主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀探究
——基于微信用戶視角的調(diào)查與思考

張永芹

主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀探究
——基于微信用戶視角的調(diào)查與思考

張永芹

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)正逐漸成為傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展的熱門平臺(tái)之一。作者基于微信用戶的視角開展了調(diào)查，了解到了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的目前發(fā)展?fàn)顩r及用戶最關(guān)注的微信公眾號(hào)特征，并在調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了有關(guān)傳統(tǒng)媒體微信公眾發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

新聞傳播；新媒體；傳統(tǒng)媒體；微信公眾號(hào)；調(diào)查報(bào)告

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為 5.79 億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為 5.18 億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代已悄然來臨。微信成為人們最常用的即時(shí)通信工具之一，使用率為81.6%?！皬奈⑿诺氖褂妙l次來看，53.3%的用戶每天使用微信無數(shù)次，每天使用 10 次以上的用戶累計(jì)占87%，微信已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。”[1]

正是看到了微信平臺(tái)潛在的發(fā)展空間，微信公眾號(hào)也如雨后春筍般走進(jìn)用戶的視野。微信公眾號(hào)于2012年8月上線以來，目前已發(fā)展到了1500多萬個(gè)。而“進(jìn)入2016年，微信公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容比例提升，人們對(duì)微信公眾號(hào)的資訊功能也越來越依賴?！盵2]越來越多的傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)“兩微一端”(微博、微信和客戶端)新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)。在發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)的微信公眾平臺(tái)領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體今天的發(fā)展現(xiàn)狀如何，還存在哪些不足亟待加強(qiáng)？基于這些問題，筆者開展了基于用戶使用體驗(yàn)視角的調(diào)查。

一、調(diào)查采樣

“‘新媒體’是一個(gè)歷史的、相對(duì)的、流動(dòng)的概念，在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的所指”。[3]目前，人們把“兩微一端”作為新媒體的典型代表，因此筆者此次研究的中的傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙、廣播、電視和新聞門戶網(wǎng)站。

本研究主要通過問卷調(diào)查法獲得微信用戶的第一手資料，再通過定量與定性分析法相結(jié)合的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的梳理。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)排行榜月榜數(shù)據(jù)，筆者選取2016年上半年影響力排名靠前的傳統(tǒng)媒體作為被研究對(duì)象。報(bào)紙類微信公眾號(hào)分別為“人民日?qǐng)?bào)”“都市快報(bào)”“半島晨報(bào)”“微泰州”“錢江晚報(bào)”“溫州晚報(bào)”“中國(guó)教育報(bào)”及其他共8個(gè)選項(xiàng)。廣播類微信公眾號(hào)分別為 “FM93交通之聲”“交通91.8” “河北交通廣播”“新疆949交通廣播”“江蘇交通廣播網(wǎng)”“安徽交通廣播” “私家車第一廣播”“河南交通廣播”及其他共9個(gè)選項(xiàng)。電視類微信公眾號(hào)分別為“央視新聞”“央視財(cái)經(jīng)”“新聞夜航”“新北方”“新聞?wù)胺健薄把胍暰C藝”“打魚曬網(wǎng)”及其他共8個(gè)選項(xiàng)。新聞門戶網(wǎng)站微信公眾號(hào)分別為“新聞哥”“人民網(wǎng)”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”“騰訊NBA”“騰訊娛樂”及其他6個(gè)選項(xiàng)。

筆者通過“問卷星”“第一調(diào)查網(wǎng)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查日期從2016年7月15日至7月20日，調(diào)查人數(shù)共計(jì)426人，有效問卷426份，問卷有效率 100%，受訪者中男性225人，女性201人，男女比例為52.8:47.2，比較均衡。

從受訪者的年齡分布來看，18歲以下共30人，占比約7%；18歲至30歲以下年輕人共計(jì)140人，占比約33%；而30歲至60歲中年人共計(jì)240人，占比約56%；60歲以上老人共16人，占比約4%。中青年用戶比例達(dá)89%，由此可見，受訪微信用戶以中、青年為主。

受訪者文化程度分布狀況：高中及以下文化共計(jì)98人，占比約23%；大專及以上共計(jì)328人，占比約為77%。被訪者中受過高等教育者是微信用戶的主力軍。

受訪者職業(yè)及收入分布情況：公務(wù)員及事業(yè)單位員工共173人，占比約41%；企業(yè)單位員工共180人，占比約42%；學(xué)生共32人，占比約8%；自由職業(yè)者及其他職業(yè)共41人，占比約10%。而受訪者中年收入10萬元以下中、低收入者共349人，比例高達(dá)82%，這與用戶的企、事業(yè)單位員工身份為主基本吻合。

