自主信息傳播時(shí)代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構(gòu)*——從垂直設(shè)計(jì)到交互設(shè)計(jì)

■ 程 明 薛海霞

自主信息傳播時(shí)代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構(gòu)*
——從垂直設(shè)計(jì)到交互設(shè)計(jì)

■ 程 明 薛海霞

社交媒體的興盛使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變革,大眾信息傳播時(shí)代逐步過渡到自主信息傳播時(shí)代。品牌的建構(gòu)隨之也發(fā)生了顛覆式的變化。大眾信息傳播時(shí)代,企業(yè)是品牌進(jìn)行垂直設(shè)計(jì)的主體,在品牌“制度化”建構(gòu)中掌握主導(dǎo)權(quán),控制并傳播信息,消費(fèi)者處于被動(dòng)接收的位置。隨著自主信息傳播時(shí)代的到來,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從垂直線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,品牌建構(gòu)顛覆了原有的“制度化”進(jìn)入了新常態(tài),即交互設(shè)計(jì)的“新制度化”建構(gòu)的時(shí)代。品牌“新制度化”建構(gòu)的主導(dǎo)者是消費(fèi)者。依托于社會(huì)化媒體,消費(fèi)者與品牌之間打破了單向度的傳播實(shí)現(xiàn)了交互網(wǎng)狀的溝通,從而形成了一致的價(jià)值取向,帶來了品牌黏性和品牌忠誠,建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

自主信息傳播;品牌;垂直設(shè)計(jì);交互設(shè)計(jì);新制度化

社會(huì)化媒體的崛起沖擊了傳統(tǒng)的大眾媒介,大眾信息傳播時(shí)代逐步過渡到自主信息傳播時(shí)代。與傳統(tǒng)大眾媒體的主導(dǎo)性傳播不同,社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變革。傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代的品牌建構(gòu)不可避免地發(fā)生“顛覆式”的變化,品牌進(jìn)入“新制度化”時(shí)代。

一、從大眾信息傳播時(shí)代到自主信息傳播時(shí)代

據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。2014年,我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)26.1小時(shí),較2013年年底增加了1.1個(gè)小時(shí)。①網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,對(duì)社會(huì)化媒體的使用深度和廣度提升,傳統(tǒng)的大眾媒介逐步讓位于迅速崛起的社會(huì)化媒體。消費(fèi)者自主意識(shí)覺醒,成為了社會(huì)化的消費(fèi)者,發(fā)聲與表達(dá)權(quán)力逐漸走向大眾化,信息傳播的主體和方向都發(fā)生了位移,自主信息傳播時(shí)代來臨。

不同于大眾信息傳播時(shí)代消費(fèi)者單向地、垂直地接收品牌信息,自主信息傳播時(shí)代的消費(fèi)者擁有豐富的發(fā)聲渠道和廣闊的參與空間。社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者和品牌之間的即時(shí)信息交流。一方面,社會(huì)化媒體正在取代報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道,脫離了傳統(tǒng)媒體時(shí)間和版面的限制,消費(fèi)者能夠得到關(guān)于品牌更為詳細(xì)的信息。另一方面,社會(huì)化媒體水平化了消費(fèi)者與品牌的傳播地位,消費(fèi)者面對(duì)品牌由被動(dòng)走向互動(dòng),這種互動(dòng)機(jī)制給品牌的信息傳播加載了特殊的價(jià)值,品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃渭兊男畔鞑?而是品牌與消費(fèi)者的溝通。

麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為,媒介即人的延伸。②自主信息傳播時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)成為了人們身體的一部分,是肢體和思想的延伸,智能手機(jī)讓用戶可以“任何時(shí)間,任何地點(diǎn),永遠(yuǎn)在線,隨時(shí)互動(dòng)”,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面融入人們的工作、學(xué)習(xí)和生活中,社會(huì)化消費(fèi)者成為主流。李彥宏在2014年的“百度世界”大會(huì)上表示：“過去一年里，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是越來越多的消費(fèi)者通過移動(dòng)搜索尋找服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,搜索引擎的作用正由過去的連接人與信息變成連接人和服務(wù)。”③然而,不僅是搜索引擎,消費(fèi)者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)的各類功能來連接人、物和服務(wù),消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化程度是史無前例的。據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,53.1%的網(wǎng)民認(rèn)為自己依賴互聯(lián)網(wǎng),其中非常依賴的占12.5%,比較依賴的占40.6%,且網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴的比例隨學(xué)歷增長(zhǎng)而增長(zhǎng),④人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高,網(wǎng)絡(luò)成為人們工作、生活和娛樂的“基礎(chǔ)元素”。

