用戶對微信公眾號的使用動(dòng)機(jī)與行為

郭 玲，楊點(diǎn)晰

(1.武漢輕工大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，湖北 武漢 430023； 2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

用戶對微信公眾號的使用動(dòng)機(jī)與行為

郭 玲1，楊點(diǎn)晰2

(1.武漢輕工大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，湖北 武漢 430023； 2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

微信公眾平臺是騰訊公司在微信上推出的重要功能模塊，已成為當(dāng)前重要的營銷傳播工具。從用戶的角度出發(fā)，對微信公眾號的使用動(dòng)機(jī)與行為進(jìn)行了闡述，并鑒于微信公眾號的良好推送功能及廣受用戶訂閱的大好勢頭，為能更好地發(fā)揮學(xué)報(bào)作為高校對外交流的窗口作用，提出建立學(xué)報(bào)微信公眾號的建議。

微信公眾號；用戶；動(dòng)機(jī)；行為；學(xué)報(bào)

1 引言

2011年，騰訊公司推出了具有即時(shí)通訊功能的移動(dòng)社交軟件微信(WeChet)。騰訊微信可通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送圖文及語音視頻信息，更支持多人語音對講等功能，使用戶可以通過“朋友圈”作為社交平臺與眾多好友分享各種信息。2012年3月，微信的使用人數(shù)突破了一億大關(guān)，騰訊公司在微信獲得良好發(fā)展的基礎(chǔ)上于2012年8月推出了微信公眾平臺。此平臺可實(shí)現(xiàn)消息推送、品牌傳播、分享等一對多的媒體行為活動(dòng)，使其成為重要的自媒體及營銷工具。用戶可通過訂閱微信公眾號來獲取各類信息及服務(wù)，體驗(yàn)其帶來的更為便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的生活方式，而公眾號的推出方也能夠借助微信公眾平臺為用戶提供高度定制化和更具創(chuàng)新性的服務(wù)及內(nèi)容。截至2015年底，微信的月活躍賬戶已經(jīng)達(dá)到了6.97億人，同2014年底相比增長了39%[1]。iiMedia Research(艾媒咨詢)在2015年進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有的微信用戶中，有77.4%的用戶訂閱了微信公眾號[2]。訂閱微信公眾號已經(jīng)成為用戶在日常生活微信操作中的重要部分，它已全面滲透到人們的生活之中，改變著人們的生活方式，更給公眾號發(fā)布者進(jìn)行微信營銷帶來了新的機(jī)遇與持久戰(zhàn)。探查用戶訂閱或取消微信公眾號的動(dòng)機(jī)以及對微信公眾號的使用行為能夠讓我們更好地把握與了解用戶的使用心理，同時(shí)對微信公眾平臺有更加直觀深刻的認(rèn)識，從而使運(yùn)營者能夠針對用戶的要求與意愿對微信公眾號進(jìn)行改善。

國內(nèi)眾多學(xué)者對微信公證號在當(dāng)今所起的作用提出了研究觀點(diǎn)。2014年黃楚筠和彭琪淋通過實(shí)證分析對高校微信公眾平臺進(jìn)行了研究，指出用戶的主要使用動(dòng)機(jī)是認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)與習(xí)慣動(dòng)機(jī)，二者在使用過程中獲得了滿足，傳播效果已基本達(dá)到[3]；程澄對微信公眾平臺的受眾進(jìn)行了“使用與滿足”的行為探究，認(rèn)為用戶和微信公眾號運(yùn)營者之間缺乏深層次的互動(dòng)交流，用戶需求的個(gè)性化服務(wù)沒有得到真正實(shí)現(xiàn)，并且用戶線下活動(dòng)的參與程度也還有待提高[4]。2015年黃燦和桂學(xué)文對微信用戶關(guān)注公眾訂閱號的動(dòng)機(jī)從載體層面、媒體層面和用戶層面三個(gè)角度進(jìn)行了分析，并通過調(diào)查得出用戶層面對用戶關(guān)注訂閱號的動(dòng)機(jī)影響最大，載體層面對用戶關(guān)注訂閱號的動(dòng)機(jī)影響其次，媒體層面上在不同媒體上的內(nèi)容相似，注重內(nèi)容的用戶并不會因?yàn)槊襟w而更改自己的閱讀習(xí)慣[5]；吳越通過因子分析考察了青年用戶微信公眾平臺的使用動(dòng)機(jī)及其與使用行為的關(guān)系，得出青年用戶微信公眾平臺的使用動(dòng)機(jī)包括便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)、儀式性動(dòng)機(jī)和新潮性動(dòng)機(jī)，便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)以及儀式性動(dòng)機(jī)都對青年用戶的使用行為存在著影響，不同青年用戶在微信公眾平臺上的使用行為也存在著一定的差異[6]。

