產(chǎn)和銷售打下良好基礎(chǔ)。

《大圣歸來》團隊在2014年末，電影上映前半年，就開始著手產(chǎn)品設(shè)計，并接洽多類型授權(quán)方，從玩具到床上用品，從日用品到精品禮物。當(dāng)電影在影院開始井噴的時候，該影片從產(chǎn)品人物設(shè)計、單個類別的整套類型、產(chǎn)品種類的豐富程度，都已經(jīng)做好準(zhǔn)備。并且選擇與網(wǎng)絡(luò)銷售商合作，這產(chǎn)生影院開花全網(wǎng)絡(luò)香的盛況。值得關(guān)注的是，該影片的主要角色“齊天大圣”配套產(chǎn)品從理論上講應(yīng)該成為核心的銷售產(chǎn)品，而市場的反饋讓整個行業(yè)關(guān)注到“江流兒”的銷量亦相當(dāng)可觀。

2015年的票房冠軍《捉妖記》，在前期宣傳中，長時間使用影院貼片的形式，投放了大量動畫人物“胡巴”的形象，當(dāng)然在票房反饋上這一舉動是非常有效的。但上映第二天就在網(wǎng)上熱賣的“胡巴”形象衍生品，著實讓版權(quán)方尷尬。這也表現(xiàn)出版權(quán)方在一開始就沒有做好戰(zhàn)略布局，如果從初期就開始對電影衍生品的策劃生產(chǎn)，就不會出現(xiàn)這樣的損失。

（二）聯(lián)合各行業(yè)合作，提高版權(quán)意識

電影衍生品行業(yè)本身就是一個需要各個行業(yè)整合資源的行業(yè)。從電影初期策劃，商務(wù)合作，互聯(lián)網(wǎng)運營，產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)，營銷等等，都需要來自不同行業(yè)的人才。同時由于國內(nèi)版權(quán)環(huán)境并不清晰，還需要整個產(chǎn)業(yè)都提高版權(quán)意識，積極打擊盜版。

2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對電影行業(yè)的全面介入，電影的產(chǎn)業(yè)鏈在互聯(lián)網(wǎng)的助力下漸漸豐富。IP的興起，為電影衍生品開發(fā)打開了新的視角。從小說，電影，電視劇到網(wǎng)絡(luò)劇，手游，音樂，綜藝節(jié)目，再到實體產(chǎn)品，整條產(chǎn)業(yè)鏈的運作前景正在慢慢走向系統(tǒng)化。IP不再僅僅局限于影音產(chǎn)品，還有可能拓展到電商平臺和線下實體，形成一整套以品牌內(nèi)容IP為核心的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。

2016年5月，阿里魚作為阿里巴巴集團旗下的創(chuàng)新娛樂板塊，欲打造全球最大的IP交易平臺，其核心業(yè)務(wù)在于為IP開發(fā)消費品授權(quán)合作及整合營銷，并加大力度整合阿里生態(tài)體系內(nèi)資源，借助阿里的先天電商優(yōu)勢，為IP消費品銷售開辟新平臺。電商與IP的結(jié)合，全面打通了IP的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）利用內(nèi)容支撐衍生品開發(fā)

如同前文所說，現(xiàn)階段的電影衍生品大多數(shù)都只是電影營銷宣傳的輔助手段，而忽略了電影本身的價值開發(fā)上。歸根結(jié)底，中國電影衍生品的問題還在于電影本身不夠形成品牌化，無法做出一些系列的產(chǎn)品。同時，由于我國電影市場的特性，使得電影的票房前景無法準(zhǔn)確預(yù)測，片方自然也就不會輕易的涉足衍生品，畢竟一旦票房失利，觀眾不會再購買該電影的衍生品，這也導(dǎo)致了衍生品公司很難再電影的前期策劃階段介入。并且，不是所有的賣座電影都適合做衍生品，只有一些十分具有特色的藝術(shù)形象才適合，當(dāng)電影產(chǎn)品真正有轉(zhuǎn)化成電影文化的潛力時，衍生品才會給電影帶來成倍增長的商業(yè)效益。國外的《哈利波特》《星球大戰(zhàn)》、漫威動畫，無一不是運營了十幾年甚至幾十年的IP，早已形成了品牌效應(yīng)，而中國就缺乏這樣的電影。

除了像《星球大戰(zhàn)》這樣，已經(jīng)成為品牌的大IP，還有像《小時代》這樣有定向組群的電影，在一定群體中保持著話題熱度，這部分粉絲數(shù)量足夠大，有很強的衍生品購買力。還有在互聯(lián)網(wǎng)中興起走紅的影視作品，比如《大圣歸來》《萬萬沒想到》，它們生于互聯(lián)網(wǎng)，長于互聯(lián)網(wǎng)，有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，在網(wǎng)民中大受歡迎，這樣的IP也可以適合做衍生品。

