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      白軍飛:從消費(fèi)端研究布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展

      2017-01-17 07:23:15白軍飛
      農(nóng)經(jīng) 2017年1期
      關(guān)鍵詞:常溫奶鮮肉消費(fèi)量

      白軍飛:從消費(fèi)端研究布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展

      所謂的以市場(chǎng)為導(dǎo)向不僅僅是以影響價(jià)格為導(dǎo)向,因?yàn)閮r(jià)格是由供給和消費(fèi)決定的,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始注意到消費(fèi)的重要性。

      中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、食物與健康經(jīng)濟(jì)研究中心 白軍飛

      如今,食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)、方式都在快速發(fā)生變化,這就意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展、供給側(cè)改革需要對(duì)消費(fèi)端有更加深入的研究。在美國(guó)高校的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和資源環(huán)境系里,大概有1/3的人在做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研究,1/3的人做資源環(huán)境研究,另外1/3的人做消費(fèi)研究。而我國(guó)的一些大學(xué)中,100多個(gè)研究人員,真正完全在做消費(fèi)研究的人不到5人。可見(jiàn),我國(guó)對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究給予的關(guān)注度還不夠。

      我以肉類和奶類為例探討一下當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為,從中分析一下目前消費(fèi)有哪些大的發(fā)展趨勢(shì),以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。

      宏觀大背景影響人口消費(fèi)

      改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性的高增長(zhǎng)。但近年來(lái),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩,并將可能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為一種穩(wěn)態(tài)。隨著城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn),2014年54%的人口居住在城鎮(zhèn),而且每年以大約一個(gè)百分點(diǎn)的速度在增長(zhǎng),預(yù)計(jì)到2030年城鎮(zhèn)人口將達(dá)到70%—75%。在我國(guó),老齡化問(wèn)題如今變得越來(lái)越嚴(yán)重,65歲以上的老齡人口達(dá)到2.12億人,占總?cè)丝诘?5.5%,遠(yuǎn)超老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)(10%),而且我國(guó)老齡化人口增長(zhǎng)速度非???,甚至超過(guò)日本當(dāng)年的老齡化速度,主要原因是我國(guó)一直以來(lái)執(zhí)行的獨(dú)生子女政策。雖然現(xiàn)在二胎政策放開(kāi)了,但是獨(dú)生子女政策延續(xù)了三四十年,對(duì)人口結(jié)構(gòu)的影響是很大的。

      需要注意的是,最近幾年我國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)新的發(fā)展背景——這就是營(yíng)養(yǎng)健康需求的持續(xù)上升。在我國(guó),營(yíng)養(yǎng)健康需求表現(xiàn)為兩個(gè)極端,從父母親擔(dān)心明天早上給孩子吃什么到超重、肥胖成為嚴(yán)重的公共健康問(wèn)題,中國(guó)只用了大約30年。目前,營(yíng)養(yǎng)不良和營(yíng)養(yǎng)不均衡人群數(shù)以億計(jì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):2014年,農(nóng)民工群體2.7億人,留守兒童人數(shù)2200萬(wàn)人,隨遷兒童1300萬(wàn)人,群體存在嚴(yán)重的營(yíng)養(yǎng)不平衡,面臨健康威脅;同年,超重人群達(dá)到30%,肥胖6%,慢性疾病已經(jīng)成為我國(guó)最大的健康威脅,80%的死亡與此有關(guān)。

      數(shù)據(jù)來(lái)源:世界人口展望(2012年)

      中國(guó)老齡化速度之所以快于其他國(guó)家,其原因與獨(dú)生子女政策是分不開(kāi)的

      食物消費(fèi)的趨勢(shì)

      消費(fèi)研究上經(jīng)常用到的指標(biāo)是恩格爾系數(shù),就是指在個(gè)人消費(fèi)支出中,食物消費(fèi)占多大的比例。通過(guò)這個(gè)系數(shù)也反映一個(gè)國(guó)家發(fā)展到什么樣的階段。在過(guò)去的30多年里,我國(guó)的恩格爾系數(shù)一直是下降的,但是城市的恩格爾系數(shù)到2000年之后基本上維持在30%左右,呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài),而農(nóng)村正在不斷地接近于城市?,F(xiàn)在消費(fèi)的類型中包括交通、娛樂(lè)等消費(fèi)的增長(zhǎng)速度非???,但如果在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看,食物消費(fèi)不管是城市還是農(nóng)村,仍然是名列所有消費(fèi)大類里的第一位。

