日韓倒轉(zhuǎn) 汽車魅力指數(shù)解析

□本刊記者 盧山

日韓倒轉(zhuǎn) 汽車魅力指數(shù)解析

□本刊記者 盧山

汽車企業(yè)的發(fā)展邏輯，如何契合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求邏輯，成為成功的關(guān)鍵因素。

盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)年銷量已經(jīng)突破2000萬輛大關(guān)，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來說，購(gòu)車仍然是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜和困難的選擇。

一方面，汽車商品的復(fù)雜性在很大程度上決定了，普通消費(fèi)者很難通過公開渠道了解其真實(shí)性能和可靠性。另一方面，由于汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，消費(fèi)者也很容易在五花八門的商品中感到迷失。畢竟，除了外觀內(nèi)飾等直觀的方面，汽車仍然是一種體驗(yàn)為王的產(chǎn)品，但這種體驗(yàn)又很難在短短的試駕過程中得到充分的滿足。

因此，J.D.Power每年一次發(fā)布的“中國(guó)汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究報(bào)告”，成為消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品品質(zhì)的一份重要參考報(bào)告。這一針對(duì)性能和設(shè)計(jì)客戶滿意程度的調(diào)查，被視為目前最主流也最可信賴的新車魅力評(píng)價(jià)體系。

與此同時(shí)，通過較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性關(guān)注，行業(yè)觀察者也可以從中清晰地看到，不同國(guó)籍的汽車品牌，在超過10年的發(fā)展過程中，在消費(fèi)者心目中的地位不斷發(fā)生變化。

也因此，這份報(bào)告在一定程度上，也成為了全球汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的晴雨表。

韓系崛起

2015年，北京現(xiàn)代以106萬輛的成績(jī)，位列中國(guó)汽車銷量排行的第五名，而其兄弟品牌東風(fēng)悅達(dá)起亞，也以超過61.6萬輛的水平位居第11位。這兩個(gè)數(shù)字說明，韓系品牌已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上最主流的品牌之一。

同樣的情況也反映在J.D.Power2015年的汽車魅力調(diào)研報(bào)告中。報(bào)告顯示，韓系品牌成為2015年度的最大贏家。

其中北京現(xiàn)代（769 分）在中國(guó)消費(fèi)者總體魅力指數(shù)得分中名列第一位。東風(fēng)悅達(dá)起亞（763 分）名列第二位，兩個(gè)品牌分別高于主流車市場(chǎng)品均分 71 分和 65 分。在具體的10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，韓系品牌甚至占領(lǐng)了半壁江山。北京現(xiàn)代獨(dú)攬了4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是（瑞納/瑞奕、名圖、ix25 和 ix35），東風(fēng)悅達(dá)起亞也有個(gè)車系入選（起亞K3/K3S ）。

如果把時(shí)間線再拉長(zhǎng)，韓系車的產(chǎn)品品質(zhì)的快速崛起，和對(duì)市場(chǎng)分的良好把握則可以顯示得更加明顯。2010年，同樣是在J.D.Power的榜單中，韓系品牌無一上榜；2011年僅瑞納一款產(chǎn)品上榜；2012年則增加到了3款；2014年又增加到了4款；直到2015年的5款。

從小型車切入，逐漸發(fā)展到中大型車和SUV，過去5年來，現(xiàn)代和起亞兩個(gè)品牌不僅做到了銷量快速增長(zhǎng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌向上的目標(biāo)，由此成為中國(guó)市場(chǎng)的最大受益者。通過J.D. Power連續(xù)5年來的連續(xù)性調(diào)查，韓系車的這一成長(zhǎng)脈絡(luò)也從另外一個(gè)側(cè)面得以剖析。

日系失落

相比韓系汽車的快速成長(zhǎng)，日系品牌的衰落在同一張榜單上也顯露無遺。2015年，日系品牌僅一款“豐田經(jīng)典凱美瑞”入榜，而在2010年則有4款產(chǎn)品霸占了4個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)。在整體評(píng)價(jià)上，日系品牌（698）也落后于韓系（766）、歐系（714）、美系品牌（700），在合資品牌中處于墊底位置。

盡管從銷量來看，日系品牌整體走高的趨勢(shì)明顯，但是從三大主流日系品牌（豐田、本田、日產(chǎn)）來看，迄今為止僅有東風(fēng)日產(chǎn)年銷量過百萬輛，“二田”雖然貴為日系大佬，但旗下的合資公司仍然各自在為百萬輛目標(biāo)努力。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，發(fā)展速度最慢，這種倒掛現(xiàn)象充分說明了過去若干年來，日系品牌輕視中國(guó)市場(chǎng)，體系反應(yīng)遲鈍的惡果。特別是在設(shè)計(jì)角度，J.D.Power的調(diào)查報(bào)告，與普通消費(fèi)者和汽車媒體的實(shí)際感受極為一致。盡管產(chǎn)品質(zhì)量仍然令人滿意，但缺乏令人眼前一亮的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為影響日系品牌發(fā)展的最大因素。