所以，在現(xiàn)階段，做好內(nèi)容，依舊是開發(fā)衍生品的前提。

（四）開放更多合作空間

從衍生品的類型上看，卡通形象不僅僅是做成一個手辦，如果做成日用品、學(xué)生用品、乃至寢具用品上都會有很大的收益。動畫片不代表低齡動畫，《大圣歸來》系列的衍生品主要消費者都來自18歲以上的成年人。動畫電影對成人世界的反撲，讓傳遞童真、懷舊成為主題，同時打開銷路。

同樣在其他題材影片中，主人翁形象、關(guān)鍵情節(jié)的象征性產(chǎn)品也都具有不錯的市場反饋?！度~問2》就做了甄子丹的人偶，《繡春刀》做了六扇門的腰牌，《赤壁》當(dāng)時做過龍泉寶劍，但是由于銷售渠道所限，這些衍生品都只是電影營銷宣傳的輔助手段，而忽略了電影本身的價值開發(fā)上。

在2016年，國內(nèi)影視公司大規(guī)模進軍影視衍生品產(chǎn)業(yè)，開辟新思路，開拓新領(lǐng)域，加大了對該產(chǎn)業(yè)的投入。9月，在《星際迷航3》國內(nèi)上映之際，該片投資方之一的阿里影業(yè)聯(lián)合國內(nèi)短租平臺小豬推出了“星際迷航”主題的四合院住宿空間。除此之外，阿里影業(yè)還聯(lián)合了阿里零售平臺近30個商家推出一系列官方正版周邊，覆蓋家居、智能科技、數(shù)碼3C、潮品等熱門類別。開發(fā)品類包括度假村、無人機、電動車、服飾、珠寶、配飾、食品等300余款衍生品。從傳統(tǒng)的布偶、模型領(lǐng)域，延伸到去年的紡織、輕工領(lǐng)域，再到今年的房產(chǎn)，食品產(chǎn)業(yè)，在電影衍生品領(lǐng)域，本年度產(chǎn)業(yè)寬度的拓展是顯而易見的。

（五）加強衍生品相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)

隨著衍生品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，衍生品相關(guān)專業(yè)人才也變的炙手可熱。電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈涉及策劃，開發(fā)，設(shè)計，銷售，推廣等各個環(huán)節(jié)，還需要有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)創(chuàng)造力及審美能力，所以培養(yǎng)全方位的人才也成為了電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要組成部分。

2015年，中影股份注資成立了獨立運營電影衍生產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化公司，并申請注冊“中影影家”電影衍生品專有品牌，聯(lián)合國內(nèi)外影業(yè)機構(gòu)進行針對電影衍生產(chǎn)品開發(fā)運營的全方位合作。與此同時，還與北京電影學(xué)院聯(lián)合成立“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院”，該研究院將對外招錄培養(yǎng)“電影衍生品設(shè)計專業(yè)”的本科生，目的在于全面深入了解電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條上的方方面面，打造國家級電影衍生品的一體化平臺，這預(yù)示著我國的電影衍生品行業(yè)專業(yè)化人才培養(yǎng)正在走向正軌，電影衍生品產(chǎn)業(yè)也在朝著專業(yè)化的方向迅速進步。

（六）重視消費者心理，預(yù)判消費熱點

對衍生品的關(guān)注，讓近年電影市場呈現(xiàn)出不同領(lǐng)域相互呼應(yīng)的局面。這引來了更多的社會熱議，普通消費者的關(guān)注是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。電影衍生品的成功來自于觀眾對電影的熱愛，取決于是否與觀眾產(chǎn)生了互動，當(dāng)電影與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系，衍生品的開發(fā)才會有受眾。在衍生品的策劃階段，就需要預(yù)測消費者未來的興趣點，提前了解消費者的需求和心理，如果衍生品一直停留在宣發(fā)贈品的屬性上，價低質(zhì)劣就成了在所難免的事情。當(dāng)下社會，多元化的消費者有多元化的消費心理，這就要求從業(yè)者帶來多元化的商品。電影產(chǎn)業(yè)鏈條的越發(fā)完善，會帶動衍生品的需求增長，和產(chǎn)值的增長。而這一切的關(guān)鍵，在于從業(yè)者是否能發(fā)現(xiàn)消費者的不同需求，并且制造出讓消費者滿意的衍生品。

要想把衍生品市場蛋糕做大，保護知識產(chǎn)權(quán)與自主研發(fā)兼具創(chuàng)新性與實用性的快消品是必經(jīng)之路。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大環(huán)境的變換，經(jīng)過各環(huán)節(jié)的磨合，中國衍生品市場將會建立起適用于本土的商業(yè)化授權(quán)開發(fā)流程，而作為相關(guān)從業(yè)者所要做的，除了單純的進行衍生品制作，更是要承擔(dān)起提高衍生品開發(fā)意識的重?fù)?dān)。

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