      與其他國(guó)家的恩格爾系數(shù)相比較,可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)城鄉(xiāng)現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)加起來(lái)是31%,美國(guó)7%左右,加拿大10%,日本略高21%—22%,韓國(guó)和歐盟都在20%以上。顯然,當(dāng)前我國(guó)的城鄉(xiāng)食物消費(fèi)水平居高,并且食物消費(fèi)仍將在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出的首位。

      過(guò)去二三十年,農(nóng)產(chǎn)品分類消費(fèi)上發(fā)生了很大的變化。不管是在城市還是農(nóng)村,谷物和蔬菜的消費(fèi)量都是下降的,特別是農(nóng)村的消費(fèi)量在過(guò)去二三十年的下降速度非???。與此同時(shí),其他的產(chǎn)品,特別是動(dòng)物產(chǎn)品,肉類、禽類、水產(chǎn)類都在快速上升。有很多研究指出,雖然由于前幾年的食品安全問(wèn)題經(jīng)歷了一點(diǎn)點(diǎn)波折,但是我國(guó)總體人均的牛奶消費(fèi)是在不斷增長(zhǎng)的。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象,今天農(nóng)村的分類產(chǎn)品消費(fèi)量恰好和城市三十年前的消費(fèi)量是一個(gè)水平,這個(gè)大致上可以認(rèn)為,從結(jié)構(gòu)和數(shù)量上來(lái)講,農(nóng)村的消費(fèi)總體滯后于城市30年。但由于農(nóng)村正在老齡化,而老齡化對(duì)于農(nóng)村的影響不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上,還體現(xiàn)在消費(fèi)上,老齡人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和年輕人有很大的差異。雖然看到今天的農(nóng)村和30年前的城市大體相同,但是我們不能得出30年后的農(nóng)村就會(huì)變成今天的城市。

      食物消費(fèi)增長(zhǎng)主要來(lái)自在外消費(fèi),支出占1/3以上,且隨收入增長(zhǎng)保持持續(xù)上升趨勢(shì)。食物消費(fèi)增長(zhǎng)還是非??斓模貏e是肉類消費(fèi)。需要指出一點(diǎn),雖然消費(fèi)支出和消費(fèi)量都在增長(zhǎng),但是增長(zhǎng)的點(diǎn)不一樣。例如,谷物、肉類、蔬菜、水產(chǎn)品在家消費(fèi)的份額跟在外消費(fèi)相比,目前仍舊占據(jù)主要地位。因此,隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、社會(huì)的發(fā)展,各種農(nóng)產(chǎn)品的需求量在增加,但是這個(gè)增加從目前來(lái)看應(yīng)該全部體現(xiàn)在在外消費(fèi),在家消費(fèi)幾乎處于穩(wěn)定狀態(tài),數(shù)字開(kāi)始出現(xiàn)下降,這一點(diǎn)應(yīng)該引起業(yè)界的關(guān)注。

      而在外消費(fèi)中,全服務(wù)式的飯店在支出上占比最高,從消費(fèi)量上,快餐與食堂消費(fèi)幾乎與飯店平分秋色。隨著生活水平的上升,在高檔飯店的消費(fèi)量肯定會(huì)增加。雖然花的錢(qián)大部分都在飯店,餐館和食堂的支出是相對(duì)比較小的,而且隨著收入的增長(zhǎng),支出在飯店的增長(zhǎng)要超過(guò)在快餐店和其他地方。從數(shù)量來(lái)看,食堂、飯店、快餐店幾乎平分了市場(chǎng),由于生活節(jié)奏越來(lái)越緊張,快餐店和食堂在滿足了大家對(duì)及時(shí)性、便捷性的需求方面發(fā)揮著重要的作用,不僅是政府單位、事業(yè)部門(mén)有食堂,現(xiàn)在很多企業(yè)也開(kāi)始有自己的食堂以滿足員工對(duì)食物的需求,這也逐漸成為企業(yè)文化的一部分。

