韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣及推廣策略研究

蔡衛(wèi)民 彭 晶 覃娟娟

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長沙 410081; 2.湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院,湖南長沙 410081)

韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣及推廣策略研究

蔡衛(wèi)民1彭 晶1覃娟娟2

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長沙 410081; 2.湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院,湖南長沙 410081)

網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)記錄了用戶的搜索關(guān)注與需求,為研究旅游營銷推廣策略提供了必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本文以韶山為研究對(duì)象,依托百度指數(shù)得到2011～2014年全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù),首次引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度指標(biāo),借鑒波士頓矩陣分析法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣,分析了位于四大象限內(nèi)各省(市、區(qū))關(guān)注熱度時(shí)空特征。研究發(fā)現(xiàn):全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度存在顯著差異,從整體上看,呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢(shì);關(guān)注熱度矩陣中“發(fā)展型”區(qū)域壯大,“維持型”和“調(diào)整型”區(qū)域薄弱,“選擇型”區(qū)域幾近空白。最后針對(duì)各類型區(qū)域特征提出相應(yīng)的韶山紅色旅游品牌推廣策略。

百度指數(shù); 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度; 波士頓矩陣; 關(guān)注熱度矩陣; 韶山推廣策略

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm。隨著網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的普及,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為大眾獲取信息的平臺(tái),旅游信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游者搜尋信息并進(jìn)行旅游決策起著越來越重要的作用,網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的發(fā)展為旅游研究開辟了新的思路(林煒鈴,2014)。目前較為常用的以網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)有百度指數(shù)和谷歌趨勢(shì),通過這些平臺(tái),可以獲取相應(yīng)時(shí)間段里某關(guān)鍵詞分別在百度和谷歌中的關(guān)注度趨勢(shì)及搜索量。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)旅游目的地進(jìn)行搜索,這一過程所產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)被記錄下來,可以直接、客觀地反映旅游者對(duì)該旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在很大程度上能夠客觀反映該目的地的旅游形象、旅游知名度以及旅游發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì),并為該目的地的旅游品牌建設(shè)和營銷策略制定提供依據(jù)?？梢园l(fā)現(xiàn),有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究在近些年已經(jīng)引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

韶山是國家5A級(jí)旅游景區(qū),是湖南省乃至全國紅色旅游的代表,具有鮮明的地域文化特色和時(shí)代特征。但韶山紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與其品牌應(yīng)具有的市場(chǎng)空間和經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)不相符。目前,韶山紅色旅游品牌的營銷推廣缺乏針對(duì)性,導(dǎo)致其品牌知名度和市場(chǎng)滲透率在不同省區(qū)存在較大差異,但這一現(xiàn)狀也為優(yōu)化韶山紅色旅游品牌營銷推廣方式和可持續(xù)發(fā)展路徑帶來巨大的潛力。

此外,目前從政府及相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中,無法獲得較為權(quán)威的分省區(qū)統(tǒng)計(jì)的韶山旅游人數(shù)數(shù)據(jù)。據(jù)此,本文將嘗試?yán)萌珖魇?市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征來分析其紅色旅游營銷推廣的現(xiàn)狀和不足,有針對(duì)性地提出相應(yīng)的營銷策略,為韶山拓展紅色旅游市場(chǎng)提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)信息獲取方式的改變,國內(nèi)外部分學(xué)者借助網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)來分析人們對(duì)某一地域或事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)與人類社會(huì)行為之間的關(guān)系研究。這一研究方法最先應(yīng)用于流行病監(jiān)測(cè)領(lǐng)域(Ginsberg,et al.,2009;李娜,等,2012),隨后迅速被社會(huì)經(jīng)濟(jì)研究等領(lǐng)域所應(yīng)用。