借鑒眾多學(xué)者對有關(guān)微信公眾號用戶訂閱方面的研究，筆者總結(jié)以下幾點(diǎn)，了解和把握好微信公證號的推送功能，以利建立學(xué)報(bào)微信公證號，擴(kuò)大學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)影響力。

2 用戶訂閱微信公眾號的動(dòng)機(jī)[7-13]

2.1 訂閱微信公證號獲取信息

信息獲取是用戶訂閱微信公眾號最重要的動(dòng)機(jī)之一。微信公眾號推送的消息與內(nèi)容能夠保證用戶時(shí)時(shí)留意與跟進(jìn)。不同用戶對信息的關(guān)注及獲取興趣各不相同：有每天關(guān)注查看央視新聞的微信公眾號，以了解當(dāng)天的各種國內(nèi)、國際重要新聞信息；有在外讀書為獲取其所需的相關(guān)學(xué)習(xí)訊息而訂閱微信公眾號以幫助其更好、更便利快捷地掌握知識；從事與藝術(shù)工作相關(guān)的用戶，關(guān)注和訂閱微信公眾號是為了能夠獲得啟示，引發(fā)靈感，從而對自己的藝術(shù)創(chuàng)作提供幫助與支持；有年青的女性用戶為獲取購物資訊與產(chǎn)品推薦而訂閱了所需的微信公眾號；還有相當(dāng)多的用戶為獲取專業(yè)知識、科研工作者為科研課題的需要而訂閱了微信公眾號，若訂閱到相關(guān)高校學(xué)報(bào)的微信公證號，借助這個(gè)平臺能夠獲取各種高?？蒲信c學(xué)術(shù)方面的最新先進(jìn)信息，從而有利于其科研工作的進(jìn)行。

2.2 訂閱微信公證號獲取愉悅

用戶在訂閱微信公眾號中最易表現(xiàn)出的一種動(dòng)機(jī)即是獲得愉悅，用戶通過發(fā)現(xiàn)與瀏覽微信公眾號中感興趣的內(nèi)容來獲取樂趣，使其從繁忙日常生活與工作中獲得紓解，放松自己，緩解壓力。

2.3 訂閱微信公證號獲得酬報(bào)

以獲得酬報(bào)為動(dòng)機(jī)的微信公眾號訂閱用戶，多為與企業(yè)或商家有聯(lián)系的微信營銷活動(dòng)中。如在購買某品牌商品時(shí)，關(guān)注它的微信公眾號并注冊為電子會員就能獲得商品折扣優(yōu)惠，并能得到商品時(shí)時(shí)打折及新品推出的訊息。

2.4 訂閱微信公證號獲得自我展示

通過分享或評論所訂閱的微息公眾號推送的信息內(nèi)容，從而大家構(gòu)建出自己的個(gè)性形象，以此來表達(dá)“我是誰”或者“我代表、支持的是什么”，體現(xiàn)著用戶的人格與個(gè)性，在某種程度上所使用的微信公眾號已經(jīng)成為其生活的一部分。

2.5 訂閱微信公證號獲得融合與社會互動(dòng)

為能接觸到與自己具有相似意向的其他人交流談?wù)摴餐信d趣的內(nèi)容，微信公眾號為其搭建了一個(gè)溝通交流的平臺。用戶將自己感興趣并且認(rèn)為很好的所關(guān)注的公眾號或其中的內(nèi)容分享到自己的朋友圈或微信好友群中，來與朋友們共同分享，加以互動(dòng)，找到與自己認(rèn)知及興趣相投的知音。微信公眾號的融合與社會互動(dòng)使用戶從中獲取某些操作的幫助。如：在金融方面，用戶手中有各種銀行卡的消費(fèi)與使用，通過各大銀行的微信公眾號了解自己卡的消費(fèi)及各種使用優(yōu)惠信息；對于移動(dòng)用戶，關(guān)注10086微信公眾號，可向客服進(jìn)行咨詢并執(zhí)行相關(guān)操作；現(xiàn)在各大醫(yī)院的微信公眾號為用戶看病帶來許多便利，掛號、咨詢、挑選專家等一應(yīng)俱全；各地公安系統(tǒng)也推出了其微信公眾號，方便用戶辦理各種急需事宜。

