中國企業(yè)進(jìn)軍海外的困惑

梁海明

中國企業(yè)進(jìn)行海外投資，如果只是把原本在國內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)移到海外并不斷復(fù)制，將很難取得成功。

歷史上，中國企業(yè)從未有過今天如此多的現(xiàn)金，它們坐擁現(xiàn)金超過1.2萬億美元。這種新聞傳入民眾的耳中可能是音樂，但在不少中國企業(yè)耳中的卻是警鐘，現(xiàn)金大量囤積意味缺乏投資目標(biāo)，找不到花錢理由。

這是個不再拼四處搶錢，而是拼四處砸錢的時代。不少企業(yè)甚至已經(jīng)陷入想砸錢卻無處可砸的困境。在中國國內(nèi)，隨著中國政府去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)政策的加緊落實(shí)，加上產(chǎn)能過剩導(dǎo)致PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)）持續(xù)下滑，投資回報(bào)率隨之下調(diào)，同時人力、環(huán)保和資金等成本仍然高漲，導(dǎo)致企業(yè)投資意愿低迷。

對此，不少中國企業(yè)把投資目標(biāo)對準(zhǔn)海外市場，尤其是在“一帶一路”倡議背景下，中國政府積極推動國際產(chǎn)能合作，大力鼓勵企業(yè)向“一帶一路”沿線國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資本輸出。當(dāng)前，雖然中國企業(yè)“走出去”熱情高漲，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)面臨到海外市場投資什么、如何布局、該采取什么投資策略的困惑。

首先是中國企業(yè)到海外投資應(yīng)該投什么，海外到底哪些項(xiàng)目、哪些領(lǐng)域有前景并值得投？這是我最經(jīng)常被企業(yè)負(fù)責(zé)人詢問的問題。要消除這一迷惑，企業(yè)需要至少把握兩點(diǎn)：一是國際經(jīng)濟(jì)的大趨勢；二是國際市場的新需求。

在國際經(jīng)濟(jì)大趨勢方面，過去環(huán)球金融危機(jī)的歷史中，危機(jī)在發(fā)達(dá)國家的平均持續(xù)期為7年以上，在新興國家、發(fā)展中國家則平均是10年以上。照此推算，2008年爆發(fā)環(huán)球金融危機(jī)之后，在2015年至2018年很可能是發(fā)達(dá)國家逐漸走出危機(jī)，但新興國家、發(fā)展中國家仍在危機(jī)中的錯配時期。該時期內(nèi)，發(fā)達(dá)國家通縮問題逐漸緩解，外需增強(qiáng)，而新興國家、發(fā)展中國家通縮問題仍陷困境，外需繼續(xù)不振。由于今天新興國家對全球經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)已強(qiáng)于發(fā)達(dá)國家，這也將導(dǎo)致全球的經(jīng)濟(jì)增長水平較低，當(dāng)前大多數(shù)國家的產(chǎn)能都已過剩，各國整體的對外需求也較難有普遍上漲的動力。

在這一國際經(jīng)濟(jì)的大趨勢之下，除了環(huán)保、高科技、優(yōu)質(zhì)教育、體育和健康等這些產(chǎn)業(yè)的需求仍旺盛外，市場對多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求欲振乏力。中國企業(yè)要到海外投資，如果只是把在國內(nèi)原來的產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)移到海外不斷復(fù)制，將很難取得成功，這就需要去捕捉國際市場的新需求。

今天國際市場新的需求方向，已逐漸由“擁有”轉(zhuǎn)變成“感受”。對不少“一帶一路”沿線國家，尤其是中東、歐洲國家的很多民眾而言，吃、穿、用、度樣樣不缺，他們更樂意花錢買“體驗(yàn)”。有研究報(bào)告指出，民眾這些“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的追求，每年可創(chuàng)造出約2萬億美元的市場需求。

不少沿線國家的民眾之所以更熱衷這種“體驗(yàn)”式消費(fèi)，至少有以下兩個原因：一是在很多富裕國家已過了追求名車、游艇、飛機(jī)和奢侈品等物質(zhì)需求的階段，隨著時間推移，這些高端消費(fèi)者會從累積物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買新的體驗(yàn)。且隨著人口結(jié)構(gòu)調(diào)整步入老年社會，民眾對購買、擁有消費(fèi)品的需求減少，會更傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)。

二是隨著時代的變遷，不少國家的民眾尤其是年輕消費(fèi)者，往往更追求自己的成就和經(jīng)歷，而不是擁有的商品。諸如驚險(xiǎn)的野外之旅、五星級減肥診所、藝術(shù)品拍賣、獨(dú)特的餐飲美食、豪華私人航班等體驗(yàn)式消費(fèi)，才符合這些民眾越來越強(qiáng)烈的目標(biāo)欲和滿足感。