近年來,網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)也越來越多地應(yīng)用在旅游學(xué)研究方面,從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,主要呈以下發(fā)展路徑。(1) 部分學(xué)者最初利用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分布特征進(jìn)行實(shí)證分析,并證實(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實(shí)際旅游客流之間存在相關(guān)性。李山等(2008)基于百度指數(shù),分析了我國首批5A級(jí)旅游景區(qū)絡(luò)空間關(guān)注度的時(shí)間分布特征,并發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)絡(luò)空間關(guān)注度與現(xiàn)實(shí)游客量相比具有前兆效應(yīng)。龍茂興等(2011)研究發(fā)現(xiàn),區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)空上存在3個(gè)層次的波動(dòng)變化特征,且與實(shí)際旅游客流之間具有較高的耦合性。(2) 進(jìn)而有學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)建立游客量預(yù)測(cè)模型。國敏(2012)綜合運(yùn)用調(diào)查問卷和百度指數(shù),分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索量數(shù)據(jù)與實(shí)際游客量的相關(guān)性,并建立游客量回歸預(yù)測(cè)模型;黃先開等(2013)的研究證實(shí)了北京故宮的百度指數(shù)搜索量數(shù)據(jù)與其實(shí)際游客量存在均衡關(guān)系和格蘭杰因果關(guān)系,并且加入百度關(guān)鍵詞的游客量預(yù)測(cè)模型具有更高的預(yù)測(cè)精度。(3) 發(fā)展到近兩年,旅游學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)了新的研究思路,即借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征分析旅游者需求偏好并制定相應(yīng)的宣傳營銷策略。孫偉宇(2014)的研究揭示了我國各省市工業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空演變特征,提出工業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷建議。王芳(2015)利用百度指數(shù)揭示了全國5A級(jí)景區(qū)省域旅游信息流空間分布的一般性規(guī)律,并針對(duì)不同主題、不同地帶和不同省份的5A級(jí)旅游景區(qū)制定相應(yīng)的宣傳營銷策略。可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在旅游學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究?jī)?nèi)容從最初的單一分析旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征逐步延伸到利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指導(dǎo)旅游營銷推廣策略的制定等多方面。盡管目前學(xué)界關(guān)于旅游目的地品牌營銷推廣策略的研究已較為成熟,但研究方法大多基于SWOT、4Ps、SCP和STP等常用的營銷策略模型,鮮見較為新穎的研究視角。因此,利用旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征揭示旅游目的地營銷推廣的現(xiàn)狀和不足,從一個(gè)新視角構(gòu)建旅游目的地營銷推廣策略模型,成為本研究所要解決的核心問題。

基于上述現(xiàn)狀,本文以韶山為研究對(duì)象,依托百度指數(shù)得到全國不同省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù),引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度指標(biāo),借鑒波士頓矩陣分析法,以時(shí)間軸和空間軸為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣,分析位于4個(gè)象限內(nèi)的全國34個(gè)省(市、區(qū))關(guān)注熱度特征,并針對(duì)各象限的特征提出相應(yīng)的韶山旅游品牌營銷推廣策略。

2 數(shù)據(jù)來源及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣的建立

2.1 數(shù)據(jù)來源

一般而言,用戶對(duì)于旅游信息的搜尋主要是利用信息中的“關(guān)鍵詞”進(jìn)行搜索和點(diǎn)擊來體現(xiàn)。百度是全球最大的中文搜索引擎,百度公司基于其海量的數(shù)據(jù)推出了百度指數(shù)功能,提供自2011年1月至今在PC端和移動(dòng)端上不同關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)日搜索量數(shù)據(jù)。通過百度指數(shù)可以挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊,直接、客觀地反映社會(huì)熱點(diǎn)及網(wǎng)民的興趣和需求(黃先開,等,2013)。

