國(guó)外目的地形象研究進(jìn)展與展望
——基于TM、ATR、JTR發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)

王素潔 劉海英

國(guó)外目的地形象研究進(jìn)展與展望
——基于TM、ATR、JTR發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)

王素潔 劉海英

目的地形象； 目的地形象結(jié)構(gòu)； 目的地形象測(cè)量； 信息搜索； 目的地品牌

一、目的地形象及所回顧文獻(xiàn)概況

(一)目的地形象

(二)所回顧文獻(xiàn)概況

本文所回顧國(guó)外文獻(xiàn)為2000年后發(fā)表在英文旅游研究學(xué)術(shù)期刊上的相關(guān)文章?！堵糜喂芾怼?TourismManagement,TM)、《旅游研究年鑒》(AnnalsofTourismResearch,ATR)、《旅行研究期刊》(JournalofTravelResearch,JTR)在歷次旅游學(xué)術(shù)期刊排名中均位列前三甲*TM與ATR均為進(jìn)入社會(huì)科學(xué)引文索引(SSCI)的刊物。，被國(guó)際旅游學(xué)界公認(rèn)為最權(quán)威的三大旅游研究期刊，為確保所回顧文獻(xiàn)的前沿性、代表性和權(quán)威性，本文所回顧文獻(xiàn)均來自于上述三大學(xué)術(shù)期刊。

2.文獻(xiàn)特征。在所回顧的176篇文獻(xiàn)中，目的地形象概念界定、目的地形象測(cè)量方法、影響旅游者對(duì)目的地形象感知的因素、目的地形象的分類研究等共94篇，在所有文獻(xiàn)中居半數(shù)之多(54%)，而這些也正是早期目的地形象研究的核心內(nèi)容*臧德霞、黃潔：《國(guó)外旅游目的地形象研究綜述》，《旅游科學(xué)》2007年第6期。。目的地形象與網(wǎng)絡(luò)信息搜索、目的地形象與目的地品牌化、目的地形象的分布結(jié)構(gòu)、目的地視覺形象研究等文獻(xiàn)65篇，占全部文獻(xiàn)的36.93%，是目的地形象研究關(guān)注的最新研究視角。其它各類研究共17篇，約占9.66%。

2000年前的目的地形象研究側(cè)重于探討形象的概念界定、形成過程、影響因素、測(cè)量方法*臧德霞、黃潔：《國(guó)外旅游目的地形象研究綜述》，《旅游科學(xué)》2007年第6期。。所回顧文獻(xiàn)表明，近年來目的地形象研究，在深化傳統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，不僅在研究方法和理論拓展等方面取得了較大進(jìn)展，而且在一些新的范疇進(jìn)行了探索。因篇幅所限，本文僅對(duì)有較大進(jìn)展的傳統(tǒng)研究領(lǐng)域及那些引起學(xué)界較多關(guān)注的新研究領(lǐng)域進(jìn)行評(píng)析，即目的地形象演進(jìn)與分布形態(tài)、目的地形象視覺研究、目的地形象與信息搜索、目的地形象測(cè)量方法、目的地形象與目的地品牌。

二、目的地形象演進(jìn)與分布形態(tài)研究

目的地形象演進(jìn)和分布是目的地形象理論的基礎(chǔ)，決定著目的地形象研究的深度。國(guó)外相關(guān)研究在繼承2000年之前研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到研究背景的變化，引入了新的研究變量，將目的地形象由單純的類型劃分推進(jìn)為形象分布形態(tài)探索。

(一)目的地形象演進(jìn)

目的地形象演進(jìn)研究，更多的是繼承了20世紀(jì)90年代的研究成果，之后的進(jìn)展主要體現(xiàn)為研究者基于目的地形象推廣背景的變化，對(duì)目的地形象進(jìn)行分類，及對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

(二)目的地形象的分布形態(tài)

在對(duì)目的地形象演進(jìn)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，國(guó)外研究通過探索目的地形象分布形態(tài)進(jìn)一步深化著對(duì)目的地形象的理解。關(guān)于目的地形象的結(jié)構(gòu)分布，長(zhǎng)期以來存在兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為目的地形象有一種或幾種內(nèi)部結(jié)構(gòu)。另一種觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)，目的地形象是一種格式塔體驗(yàn)，沒有成熟的結(jié)構(gòu)。近期相關(guān)研究最大的突破在于，用一系列新的分析方法和視角證實(shí)，至少?gòu)慕?gòu)主義視角而言，目的地形象結(jié)構(gòu)是多元的。概而言之，迄今為止，主要有三種目的地形象結(jié)構(gòu)形態(tài)：三維連續(xù)譜結(jié)構(gòu)(three-dimensional)、因果網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(causal-networking)和核心——邊緣結(jié)構(gòu)(core-peripheral)。前兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)相關(guān)研究已有探討*沈雪瑞、李天元：《國(guó)外旅游目的地形象研究前沿探析與未來展望》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2013年第11期。此處不再贅述。