2.6 訂閱微信公證號獲得授權(quán)

對于”社會關(guān)注型”用戶對微信公眾號推送的內(nèi)容的分享訴求十分強(qiáng)烈,希望其這種分享能夠被大家所認(rèn)知和接受,從而擴(kuò)大推送內(nèi)容的影響力。如：有用戶特別會關(guān)注“中國食品安全網(wǎng)”、“食品安全與健康”這類公眾號推送的內(nèi)容，一旦有曝光食品安全問題，會馬上分享到朋友圈里，使朋友知道消息后避免所遇的問題。

3 用戶取消訂閱微信公眾號的動(dòng)機(jī)[8,10]

用戶取消微信訂閱號的動(dòng)機(jī)主要可分為兩類：一類是基于內(nèi)容，若對其內(nèi)容產(chǎn)生不滿，就會取消對它的關(guān)注；另一類是出于對被動(dòng)訂閱行為的擺脫。如微信中經(jīng)常出現(xiàn)的各種評選活動(dòng)，若用戶參加則必須對其推出的公眾號加以關(guān)注才能進(jìn)入到活動(dòng)中，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，用戶往往就會取消對其的關(guān)注。

3.1 推送內(nèi)容質(zhì)量不符合用戶期望

有些微信公眾號所推內(nèi)容粗制濫造,或是內(nèi)容更新跟不上,時(shí)效性差,無法滿足訂閱用戶的需求及心理期望,從而被取消訂閱。

3.2 商業(yè)內(nèi)容推送頻繁

相當(dāng)多的微信公眾號為其自身利益及商業(yè)營銷的需要會直接推送含商業(yè)性質(zhì)的信息或商品廣告，這些商品對用戶打擾過多而被用戶取消訂閱。

3.3 內(nèi)容來源重復(fù)

用戶初時(shí)會一次關(guān)注多個(gè)相同類型的微信公眾號，經(jīng)使用挑選后會留下更符合自身需求的公眾號。

3.4 內(nèi)容需求消失

如大學(xué)時(shí)代關(guān)注學(xué)業(yè)學(xué)習(xí)、就業(yè)等校園微信公眾號，畢業(yè)后進(jìn)入社會并開始從事新工作，一些校園公眾號就不為其所用，為求訂閱號列表里更干凈一些而取消訂閱。

3.5 被動(dòng)訂閱行為不滿

(1)已獲報(bào)償而無新需求。這類訂閱多來自商家為推銷其商品而搞的送贈(zèng)品或優(yōu)惠活動(dòng)而要求用戶進(jìn)行掃碼關(guān)注其微信公眾號，而用戶只是單純?yōu)樽陨砝孢M(jìn)行相關(guān)操作，而對其公眾號并無興趣關(guān)注，當(dāng)?shù)玫郊磿r(shí)利益后，就會取消關(guān)注。

(2)一些手機(jī)應(yīng)用在操作過程中會連接到用戶的微信賬號，自動(dòng)為用戶訂閱與應(yīng)用配套的微信公從號，而此類公眾號往往推送一些用戶不想關(guān)注的信息，煩不勝煩，因此自然會被用戶取消關(guān)注。

綜上所述，對于微信公眾號來說，只有用戶產(chǎn)生了訂閱行為，公眾號才能與用戶建立聯(lián)系，向用戶推送信息，以達(dá)到推廣或營銷的目的。而對微信公眾號訂閱與否的主動(dòng)權(quán)把握在用戶的手上，用戶能夠完全自主地根據(jù)需求決定選擇訂閱或是取消訂閱，具有充分的自主權(quán)和選擇權(quán)。

