李寧的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

史軒川

2016年是體育行業(yè)的“風(fēng)口”之年，各路資本紛紛入局。年終歲尾，李寧公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼代理執(zhí)行總裁李寧在一次演講中表達(dá)了自己的冷靜思考。

李寧認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)的核心，應(yīng)是非生產(chǎn)型的服務(wù)，即以觀賞型和體驗(yàn)型為主，如跑步、健身、球類等體驗(yàn)活動(dòng)，而中國(guó)體育人口的消費(fèi)規(guī)模有限，發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)，必須努力吸引青少年參與體驗(yàn)，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。

自回歸到一線管理后，李寧本人領(lǐng)導(dǎo)的公司轉(zhuǎn)型，正是著力于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，重點(diǎn)在產(chǎn)品、渠道、賽事運(yùn)維三個(gè)維度尋求突破，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)人群。隨著體驗(yàn)戰(zhàn)略的推進(jìn)，李寧公司已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”的服務(wù)提供商。

聚焦產(chǎn)品力

就一家運(yùn)動(dòng)用品公司而言，產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的根基，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)，本質(zhì)在于能否滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)化、功能化升級(jí)需求。

李寧本人格外關(guān)心產(chǎn)品，公司一位合作伙伴曾經(jīng)描述陪同其考察店鋪時(shí)的情景，“我很吃驚，這么大的企業(yè)，董事長(zhǎng)還是名人，看一件商品的時(shí)候看得那么仔細(xì)，從設(shè)計(jì)到面料，到科技含量，一件產(chǎn)品他翻來(lái)覆去地看?！?p>

2015年至今，赤兔、烈駿兩款智能跑鞋累計(jì)銷量突破百萬(wàn)；2016年初，韋德之道4全明星在國(guó)內(nèi)三大城市發(fā)售時(shí)，大批球迷排起百米長(zhǎng)隊(duì)，成為國(guó)產(chǎn)品牌球鞋少有景象。高度關(guān)注產(chǎn)品力，是李寧品牌人氣回暖的基礎(chǔ)原因。

其中，需求細(xì)分化和功能智能化是李寧產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)。以其跑鞋品類為例，在跑鞋功能細(xì)分的基礎(chǔ)上，基于跑者需求多元化的訴求，公司推出輕質(zhì)、穩(wěn)定、競(jìng)速、緩震四大產(chǎn)品矩陣，根據(jù)不同需求進(jìn)行獨(dú)特的功能設(shè)計(jì)。

比如，李寧“云三代”跑鞋，采用WATERSHELL防潑水技術(shù)，足以應(yīng)對(duì)惡劣天氣；“李寧弧2016”的鞋身部位采用的貼心反光設(shè)計(jì)，被跑者調(diào)侃為“夜跑神器”。李寧公司延續(xù)運(yùn)動(dòng)人群對(duì)智能跑鞋的熱情，推出李寧“智跑家族”2016系列產(chǎn)品，專業(yè)跑鞋實(shí)現(xiàn)組團(tuán)智能化。

由此，李寧品牌跑鞋產(chǎn)品避免了“泯然眾人矣”的同質(zhì)化，助推業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，其跑鞋品類零售流水增長(zhǎng)31%；單只重量?jī)H有185g的超輕十三代跑鞋，單款銷量超過(guò)80萬(wàn)雙。

這種策略在籃球、綜訓(xùn)、羽毛球等核心品類均得以復(fù)制，比如在籃球CBA聯(lián)賽系列，“魅影”與“幻影”兩款產(chǎn)品可以滿足不同球員的個(gè)性化實(shí)戰(zhàn)需求。

值得注意的是，李寧公司已經(jīng)宣布兼顧中高端的同時(shí)布局低端市場(chǎng)，并且和艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)全美專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。這些舉措意味著，面向不同運(yùn)動(dòng)人群，這家公司會(huì)提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

拓寬新界面

如果說(shuō)產(chǎn)品力代表體驗(yàn)縱向的深度，那么，銷售渠道、線下活動(dòng)和賽事的升級(jí)改造，拓展的是體驗(yàn)橫向的廣度。李寧公司正試圖構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的新界面，營(yíng)造一種代入式的環(huán)境，購(gòu)買變現(xiàn)不再只是一種目的，更是一種自然而然的可預(yù)知行為。

2015年，李寧公司在成立25周年之際重裝升級(jí)位于北京王府井的旗艦店、增加iRun跑步俱樂(lè)部以提升體驗(yàn)屬性，順延著體驗(yàn)的邏輯，2016年內(nèi)李寧線下店鋪創(chuàng)意迭出，涌現(xiàn)了各種第一家：

1月，全球第一家Wade Store開(kāi)業(yè)，為韋德球迷們打造專屬活動(dòng)聚集地；2月，首家李寧品牌體驗(yàn)店落戶上海，店內(nèi)布置大量運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)設(shè)備，包括專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、人體成分測(cè)試儀、TRX訓(xùn)練器械等；6月，李寧首家跑步店揭幕，店內(nèi)可進(jìn)行運(yùn)動(dòng)測(cè)試、交流跑步經(jīng)驗(yàn)……

這些新設(shè)店鋪不只精選了李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備及運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，更將“體驗(yàn)”視作服務(wù)，努力打造集綜合體能訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)康復(fù)治療、科學(xué)人體測(cè)試、特色約跑等多種功能的互動(dòng)平臺(tái)。

與線下店鋪相呼應(yīng)的是，為了響應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，李寧公司也持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，2016年前三季度，其電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長(zhǎng)超過(guò)80%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

除渠道布局外，在賽事和活動(dòng)方面，5年間為CBA聯(lián)賽提供高達(dá)20億元的贊助，加之在校園籃球聯(lián)賽的布局，可以說(shuō)，李寧公司是中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)普及最重要的商業(yè)推手。同時(shí)，持續(xù)打造李寧10K路跑聯(lián)賽賽事，以及開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)李寧體育園項(xiàng)目等，聚焦大眾的運(yùn)動(dòng)需求，為體育愛(ài)好者提供了集產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)地和賽事體驗(yàn)于一體的解決方案。

其中，“李寧10K”是中國(guó)首個(gè)聯(lián)賽形式的路跑賽事，已成為李寧自有的賽事IP。2012年至今，參與人次超過(guò)20萬(wàn)，辦賽城市從最初的3站增至15站，越來(lái)越多的城市被劃進(jìn)“10K版圖”，很多分站賽事報(bào)名一票難求。公司在多站10K路跑賽中設(shè)立互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，許多跑友通過(guò)足底壓力測(cè)試等了解雙腳對(duì)跑鞋的需求，幫助愛(ài)好者更科學(xué)、健康地參與運(yùn)動(dòng)。

依托于產(chǎn)品、渠道、賽事活動(dòng)等多方面的努力，李寧公司為大量體育愛(ài)好者提供了實(shí)在的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這些同步反作用于商業(yè)購(gòu)買，助推了自身財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)迅速回升。更具有長(zhǎng)期價(jià)值的是，基于體驗(yàn)戰(zhàn)略的推進(jìn)，李寧公司正不斷鞏固和擴(kuò)大中國(guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人口，這一人群數(shù)量的壯大，將是中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及公司自身成長(zhǎng)最可靠的驅(qū)動(dòng)力。