本文以“韶山”為研究對(duì)象,考慮到研究的便利性,只選取“韶山”作為關(guān)鍵詞,統(tǒng)計(jì)了百度指數(shù)上2011～2014年這4年全國34個(gè)省(市、區(qū))韶山的年度關(guān)注度數(shù)據(jù)?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲取性和準(zhǔn)確性,以各地區(qū)當(dāng)年每月的關(guān)注度之和作為該地區(qū)的年度關(guān)注度總數(shù)。利用百度指數(shù)趨勢(shì)圖中的“平均值”功能,獲取某地區(qū)當(dāng)月的百度指數(shù)平均值,然后乘以當(dāng)月天數(shù),得到各地區(qū)當(dāng)月對(duì)韶山的月關(guān)注度,再將全年12個(gè)月的關(guān)注度求和,得到該地區(qū)當(dāng)年對(duì)韶山的年度關(guān)注度總數(shù)。依此方法,分別獲取了2011～2014年全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的各年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。地區(qū)人口總數(shù)會(huì)直接影響該地區(qū)對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù),直接用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不夠準(zhǔn)確。因此,本文嘗試引入“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度”指標(biāo),即將某地區(qū)某一時(shí)間段內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度”定義為該地區(qū)在這一時(shí)間段內(nèi)的人均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。這樣能更加客觀地說明該地區(qū)的居民通過網(wǎng)絡(luò)搜索和關(guān)注旅游目的地的實(shí)際情況;能夠更客觀地反映該旅游目的地在這一地區(qū)的旅游知名度和旅游品牌推廣現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

(1)

式中,SA,B、IA,B、PA,B分別表示A地區(qū)在B時(shí)間段內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù),和常住人口數(shù)。各地區(qū)的常住人口數(shù)據(jù)來源于《2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)(第2號(hào))》*2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)(第2號(hào))http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110429_30328.html,以萬人為單位計(jì)算。

如前文所述,將獲取的數(shù)據(jù)代入公式(1),得到2011～2014年各年度全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度(見表1)。從整體上看,2012年較2011年全國對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度有所降低,但2013年開始大幅度回升;從2014年的數(shù)據(jù)來看,除了西藏、青海及香港等地對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度較2013年大幅度降低外,其他省區(qū)仍保持持續(xù)增長趨勢(shì)。

表1 2011～2014年全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度

注:各省(市、區(qū))排名以2011年該地區(qū)對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度從高到低排序。

2.2 波士頓矩陣的介紹

波士頓矩陣,又稱四象限分析法,是由波士頓集團(tuán)創(chuàng)立并推廣的一種基于“市場(chǎng)增長率—市場(chǎng)占有率”的業(yè)務(wù)投資組合分析方法。以橫、縱坐標(biāo)分別表示市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長率,兩個(gè)指標(biāo)組合,可以構(gòu)成4種差異化的產(chǎn)品類型。

波士頓矩陣原本是應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究的管理學(xué)理論,近些年也被部分學(xué)者應(yīng)用于旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域。本文主要借鑒“波士頓矩陣”思想,利用基于百度指數(shù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度數(shù)據(jù),對(duì)波士頓矩陣的橫、縱指標(biāo)進(jìn)行重新定義,建立一個(gè)韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣,根據(jù)四大象限的組合結(jié)果,探討全國各省(市、區(qū))對(duì)韶山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的發(fā)展時(shí)空差異,并根據(jù)四大組合特征有針對(duì)性地提出韶山紅色旅游品牌推廣策略。

2.3 指標(biāo)的確立

2.3.1 空間指標(biāo)

空間指標(biāo)用以反映韶山在全國各省(市、區(qū))中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的空間分布特征,用“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度”(SA)表示。A地區(qū)2011～2014年對(duì)韶山的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度”用這4年的均值來衡量,即:

(2)

式中,An為A地區(qū)第n年度對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度,下同。

據(jù)此得到全國各省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度空間分布圖(見圖1)?？梢钥闯?全國范圍內(nèi)對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度最高的第一層級(jí)(SA> 30)僅包含西藏自治區(qū)。一是由于西藏的地理環(huán)境和氣候特征較復(fù)雜,常住人口數(shù)遠(yuǎn)低于其他省區(qū),拉高了整體比值;二是由于近幾年,西藏的互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速上升,網(wǎng)民規(guī)模大幅增加,截至2015年底,西藏的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了44.6 %,網(wǎng)民規(guī)模增速15.3%*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm,網(wǎng)絡(luò)的普及使得游客更容易通過搜索引擎來搜尋旅游目的地的相關(guān)信息;三是藏族人民長期以來對(duì)毛澤東充滿敬仰和感恩之情,韶山作為毛澤東的家鄉(xiāng),知名度較高,藏族人民極有可能在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上搜索韶山的相關(guān)信息。