因此，中國企業(yè)未來要前往海外投資，不僅要了解國際消費(fèi)者的理性需求，更要掌握消費(fèi)者的感性欲望。只有了解國際市場的新需求，才能逐漸消除到海外投資應(yīng)該投什么的疑惑，找到投資方向和目標(biāo)，并把項(xiàng)目精品化，之后才能解決到海外市場如何布局的困惑。

其次是中國企業(yè)前往海外市場投資該如何布局，通常要面臨以下兩個抉擇：希望是區(qū)域化還是全球化，是集中力量到一兩個國家還是分散力量到多個國家投資，哪種抉擇對企業(yè)更有利？

要解決企業(yè)是全球化，還是區(qū)域化的問題，可先借鑒世界500強(qiáng)的企業(yè)是如何布局的。根據(jù)最新的世界500強(qiáng)企業(yè)名單，大部分的國際經(jīng)濟(jì)活動主要是由中國、北美、歐盟、日本的企業(yè)所主導(dǎo)的。為方便比較和劃分，我將世界500強(qiáng)的企業(yè)分為四大類。

這些企業(yè)如果有至少一半商品是銷售到其所屬國家或區(qū)域的，則歸為本區(qū)企業(yè)；如有20%以上的銷售是在中國、北美、歐盟、日本這四個區(qū)域的，其中兩個則屬于雙區(qū)企業(yè)；如除了本區(qū)域之外，有50%以上的銷售量是在其他三個區(qū)域中的，就是主區(qū)企業(yè)；要是在這四個區(qū)域中，每區(qū)銷售量均占20%～50%，則是全球化企業(yè)。

根據(jù)這種劃分，排在榜單前100名的企業(yè)如沃爾瑪、蘋果公司、三星電子、通用汽車和匯豐銀行等，多數(shù)屬于全球化企業(yè)；排在后100名的如日本中部電力、美國合眾銀行和英國耆老保險(xiǎn)公司等企業(yè)，多數(shù)屬于本區(qū)企業(yè)。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，為數(shù)最多的企業(yè)則是在其所屬區(qū)域奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)，頂多再加上另一個區(qū)域。

即使是世界500強(qiáng)都并不容易實(shí)現(xiàn)“全球化”。這是由于范圍較廣，全球營運(yùn)規(guī)模較大的情況下，企業(yè)必須持續(xù)評估自身的競爭優(yōu)勢，才能維持全球標(biāo)準(zhǔn)及本土化的市場條件，滿足不同國家的客戶需求。對于500強(qiáng)企業(yè)來說，要在全球標(biāo)準(zhǔn)化及本土有效性之間取得平衡是一件很棘手的事情。

例如，今年在榜單排行第68位的匯豐銀行，為了傳達(dá)擁有世界級服務(wù)，同時尊重當(dāng)?shù)匚幕叭嗣裥拍?，匯豐銀行采用了簡潔有力的標(biāo)語“The Worlds Local Bank”（環(huán)球金融，地方智慧）。在馬來西亞，該銀行還用馬來標(biāo)語“Bank sedunia Memahami Hasrat Setempat”，意指“了解當(dāng)?shù)匦枨蟮娜蜚y行”。

因此，對于大多數(shù)布局海外市場的中國企業(yè)而言，與其追求全球化、在全球鋪點(diǎn)，不如先扎根區(qū)域化。企業(yè)“走出去”較佳的選擇是價(jià)值全球化，策略區(qū)域化，以及戰(zhàn)術(shù)本土化。

企業(yè)的價(jià)值全球化是說企業(yè)品牌、服務(wù)及流程擁有一貫的全球價(jià)值，以便讓各國的消費(fèi)者都有相同的品牌聯(lián)想、認(rèn)知及印象。策略區(qū)域化則是要考慮不同國家的客戶差異和相似性，針對目標(biāo)市場設(shè)定適當(dāng)?shù)牟呗?。?zhàn)術(shù)本土化就是企業(yè)推出讓自己脫穎而出的客制化和差異化，企業(yè)要跟競爭對手區(qū)隔開來，需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰲l件加以客制化，然后，轉(zhuǎn)換為本土化的營銷組合和銷售技巧。

最后是在中國企業(yè)了解海外市場投資什么、如何布局之后，就到了該采取什么投資策略的階段?？v觀國際知名企業(yè)的案例，到海外市場投資的策略基本上有如下三種：一是將生產(chǎn)和投資外移到成本低廉的國家以降低生產(chǎn)成本；二是外部增長手段，通過并購、企業(yè)聯(lián)合等模式擴(kuò)大企業(yè)在市場上的占有率，并取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益；三是內(nèi)部增長手段，通過研發(fā)、創(chuàng)新、品牌營銷等方式改善產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)值，把產(chǎn)品銷售到海外市場。

