網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代即將終結(jié)

臉書（Facebook）最近聲稱，其網(wǎng)頁上的“廣告量”（ad load）或廣告對(duì)內(nèi)容的相對(duì)量將難以再像現(xiàn)在這樣推動(dòng)收入增長。這表明了展示廣告（display-ad）這種將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貨幣化的主要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式可能將成為過去式。

在公布第三季度收益時(shí)，臉書的首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·韋納（Dave Wehner）說，“2017年中期之后，廣告量在推動(dòng)收入增長方面的作用預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)降低。在過去兩年中，我們的廣告平均收入增長約為50%。隨著廣告量在未來的貢獻(xiàn)率大幅降低，我們預(yù)計(jì)將看到廣告收入增長率出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的下降。”

臉書高層的言論表明了在線廣告有其極限，而且可能已經(jīng)飽和。廣告屏蔽軟件的流行也充分說明了隨著廣告變得越來越多，越來越有干擾性，消費(fèi)者正在拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告。研究公司eMarketer估計(jì)2016年有6890萬美國人使用軟件來屏蔽廣告，比2015年增加了34.4%，而且這一數(shù)字在2017年預(yù)計(jì)將升至8660萬。

“從長遠(yuǎn)來看，我們現(xiàn)在的廣告業(yè)早已過時(shí)，它是舊世界的遺產(chǎn)，廣告是為媒體買單的唯一方式?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得.費(fèi)德（Peter Fader）說，“廣告現(xiàn)在所做的一切都是在損害用戶的體驗(yàn)和品牌的價(jià)值?！?/p>

集成者的霸權(quán)

臉書認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁廣告不是一個(gè)恰當(dāng)?shù)拈L期戰(zhàn)略，臉書推出的即時(shí)文章（Instant Articles）功能和谷歌（Google）的移動(dòng)頁面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）項(xiàng)目受到歡迎。前者在臉書本地發(fā)布，可以帶來更快的移動(dòng)瀏覽體驗(yàn)，后者則通過限制廣告的形式提高瀏覽速度。但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)AMP的貨幣化表現(xiàn)感到不滿，多家媒體表示，AMP頁面訪問帶來的廣告收入只有他們純移動(dòng)網(wǎng)站頁面訪問收入的一半。

沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德教授凱文.韋巴赫（Kevin Werbach）認(rèn)為，谷歌和臉書可以采取措施來限制廣告，“廣告不一定非得成為在線和移動(dòng)服務(wù)貨幣化的主導(dǎo)模式，谷歌和臉書利用它們龐大的用戶群體和精準(zhǔn)的定位投放從廣告中獲得了巨額收益，但這并不能說明這一模式適用于每一個(gè)人?！?/p>

美國互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）宣布，2016年上半年數(shù)字廣告收入增長了19%，達(dá)到327億美元。但是今年上半年的廣告收入中，有74%來自行業(yè)前十大公司。Pivotal研究集團(tuán)的一份研究報(bào)告也顯示，谷歌和臉書在2016年第二季度中囊括了68%的數(shù)字廣告消費(fèi)。

臉書和谷歌的主導(dǎo)地位對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)媒體公司來說可能是個(gè)難題，因?yàn)閺V告是它們賴以生存的基礎(chǔ)，它們很難輕易更換到另一種新的商業(yè)模式。費(fèi)德認(rèn)為網(wǎng)頁廣告有可能會(huì)讓位于谷歌采用的那種更加直接的營銷模式?！霸S多媒體將成為過眼煙云?！辟M(fèi)德說，“谷歌有付費(fèi)搜索，它不會(huì)有事的。臉書也有一定的影響力，可以從升級(jí)版收費(fèi)?！?/p>

換句話說，廣告將由兩家巨頭企業(yè)和其他少數(shù)幾家企業(yè)主導(dǎo)?！耙詳?shù)據(jù)為中心的在線廣告模式會(huì)向集中化的趨勢(shì)發(fā)展，因?yàn)槟切碛凶疃鄶?shù)據(jù)的公司可以為廣告商提供最好的服務(wù)?！表f巴赫說，“因此臉書和谷歌將獲得在線廣告收入的絕大多數(shù)份額。”

