那些年我們做過的無用功

本刊特約評論員 金永生

那些年我們做過的無用功

本刊特約評論員 金永生

時代決定行業(yè)。中國說到底還身處粗放型發(fā)展的階段，很多看似有用實則無益的行為被日復一日地進行著，消耗資源，也占用機會。

譬如，在汽車調(diào)研領域，很多效用低下的方法還在被延續(xù)使用著，沒有發(fā)揮出應有的價值。以B2C為例，無論是在對消費者期望的挖掘、需求的掌控、對接觸或使用評價的了解、還是對未來行為傾向的判斷上，現(xiàn)有的調(diào)研結論并不能為委托方的營銷決策提供足夠準確、有效的信息依據(jù)。見諸于報章的調(diào)研報告，也往往研究角度陳舊、數(shù)據(jù)膚淺表面、結論脫離應用，既無法展現(xiàn)事實的真相，也無法提供推動發(fā)展的可行舉措。對消費群體的特征描繪，顛來倒去就是諸如“時尚年輕上進人士”或者“活力樂觀積極青年”那幾個排列組合，如星座血型人格一般百述而無一用。

TNS新華信認為，這其中固然有部分原因來自于“入世未深”的被訪者--畢竟私人汽車消費在中國市場大規(guī)模展開的歷史不過短短十數(shù)年，絕大部分消費者也都還是首次購車者，并不像國外發(fā)達國家消費者那樣在車輪上長大。表達能力和自我了解能力的不成熟，再加上東方人普遍的內(nèi)斂個性，使得消費者不能充分、全面、深入地陳述或總結個人意見，給信息采集構成了不小的挑戰(zhàn)。

但究其本源，還是出自訪問者--重方法而輕內(nèi)容、重表象而輕本質(zhì)、重數(shù)據(jù)而輕體會是整個汽車市場研究行業(yè)的通病，其具體表現(xiàn)主要有三方面：

1.從業(yè)者的履歷。這些從業(yè)者大多畢業(yè)于高校的社會學、統(tǒng)計學等專業(yè)，科班出身直接投身研究行業(yè)，不具備產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)實戰(zhàn)背景。受眼界局限，他們耽于紙上談兵，在汽車市場競爭不斷趨于焦灼的當下，并不能設身處地理解廠商的商業(yè)處境和問題；又因為與一線脫離，他們也無從得知市場的最新趨勢。固化的思維方式?jīng)Q定了他們不能以創(chuàng)新的思維跳出框架設計并執(zhí)行項目。

2.從業(yè)者的眼界。這些從業(yè)者大都著手于就事論事的研究。他們?nèi)狈θ祟悓W、心理學等基礎科學的長期積淀，也不能從外部或成熟市場的商業(yè)歷史學或案例中舉一反三。對單個商業(yè)問題所處的整個經(jīng)濟、社會、政治、文化等大背景怠于鉆研思考，在商業(yè)問題的位置界定上就已經(jīng)陷于“身在此山中，云深不知處”的狀態(tài)，自然無法去揭開“小米賣得好與國產(chǎn)汽車好賣之間的關系”、“小型車的發(fā)展遭遇與全球油價之間的聯(lián)系”等等淺顯而不深奧的秘密。

3.從業(yè)者的態(tài)度。這些從業(yè)者大多裹足于辦公室或電腦前，滿足于數(shù)據(jù)展現(xiàn)的畫面，卻忘了帶著問題走訪消費者，或與項目委托方（不是發(fā)標部門而是需求來源部門）溝通，搜集兩方面的資料，將自己作為消費者與廠商之間的溝通橋梁。純粹以旁觀的心態(tài)界定工作，做出來的自然是“不走心”的研究。

大家都說要成為“有商業(yè)理解力”、“有社會感悟力”和“為委托方走心”的市場調(diào)研者，逐塊填補就能變成有用的市場調(diào)研嗎？就不再會被詬病為“只會調(diào)查不會研究”了嗎？答案不言自明。

作者系特恩斯新華信業(yè)務流程與信息研究部負責人