上文提及，在如今的國際經(jīng)濟(jì)大趨勢之下，市場對多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求欲振乏力，若在當(dāng)前簡單將生產(chǎn)和投資外移到成本低廉的國家不大可取，企業(yè)要采取哪種策略，需要視企業(yè)所在的行業(yè)，以及是否急需在短時間取得市場份額、市場優(yōu)勢而定。

例如，法國的企業(yè)多數(shù)是采用外部增長手段，以并購聯(lián)合的方式，以產(chǎn)業(yè)集中化、大型化的策略，因應(yīng)市場的需求和挑戰(zhàn)進(jìn)軍海外市場，這對于急需在短時間取得市場優(yōu)勢的企業(yè)而言，并購聯(lián)合是最快的方式，這一策略的運(yùn)用在高端汽車業(yè)、鋼鐵業(yè)、化學(xué)制藥業(yè)尤為明顯。例如，原本存在許多小型企業(yè)與些許大型公司的鋼鐵業(yè)，經(jīng)整并后也成為單一巨型的鋼鐵集團(tuán)；化學(xué)制藥業(yè)則在政府運(yùn)用其持股的情況下，將該產(chǎn)業(yè)整并為少數(shù)幾家彼此為互補(bǔ)性而非競爭性的大企業(yè)。

德國的企業(yè)則相反，多數(shù)德國企業(yè)面對國際市場的需求，所采取的應(yīng)對方法并非并購或?qū)⑸a(chǎn)與投資轉(zhuǎn)移到其他低成本的地區(qū)，而是重視質(zhì)量和技術(shù)提升這種非價(jià)格競爭力的加強(qiáng)。德國企業(yè)這種內(nèi)部增長手段方式，讓它們在傳統(tǒng)制造業(yè)如機(jī)械工具、消費(fèi)者耐用品、電子或電機(jī)工程、汽車、化學(xué)、精密儀器產(chǎn)品等國際市場上享受獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場應(yīng)采用什么投資途徑，可參考德法兩種企業(yè)的經(jīng)營，根據(jù)自身所在的行業(yè)決定。

在中國企業(yè)“走出去”的投資策略中，不能不提的是中小企業(yè)進(jìn)行海外投資的策略。對于眾多準(zhǔn)備到海外投資的中國中小企業(yè)而言，它們?nèi)舨扇∵m當(dāng)?shù)牟呗?，?shí)際上比大企業(yè)更具有國際競爭優(yōu)勢。

縱觀國際知名中小企業(yè)，成功的前提往往是在資源有限的情況下，企業(yè)善用自身的條件在特定領(lǐng)域扎根，以及采用適宜的策略進(jìn)軍海外市場。例如，照明、家具、制鞋等有國際競爭優(yōu)勢的意大利產(chǎn)業(yè)，大多由經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小、以合作替代結(jié)盟的企業(yè)所組成，避開標(biāo)準(zhǔn)化、利潤低的產(chǎn)品，策略上則力求遵循滿足各種客戶的不同需求，開發(fā)造型特殊的產(chǎn)品。這些企業(yè)講求個人創(chuàng)意，因此能不斷發(fā)展新產(chǎn)品，抓住市場趨勢，并且具備隨時調(diào)整的彈性。又如德國萬寶龍公司，則以高質(zhì)量、高品位和高價(jià)位鋼筆打入全球市場。

大多數(shù)國際知名中小企業(yè)也傾向采用出口導(dǎo)向策略與有限度的海外投資。其中像意大利是借助代理商或進(jìn)口商，而日本和韓國則利用經(jīng)銷商和貿(mào)易公司。另一種方式則是通過產(chǎn)業(yè)工會建立共同的市場基礎(chǔ)，籌辦展示會和共同進(jìn)行市場研發(fā)工作，如丹麥的農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者就是通過合作共同開發(fā)市場取得出口的成功。此外，不少小型企業(yè)也以和外國公司結(jié)盟的方式進(jìn)行全球競爭，以此逐漸成為中型規(guī)模的跨國公司。外國這些中小企業(yè)進(jìn)軍海外市場的經(jīng)驗(yàn)，也十分值得中國中小企業(yè)借鑒。

當(dāng)然，我也必須強(qiáng)調(diào)的是，中國企業(yè)無論借鑒什么經(jīng)驗(yàn)、采取什么策略“走出去”，以及希望“走進(jìn)去”和“走上去”以成功開拓海外市場，除了注重“術(shù)”之外，還應(yīng)注重“道”：一是為善、盡社會責(zé)任；二是“?；丶铱纯础薄鞍迅糇　?。