根據(jù)當(dāng)前四大主流傳統(tǒng)媒體在受眾中影響力狀況，研究設(shè)定了三個(gè)假設(shè)，希望通過調(diào)查研究去證實(shí)或證偽。

假設(shè)一：四大主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)受關(guān)注度從高到低依次是：網(wǎng)站>電視>廣播>報(bào)紙；

假設(shè)二：新媒體時(shí)代，微信用戶最看重的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的特征依然是迅速性、及時(shí)性、真實(shí)性等新聞的本源屬性，“內(nèi)容為王”仍然是媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的“命門”所在。

假設(shè)三：四大主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)用戶認(rèn)可度排名從高到低依次是：網(wǎng)站>電視>廣播>報(bào)紙。

二、數(shù)據(jù)分析

(一)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理

在調(diào)查問卷中，筆者設(shè)置了對(duì)四大主流傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度及用戶最看重的公眾號(hào)特點(diǎn)的選項(xiàng)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的累加計(jì)算得出用戶對(duì)各媒體的關(guān)注度指標(biāo)及最受用戶重視的微信公眾號(hào)特征指標(biāo)。

另外，微信公眾號(hào)用戶認(rèn)可度指標(biāo)主要由這幾部分組成：使用人數(shù)排名前三媒體的總?cè)藬?shù)指標(biāo)、每周使用總次數(shù)指標(biāo)、用戶打分指標(biāo)、美譽(yù)度指標(biāo)、滿意度指標(biāo)。其中用戶打分指標(biāo)中，8-9分按8分計(jì)算，6-7分按6分計(jì)算，5分以下按4分計(jì)算。美譽(yù)度指標(biāo)中“非常同意”計(jì)5分，“比較同意”計(jì)4分， “一般”計(jì)3分，“不太同意”計(jì)2分，“非常不同意”計(jì)1分。在滿意度指標(biāo)中，“非常滿意”計(jì)5分，“比較滿意”計(jì)4分，“一般”計(jì)3分，“不太滿意”計(jì)2分，“非常不滿意”計(jì)1分。

(二)調(diào)查結(jié)果分析

第一，調(diào)查結(jié)果顯示，四大主流媒體微信公眾號(hào)用戶關(guān)注度整體水平雖然都超過了50%，但發(fā)展空間仍然巨大。四大媒體的關(guān)注度詳見表1：

表1 主流媒體公眾號(hào)用戶關(guān)注度表

門戶網(wǎng)站的用戶關(guān)注度以微弱的優(yōu)勢(shì)超越報(bào)紙類公眾號(hào)，拔得頭籌，排在后面的依次是電視類和廣播類。研究假設(shè)一被證偽。

第二，用戶對(duì)四大主流媒體公眾號(hào)最關(guān)注的特征呈現(xiàn)出較高的相似度，大家一致認(rèn)為媒體類公眾號(hào)“信息更新迅速及時(shí)”是最重要的，緊隨其后的是“標(biāo)題有吸引力”、“封面頁(yè)美觀”。數(shù)據(jù)詳見表2：

表2 用戶最關(guān)注媒體微信公眾號(hào)特征表

通過上表不難看出，微信用戶對(duì)于新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)最看重的特征依然是迅速性、及時(shí)性、真實(shí)性等新聞的本源屬性，“內(nèi)容為王”仍然是媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的要義。最受關(guān)注的前十項(xiàng)中，有七項(xiàng)和內(nèi)容相關(guān)。當(dāng)然我們更要注意到如何整合內(nèi)容，讓每一篇公眾號(hào)文章都能是集真、優(yōu)、美于一身的“高大上”產(chǎn)品。研究假設(shè)二被證實(shí)。

第三，用戶對(duì)主流傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)認(rèn)可度指標(biāo)由下表中美譽(yù)度等5項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。調(diào)查結(jié)果如表3所示：

表3 微信公眾號(hào)用戶認(rèn)可度指標(biāo)一覽表

令我們意外的是報(bào)紙類微信公眾號(hào)力壓群芳，獲得的用戶認(rèn)可度最高。門戶網(wǎng)站公眾號(hào)獲得亞軍，廣播和電視依次排后。研究假設(shè)三被證偽。