綜上可見，目的地形象具有一定結(jié)構(gòu)，對(duì)目的地形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析是合理的。從理論角度而言，目的地形象結(jié)構(gòu)似乎有眾多類型，但實(shí)際，就結(jié)構(gòu)的相似度來看，當(dāng)前被廣為認(rèn)可的主要為上述三種結(jié)構(gòu)。而未來對(duì)目的地形象分布結(jié)構(gòu)的探索，應(yīng)是致力于尋求確定一份可能的、具有通用性的目的地形象結(jié)構(gòu)要素清單，以對(duì)目的地形象有更好地了解，并可對(duì)其進(jìn)行有效管理。從建構(gòu)主義視角而言，目的地形象的三維連續(xù)譜、因果網(wǎng)絡(luò)和核心——邊緣結(jié)構(gòu)都是目的地形象的表面結(jié)構(gòu)，是旅游者思想意識(shí)深度結(jié)構(gòu)的表達(dá)，那么，這些深度結(jié)構(gòu)是什么，它們與目的的形象的表面結(jié)構(gòu)怎樣進(jìn)行互動(dòng)，都是未來研究中需要考慮的問題。作為較有代表性上述三種目的地形象結(jié)構(gòu)，可能只是目的地形象的可能結(jié)構(gòu)，每一種結(jié)構(gòu)反映的是目的地形象的某一個(gè)層面。至于這些目的地形象結(jié)構(gòu)之間是否有聯(lián)系，以及是怎樣的關(guān)系在已有研究似乎尚未引起足夠關(guān)注，值得在后續(xù)研究中深入探析。

就研究數(shù)據(jù)類型而言，已有研究主要以收集屬性數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)體目的地形象屬性進(jìn)行分析為主，忽略了對(duì)關(guān)系數(shù)據(jù)的收集與分析。然而，目的地形象結(jié)構(gòu)指的是目的地形象構(gòu)成屬性之間的關(guān)系，它分析的重點(diǎn)是個(gè)體之間的關(guān)系而非個(gè)體。故而只對(duì)屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行研究稍顯片面。因此，后續(xù)研究引入諸如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等研究方法，既對(duì)目的地形象諸屬性的特點(diǎn)進(jìn)行描述，又可呈現(xiàn)所有形象屬性之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，已是迫在眉睫的研究任務(wù)。值得肯定的是，目的地的形象核心——邊緣結(jié)構(gòu)研究，將通過定性方法獲得的形象數(shù)據(jù)進(jìn)行定量研究，也為目的地形象研究提供了一種新思路，使得目的地形象的橫向、縱向比較成為可能。

三、目的地視覺形象及網(wǎng)絡(luò)搜索研究

(一)目的地視覺形象研究

(二)目的地形象與網(wǎng)絡(luò)信息搜索

網(wǎng)絡(luò)在信息資源中扮演著愈益重要的角色，可能成為旅游者獲得、傳播信息的重要工具。然而，網(wǎng)絡(luò)搜索與手機(jī)搜索會(huì)有諸多不同，這些不同是否會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)目的地形象認(rèn)知的差異，人們通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息形成的目的地形象，與到訪目的地后感知到的形象有何差異，在網(wǎng)上又會(huì)發(fā)表什么樣的評(píng)價(jià)等問題當(dāng)前研究中都尚未展開，后續(xù)研究對(duì)上述問題的深入探討，將可能對(duì)目的地形象研究有所補(bǔ)充和完善。

四、目的地形象的測(cè)量與目的地品牌化

目的地形象測(cè)量是目的地形象構(gòu)成與界定的深入探討，也是目的地定位的前提和基礎(chǔ)，得到了研究者的較多關(guān)注，有關(guān)測(cè)量方法研究取得了一定的突破。