位于第二層級(jí)(10

絕大多數(shù)地區(qū)對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度集中在第三層級(jí)(5

位于第四層級(jí)(0

圖1 韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度空間分布圖

2.3.2 時(shí)間指標(biāo)

時(shí)間指標(biāo)用以反映韶山在全國各省(市、區(qū))中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的時(shí)間變化特征,用“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率”(RA)表示。A地區(qū)2011～2014年對(duì)韶山的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率”用這4年的平均增長率來衡量,即:

(3)

據(jù)此,我們得到全國各省(市、區(qū))2011～2014年對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度變化情況(見表2)。

從整體上看,近4年全國對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度呈良好的增長趨勢(shì),僅有5個(gè)省區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長。從表中數(shù)據(jù)可知,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率超過30%的第一層級(jí)主要集中在湖南、新疆、廣東等6個(gè)省區(qū),其中湖南的增長幅度最大,達(dá)到34.93%。而廣東、江蘇、福建等地一直是韶山紅色旅游的主要客源市場(chǎng),對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也保持著良好的增長勢(shì)頭。

此外,絕大多數(shù)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率處于20%～30%之間的第二層級(jí),包括貴州、廣西、陜西等21個(gè)省(市、區(qū))。一方面說明韶山在湖南省外的大部分省(市、區(qū))具有較高的知名度和吸引力,能促使旅游者主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索韶山的相關(guān)信息;另一方面,從目前如此高的增長率走勢(shì)看,處于該層級(jí)的大部分省(市、區(qū))作為韶山旅游客源市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率在0%～20%之間的第三層級(jí)僅有海南省。海南是我國著名的沿海旅游城市,一直都不屬于韶山的重要客源市場(chǎng),其對(duì)韶山的關(guān)注度常年保持在一個(gè)穩(wěn)定的增長范圍內(nèi),波動(dòng)幅度不大。

近4年對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度呈負(fù)增長的5個(gè)省(市、區(qū))分別為香港、西藏、青海、臺(tái)灣和寧夏。結(jié)合表1和表2的數(shù)據(jù)來看,香港、西藏和青海三地2011～2013年對(duì)韶山的關(guān)注熱度呈現(xiàn)良好的增長趨勢(shì),平均增長率達(dá)到29.5%,但2014年出現(xiàn)較大波動(dòng),與2013年的關(guān)注熱度相比,下降了74.3個(gè)百分點(diǎn)。臺(tái)灣4年來對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度均為最低值,且波動(dòng)不大。寧夏2011年對(duì)韶山的關(guān)注熱度較高,排在全國前列,但往后的3年持續(xù)下降,平均下降率達(dá)到了18.3%。

表2 2011～2014年全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長情況

備注:第一層級(jí):30

2.4 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣的建立

韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣由上述兩個(gè)基本指標(biāo)所確立,其中橫坐標(biāo)為空間指標(biāo),用A省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度表示;縱坐標(biāo)為時(shí)間指標(biāo),用A省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率表示。

橫坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的臨界值(S臨界),由全國所有省(市、區(qū))2011～2014年對(duì)韶山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的平均值來確定,即:

(4)

式中,Sk為k省(市、區(qū))(共34個(gè))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度;

縱坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的臨界值(R臨界),由全國所有省(市、區(qū))2011～2014年對(duì)韶山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率的平均值來確定,即:

(5)

式中,Rk為k省(市、區(qū))(共34個(gè))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率。

以時(shí)間、空間兩個(gè)指標(biāo)各自的臨界值作為分界線,將坐標(biāo)圖劃分為4個(gè)象限,出現(xiàn)4種不同情況的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度時(shí)空特征組合。如圖2所示,根據(jù)每一象限的特征,依次命名為“維持型”(SA>S臨界;RA>R臨界)、“發(fā)展型”(SAR臨界)、“選擇型”(SAS臨界;RA