在大眾信息傳播時(shí)代,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品和品牌的作用力是有限的,而如今網(wǎng)絡(luò)的作用幾乎貫穿消費(fèi)的全過程。受眾的自主性和分享性越來越強(qiáng)。一方面,受眾改變了之前被動(dòng)、單向性的接收,可以充分地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中來；他們所擁有的互動(dòng)和分享權(quán)利使得每一個(gè)受眾都由原先的被動(dòng)接受者變成了信息的傳播者。另一方面,在自主信息傳播時(shí)代,每個(gè)受眾都不再是一個(gè)單一的消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求、購買決策背后是其他消費(fèi)者的傳染和影響。

針對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者,電通公司提出了著名的“AISAS模式”,即Attention(關(guān)注)-Interest(興趣)-Search(搜索)-Action(購買)-Share(分享)。⑤消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索品牌信息和評(píng)價(jià),根據(jù)其他消費(fèi)者提供的口碑做出購買決策,消費(fèi)行為完成后在網(wǎng)絡(luò)上分享消費(fèi)體驗(yàn),而這些分享信息又成為其他消費(fèi)者的決策參考,如此往復(fù)。比起品牌發(fā)布的官方信息,消費(fèi)者可以搜索到更多其他消費(fèi)者的體驗(yàn)分享；同樣,比起媒體和品牌的官方信息,消費(fèi)者更加信任有相同經(jīng)歷的陌生人。

社會(huì)化媒體改變了從傳者到消費(fèi)者的單向傳播,水平化了消費(fèi)者與傳者的傳播地位。人們相互告知信息、分享信息的方式也構(gòu)成了一種新的傳播形式,自主信息傳播環(huán)境下,消費(fèi)者正在成為社會(huì)化的消費(fèi)者。

二、大眾信息傳播時(shí)代品牌的垂直設(shè)計(jì)：品牌的“制度化”建構(gòu)

品牌是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物。從起源來看,品牌及其標(biāo)志是標(biāo)明一種特權(quán)、一項(xiàng)資產(chǎn)的象征符號(hào)。當(dāng)遠(yuǎn)距離貿(mào)易興起時(shí),品牌和商標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。最初,人們局限于本地進(jìn)行商品的交換活動(dòng),因而一般會(huì)與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者建立個(gè)人聯(lián)系和交易關(guān)系,以個(gè)人擔(dān)保和信譽(yù)為紐帶。當(dāng)人們開始跋山涉水去做生意時(shí),這種紐帶和聯(lián)接不復(fù)存在,于是各種形式的“標(biāo)記”被用于幫助買家確認(rèn)所銷售的商品的質(zhì)量和數(shù)量?！叭藗兪褂迷嫉钠放?或者說商標(biāo))來代表聲譽(yù)和質(zhì)量已經(jīng)得到公認(rèn)的商品產(chǎn)地或生產(chǎn)者?！雹?/p>

“品牌化(branding)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)以品牌的力量?！雹邘讉€(gè)世紀(jì)以來,品牌化一直是用于區(qū)分不同生產(chǎn)者產(chǎn)品的工具。⑧歐洲最早的品牌化萌芽是中世紀(jì)行會(huì)要求手工藝人將商標(biāo)貼在商品上,以此來保護(hù)自己和他們的顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾。

19世紀(jì)后半葉，以能量資源的開發(fā)與利用為標(biāo)志的工業(yè)時(shí)代開始后,品牌出現(xiàn)了飛速的發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期,已經(jīng)存在的品牌被注冊(cè)為商標(biāo)。如誕生于1886年的可口可樂,桂格麥片在1895年成為第一個(gè)早餐谷物注冊(cè)商標(biāo)。

到了20世紀(jì),品牌才真正獲得認(rèn)同。尤其是20世紀(jì)中期，電視開始支配人們的生活時(shí),通過權(quán)威媒體認(rèn)定品牌的做法日益常態(tài)化。如今,品牌扮演著改善消費(fèi)者的生活以及提高公司財(cái)務(wù)價(jià)值等眾多重要角色。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系始終是一種直線性的：企業(yè)為品牌包裝一種形象,塑造一種品牌性格,然后借助于大眾媒體將品牌形象信息傳播出去,影響消費(fèi)者,打動(dòng)消費(fèi)者,進(jìn)而引起購買行為。傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌的傳播需要時(shí)間的積累與積淀,需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者進(jìn)行傳播,進(jìn)而逐步影響消費(fèi)者。大眾傳播時(shí)代的品牌構(gòu)建是一種自上而下的、以企業(yè)為中心的垂直建構(gòu)模式?！捌放票惑w制化了,具有制度化的權(quán)威性。”⑨