      很多人到國(guó)外旅游,在國(guó)外的超市里加工食品,特別是包裝食品(罐裝等)占比非常大,生鮮食品反而所占比例很小。這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,我國(guó)的超市會(huì)不會(huì)走到這一步?因?yàn)檫@不僅僅對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有影響,對(duì)整個(gè)食品業(yè)、加工業(yè)也有著非常大的影響。雖然我國(guó)目前在成品、半成品上的支出不斷上升,但是并沒(méi)有改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品保持非常強(qiáng)的需求偏好,特別是對(duì)于成品的需求是非常有限的。而且這個(gè)數(shù)據(jù)在不同的收入群體中都保持了穩(wěn)定,這就意味著可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),我國(guó)不太可能變成像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣推著一個(gè)小車(chē),里面放著各種瓶瓶罐罐的成品食品,這個(gè)現(xiàn)象離我們還有一段距離。

      中國(guó)肉類需求量統(tǒng)計(jì)

      恩格爾系數(shù)國(guó)際對(duì)比

      肉、奶的消費(fèi)趨勢(shì)及影響

      從肉類消費(fèi)單獨(dú)來(lái)看,肉類在外消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)食物在外消費(fèi)平均比例,按照量來(lái)說(shuō)是占20%左右。前不久我遇到一個(gè)做羊肉產(chǎn)業(yè)的企業(yè)老總,他說(shuō)他們之前和沃爾瑪做了很多的合作,試圖通過(guò)沃爾瑪超市銷售羊肉,但很快意識(shí)到這樣做錯(cuò)了,因?yàn)槔习傩粘匝蛉舛际窃谕饷娉?,所以超市很難將羊肉賣(mài)出去。過(guò)去企業(yè)界、生產(chǎn)者,是以試錯(cuò)的方式探索市場(chǎng),沒(méi)有真正的關(guān)注消費(fèi),因此應(yīng)該從更加微觀的角度研究消費(fèi)者的行為,從而指導(dǎo)安排生產(chǎn)更好的農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)的消費(fèi)對(duì)研究人員、產(chǎn)業(yè)界提出了巨大的挑戰(zhàn),所以我們必須正視數(shù)據(jù)的力量,必須大量收集這些相關(guān)數(shù)據(jù)。

      如今,人們?cè)陲埖瓿燥垥r(shí)點(diǎn)肉的品質(zhì)越來(lái)越高,雖然消費(fèi)量并不比在快餐店多,但是花的錢(qián)更多,意味著高收入群體不僅僅要吃肉,還要吃更好的肉。在年齡層級(jí)上大概是15—40歲,是肉類消費(fèi)的主體。而這部分人已經(jīng)從第一代的獨(dú)生子女到現(xiàn)在正成為這里面的消費(fèi)主力軍,這些人的購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)盛,消費(fèi)觀念也有所改變。

      中國(guó)的消費(fèi)者特別在意肉的新鮮,90%的城市居民家庭每周最少買(mǎi)一次豬肉,其中有70%的人單次購(gòu)買(mǎi)低于1公斤,他們通過(guò)頻繁地購(gòu)買(mǎi),每次少買(mǎi)實(shí)現(xiàn)對(duì)肉新鮮的需求。特別是在年輕人群體中,對(duì)新鮮的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的群體。這也就意味著,如果我們的目標(biāo)是年輕群體,那就應(yīng)該發(fā)展鮮肉市場(chǎng)。在冷鮮肉和熱鮮肉的需求方面,在北京和上海這樣的地方,冷鮮肉的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,但絕大多數(shù)的其他地方,老百姓還是選擇熱鮮肉。

      人均家庭收入(元/年)

      超市在北京和上海等地絕對(duì)是最重要的消費(fèi)者肉類購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,但是在很多地方,包括廣州、成都以及其他的一二線城市或者三四線城市,傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是大家購(gòu)買(mǎi)鮮肉的主要場(chǎng)所。隨著收入的增長(zhǎng),超市的作用沒(méi)有我們想象的那么大,雖然它在緩慢地上升,但是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在鮮肉的供給上一直占有很重要的地位。