圖2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣模型

3 韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣及推廣對(duì)策

3.1 韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣建立

根據(jù)2011～2014年各年度全國各省(市、區(qū))對(duì)韶山的百度指數(shù)關(guān)注度數(shù)據(jù),依據(jù)上述公式(1)～(5)計(jì)算得出指標(biāo)數(shù)據(jù)繪制成韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣(見圖3)。橫、縱坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的臨界值S臨界和R臨界分別為9.89%、19.61%。從總體上看,韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣呈現(xiàn)出幾大特點(diǎn):(1) “發(fā)展型”區(qū)域壯大。目前有23個(gè)省(市、區(qū))屬于“發(fā)展型”,大多為泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)(福建、廣東、廣西、貴州、四川、云南等)及中部經(jīng)濟(jì)區(qū)(河南、安徽、湖北、山西、江西)的省份,社會(huì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),與湖南省空間距離較近;部分為我國華北地區(qū)省份,包括內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林和遼寧等地。 (2) “維持型”和“調(diào)整型”區(qū)域薄弱?！熬S持型”區(qū)域的特征是對(duì)韶山的關(guān)注熱度和關(guān)注熱度增長率均高于臨界值,包括湖南、上海、天津、北京等4個(gè)地區(qū)。“調(diào)整型”區(qū)域的特征是,對(duì)韶山的關(guān)注熱度較高,但增長率偏低甚至出現(xiàn)負(fù)增長,包括海南、香港、西藏、青海和寧夏等5個(gè)地區(qū)。這5個(gè)地區(qū)的時(shí)空指標(biāo)差異大,具有明顯的分散性,除海南外,其他4個(gè)地區(qū)的關(guān)注熱度為負(fù)增長。 (3) “選擇型”區(qū)域幾近空白,僅有澳門和臺(tái)灣兩地。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,澳門近4年對(duì)韶山的關(guān)注熱度幾近為0,臺(tái)灣的關(guān)注熱度也很低,且逐年降低,持續(xù)負(fù)增長。

圖3 韶山的全國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣

3.2 矩陣的特征及推廣策略

(1) “維持型”:該類型的地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度和關(guān)注熱度增長率均較高,存在兩種情況。一是如北京、上海、天津等地,人口規(guī)模小但社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息化程度高且互聯(lián)網(wǎng)普及率高*互聯(lián)網(wǎng)普及率(2015):北京76.5%,排名第一;上海73.1%,排名第二;天津63%,排名第6。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201601/t20160122_53271.htm,因此對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度較高。這類地區(qū)人口基數(shù)偏小,若在當(dāng)前情況下加大韶山紅色旅游品牌推廣力度,成效不會(huì)太大;但其互聯(lián)網(wǎng)使用頻率高,獲取網(wǎng)絡(luò)信息十分便捷,從長遠(yuǎn)看,韶山市旅游局只需適當(dāng)加大線上品牌推廣力度,提高韶山在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率,使這類地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度維持現(xiàn)狀即可。二是如湖南這類地區(qū),人口基數(shù)較大,地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,韶山在此類地區(qū)已經(jīng)有很高的知名度,所以,韶山市旅游局下一步的宣傳推廣重點(diǎn)在于提高其紅色旅游品牌的美譽(yù)度。總之,“維持型”區(qū)域的推廣策略是不需要大幅度拓寬推廣渠道,可節(jié)省人力、物力、財(cái)力讓潛在旅游市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)并保持這些地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度活性即可。此外,韶山市旅游局還可以現(xiàn)有紅色旅游產(chǎn)品為載體,聯(lián)動(dòng)片區(qū)自然山水與民俗文化,完善配套設(shè)施、豐富產(chǎn)品體系、導(dǎo)入多元化的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目,打造一個(gè)五彩紛呈、齊頭并進(jìn)的紅色旅游融合發(fā)展旅游區(qū)的品牌形象。