4 與時(shí)俱進(jìn)，建立學(xué)報(bào)公證號

大學(xué)學(xué)報(bào)是高等院校均應(yīng)注重并擁有的學(xué)術(shù)期刊，是學(xué)校學(xué)術(shù)成果的載體和交流平臺，是高校對外交流和宣傳其教學(xué)、科研的窗口。學(xué)報(bào)作為學(xué)校對外宣傳的窗口，既是對高等院校成果的展示，反映其教學(xué)質(zhì)量、科研和學(xué)術(shù)水平的高低，又是將外界先進(jìn)的科研新理論、新研究方法引進(jìn)校園的交流平臺，并肩負(fù)著傳播高等院校最新科研成果信息，推動(dòng)高等院校教學(xué)、科研及學(xué)術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)高等院校教育改革的重要使命，對高等院校各方面的蓬勃發(fā)展，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，各種出版物的傳播與發(fā)行已向數(shù)字化、電子化延伸，這種迅猛發(fā)展的勢頭對高校學(xué)報(bào)的發(fā)展非常有利，這不僅使高校學(xué)術(shù)資源的檢索與利用更加方便、快捷，還使高校學(xué)術(shù)期刊的影響力和應(yīng)用率得到更為有效的提升。

借著這般強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的春風(fēng)，充分了解和認(rèn)清微信公眾號所起的重要作用，掌握和把握好微信公眾號所具有的好的為我所用的推送功能，建立學(xué)報(bào)微信公眾號將會進(jìn)一步擴(kuò)大高校學(xué)報(bào)的影響力，調(diào)動(dòng)廣大師生、學(xué)者積極參與學(xué)術(shù)交流的熱情及積極性，這為科學(xué)研究的不懈探索、進(jìn)步，具有現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的意義。

[1] 騰訊控股有限公司. 2015年報(bào)[EB/OL]. [2015-02] .http://www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201502.pdf .

[2] 艾媒咨詢. 2015中國手機(jī)網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報(bào)告[DB/OL]. [2015-11-06].http://www.iimedia.cn/39692.html.

[3] 黃楚筠, 彭琪淋. 高校微信公眾平臺使用動(dòng)機(jī)與傳播效果研究——以中南大學(xué)微信平臺為例的實(shí)證分析[J]. 東南傳播, 2014(8):122-124.

[4] 程澄. 微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J]. 傳媒, 2014(10):50-51.

[5] 黃燦, 桂學(xué)文. 用戶關(guān)注微信公眾訂閱號動(dòng)機(jī)研究[J]. 現(xiàn)代情報(bào), 2015(8):28-34.

[6] 吳越. 青年用戶微信公眾平臺的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[D]. 長春：東北師范大學(xué), 2015.

[7] 王傳寶, 郭曉航. 微信公共賬號傳播的機(jī)制與策略[J]. 南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版, 2014, 16(4):6-11.

[8] 徐姍. 微信公眾號用戶采納與使用影響因素研究[D]. 重慶：西南大學(xué), 2015.

[9] 劉宇辰. 微信公眾平臺用戶內(nèi)容分享行為影響因素研究[D]. 哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué), 2015.

[10] 管斌. 微信公眾平臺用戶使用意愿影響因素研究[D]. 武漢：華中師范大學(xué), 2015.

[11] 李晶晶. 微信用戶的“使用與滿足”研究[D]. 鄭州：鄭州大學(xué), 2014.

[12] 王瀟雨. 微信使用者使用行為及意圖探討[D]. 蘭州：蘭州大學(xué), 2013.

[13] 劉忠園. 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[D]. 上海：上海師范大學(xué), 2013.

Users’ motivation and behavior to the public accounts of WeChat

GOU Ling1,YANG Dian-xi2

(1.Editorial Department of Journal of Wuhan Polytechnic University,Wuhan Polytechnic University,Wuhan 430023,China;2.School of Journalism Communication, Wuhan University,Wuhan 430072,China)

WeChat public platform is an important function module based on WeChat, made by Tencent Company. Since its launch ， the platform has been warmly welcomed and become an important tool for marketing and communication. From the user’s perspective, we explore the users’ motivation and behavior to the public accounts of WeChat. The suggestions for building of Journal WeChat Public Platform are also mentioned .

public accounts of WeChat；users； motivation；behavior；journal

2016-09-30.

郭玲(1964-)，女，副編審，E-mail:diudiu1994@126.com.

2095-7386(2016)04-0088-03

10.3969/j.issn.2095-7386.2016.04.017

G 237.5

A