劉智豐：快速修復(fù)再出擊

□本刊記者 管宏業(yè)

劉智豐：快速修復(fù)再出擊

□本刊記者 管宏業(yè)

對(duì)于任何一個(gè)大的企業(yè)集團(tuán)來說，最應(yīng)該具備的就是快速自我修復(fù)的能力。這是衡量一個(gè)企業(yè)是否成熟、是不是大品牌、是不是國際化公司最重要的考量。劉智豐相信，在經(jīng)過去年的調(diào)整后，北京現(xiàn)代一定能夠重現(xiàn)輝煌。

從去年年底至今年年初，市場(chǎng)上關(guān)于北京現(xiàn)代的議論多了起來。繼去年遭遇了8年以來的首個(gè)負(fù)增長后，今年前兩個(gè)月，北京現(xiàn)代的新車批發(fā)依然陷入負(fù)增長漩渦。對(duì)于這個(gè)自成立以來以“現(xiàn)代速度”打出天下的企業(yè)來說，突然放慢了的節(jié)奏讓人多少有些不適應(yīng)。

對(duì)于外界的爭(zhēng)議，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉智豐毫不避諱。他坦承，北京現(xiàn)代去年遇到了一些小波折，第一次遇到了負(fù)增長。市場(chǎng)增速下滑，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，行業(yè)劇變，種種變局之中，北京現(xiàn)代經(jīng)歷了成立13年來經(jīng)營形勢(shì)最嚴(yán)峻、最困難的一年。盡管如此，北京現(xiàn)代依然走過了艱難險(xiǎn)阻，去年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷106萬輛，保住了排名第四的行業(yè)地位。

進(jìn)入2016年，表面來看形勢(shì)依然不容樂觀，前兩個(gè)月批售數(shù)據(jù)皆同比出現(xiàn)下滑，但在零售端則是完全不一樣的情景，劉智豐介紹，實(shí)際上1月份零售量比去年同期相比增長15%以上。之所以批發(fā)負(fù)增長，一個(gè)重要原因在于去年韓國現(xiàn)代希望去年全球批發(fā)量突破800萬輛，所以導(dǎo)致一定的庫存。今年頭兩個(gè)月，北京現(xiàn)代最重要的調(diào)整就是保持合理庫存，消化了6萬輛的庫存。從3月份開始恢復(fù)正常，每個(gè)月批發(fā)零售量都在10萬輛左右，已經(jīng)走出了去年的低谷。

在完成合理化庫存的同時(shí)，年初以來北京現(xiàn)代將大部分重心都放在了新車領(lǐng)動(dòng)上。劉智豐表示，如果說索九擔(dān)負(fù)了提升北京現(xiàn)代的期望，那領(lǐng)動(dòng)則是穩(wěn)定提升銷量的基礎(chǔ)，帶領(lǐng)北京現(xiàn)代突圍后百萬輛時(shí)代。

劉智豐坦承，北京現(xiàn)代遇到了更多挑戰(zhàn)，但還是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)做汽車的企業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)不斷提升自己的企業(yè)。他相信，只要做足這一點(diǎn)就夠了，企業(yè)遇到一些波折和危機(jī)都很正常，只有那些經(jīng)歷過波折、螺旋式上升的企業(yè)才堪稱成熟，經(jīng)受得住風(fēng)雨。在記者看來，北京現(xiàn)代當(dāng)下所做的種種布局，對(duì)其他企業(yè)也有相當(dāng)啟示。身處行業(yè)變革的十字路口，面對(duì)從“互聯(lián)網(wǎng)+”、“中國制造2025”到綠色環(huán)保理念的沖擊，總會(huì)出現(xiàn)種種不適。這是避之不及的陣痛和挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)和突破口。

“領(lǐng)動(dòng)”中級(jí)車新法則

若是以車載裝備和配置清單作為銷售預(yù)期的指標(biāo),那領(lǐng)動(dòng)無疑已占有先天優(yōu)勢(shì)。1.4T+雙離合，配合方向盤加熱、前排座椅加熱通風(fēng)等裝備，足以讓20萬元以內(nèi)的大多數(shù)合資轎車相形見絀?？紤]到這樣一款武裝到牙齒的新車起售價(jià)不過為9.98萬元，有理由相信，北京現(xiàn)代勢(shì)在再一次改變中國車市的競(jìng)爭(zhēng)法則。