“制度化”建構(gòu)是大眾信息傳播時(shí)代的品牌建構(gòu)常態(tài),指的是企業(yè)遵循長(zhǎng)時(shí)間以來約定俗成的既有規(guī)律按部就班地進(jìn)行品牌建構(gòu),依托傳統(tǒng)大眾媒介,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一地傳播,最終在消費(fèi)者心中構(gòu)建特定的品牌形象。品牌“制度化”建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)路徑是自上而下的垂直設(shè)計(jì),企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位設(shè)計(jì),包裝品牌形象,通過編碼將品牌信息傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者接收到這些信息并對(duì)品牌形象進(jìn)行解碼。

自上而下單向線性傳播是品牌垂直設(shè)計(jì)的主要方向。在垂直設(shè)計(jì)中,品牌和消費(fèi)者分別處于傳播鏈的上游和下游,消費(fèi)者單向接收品牌的信息,而反饋的渠道卻是有限的。通過大眾媒介,品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)性、一致性的信息輸出,向消費(fèi)者心智推銷品牌形象,其過程具有周期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

企業(yè)是品牌進(jìn)行垂直設(shè)計(jì)的主體,對(duì)品牌設(shè)計(jì)起主導(dǎo)作用。企業(yè)在品牌“制度化”建構(gòu)中掌握主導(dǎo)權(quán),控制并傳播信息,消費(fèi)者處于被動(dòng)接收的位置。盡管品牌可能意識(shí)到消費(fèi)者的重要性,但企業(yè)始終操控構(gòu)建品牌的整個(gè)過程。此外,品牌垂直設(shè)計(jì)往往需要企業(yè)花費(fèi)巨額投入傳播活動(dòng),成本往往限制了傳播的效果。此時(shí)品牌構(gòu)建的重點(diǎn)在于選擇有效的廣告創(chuàng)意與媒體組合,輸出統(tǒng)一的品牌形象。

以推銷產(chǎn)品或品牌、實(shí)現(xiàn)盈利為目標(biāo)的營(yíng)銷信息是垂直設(shè)計(jì)的主要傳播內(nèi)容。由于傳統(tǒng)媒體缺乏有效的互動(dòng)機(jī)制,品牌與消費(fèi)者對(duì)話是極其困難的。不可否認(rèn),“制度化”建構(gòu)下確實(shí)塑造過成功的品牌,然而隨著自主信息傳播時(shí)代的到來,“制度化”建構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出局限性。在社會(huì)化媒體崛起及社會(huì)化消費(fèi)者漸成主流的背景下,信息傳播成本大大降低,速度卻在不斷加快,每個(gè)消費(fèi)者都是影響者,這使品牌面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌的一個(gè)失誤就可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上。在開放的市場(chǎng)環(huán)境中,閉門造車無異于作繭自縛,封閉是品牌的禁忌。相反,在品牌的設(shè)計(jì)之初就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,與品牌建立起全面而廣泛的關(guān)系,讓消費(fèi)者為品牌的發(fā)展指引方向,能夠減少品牌的營(yíng)銷阻力并獲得不可思議的效果。

品牌以各種各樣的形式存在已經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)了,隨著實(shí)踐的豐富和發(fā)展,品牌自身也在不斷地演繹新的內(nèi)涵。

三、品牌與消費(fèi)者的全新關(guān)系模式：從垂直線性到交互網(wǎng)狀

傳播的根本目的是傳遞信息,是人與人之間、人與社會(huì)之間,通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋的活動(dòng),是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。因此,傳播本身就是一種建構(gòu),目的是使人與人、人與物之間變得可以溝通、可以理解、可以信任并有吸引力。傳播是一種“場(chǎng)面的調(diào)度”,是一種關(guān)系的建構(gòu)。品牌傳播也不例外,品牌本身也是在建構(gòu)著一種關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,使得信息的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了變化。我們每個(gè)人都是信息的原產(chǎn)地,信息生產(chǎn)不再是少數(shù)人的“專利”；信息成為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多向傳播,而不是大眾傳播時(shí)代的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。更為重要的是,在新媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)和傳播過程中,信息不再是“核心”,而一切的“焦點(diǎn)”和“核心”是人。

曾入選影響美國歷史進(jìn)程的二十五位人物之一的美國著名演講家史蒂芬·柯維認(rèn)為,一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體,可獨(dú)立思考和分析的思想,可感知情緒的心靈以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。

品牌必須把消費(fèi)者視為一個(gè)完整的人來對(duì)待,應(yīng)當(dāng)努力研究消費(fèi)者的焦慮和期望,像史蒂芬·柯維所說的那樣去“解開靈魂密碼”,和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián),把消費(fèi)者視為具有思想、心靈和精神的完整個(gè)體,其中品牌與消費(fèi)者的認(rèn)知和精神上的關(guān)聯(lián)尤為重要。