一個(gè)可能的結(jié)果就是那些網(wǎng)絡(luò)媒體將聯(lián)合起來，提供與訂閱量相符的廣告。韋巴赫認(rèn)為大型網(wǎng)站最終將成為集成者，例如臉書和谷歌將通過與有線電視相似的方式，從眾多網(wǎng)絡(luò)媒體獲得不含廣告的集成性的內(nèi)容?！皶?huì)有相當(dāng)多用戶愿意為報(bào)刊等高質(zhì)量網(wǎng)站上不含廣告的內(nèi)容付費(fèi)，但是他們并不想一個(gè)一個(gè)付費(fèi)?！表f巴赫說，“一個(gè)自然而然的解決方案就是有一個(gè)像有線電視一樣的集合模式，用戶向一位集成者付費(fèi)，然后由集成者注冊(cè)并向內(nèi)容提供者付費(fèi)。這也是臉書的即時(shí)文章和其他相似服務(wù)的發(fā)展方向。但是這種方法的挑戰(zhàn)在于，它會(huì)賦予集成者巨大的權(quán)力。”

訂閱模式興起？

以訂閱為基礎(chǔ)的模式將會(huì)出現(xiàn)。例如，臉書可以學(xué)Spotify，提供付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)免廣告體驗(yàn)。而消費(fèi)者是否會(huì)接受這種每家公司都以數(shù)據(jù)為關(guān)系基礎(chǔ)的菜單式訂閱模式，還有待觀察。“像Netflix、Hulu和亞馬遜這樣直接通過因特網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的公司，它們已經(jīng)成功地獨(dú)立運(yùn)作了?！辟M(fèi)德說。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許（David Hsu）則認(rèn)為不論什么樣的模式出現(xiàn)，都不可能是現(xiàn)有的參與者開發(fā)出來的，“唯一的機(jī)會(huì)是留給下一代公司的。雖然廣告有限制性，但人們是否愿意為其他選擇付費(fèi)還不確定。目前的這些公司沒有一家想要嘗試新的模式，因?yàn)槟悴荒馨肼飞贤蝗唤o消費(fèi)者改道。如果你從非廣告模式開始，比從免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式要容易一些。”

《紐約時(shí)報(bào)》等一些媒體已經(jīng)過渡到數(shù)字訂閱。《紐約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）宣布2016年第三季度的數(shù)字新聞?dòng)嗛喪杖肷仙?5%，但同時(shí)也指出傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)面臨壓力，公司已經(jīng)通過改善定位投放和市場營銷方式獲得了更多訂閱。盡管如此，《紐約時(shí)報(bào)》去年第三季度的純數(shù)字訂閱收入為5850萬美元，公司總收入為3.635億美元。

許教授認(rèn)為軟件公司Zenefits的商業(yè)模式也許行得通。Zenefits放棄了人力資源軟件，轉(zhuǎn)而成為醫(yī)療保險(xiǎn)中介，通過收取手續(xù)費(fèi)創(chuàng)收。“我們生活的這個(gè)時(shí)代，哪里有更多的觸點(diǎn)，哪里就有更多的收益模式?！痹S教授說，“如果我們把所有這些數(shù)據(jù)匯編起來，我們?cè)撃盟鼈冏鍪裁茨?？?/p>

圍繞數(shù)據(jù)利用和顧客關(guān)系發(fā)展出來的這些新模式可能會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更多生命力。但問題是這些數(shù)據(jù)全在谷歌和臉書手上，你能在這種生態(tài)系統(tǒng)中活下去嗎？

與此同時(shí)，在線廣告可能會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸式微。廣告仍然有發(fā)展的空間，但是臉書的發(fā)言表明了它正在接近飽和點(diǎn)。Forrester研究公司的分析師布莉吉特·馬耶夫斯基（Brigitte Majewski）認(rèn)為，廣告時(shí)代即將終結(jié)。Forrester公司發(fā)現(xiàn)美國三分之一的成年網(wǎng)絡(luò)用戶都使用廣告屏蔽軟件，48%的用戶極力避免網(wǎng)站上的廣告。

韋巴赫認(rèn)為廣告最大的問題是，用戶和廣告商之間存在不同的誘因。但可以選擇利用數(shù)據(jù)更好地投放廣告?！笆袌鰻I銷人員會(huì)選擇廣告的質(zhì)量，而非數(shù)量。但這并不意味著沒有廣告，而是更好的廣告?！瘪R耶夫斯基說，市場營銷人員也必須適應(yīng)更低的廣告消費(fèi)，企業(yè)必須做出新的嘗試。