(2) “發(fā)展型”:該類型的地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度增長率較高,可能得益于地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模增速較快,網(wǎng)絡(luò)使用頻率增幅較大。但其實(shí)際關(guān)注熱度基數(shù)較小,說明韶山紅色旅游品牌形象在這類地區(qū)還有較大的發(fā)展空間。因此,鑒于這類地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度基數(shù)未能隨著地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用頻率的增幅而大幅度提高,若想進(jìn)一步提升韶山紅色旅游品牌在這類地區(qū)的整體知名度,必須有針對(duì)性的在相關(guān)地區(qū)加大宣傳推廣的投入和力度,實(shí)現(xiàn)韶山旅游品牌的分地域重點(diǎn)培育,待其關(guān)注熱度基數(shù)達(dá)到一定高度后,便可調(diào)整為“維持型”推廣策略。

(3) “選擇型”:該類型的地區(qū)橫、縱兩項(xiàng)指標(biāo)值均低于臨界值,在韶山的潛在客源市場(chǎng)中具備較大的發(fā)展?jié)摿?。一般而?韶山景區(qū)管理局在這類地區(qū)也可以采取與“發(fā)展型”地區(qū)類似的推廣策略,但因其關(guān)注熱度兩項(xiàng)指標(biāo)均偏低,未來的發(fā)展走勢(shì)難以正確把控,所以在制定推廣策略時(shí)必須考慮資源分配的合理性。在韶山宣傳推廣資源充足的情況下,重點(diǎn)培育“發(fā)展型”地區(qū)后,若還有資源剩余,便可利用剩余資源著重推廣“選擇型”區(qū)域內(nèi)的地區(qū),并保持對(duì)推廣效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),視效果好壞及時(shí)調(diào)整推廣策略。若推廣效果顯著,關(guān)注熱度明顯提升,則可加大推廣力度轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展型”策略;若推廣無明顯成效或關(guān)注熱度繼續(xù)降低,則應(yīng)停止推廣資源的繼續(xù)投入,可任其順應(yīng)市場(chǎng)變化自由發(fā)展。

(4) “調(diào)整型”:該類型的地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注熱度較高,但增長率緩慢,甚至出現(xiàn)負(fù)增長。這表明韶山前期的紅色旅游品牌推廣已取得一定成效,在這類地區(qū)已具有較高的知名度,但對(duì)潛在旅游者難以保持持久吸引力。針對(duì)這一現(xiàn)狀,一方面建議韶山在這類地區(qū)采取多樣化的宣傳推廣方式,適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗和偏好,有針對(duì)性的定制符合當(dāng)?shù)厝恕翱谖丁钡耐茝V策略,做到“對(duì)癥下藥”,快速提升旅游品牌知名度,以達(dá)到口碑相傳,市場(chǎng)自行推廣的效果;另一方面韶山需擴(kuò)大其紅色旅游產(chǎn)品的外延,整合優(yōu)勢(shì)旅游資源,開發(fā)新型旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)影響,形成規(guī)模效應(yīng),繼而長久維持韶山對(duì)這類地區(qū)旅游者的持久吸引力。

4 研究結(jié)論與討論

基于百度指數(shù),本研究收集2011～2014年全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù),借鑒“波士頓矩陣”思想,引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度指標(biāo),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣,主要結(jié)論如下:

(1) 全國34個(gè)省(市、區(qū))對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度具有顯著差異。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度位于第一層級(jí)(SA>30)的僅有西藏,主要受其人口規(guī)模小、互聯(lián)網(wǎng)普及率增速快以及當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)毛澤東的深厚感情影響。位于第二層級(jí)的有青海等8個(gè)地區(qū),分布較為分散,無明顯共性。位于第三層級(jí)(5

(2) 整體上看,近4年各地區(qū)對(duì)韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度呈良好的增長趨勢(shì),其中以湖南、新疆、廣東、四川、江蘇、福建等地增幅最大,增長率超過30%。貴州、廣西、陜西等21個(gè)地區(qū)增長率在20%～30%之間,成為韶山極具發(fā)展?jié)摿Φ臐撛诳驮词袌?chǎng)。香港、西藏等5個(gè)地區(qū)關(guān)注熱度呈現(xiàn)負(fù)增長。

