借勢“一帶一路”做強做大國際化營銷

李強

當(dāng)前，中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，中央提出“一帶一路”的發(fā)展倡議，為中國軌道交通裝備制造企業(yè)向國際化邁進(jìn)、發(fā)展成為世界級一流跨國公司，提供了難得的發(fā)展機遇和重要的發(fā)展平臺。中國中車長春軌道客車股份有限公司（以下簡稱“中車長客公司”）作為我國最大的軌道客車研發(fā)、制造、檢修和出口基地，至今產(chǎn)品已出口到伊朗、泰國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、中國香港等18個國家和地區(qū)，累計出口車輛數(shù)量6 000多輛，出口創(chuàng)匯超過60億美元。作為中國軌道交通裝備行業(yè)走向世界的重要力量，中車長客公司自覺站在國家發(fā)展戰(zhàn)略的政治高度上，承擔(dān)國家賦予企業(yè)的歷史使命，為建設(shè)軌道交通裝備世界級企業(yè)、為打造中國制造業(yè)的“亮麗名片”而努力奮進(jìn)。

企業(yè)國際化營銷背景

宏觀環(huán)境為企業(yè)走向世界提供了契機

從國內(nèi)環(huán)境來看，無論是“一帶一路”“中國制造2025”等國家發(fā)展戰(zhàn)略，還是國家領(lǐng)導(dǎo)人對高鐵的高層營銷，都希望將中國軌道交通裝備制造業(yè)打造成中國高端制造業(yè)的“金名片”，在“走出去”過程中發(fā)揮“排頭兵”作用。在2016年的政府工作報告中，對軌道交通裝備更是著重筆墨，三說“高鐵”，六提“一帶一路”，國家對軌道交通裝備制造業(yè)寄予厚望。從國際環(huán)境來看，世界經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，一些國家為提振經(jīng)濟，更加關(guān)注投資拉動效應(yīng)，軌道交通建設(shè)成為政府投資的重點領(lǐng)域，特別是中國高速鐵路成功運營的示范效應(yīng)，推動了很多國家建設(shè)高鐵的進(jìn)程，為中國軌道交通裝備制造企業(yè)走向世界提供了契機。

市場需求督促企業(yè)加速國際營銷進(jìn)程

從全球市場分布上看，中、美、俄擁有全球最大的鐵路網(wǎng)，是全球軌道交通裝備制造業(yè)最大的市場，獨聯(lián)體、中東、亞洲、南非、南美等地區(qū)則將快速呈現(xiàn)出對軌道交通裝備的巨量需求。預(yù)計2016—2020年，中東區(qū)域鐵路建設(shè)投資額將達(dá)3 000億美元，新車采購數(shù)量高鐵約250列，城鐵約4 000輛；南亞及東南亞區(qū)域新車采購項目約20個，有近2 000余輛訂單需求；歐洲整個區(qū)域仍將保持原有市場體量；俄羅斯預(yù)計每年將有500輛地鐵或輕軌車需求；非洲區(qū)域市場總量預(yù)計在2億～4億美元左右；大洋洲市場約有1 000余輛新車采購項目和部分車輛維保業(yè)務(wù)；北美和南美區(qū)域都將保持持續(xù)增長，南美預(yù)計約有2 000余輛新車采購訂單；北美未來五年內(nèi)預(yù)計將有3.3%的增長。通過這些數(shù)據(jù)，可以清楚地看到，未來國際市場前景樂觀且潛力巨大，所以必須搶抓機遇，加強企業(yè)國際營銷，打造國際品牌。

企業(yè)國際化營銷現(xiàn)狀

企業(yè)國際化面臨一定的風(fēng)險

當(dāng)前，全球經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇，分化態(tài)勢仍將持續(xù)；全球地緣政治風(fēng)險突出，“走出去”的挑戰(zhàn)重重。一是國際市場對中國軌道車輛產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不夠，核心產(chǎn)品對外依賴度很高。二是傳統(tǒng)市場受國際政治政局不穩(wěn)定影響，開發(fā)難度加大。三是國際金融市場仍可能持續(xù)動蕩，產(chǎn)品出口的成本、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險都大大增加。四是海外市場本土化要求不斷提高，應(yīng)標(biāo)條件更加苛刻。五是世界經(jīng)濟發(fā)展動力不足的壓力，進(jìn)一步加大了國際競爭的激烈程度。六是國際市場隨著合同總承包、系統(tǒng)設(shè)備總包、融資、投資、本地建廠等一攬子打包服務(wù)等新業(yè)務(wù)形式的呈現(xiàn)，增加了單一車輛制造型企業(yè)“走出去”的難度。

企業(yè)現(xiàn)狀與世界級企業(yè)仍有差距

以國際知名企業(yè)為標(biāo)桿，審視自身，以下5個方面仍有差距：一是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，但業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品種類不對稱。以法國阿爾斯通公司為例，軌道裝備業(yè)務(wù)除車輛部分外，其他子系統(tǒng)供貨、維護維修服務(wù)、信號系統(tǒng)供貨占據(jù)了總銷售額51%的份額。而反觀我們自身，雖然基本涵蓋全部產(chǎn)品系列，但部分核心技術(shù)仍需與外方合作。二是在國際市場服務(wù)范圍和產(chǎn)品所占份額差距較大。阿爾斯通軌道交通業(yè)務(wù)遍及60多個國家和地區(qū)，海外市場共計約90家子公司或辦事處。而我們海外投資建廠經(jīng)驗不足，除了車輛造修外，其他業(yè)務(wù)占比較低。三是業(yè)務(wù)拓展模式不同，我們?nèi)允且蚤L春基地為管控中心的集中模式，西門子、龐巴迪等早已形成全球分散模式。四是本土以外的國際業(yè)務(wù)營業(yè)額差距較大。2013年阿爾斯通在歐洲以外的國際市場訂單量達(dá)到了總訂單量的59%，而我們海外市場的份額還不到五分之一。五是國際化人才數(shù)量和素質(zhì)差異較大，國際化商務(wù)人才隊伍仍需進(jìn)一步壯大，滿足企業(yè)“走出去”的發(fā)展需要。

