淺談電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的影響

高甘霖

自1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴成立以來，中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)整整發(fā)展了17年，伴隨著電商時(shí)代對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生鋪天蓋地的變化而來的時(shí)候，是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的嚴(yán)重沖擊，首當(dāng)其沖的就是實(shí)體書店。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立為開端，網(wǎng)上書店憑借其低折扣、免運(yùn)費(fèi)、送貨上門等優(yōu)勢(shì)，迅速吸引大批讀者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上書店的懷抱，使得實(shí)體書店紛紛業(yè)績(jī)下滑甚至瀕臨倒閉。據(jù)《中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，實(shí)體書店連續(xù)多年交易額出現(xiàn)斷崖式下降。但是，如果一座城市沒有實(shí)體書店，無疑是一種文化的缺失。為此，筆者就近幾年實(shí)體書店遭遇的困境展開探討與分析，同時(shí)也就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提出一些切實(shí)可行的建議。

一、實(shí)體書店相比網(wǎng)上書店的劣勢(shì)

1.運(yùn)營(yíng)成本高企

圖書作為一個(gè)帶有一定沖動(dòng)消費(fèi)性質(zhì)的商品，注定了書店需要開在人流密集的商業(yè)中心地段，以豐富的客流帶動(dòng)銷售額以降低邊際成本，而隨著當(dāng)前各商圈租金和人力成本的飛速上漲，給書店的經(jīng)營(yíng)造成了巨大的壓力。有數(shù)據(jù)顯示，眾多書店近幾年承擔(dān)的租金普遍上漲了20%～40%，不少書店?duì)I業(yè)額中有50%被用來支付店租。高額的租金與人工開支推高了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本，而高成本攤?cè)朊恳槐緢D書中，又造成書價(jià)居高不下，導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下滑，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。而網(wǎng)上書店不需要擔(dān)負(fù)巨額門店租金，單位人工效率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體書店，通過降低經(jīng)營(yíng)成本，在圖書價(jià)格上反映出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，分流了大量讀者，重創(chuàng)實(shí)體書店業(yè)績(jī)。

2.圖書品種單一、更新速度慢

實(shí)體書店由于受到經(jīng)營(yíng)面積和庫存規(guī)模的限制，導(dǎo)致書店里擺放的圖書數(shù)量是有限的。同時(shí)，由于整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)需要時(shí)間，一些暢銷新書會(huì)延遲才能送到書店上架，造成實(shí)體書店圖書更新不及時(shí)。而網(wǎng)上書店則依靠其方便管理的虛擬貨架、強(qiáng)大的倉儲(chǔ)能力、品種豐富的書籍以及出版后直接入庫上架銷售等一系列優(yōu)勢(shì)，搶占實(shí)體書店的份額。

3.購物不便

網(wǎng)上書店24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)，讀者隨時(shí)隨地都可以選購自己心儀的圖書。同時(shí)，網(wǎng)上購書不但避免了去書店的往來路途勞頓，而且送書上門，不需要親自從書店背回去，以此帶來的便利性深受讀者們的歡迎。

二、實(shí)體書店走出困境的對(duì)策

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最常用、最有效的手段，而抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心策略是差異化。實(shí)體書店只有通過轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)內(nèi)容差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化，才能在當(dāng)前的電子商務(wù)時(shí)代出奇制勝。

1.營(yíng)造獨(dú)特文化氛圍

實(shí)體書店應(yīng)利用其獨(dú)特的價(jià)值性，營(yíng)造其與所在城市相一致的文化氛圍，成為城市的文化地標(biāo)，如臺(tái)北的“誠品書店”，廣州的“方所書店”，南京的“先鋒書店”等，已成為外來游客慕名而往文化景點(diǎn)，讓實(shí)體書店更具書香氣息，在功能上除了售書還增添了文化體驗(yàn)，讓讀者來實(shí)體書店讀書、選書、購書成為一種享受，借此營(yíng)造出營(yíng)造獨(dú)特文化氛圍以吸引讀者的光臨。

2.增加復(fù)合式經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目

相對(duì)于僅銷售圖書的傳統(tǒng)模式，實(shí)體書店可以嘗試加入與書籍相關(guān)的元素拓展復(fù)合經(jīng)營(yíng)，比如咖啡吧、茶座、花卉甚至電影廳等業(yè)態(tài)。以西西弗書店為例，現(xiàn)在西西弗書店被大家所熟知的不只是書店的創(chuàng)意格調(diào)與選書水準(zhǔn)，還有每家書店里標(biāo)配的矢量咖啡館。當(dāng)下的實(shí)體書店，既可以嘗試借圖書以外的部分帶來的另一種獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)以吸引讀者，又為讀者提供閱讀休憩的地方，以此增加圖書經(jīng)營(yíng)收入。

3.舉辦互動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)

實(shí)體書店可以借新書發(fā)布會(huì)等為契機(jī)，多加舉辦與讀者互動(dòng)的活動(dòng)，開展多樣的文化沙龍、作者簽售會(huì)、知名學(xué)者讀書交流會(huì)以及名人訪談等活動(dòng)，充分吸引讀者參與其中，增加書店的文化水準(zhǔn)，提高知名度，塑造自身品牌，借力以擴(kuò)大銷售額。

三、結(jié)語

當(dāng)前很多觀點(diǎn)認(rèn)為，是網(wǎng)上書店的沖擊，才造成了如今實(shí)體書店的式微。從筆者的角度來看，這些因素既是造成民營(yíng)書店生存艱難的原因，也是促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平日益提高、生活條件逐漸改善，人民群眾的精神文化需求不斷增強(qiáng)，圖書市場(chǎng)也會(huì)因此具有較大發(fā)展?jié)摿?。?shí)體書店應(yīng)該著重苦練內(nèi)功，在閱讀氛圍、經(jīng)營(yíng)模式和文化品牌上吸引讀者，滿足人們?nèi)找嫔仙木褡非?。書店，不?yīng)僅僅被理解為“賣書”的地方，更應(yīng)該挑起傳播閱讀理念和弘揚(yáng)文化氣氛的大梁，以此為思路，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)和長(zhǎng)期發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，打開一片新的天空。