(3) 建立韶山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣,得到“維持型”“發(fā)展型”“選擇型”和“調(diào)整型”4種韶山紅色旅游品牌推廣策略?！熬S持型”區(qū)域相對(duì)薄弱,不需大幅度拓寬推廣渠道,順應(yīng)市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)并保持關(guān)注熱度活性即可;“發(fā)展型”區(qū)域壯大,應(yīng)有針對(duì)性地加大宣傳推廣力度;“選擇型”區(qū)域幾近空白,具備較大的發(fā)展?jié)摿?推廣過程中需考慮資源分配的合理性;“調(diào)整型”區(qū)域薄弱,應(yīng)保證宣傳推廣方式的多樣化,有針對(duì)性地定制符合當(dāng)?shù)厝恕翱谖丁钡耐茝V策略。

本研究也存在許多不足之處。在數(shù)據(jù)收集方面,考慮到研究的方便性,只選取了“韶山”作為關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞過少必然不能完全代表該地區(qū)對(duì)韶山的關(guān)注度實(shí)際情況;在數(shù)據(jù)處理方面,沒有對(duì)關(guān)鍵詞的日搜索量進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì),而是選取的月關(guān)注度平均值求和的方式計(jì)算年關(guān)注度總量,在一定程度上降低了研究數(shù)據(jù)的精確度;最后,網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在旅游學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用研究也是近幾年才有所發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)用戶或潛在旅游者所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息化程度、互聯(lián)網(wǎng)普及率等因素也會(huì)成為影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的重要因素,隨著各地區(qū)信息化程度和互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐漸提高,通過本研究所建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度矩陣模型得出的結(jié)論也將越來越準(zhǔn)確。

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(責(zé)任編輯:車婷婷)

A Study on National Network Attention Heat Matrix andPromotion Strategy in Shaoshan

CAI Weimin1, PENG Jing1, QIN Juanjuan2

(1.Tourism College of Hunan Normal University, Changsha 410081, China;2.EducationScientificCollegeofHumanNormalUniversity,Changsha410081,China)

With the popularity of Internet search technology, the Internet has gradually become a platform for the public to get information. Tourism information network plays an increasingly important role in tourists’ to searching information and make decision in tourism. Internet search data can reflect concerns and interests of potential tourists, and provide necessary unstructured or semi-structured data for studying tourism marketing. In this paper, we choosed Shaoshan as the object, and got the network attention data to Shaoshan of 34 provincial capital areas in China from January 2011 to December 2014 based on the Baidu Index search platform. Considering the impact of the regional population to the total network attention data, the network attention heat index was introduced in this paper creatively. And we took the Boston matrix analysis method as a reference to construct a matrix of the network attention heat based on the time axis and space axis. Spatial index is to reflect the space distribution features of the network attention heat of Shaoshan in 34 regions, measured by the “network attention heat”. Time index used to reflect the time variation characteristics of of the network attention heat of Shaoshan in 34 regions, measured by the “network attention heat rate”. We made an analysis of distinctions of the 34 regions’ s network attention heat which are distributed in four different quadrants in this paper, then explored the spatio-temporal differences in their development. It found that: The national network attention to Shaoshan has significant differences across regions. But from an overall perspective, it in general shows a growing trend in 2011～2014; There are a lot of regions located in the “development-oriented” quadrant, a few area is located in the “maintenance-oriented” and “adjusting-oriented” quadrant, and only macau and Taiwan are located in the “selection-oriented” quadrant. According to the features of the each quadrant, we put forward the corresponding Shaoshan tourism brand promotion strategy at the end of the article.

Baidu Index; network attention; Boston matrix; attention heat matrix; Shaoshan promotion strategy

F

A

1006-575(2016)-04-0061-12

2015-03-09;

2015-11-20

湖南省科技廳項(xiàng)目“組織文化傳播規(guī)律及其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究”(2011 FJ6011)。

蔡衛(wèi)民(1977-),男,博士,湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授,研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理,E-mail:624818088@qq.com。 彭晶(1991-),女,湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士生。覃娟娟(1993-),女,湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院碩士生。