劉智豐介紹，從預(yù)熱的定單來看，領(lǐng)動(dòng)是所有車型上市之初關(guān)注度最高的一款，也是外觀、性能評(píng)價(jià)最好的一款車。從3月1日開始，量產(chǎn)車已經(jīng)發(fā)給經(jīng)銷商，現(xiàn)在反映非常不錯(cuò)。他相信這款車能夠不辱使命，帶給北京現(xiàn)代更多提升。

盡管領(lǐng)動(dòng)所在的中級(jí)車市向來是兵家必爭(zhēng)之地，但北京現(xiàn)代正是其中的最大受益者。2003年，面對(duì)“入世”后家用車的井噴，北京現(xiàn)代推出第一款中級(jí)車伊蘭特，一舉打破了“老三樣”一統(tǒng)天下的局面，成為 “新三樣”的代表，并帶動(dòng)北京現(xiàn)代由車企排行榜的10名開外首次殺進(jìn)前五，充當(dāng)了中級(jí)車市場(chǎng)和北京現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展雙重破局者的角色。

經(jīng)過14年的發(fā)展，北京現(xiàn)代已經(jīng)成長為中國汽車市場(chǎng)的主流品牌。劉智豐認(rèn)為，成功的背后，是北京現(xiàn)代人堅(jiān)持不懈的努力和把不可能變?yōu)榭赡艿奶魬?zhàn)精神。將這種精神落到實(shí)處，領(lǐng)動(dòng)就是最新的代表。

關(guān)于領(lǐng)動(dòng)的誕生故事，可以追溯到1990年。作為現(xiàn)代汽車Elantra系列的最新代表，Elantra第一代車型于1990年10月上市，截至2014年全球累計(jì)銷量超過1000萬輛，是助力現(xiàn)代汽車晉級(jí)全球第五大汽車企業(yè)的核心車型。

自面世以來，Elantra在全球市場(chǎng)的銷售就異?；鸨?，年平均銷量達(dá)42萬輛，這意味著每天都有1100輛ELANTRA銷向市場(chǎng)。

2003年，Elantra登陸中國市場(chǎng)，中文命名為“伊蘭特”。此后，北京現(xiàn)代以4年一款新車的節(jié)奏，推出了第二代車型悅動(dòng)和第三代車型朗動(dòng)。截至目前，伊蘭特系列車型累計(jì)銷量達(dá)到342萬輛以上，成為中國中級(jí)汽車市場(chǎng)名副其實(shí)的領(lǐng)軍車型。

2008年上市的悅動(dòng)，是北京現(xiàn)代專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的本土化戰(zhàn)略車型，上市后年均銷量超過20萬輛，成為助推北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的成功車型。隨后，2012年上市的朗動(dòng)，以出色的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力帶領(lǐng)北京現(xiàn)代邁上了百萬產(chǎn)銷體系的新臺(tái)階。

劉智豐說，伊蘭特譜寫了輝煌的歷史，但是不會(huì)滿足于現(xiàn)狀。為了更好地滿足中國消費(fèi)者的需求，北京現(xiàn)代從未停止前進(jìn)的腳步。最新上市的領(lǐng)動(dòng)，就是北京現(xiàn)代傾力打造的一款全新產(chǎn)品。

當(dāng)然，2016年的中國車市與13年前相比不可同日而語：競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移、檔次明顯升級(jí)……作為Elantra的第六代產(chǎn)品，領(lǐng)動(dòng)能否捍衛(wèi)北京現(xiàn)代的優(yōu)勢(shì)地位？它又將給中級(jí)車市場(chǎng)帶來怎樣的新風(fēng)潮？

依托“專注本質(zhì)、回歸根本”這一原則打造，領(lǐng)動(dòng)除了最高水準(zhǔn)的安全性能、升級(jí)優(yōu)化的駕駛性能、里程碑式的油耗性能外，還擁有堪稱C2級(jí)汽車新標(biāo)準(zhǔn)的豐富科技配置。此外，基于“領(lǐng)新一代動(dòng)感座駕”的定位，領(lǐng)動(dòng)采用了80后主流消費(fèi)人群所期待的動(dòng)感設(shè)計(jì)，更憑借小型渦輪增壓技術(shù)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力性能的飛躍，堪稱是伊蘭特家族系列中最具動(dòng)感特質(zhì)的一款車型。