      城市化是很重要的原因,對(duì)肉類消費(fèi)的影響也是多種多樣的,首先就是收入的增長(zhǎng),其次是食物消費(fèi),這些都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。農(nóng)村人口到了城市之后會(huì)快速融入城市,形成城市的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)也更接近,可以在農(nóng)村就買(mǎi)到熱鮮肉。但是,城市化的過(guò)程對(duì)飲食消費(fèi),包括肉品的消費(fèi)是逐漸改變的。因?yàn)檗r(nóng)村城市化的過(guò)程首先是年輕人進(jìn)城,年輕人進(jìn)城首先在量上會(huì)對(duì)消費(fèi)形成一個(gè)影響,但是一開(kāi)始對(duì)肉的品質(zhì)的需求,比如說(shuō)對(duì)品牌、品質(zhì)和口味的需求是一個(gè)慢慢培育的過(guò)程。簡(jiǎn)單地拿一個(gè)城市人和農(nóng)村人比,實(shí)際上這是不對(duì)的,因?yàn)槌鞘腥爽F(xiàn)在的消費(fèi)行為是經(jīng)過(guò)多少年的變化演進(jìn)之后才達(dá)到的。

      老年人的肉類消費(fèi)較其他年齡群體較少,不只是群體本身,還通過(guò)老年人在家庭食物購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中的角色,會(huì)影響到年輕人。目前來(lái)看老年人在肉類消費(fèi)上是負(fù)面的作用。有兩個(gè)問(wèn)題,首先是老年人吃肉吃得少,會(huì)不會(huì)影響他自己?中國(guó)傳統(tǒng)文化中,很多老年人和年輕人住在一塊兒,特別是家里有小孩的時(shí)候,老年人會(huì)擔(dān)負(fù)在家里做飯、照顧孩子的作用。他們不喜歡吃肉的這個(gè)行為或者他們認(rèn)為吃肉會(huì)影響健康的觀念,不僅會(huì)改變他自己的消費(fèi)行為,還會(huì)影響整個(gè)家庭。這個(gè)話題需要非常認(rèn)真地關(guān)注,因?yàn)槠渲苯記Q定未來(lái)幾十年內(nèi)國(guó)家肉類需求的總量將會(huì)是怎么樣的。如果不考慮老齡化的影響,預(yù)計(jì)到2030年,肉的總消費(fèi)量大概需要9913萬(wàn)噸,但是如果考慮老齡化這個(gè)負(fù)面的影響,可能需要下調(diào)將近500萬(wàn)噸。

      還有就是大家一直很關(guān)注的牛奶的問(wèn)題,現(xiàn)在巴氏奶和常溫奶有什么樣的市場(chǎng)格局?這個(gè)話題不僅僅影響到消費(fèi)者,還影響到產(chǎn)業(yè)格局和國(guó)家政策。巴氏奶主導(dǎo)國(guó)家有澳大利亞、英國(guó)、荷蘭、韓國(guó)、加拿大、美國(guó),這些絕對(duì)是以鮮奶為主導(dǎo)的,市場(chǎng)上很少看到常溫奶,但是在我國(guó)卻相當(dāng)多的都是常溫奶,是不是只有我們國(guó)家?不是,法國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利常溫奶更多。

      研究發(fā)現(xiàn),到目前為止,中國(guó)常溫奶仍然占80%的份額,在城市里的份額略小于農(nóng)村,常溫奶在農(nóng)村占的份額更大。隨著消費(fèi)者收入的上升,常溫奶占的份額正在逐漸下降。

      生鮮產(chǎn)品,國(guó)外和我們相比有運(yùn)輸成本和運(yùn)輸便捷性的影響。比如說(shuō)奶粉可以輕松運(yùn)到中國(guó),但是如果直接把鮮奶運(yùn)到中國(guó)來(lái)賣(mài)很難,鮮肉也是同樣的道理。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮肉、鮮奶(巴氏奶)的需求上升,這將有利于改善中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

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