中國網(wǎng)球公開賽贊助商策略分析

張金釗

1中信銀行在中國網(wǎng)球公開賽以產(chǎn)品為支撐的品牌推廣活動(dòng)

1.1金融服務(wù)推廣

中信銀行持續(xù)六年作為中網(wǎng)賽會的唯一金融類白金贊助商，在對其金融產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳方面十分具有優(yōu)勢，中信銀行利用賽場外的區(qū)域建立產(chǎn)品服務(wù)展示區(qū)，讓球迷觀看比賽之余了解中信銀行的時(shí)新服務(wù)，還可以快速為客戶辦理業(yè)務(wù)，中網(wǎng)的觀眾大多為中高檔消費(fèi)者，吸引這部分群體了解并使用中信銀行最新的服務(wù)項(xiàng)目為贊助的主要目的之一。

“中信中網(wǎng)聯(lián)名借記卡”和“中網(wǎng)公交一卡通”是中信銀行的核心產(chǎn)品，是繼“中信國安球迷聯(lián)名卡”之后與體育相結(jié)合的優(yōu)秀的金融卡類。聯(lián)名卡的發(fā)行是中信銀行為中網(wǎng)贊助活動(dòng)特別打造的優(yōu)惠性服務(wù)卡，中信銀行為賽場外球迷現(xiàn)場辦卡及迅速激活，使球迷在觀看球賽的同時(shí)享受中信帶來的優(yōu)惠服務(wù)，每屆中網(wǎng)“中信中網(wǎng)聯(lián)名借記卡”及“中網(wǎng)公交一卡通”都有特殊的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，卡片精美的圖案同樣具有很好的收藏價(jià)值，使球迷們在享受優(yōu)惠服務(wù)的同時(shí)也為中網(wǎng)比賽留下紀(jì)念品。這不僅為中信聯(lián)系網(wǎng)球文化，加深廣大球迷對中信的深刻記憶，大大提升中信品牌印象，也使得中信銀行借助高端體育賽事進(jìn)行品牌贊助更加如魚得水。

1.2優(yōu)惠服務(wù)及貴賓服務(wù)

中信銀行的中網(wǎng)優(yōu)惠活動(dòng)主要是圍繞“中信中網(wǎng)聯(lián)名借記卡”這一明星產(chǎn)品進(jìn)行的，客戶辦理中信銀行的借記卡，就可以在中網(wǎng)賽場內(nèi)外享受到中網(wǎng)的優(yōu)惠服務(wù)，如購票打折、升級球票、獲得紀(jì)念品、茶飲折扣等。

中信銀行利用“中信中網(wǎng)聯(lián)名借記卡”在中網(wǎng)的優(yōu)惠，相當(dāng)于中網(wǎng)賽場中的VIP客戶，在賽場內(nèi)外時(shí)刻可以享受優(yōu)惠，并且隨著中信銀行不斷支持中網(wǎng)的贊助活動(dòng)，用戶辦理“中信中網(wǎng)聯(lián)名借記卡”將會是一種長期的投資，根據(jù)銀行卡的不斷升級，在賽場中享受到的優(yōu)惠也相應(yīng)升級。

中信銀行為銀行的貴賓客戶同時(shí)提供了尊貴的“金牌”服務(wù)，租用中網(wǎng)場館中的空中包房，為銀行的VIP客戶提供舒適的觀賽環(huán)境，并且在對客戶的餐飲服務(wù)方面精心挑選并推陳出新，一方面令VIP客戶享受到極致的舒適體驗(yàn)，另一方面加強(qiáng)宣傳吸引其他客戶加入到銀行VIP客戶的群體中來。

1.3特色化服務(wù)

2013年中網(wǎng)主題館中，中信銀行首創(chuàng)推出的“異度支付”服務(wù)的宣傳活動(dòng)與賽事同時(shí)展開，“異度支付”包含了二維碼支付、NFC支付、全網(wǎng)跨行收單等子產(chǎn)品，用戶需要使用銀行卡支付時(shí)，無論是借記卡還是信用卡只需要下載中信手機(jī)客戶端，就能直接與其銀行卡綁定，通過二維碼進(jìn)行網(wǎng)上支付，方便快捷。如今手機(jī)的流行使得快捷的掌上支付已然成為受年輕人追捧的消費(fèi)方式之一，為了向中網(wǎng)觀眾提供更好的服務(wù)，中信將二維碼支付平臺借助中網(wǎng)推向市場，使得觀眾在享受比賽的同時(shí)也可以體驗(yàn)不一樣的消費(fèi)樂趣。