在為善、盡社會責(zé)任方面，部分“走出去”的企業(yè)，為賺取更多利潤，在環(huán)保問題、超時工作、偷稅漏稅等方面應(yīng)用太多的“術(shù)”，導(dǎo)致在投資所在國常遭該國政府、民眾詬病，對企業(yè)、對中國的形象造成較為惡劣的影響。企業(yè)只有在投資所在國多盡社會責(zé)任，加上積極投入慈善事業(yè)，使投資環(huán)境變得更好，企業(yè)才能做得更大。企業(yè)必須理解盡社會責(zé)任并不會減少財(cái)富，為善實(shí)質(zhì)是有形地拿出去，無形地收回來。

“既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程”，這只是詩里面的意境。當(dāng)前全球沒有哪個國家像中國那樣，擁有近14億人口的龐大市場，隨著中國式“土豪”經(jīng)濟(jì)崛起，就連外國企業(yè)都欲拒其“土”，卻難拒其“豪”，何況中國企業(yè)自身？完全可以“土”和“豪“二者兼顧。

對此，中國企業(yè)到海外投資，除了探索國際市場新需求之外，更應(yīng)“常回家看看”“把根留住”，時刻留意中國國內(nèi)市場的需求。即便是在海外市場打造的項(xiàng)目，目標(biāo)人群也應(yīng)考慮更針對中國的消費(fèi)者。我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分廣東企業(yè)在海外投資的項(xiàng)目，希望吸引的目標(biāo)大多數(shù)仍舊是中國消費(fèi)者，“身在曹營，心在漢”的投資策略，并非不可取，且市場非常廣闊。

尤其是近年歐美國家、日本在多輪量化寬松貨幣政策之后，資金非常泛濫，需要尋找投資出路。加上歐美、澳大利亞的養(yǎng)老基金，中東國家的主權(quán)基金，由于在本國可投資項(xiàng)目已逐漸減少，也紛紛在國際市場上找尋可投的項(xiàng)目，中國14億人口的龐大市場，也是上述基金緊盯的目標(biāo)市場。

調(diào)研結(jié)果顯示，不少外國機(jī)構(gòu)對中國的市場一直興致勃勃，過去沒有進(jìn)入中國是出于不了解、不熟悉等因素，如今隨著“一帶一路”的推進(jìn)，大量中國企業(yè)到海外投資，它們較為樂意和已到海外的中國企業(yè)加強(qiáng)合作，通過組建合營公司或者互相參股的形式，既和中國企業(yè)共同打開國際市場，又和中國企業(yè)一起回歸中國的市場。

對此，在海外投資的中國企業(yè)，在把產(chǎn)業(yè)和資本輸出海外的同時，應(yīng)考慮如何與外國企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將海外資金、海外技術(shù)引入中國市場共同發(fā)展，以此創(chuàng)造多贏局面。

何況，企業(yè)到海外投資同樣可以提高國家的生產(chǎn)力。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行國際產(chǎn)能合作，把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資本輸出，加速進(jìn)入海外市場的同時，也增加了出口、創(chuàng)造海外利潤，并回頭推動中國國民收入及產(chǎn)業(yè)升級。例如，德國生產(chǎn)光學(xué)儀器的蔡司（Zeiss）公司、生產(chǎn)玻璃的肖特（Schott）公司，都是在打開國際市場、擴(kuò)大市場份額之后，再回頭強(qiáng)化在德國總部的研發(fā)能力，進(jìn)而提升總公司的競爭優(yōu)勢。

這說明了進(jìn)軍海外市場和“?；丶铱纯础被仡^協(xié)助企業(yè)持續(xù)在中國市場的升級和競爭優(yōu)勢，并彌補(bǔ)中國市場的弱點(diǎn)，這兩股力量之間是可以互相強(qiáng)化的，對企業(yè)進(jìn)軍全球市場的關(guān)系互為依賴，缺一不可。歸根到底，在國際產(chǎn)能合作中，企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，其實(shí)還是本國市場的優(yōu)勢。

在“一帶一路”框架下，中國要推動國際產(chǎn)能合作，企業(yè)向海外市場進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資本輸出，直面多重疑惑和各種阻力。只有把握國際經(jīng)濟(jì)大趨勢、捕捉國際新需求，以及在海外布局方面善盡地利、各地協(xié)調(diào)、合縱連橫，企業(yè)才有可能更好地“走出去”“走進(jìn)去”以及“走上去”，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)自身的提升。

（責(zé)任編輯：郝幸田）