劉智豐相信，隨著領(lǐng)動(dòng)的上市，北京現(xiàn)代距離成為最受中國消費(fèi)者喜愛的品牌將更近一步。

“三位一體”能力高度聚合

從去年廣州車展亮相至上市前，北京現(xiàn)代就進(jìn)入了領(lǐng)動(dòng)時(shí)間。同以往每一款上市新車一樣，北京現(xiàn)代上下全力以赴，畢其功于一役。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北汽集團(tuán)總裁李峰堅(jiān)定地說，“我們要用行動(dòng)再一次創(chuàng)造歷史”。他強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)動(dòng)這款車是我們向著汽車本源思考并為之努力的結(jié)晶；是北京現(xiàn)代在百萬體系之上，對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的一次出擊；更是北京現(xiàn)代站在歷史和未來的交匯節(jié)點(diǎn)，向市場(chǎng)展示出創(chuàng)造歷史和引領(lǐng)未來的實(shí)力。

將一款車型與企業(yè)命運(yùn)和未來如此緊密聯(lián)系，這在以往并不多見。北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉智豐解釋，正如“領(lǐng)動(dòng)”二字的寓意，它所代表的不止是北京現(xiàn)代產(chǎn)品、技術(shù)的進(jìn)步，而是中級(jí)車智能化、科技化的時(shí)代趨勢(shì)，是顛覆舊格局、構(gòu)筑新結(jié)構(gòu)的時(shí)代精神。隨著領(lǐng)動(dòng)上市，北京現(xiàn)代又迎來了一個(gè)歷史性時(shí)刻，這不僅意味著北京現(xiàn)代又多了一個(gè)征戰(zhàn)中級(jí)車市場(chǎng)的“拳頭”產(chǎn)品，同時(shí)也極大鍛煉了隊(duì)伍，提振了企業(yè)士氣。

在《汽車人》看來，領(lǐng)動(dòng)的問世改寫了中級(jí)車當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，提供了足以借鑒的打法，更奠定了北京現(xiàn)代下一步發(fā)展基調(diào)，這表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

首先，進(jìn)一步提高了中級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)動(dòng)提供了升級(jí)優(yōu)化后的動(dòng)力總成與安全配置，并擁有堪稱中級(jí)車新標(biāo)準(zhǔn)的豐富科技系統(tǒng)。那些原本搭載于B級(jí)車的智能化配置，也開始成為打破中級(jí)車市場(chǎng)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值結(jié)構(gòu)的要素。

其次，再一次樹立了娛樂營銷標(biāo)桿。從去年廣州車展亮相開始，代言人胡歌的加入就讓領(lǐng)動(dòng)一炮走紅。隨后，北京現(xiàn)代在全國范圍內(nèi)開展猛烈的宣傳攻勢(shì)，盡管只是為了預(yù)熱，卻已經(jīng)將市場(chǎng)完全攪火。從ix25金秀賢到領(lǐng)動(dòng)胡歌，在利用代言人影響力娛樂營銷方面，北京現(xiàn)代運(yùn)作日臻嫻熟。

第三，更有效地提升了企業(yè)體系力。從領(lǐng)動(dòng)上市前的預(yù)熱來看，北京現(xiàn)代人確實(shí)是拼了！為確保領(lǐng)動(dòng)成功上市，各大轄區(qū)及所有特約店，都舉行了領(lǐng)動(dòng)上市動(dòng)員大會(huì)，銷售本部各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)奔走于全國各地，為領(lǐng)動(dòng)出師造勢(shì)。全國上下一盤棋，廠家和經(jīng)銷商一條心。集全公司之力，畢其功于一役。

也正是憑借這種從產(chǎn)品到營銷直到企業(yè)體系力“三位一體”高度聚合集成，劉智豐相信，領(lǐng)動(dòng)將再一次創(chuàng)造歷史。

敲響后百萬輛進(jìn)擊的戰(zhàn)鼓

對(duì)北京現(xiàn)代來說，領(lǐng)動(dòng)的重要性已經(jīng)不局限產(chǎn)品換代、新車上市，某種意義上，它敲響了北京現(xiàn)代后百萬輛時(shí)代進(jìn)擊的戰(zhàn)鼓。

劉智豐坦承，中國車市正處于巨大的轉(zhuǎn)型過程中，消費(fèi)升級(jí)、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，轎車銷量持續(xù)下滑，讓所有合資企業(yè)都面臨巨大的壓力。這個(gè)過程中，北京現(xiàn)代走得不容易。去年北京現(xiàn)代經(jīng)歷了成立13年來經(jīng)營形勢(shì)最嚴(yán)峻、最困難的一年。