2中信銀行體育贊助分析

2.1中信銀行贊助中網(wǎng)的理念分析

中信銀行通過多年來持續(xù)對中國網(wǎng)球公開賽進(jìn)行體育贊助，使其成長為中網(wǎng)賽場中獨(dú)具特色的贊助商之一，與此同時(shí)“支持精彩賽事，更支持精彩生活”的體育贊助服務(wù)理念也深入人心。中信在中網(wǎng)賽場將品牌推廣視為首要目標(biāo)，同時(shí)其它相關(guān)金融服務(wù)的宣傳推廣更加彰顯其品牌的服務(wù)多元化和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。特別是近三年來中信對于中網(wǎng)的賽事贊助相關(guān)活動(dòng)不斷創(chuàng)新，將賽事資源與銀行服務(wù)進(jìn)行深度融合，完成了品牌宣傳、金融服務(wù)、形象展示、貴賓服務(wù)等各方面全面整合，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的影響力。

在與中網(wǎng)的贊助合作中，中信銀行將一貫堅(jiān)持的服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，同時(shí)加入年輕、活力、時(shí)尚的時(shí)代新元素。對于中信的發(fā)展方向，是更加精準(zhǔn)的尋找中高端潛在客戶資源，準(zhǔn)確的客戶定位成為其關(guān)鍵所在。在2008年以前中信并沒有推出與中網(wǎng)匹配的相關(guān)金融理財(cái)產(chǎn)品，在贊助活動(dòng)區(qū)的工作方向以金融推廣及業(yè)務(wù)咨詢?yōu)橹?，但是?dāng)年的收獲遠(yuǎn)大于預(yù)期，龐大的客戶資料就是在那時(shí)積累起來的，這為中信隨后將中網(wǎng)借記卡推出市場提供了有力支持。

2.2中信銀行贊助中網(wǎng)的競爭環(huán)境分析

體育市場在近幾年的無限潛力，吸引無數(shù)企業(yè)的激烈競爭，至今多數(shù)主流市場都擁有眾多國內(nèi)外實(shí)力雄厚的企業(yè)，一家獨(dú)大的體育市場已逐漸消失在歷史的舞臺。因此，企業(yè)不僅需要了解客戶，同樣要研究對手，知己知彼采用不同的贊助策略往往可以大幅提升自身的競爭力，降低對方的競爭干擾從而提升本方的市場份額的競爭地位。

中信銀行在借鑒其他贊助商的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)制定出符合體育與金融相關(guān)的宣傳企劃，在于中網(wǎng)賽場外的宣傳活動(dòng)中，中信將醒目的標(biāo)示與其獨(dú)有的賽事優(yōu)惠相結(jié)合，使客戶能在眾多企業(yè)宣傳中關(guān)注到中信的賽事贊助，與勞力士、奔馳等國外強(qiáng)勢贊助商相比較，中信采用的攻守兼?zhèn)涞母偁幉呗裕_創(chuàng)了產(chǎn)品與賽事相契合的特有模式，引領(lǐng)金融理財(cái)型企業(yè)與體育的贊助的新方向。

2.3中信銀行贊助中網(wǎng)賽事的效益分析

自2009年國際網(wǎng)球協(xié)會對于中國網(wǎng)球公開賽進(jìn)行評估與級別調(diào)整以來，中網(wǎng)逐步成為僅次于“網(wǎng)球四大滿貫”的超級賽事之一，每年吸引著包括勞力士、奔馳、索尼愛立信等多家國際知名企業(yè)贊助商前來合作，在中網(wǎng)近幾年的收益模式中，商業(yè)贊助占到約80%左右，其他則是電視轉(zhuǎn)播與門票。中網(wǎng)公司資料顯示，中網(wǎng)公司對于每次商業(yè)運(yùn)營都做了詳盡的市場調(diào)研，其將適合中網(wǎng)贊助活動(dòng)的40多個(gè)行業(yè)進(jìn)行整合分類，逐一細(xì)致分析評估，篩選極為嚴(yán)格，最優(yōu)化的20多個(gè)企業(yè)將成為中網(wǎng)的贊助商，而次級企業(yè)也將于中網(wǎng)達(dá)成供應(yīng)商合作關(guān)系。

而作為近5年來中信銀行最具核心競爭力的商業(yè)贊助活動(dòng)，中國網(wǎng)球公開賽的項(xiàng)目計(jì)劃成為中信體育贊助團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)。自2007年中信為中網(wǎng)提供第一年贊助，成為該賽事國內(nèi)首家金融類的白金贊助商，在入駐中網(wǎng)的時(shí)機(jī)方面中信可謂是搶得頭籌。

對于中信在中網(wǎng)的企業(yè)認(rèn)知度分析，根據(jù)零點(diǎn)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，中信銀行之所以在眾多同等級贊助商中脫穎而出歸功于其制定的個(gè)性化贊助企劃，其中包括在裁判員廣告位的特別支出，使得國際電視轉(zhuǎn)播對中信銀行這一品牌的曝光率增加了120倍，以及賽場外冠名引入的街頭網(wǎng)球、花式網(wǎng)球等新穎的活動(dòng)節(jié)目大大提升了觀眾對中信銀行的關(guān)注程度。正如前行長朱小黃提出的，另辟蹊徑的差異化營銷思路使得中信走在了同行的前列。