三、幾點(diǎn)思考

(一)切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變觀念、放下身段，夯實(shí)新聞為民理念，千萬不能高居云端，而要扎根大地。以“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)為例，它之所以能成為全網(wǎng)當(dāng)之無愧的第一公眾號(hào)，與其著力轉(zhuǎn)變中央級(jí)黨報(bào)在百姓中的“嚴(yán)肅有余、活潑不夠”的形象是分不開的。理念的轉(zhuǎn)變必能帶來行動(dòng)的微風(fēng)。“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)本著為人民服務(wù)的宗旨，不僅有每天早上的《新聞早班車》和晚上的《夜讀》等特定欄目，而且能夠根據(jù)當(dāng)天國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞熱點(diǎn)適時(shí)推送新聞，全天少則4至5次推送，多則8至9次推送。例如2016年7月12日，由于菲律賓南海仲裁案鬧劇，全國(guó)上下掀起愛國(guó)熱潮，人民日?qǐng)?bào)根據(jù)中央精神，審時(shí)度勢(shì)，一天接連推出了8檔專題，有力引導(dǎo)了全國(guó)的輿情，“這才是中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”的呼吁與民眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，一時(shí)間成為廣大愛國(guó)民眾心底最強(qiáng)音。

(二)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”都是必須堅(jiān)持的原則，主流傳統(tǒng)媒體的新媒體更是如此，要樹立“大內(nèi)容觀”，不僅文章內(nèi)容要有“干貨”，同時(shí)也要在語(yǔ)言形式、排版創(chuàng)新等方面努力尋找用戶“愛點(diǎn)”。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，用戶最關(guān)注的微信公眾號(hào)特點(diǎn)前三名依次是“信息更新迅速及時(shí)”、“標(biāo)題有吸引力”、“封面頁(yè)美觀”。這就提醒我們，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新聞媒體不但要靠過硬的內(nèi)容長(zhǎng)久增加用戶粘性，而且還得靠用戶喜聞樂見的新聞表達(dá)形式來吸引用戶的注意力。別致的標(biāo)題、大氣而美觀的封面頁(yè)成為“吸睛”亮點(diǎn)。而縱觀排名前列的傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)，無論是中央還是地方傳統(tǒng)媒體，無論是報(bào)紙類還是其他媒體，它們較之現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體，語(yǔ)言表達(dá)更加輕松活潑、在“大內(nèi)容觀”背景下更能抓準(zhǔn)用戶“愛點(diǎn)”、更能滿足用戶需求。

(三)精心鑄造特色

中央級(jí)主流媒體微信公眾號(hào)目前遙遙領(lǐng)先于地方媒體公眾號(hào)，但只要地方媒體打好“特色牌”、真正“接地氣”，就能將生存挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇。本次調(diào)查結(jié)果也從側(cè)面進(jìn)一步驗(yàn)證了清博大數(shù)據(jù)：總體來說用戶對(duì)中央級(jí)媒體的關(guān)注度和知曉度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方主流媒體，然而讓我們眼前一亮的是只要緊抓“特色”，通過地方性找到“接地氣”通道，地方媒體微信公眾號(hào)也能迎來“百花齊放”的發(fā)展春天。例如，報(bào)紙類微信公眾號(hào)中，杭州“都市快報(bào)”一直緊隨“人民日?qǐng)?bào)”，成為最受用戶關(guān)注的地方報(bào)紙類微信公眾號(hào)；而排名第一的廣播類微信公眾號(hào)“FM93交通之聲”，是浙江電臺(tái)交通之聲的微信公眾號(hào)，除擁有節(jié)目相關(guān)互動(dòng)外，還為用戶提供“市區(qū)路況”“違章查詢”等服務(wù)，“愛心眾籌”“氧氣商城”等欄目也為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益“雙豐收”找到了切入點(diǎn)。歸根結(jié)底，特色發(fā)展是微信公眾號(hào)的生存之本，各種媒體只要找準(zhǔn)自己的特長(zhǎng)所在，就一定會(huì)在微信公眾號(hào)的發(fā)展之路上愈走愈寬。主流媒體公眾號(hào)“要深耕垂直領(lǐng)域，打造媒體特色，通過精準(zhǔn)的定位為用戶提供某一領(lǐng)域或某些領(lǐng)域的專業(yè)性信息服務(wù)，使得媒體公眾號(hào)具有不可替代性?！盵4]

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[R].2016.

[2] 郎清平.日趨理性成熟，泛媒體化和商業(yè)化并存[J].新聞戰(zhàn)線，2016(5).

[3] 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2013(4).

[4] 黃楚新，王丹.主流媒體微信公眾號(hào)：現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞戰(zhàn)線，2016(5).

責(zé)任編輯：李應(yīng)青

G122

A

1673-1794(2016)06-0067-03

張永芹, 杭州師范大學(xué)人文學(xué)院教師，碩士，研究方向: 傳播媒介與數(shù)字新媒體(杭州 310036)。

2016-08-28