從2013年開始，日系各大品牌紛紛制定了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的龐大發(fā)展計(jì)劃，與之相伴的是非常激進(jìn)的產(chǎn)品導(dǎo)入計(jì)劃和銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。從2015年的市場(chǎng)表現(xiàn)來說，這種計(jì)劃正在獲得市場(chǎng)的正面反饋，日系品牌也開始出現(xiàn)像廣汽本田繽智、廣汽豐田新漢蘭達(dá)這樣受到追捧的車型。

但日系品牌僅僅依靠個(gè)別車型的成功，難以徹底地扭轉(zhuǎn)目前的局面。小打小鬧的局部調(diào)整，與功利性過于明顯的“特色車型”，不能真正幫助日系品牌走出困境。日系品牌需要更多創(chuàng)新的血液，并像起亞啟用彼得·希瑞爾一樣，為品牌帶來顛覆性的改變。

自主低迷

在J.D.Power這份非?？剂寇嚻缶C合實(shí)力的榜單中，自主品牌的缺席并不令人太過意外。2015年的報(bào)告顯示，自主品牌（677 分）的總體魅力指數(shù)得分名列末位，與國(guó)際品牌（713 分）之間具有 36 分的差距。2015年，僅有一款北汽紳寶D20入榜。

過去5年，中國(guó)自主品牌的經(jīng)歷堪比過山車。曾經(jīng)被合資品牌下沉逼入死角的中國(guó)自主品牌，曾經(jīng)經(jīng)歷了“十二連降”的噩夢(mèng)，同時(shí)又在2015年受益于SUV市場(chǎng)的火爆，而大幅增長(zhǎng)。但是，通過J.D.Power的調(diào)研報(bào)告可以看到，盡管銷量和市場(chǎng)份額發(fā)生了較為明顯的變化，然而自主品牌在產(chǎn)品性能和滿意度方面，并沒有得到什么本質(zhì)的提高。

隨著技術(shù)水平的提高，自主品牌在最近幾年的時(shí)間里更多地提及“正向開發(fā)”的理念，希望以此打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)層面來看，自主品牌汽車在外觀設(shè)計(jì)上，確實(shí)有了較為長(zhǎng)足的進(jìn)步，銷量也有了足夠的成長(zhǎng)。但受限于變速箱技術(shù)的缺失，以及在底盤調(diào)校方面的經(jīng)驗(yàn)不足，自主品牌的性能滿意度，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。長(zhǎng)城汽車即是一個(gè)非常鮮明的案例。

2015年自主品牌不乏值得關(guān)注的新車型，吉利的博瑞由于突破了中高級(jí)車天花板而備受關(guān)注。這種突破也讓人看到了自主品牌發(fā)展的另外一種可能性，即通過資本層面的收購(gòu)，來實(shí)現(xiàn)自有品牌跨越式的發(fā)展。

中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，有著自己的市場(chǎng)規(guī)律和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)消費(fèi)者曾被稱為“全世界最挑剔的消費(fèi)者”，這種說法并不為過。相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)用戶對(duì)于舒適性裝備的需求最多，對(duì)內(nèi)飾品質(zhì)的要求更高，對(duì)價(jià)格的敏感度同樣也更高。

J.D.Power 亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士對(duì)此表示：“在中國(guó)市場(chǎng)中，豪華和可靠性的感知以及豐富技術(shù)裝備的應(yīng)用有助于提升總體客戶滿意度。我們的研究顯示，為了吸引新車購(gòu)買者并使新車購(gòu)買者滿意，需要不斷努力滿足車主對(duì)于最新駕駛室配置可用性方面的期望，同時(shí)遵循行之有效的準(zhǔn)則：提供卓越性能。”

事實(shí)上，過去5年是中國(guó)汽車變化最為快速的5年。其中經(jīng)歷了4萬億帶來的市場(chǎng)紅利，登頂全球車市之首。同樣，也體驗(yàn)了限購(gòu)政策造成的增長(zhǎng)壓力，渠道開始向三四線市場(chǎng)下沉。與此同時(shí)，汽車企業(yè)在過去5年也開始更加關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，各種專屬車型和特色車型層出不窮。

在這種情況下，汽車企業(yè)的發(fā)展邏輯，如何契合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求邏輯，成為成功的關(guān)鍵因素。無論是本文提及的日韓車系和日主品牌，還是本文未涉及的歐系和美系品牌，在這一市場(chǎng)的成功與否，都與其本土化的進(jìn)程，和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注程度形成對(duì)比。

通過J.D.Power報(bào)告所顯示出來的消費(fèi)趨勢(shì)，值得汽車企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者口味的變遷，并快速對(duì)此做出反應(yīng)。在品牌忠誠(chéng)度還不是很高的中國(guó)市場(chǎng)，努力將很快看到回報(bào)。或許，未來幾年這份榜單上座次，又將再次發(fā)生變化。