也正是種種變局下，北京現(xiàn)代開始謀劃“后百萬輛”布局。劉智豐談起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，如果說長安福特是在沖擊百萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)是在夯實(shí)百萬輛，那么北京現(xiàn)代則需要在后百萬輛時(shí)代進(jìn)一步升級(jí)和突破。他表示，今年北京現(xiàn)代有兩大任務(wù)，而最重要的是保增長，其中領(lǐng)動(dòng)是最關(guān)鍵的產(chǎn)品，第二任務(wù)是調(diào)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)北京現(xiàn)代產(chǎn)品和品牌進(jìn)一步向上。

具體而言，劉智豐談到，未來的產(chǎn)品布局將聚焦SUV、MPV、高端轎車和新能源細(xì)分市場(chǎng)，這將是未來中國汽車市場(chǎng)的增長極。

到2016年，全新的布局將更加清晰，劉智豐介紹，隨著北京現(xiàn)代第四工廠（滄州工廠）和第五場(chǎng)工廠（重慶工廠）相繼竣工，明年北京現(xiàn)代將要投產(chǎn)3款全新車型，而不只是現(xiàn)有新車型改型換代，用更加細(xì)分和高端化的產(chǎn)品布局作為后百萬輛時(shí)代的重要保障。

隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入相對(duì)的穩(wěn)定發(fā)展期，劉智豐感慨地說，記得幾年前曾經(jīng)講過，企業(yè)比拼的是，看誰能發(fā)揮自己的特點(diǎn)，將長處盡量發(fā)揮得淋漓盡致；到了日趨成熟的階段，汽車企業(yè)、汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)落在了——誰沒有短板，綜合體系能力的競(jìng)爭(zhēng)。他強(qiáng)調(diào)，北京現(xiàn)代要夯實(shí)基礎(chǔ)，包括質(zhì)量、性價(jià)比，在這個(gè)基礎(chǔ)上，努力在新的領(lǐng)域特別是在新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)提升。

直言不諱地說，劉智豐認(rèn)為，北京現(xiàn)代遇到的問題也是韓系車的挑戰(zhàn)，在發(fā)展中有一些波折，他認(rèn)為這倒是一件好事，能夠不斷地警醒和認(rèn)清自己。總結(jié)北京現(xiàn)代過去成功的原因，劉智豐認(rèn)為落在了亮點(diǎn)：第一個(gè)是“實(shí)”，客觀事實(shí)，實(shí)事求是，不掩蓋問題；第二個(gè)是“快”，看到問題就立刻消除。可以說，“實(shí)”和“快”正是北京現(xiàn)代包括韓國現(xiàn)代成功的法寶。

“現(xiàn)在以及未來仍然要這樣”，劉智豐強(qiáng)調(diào)，不能有了過去幾年的光環(huán)把問題掩蓋，一定要回到原點(diǎn)，實(shí)事求是地問自己：你是誰？你的地位在哪里？你有哪些問題？不掩蓋，不回避。他相信，未來北京現(xiàn)代以及韓系車的優(yōu)勢(shì)仍然在于：客觀真實(shí)，直面挑戰(zhàn)；快速反應(yīng)，絕不拖泥帶水。遇到問題不怕，趕快調(diào)整。對(duì)此，北京現(xiàn)代以及韓國現(xiàn)代中高層都有了充分認(rèn)識(shí)。

劉智豐的心態(tài)平和但沒有絲毫放緩，同時(shí)也積極務(wù)實(shí)，他認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)是大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展改變一般需要兩三年時(shí)間醞釀，階段性的調(diào)整很正常，也會(huì)出現(xiàn)周期性的系別輪回。沒有人會(huì)在3年前奔馳低谷的時(shí)候想到它當(dāng)下如日中天，他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于任何一個(gè)大的企業(yè)集團(tuán)來說，最應(yīng)該具備的就是自我修復(fù)的能力?！叭绾窝杆僬{(diào)整自己的能力，這是衡量一個(gè)企業(yè)是否成熟、是不是大品牌、是不是國際化公司最重要的考量。他相信，在經(jīng)過去年的調(diào)整后，北京現(xiàn)代一定能夠“領(lǐng)動(dòng)”中國車市的后百萬輛。