企業(yè)國際化營銷對策

根據(jù)形勢判斷，中車長客公司在“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略中，確立了企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)：要利用十年左右的時間，通過“三步走”，實現(xiàn)由本土化企業(yè)向國際化企業(yè)轉(zhuǎn)變，由以制造為主的企業(yè)向研發(fā)、制造、服務(wù)協(xié)同發(fā)展的企業(yè)轉(zhuǎn)變，將公司建設(shè)成為軌道交通裝備制造業(yè)的世界級企業(yè)。

以市場需求為依據(jù)，建設(shè)國際營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

在國際營銷總體布局規(guī)劃策略上，“十三五”期間，中車長客公司將重點推行區(qū)域化營銷平臺和網(wǎng)絡(luò)的搭建，并采取分步實施的方式，最終逐步形成一套完善的國際營銷體系。初步以市場需求為依據(jù)，建立四個市場區(qū)域，每個市場區(qū)域在確立區(qū)域營銷中心后，將依據(jù)區(qū)域內(nèi)的細(xì)分市場和目標(biāo)項目的具體需求設(shè)立相應(yīng)的營銷機構(gòu)，以深入了解當(dāng)?shù)卣吆头ㄒ?guī)，及時掌握市場需求。

在國際營銷總體布局規(guī)劃實施上，搭建離岸資金管理及投融資中心。該中心的設(shè)立，既可以加強國內(nèi)集團總部對國際各地區(qū)資金的統(tǒng)一監(jiān)管和各國際機構(gòu)協(xié)調(diào)運作能力，又可以提高資源利用效率，改善和提高國際經(jīng)營管理風(fēng)險防御能力和融資實力，整合和精簡投融資活動。

以跨國經(jīng)營為根本，搭建國際營銷組織體系

一是建立全球化的集團管控模式。從企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)地域分布、專業(yè)化程度、分權(quán)制度及事業(yè)部的成熟度等多方面考慮，目前中車長客公司的集團化管控模式適宜以運營管控為主，明確集團與下屬公司的定位。對于價值鏈特點明晰的各環(huán)節(jié)，隨著利潤貢獻(xiàn)和風(fēng)險從前端向后端逐級遞減，集團層面對分、子公司的管控重點也會有所側(cè)重。價值鏈前端，管控的重點應(yīng)為風(fēng)險和成本；價值鏈中段，需關(guān)注質(zhì)量和動態(tài)成本的控制；價值鏈后端，管控關(guān)注點移向服務(wù)與顧客關(guān)系維護?；谏鲜鲈瓌t，建立一套應(yīng)用于國際各分子公司、營銷中心設(shè)立及運營且可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模板。模塊化管理將會使各項工作快速運轉(zhuǎn)、迅速步入正軌，降低運營風(fēng)險及各項成本和支出。

二是搭建適應(yīng)國際業(yè)務(wù)發(fā)展的組織架構(gòu)。基于國際業(yè)務(wù)發(fā)展的新特點，要搭建能夠?qū)崿F(xiàn)國際項目前期市場開發(fā)、項目執(zhí)行和售后服務(wù)管理等全生命周期活動封閉化管理的組織架構(gòu)。搭建從上至下分別具有規(guī)劃—組織—執(zhí)行三個不同層面職能的運營組織體系。

三是構(gòu)建全生命周期國際項目管理平臺。形成“市場—項目—售后—綜合”四位一體的項目管理，分別從核心項目業(yè)務(wù)鏈和輔助管理平臺兩個方面加強對國際整體項目的管控。

以客戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)建多元化綜合業(yè)務(wù)板塊

當(dāng)今的國際市場客戶所需求的不僅僅是一個車輛制造商，更需要一個基于金融市場運作的綜合交通運輸整體方案的提供者和解決者。因此，在跨國經(jīng)營階段，基于規(guī)劃中搭建的國際營銷網(wǎng)絡(luò)和跨國經(jīng)營平臺，基于國內(nèi)城市軌道交通市場上已成功實施的多個工程總包項目的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，團結(jié)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，充分利用各本地化公司的地方資源和金融渠道，組織開展工程總包項目中相關(guān)的建設(shè)、融資、咨詢和管理工作，把企業(yè)從軌道產(chǎn)品制造商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌ńㄔO(shè)解決方案和服務(wù)提供商，提升企業(yè)國際化營銷的服務(wù)范圍和綜合實力。

因中國國情以及軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了企業(yè)國際化營銷不可能有既定策略，所以企業(yè)仍需結(jié)合自身情況不斷探索研究，全力打造國際品牌，以求在國家“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮積極作用。

（作者單位：中車長春軌道客車股份有限公司）

（責(zé)任編輯：郝幸田）