(一)目的地形象測(cè)量

概而言之，目的地形象測(cè)量方法日趨成熟，定性研究與定量測(cè)量互為補(bǔ)充，為目的地定位、營(yíng)銷提供了科學(xué)依據(jù)。然而，只有具有相同目標(biāo)市場(chǎng)的目的地之間才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，目的地形象的測(cè)量，也應(yīng)考慮目的地的“相對(duì)形象”，即與潛在競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)而言，某一旅游目的地形象的顯著度和美譽(yù)度。對(duì)目的地形象的相對(duì)測(cè)量可能成為未來研究的研究熱點(diǎn)。

(二)目的地形象與目的地品牌化

五、小結(jié)

綜上所述，2000年以來，目的地形象研究的內(nèi)容不斷拓展，研究規(guī)范日趨嚴(yán)謹(jǐn)，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。然而，不管是在研究范疇上還是在研究方法都尚有諸多待完善之處。這也正是未來目的地形象研究可能的研究趨勢(shì)和應(yīng)努力的方向。

(一)研究展望

1.基于旅游者行為的研究設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)理論研究。未來目的地形象研究及目的地形象的測(cè)量，將更加趨向于基于旅游者行為而非心理層面展開?！靶蜗蟆笔切袨榭茖W(xué)中的常用術(shù)語(yǔ)，在國(guó)外目的地形象研究中，常通過“信念(belief)、想法(idea)和印象(impression)”等心理學(xué)上的變量進(jìn)行考查。而這些變量在研究中的可操作化，往往基于旅游者對(duì)目的地的印象、記憶等填答問卷或接受訪談。通過上述方式收集的數(shù)據(jù)，均為主觀數(shù)據(jù)，難免會(huì)有一定的偏見，因此，測(cè)量的有效性和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義值得商榷。而避免測(cè)量偏見的有效方法之一即調(diào)查旅游者的“實(shí)際行為(actual behavior)”，研究旅游者的行為變量。誠(chéng)然，在研究中以實(shí)際行為作為因變量難度很大，但卻不是不可能的，在后續(xù)研究中可能為學(xué)者們探索的新方向。

如前文所述，2000年后國(guó)外的目的地形象研究，涉及內(nèi)容豐富，主題廣泛，但也導(dǎo)致研究?jī)?nèi)容分散，研究者甚少就目的地形象的某些理論問題前后相因，深入探討。多數(shù)探索性研究所產(chǎn)生的知識(shí)比較零散，難以相互關(guān)聯(lián)，推進(jìn)理論的深入。另一方面，本文所回顧文獻(xiàn)中的多數(shù)目的地形象研究是應(yīng)用性研究或探索性研究，旨在探討某些具體的目的地形象研究問題，或檢驗(yàn)其它學(xué)科的一些概念或理論在目的地形象研究中的適用性，往往出現(xiàn)數(shù)據(jù)或方法驅(qū)動(dòng)的問題。雖然目的地形象研究具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，但是作為理論研究它依然需要擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡母拍铙w系和科學(xué)的變量因果鏈，以貢獻(xiàn)于旅游目的地營(yíng)銷研究。因此，扎實(shí)的夯實(shí)目的地形象的基礎(chǔ)概念，就該領(lǐng)域的核心理論前后相繼，深入研究，形成嚴(yán)謹(jǐn)理論體系，不僅是未來研究努力的方向，而且也將大大推進(jìn)該領(lǐng)域研究的深入。

2.研究方法與研究視角。對(duì)176篇文獻(xiàn)所使用研究方法的梳理結(jié)果如表1所示。在所有文獻(xiàn)中，65.91%的研究為定量研究,12.5%的研究使用了定性、定量相結(jié)合的方法，而16.53%的研究為定性研究。定量研究對(duì)“目的地形象”用數(shù)量來進(jìn)行分析、探討，對(duì)目的地形象“量”的屬性進(jìn)行了有效的解釋。就定量研究數(shù)據(jù)分析的具體方法而言，描述性數(shù)據(jù)分析方法(如t檢驗(yàn)、頻數(shù)、列聯(lián)表分析、相關(guān)分析、IPA分析等)、多重回歸方法(如因子分析、聚類分析)、因果模型分析法(如SEM、回歸、對(duì)數(shù)分析)、內(nèi)容分析法(Content analysis)(所運(yùn)用的工具多為CATPAC或WORDER)等是最為常用的方法。概而言之，國(guó)外研究數(shù)據(jù)分析方法豐富多元。遺憾的是，有些目的地形象定量研究似乎更多的是要服務(wù)于統(tǒng)計(jì)分析方法或分析工具，削弱了其分析深度與力度。而定性研究則依據(jù)一定的理論和經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注目的地形象“質(zhì)”的屬性，從其內(nèi)在規(guī)定性進(jìn)行研究，可對(duì)目的地形象這一現(xiàn)象進(jìn)行深入全面的探討。嚴(yán)格來講，目的地形象研究中，定性、定量研究不可偏廢。數(shù)據(jù)和方法在研究中固然重要，但是它們不過是實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地形象全面詮釋、探討的手段，有效的知識(shí)創(chuàng)新和知識(shí)積累對(duì)目的地形象研究才是至關(guān)重要的。因此，當(dāng)前研究中，定性研究過于薄弱。未來研究中呼喚科學(xué)定性方法的運(yùn)用，而定性與定性相結(jié)合的研究方法，或可為目的地形象研究開辟更廣闊的天地。

就所使用的數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)研究是作者親自調(diào)查收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)(87.60%)，使用二手資料的研究較少(21.59%)。從數(shù)據(jù)的時(shí)空特點(diǎn)看，絕大多數(shù)為橫向數(shù)據(jù)，縱向數(shù)據(jù)極少；至于樣本規(guī)模，中小型數(shù)據(jù)(n=100-600)是已有研究所使用的最典型的樣本規(guī)模(40.42%)，使用小規(guī)模樣本(n<100)的研究較少，且大多是定性研究中的樣本。大規(guī)模樣本研究相對(duì)也較少，但2010年之后，樣本規(guī)模超過1000的文獻(xiàn)數(shù)量增長(zhǎng)較為迅速?！按髷?shù)據(jù)”是由結(jié)構(gòu)復(fù)雜、數(shù)量巨大、類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，通過對(duì)目的地形象相關(guān)數(shù)據(jù)的整合共享，對(duì)形成目的地形象演進(jìn)過程的知識(shí)和理論大有裨益。大樣本及“大數(shù)據(jù)(big data)”在未來研究中的運(yùn)用，或?qū)槟康牡匦蜗笱芯恐R(shí)的積累作出貢獻(xiàn)。

Table 1 Destination image research by method applied
表1 所回顧文獻(xiàn)使用的研究方法

研究類型文獻(xiàn)數(shù)量百分比定性研究3821．59%定性+定量研究2212．50%定量研究11665．91%數(shù)據(jù)來源一手調(diào)查數(shù)據(jù)15386．70%二手?jǐn)?shù)據(jù)2313．30%樣本規(guī)模100以下3721．02%100-6008648．86%600以上5330．11%

總之，2000年以后，目的地形象研究仍然是旅游學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與分析發(fā)現(xiàn)，目的地形象研究在研究領(lǐng)域、理論拓展和研究方法等領(lǐng)域都取得了較大進(jìn)展，但在理論構(gòu)建及研究方法等方面也尚有許多待完善之處。希本文對(duì)目的地形象的相關(guān)評(píng)述與展望也能對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究有所借鑒。

(二)研究局限

雖然筆者力求客觀的對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)述，但仍存在一些局限，主要為：

其一，英文非作者母語(yǔ)，且因水平所限，在閱讀和理解外文文獻(xiàn)時(shí)可能存在一定謬誤；其次，本文只回顧了發(fā)表在三大權(quán)威期刊上的相關(guān)文獻(xiàn)，未對(duì)其他國(guó)外期刊進(jìn)行瀏覽和閱讀，因此，所評(píng)述文獻(xiàn)可能不夠全面。

[責(zé)任編輯：賈樂耀]

Destination Image: Recent Developments in Research and Future Directions

WANG Su-jie LIU Hai-ying

The study of tourist destination image has grown into a long-standing topic in tourism studies. This paper makes a review on destination image research which is published onTourismManagement,AnnalsofTourismResearchandJournalofTravelResearchfor the period of 2000-2015. We find that visual destination image, the structure of destination image, the measure of destination image, information search and destination image, destination brand and destination image are the focuses of recent studies. The findings further suggest that destination image based on tourist behavior, application of integration of qualitative and quantitative research and the fitness of western theory of destination image in non-western societies will likely be the vital topical research trends in the future destination image research.

Destination image; Structure of destination image; Measure of destination image; Information search; Destination brand

2016-03-16

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于旅游者時(shí)空行為規(guī)律的旅游時(shí)間規(guī)劃方法研究”(41301142)；國(guó)家社科基金項(xiàng)目“旅游的價(jià)值、功能與本質(zhì)：旅游社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)理論研究”(12CSH057)。

王素潔，山東大學(xué)管理學(xué)院副教授(濟(jì)南250100)；劉海英，山東大學(xué)管理學(xué)院教授(濟(jì)南250100)。