從大眾信息傳播發(fā)展到自主信息傳播,品牌和消費(fèi)者之間的傳受關(guān)系經(jīng)歷了從末端接收到頂端交流的演變。在大眾信息傳播時(shí)代,品牌信息的設(shè)計(jì)由企業(yè)方篩選,塑造正面的品牌形象強(qiáng)制性出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,消費(fèi)者處于傳播鏈的末端,品牌和消費(fèi)者的地位并不對(duì)稱。自主信息傳播時(shí)代帶來的“去中心化”,社會(huì)化媒體的盛行消除了傳統(tǒng)大眾媒介的傳播權(quán)威,消費(fèi)者傳播地位提高,擁有在傳播鏈頂端與品牌互動(dòng)共享的權(quán)力。品牌和消費(fèi)者進(jìn)入了傳受合一的時(shí)代,二者同時(shí)扮演著信息創(chuàng)造者和信息接收者的角色,實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的頂端交流。

交互不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者和品牌之間,同時(shí)存在于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間,呈現(xiàn)出逆向的傳播運(yùn)作模式。原有的“知曉—購買—忠誠”模式進(jìn)化為“忠誠消費(fèi)者—口碑分享與擴(kuò)散—普通消費(fèi)者”,強(qiáng)大的口碑場(chǎng)使消費(fèi)者之間的影響尤為凸顯。

品牌可以與消費(fèi)者產(chǎn)生兩個(gè)層面的心理連接：利益連接和情感連接。通過利益連接,品牌給消費(fèi)者提供實(shí)惠,紅包、優(yōu)惠券、打折是品牌常用的利益連接手段,是消費(fèi)者所喜聞樂見的。利益連接見效快,但利益一旦消失就可能引起關(guān)系消失,所建立的連接屬于脆弱的弱關(guān)系。情感連接則注重與消費(fèi)者精神上的連接,力求引起消費(fèi)者的廣泛共鳴,難度遠(yuǎn)大于利益連接,但一旦建立連接就不易消失,很有價(jià)值,屬于穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,很多品牌選擇先與消費(fèi)者建立利益連接,再尋求長(zhǎng)期的情感連接,比如打車軟件和團(tuán)購網(wǎng)站。通過利益連接培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,在此基礎(chǔ)上建立情感連接的難度大大降低,這也是為什么許多品牌初期愿意“燒錢”占領(lǐng)市場(chǎng)的原因。不論哪種心理連接,都能有效引發(fā)消費(fèi)者參與品牌討論,體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)反過來又促進(jìn)了品牌內(nèi)容的產(chǎn)生,從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

數(shù)字時(shí)代構(gòu)建了傳播的新秩序,我們的品牌只有從原有的直線型單向信息推送模式向互動(dòng)傳播關(guān)系模式轉(zhuǎn)變,才能在復(fù)雜的數(shù)字傳播環(huán)境中生存。大眾傳播信息時(shí)代品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是建立在垂直線性的關(guān)系之上,而互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,由“垂直”變?yōu)椤敖换ァ?兩者之間是平等的合作關(guān)系。品牌與消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的交互網(wǎng)狀的關(guān)系模式時(shí)代,并共同構(gòu)筑一種新的商業(yè)生態(tài)。

四、自主信息傳播時(shí)代品牌“制度化”的顛覆

隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展,人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中充分互動(dòng),原來由企業(yè)、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)成的垂直信息渠道越來越難以取得消費(fèi)者的信任,社群中的人們?cè)絹碓絻A向于向內(nèi)部尋求幫助,更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。是誰在掌控網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)？掌控者不是品牌,是網(wǎng)友自身在掌控,他們所做的消費(fèi)選擇,他們所分享的消費(fèi)體驗(yàn),通過他們的語言、關(guān)系、行為、影響力等,使得信息在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。這就意味著,消費(fèi)者的決策過程發(fā)生了本質(zhì)性的變化,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了扭轉(zhuǎn),原有的游戲規(guī)則被改寫。

淘品牌“七格格”是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。規(guī)定每月至少推出100～150個(gè)新款商品,保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。每次要上新款的時(shí)候,七格格首先都會(huì)將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上,讓網(wǎng)友們對(duì)新款進(jìn)行投票和評(píng)選并在QQ群討論,最終選出大家喜歡的款式進(jìn)行修改,然后上傳到網(wǎng)站,反復(fù)幾個(gè)回合后再生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式,消費(fèi)者開始真正決定款式、時(shí)尚的走向,最主要的是,消費(fèi)者“享受”這種模式。它顛覆了我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。

數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代,品牌建構(gòu)顛覆了原有的“制度化”,進(jìn)入了新常態(tài),即交互設(shè)計(jì)的時(shí)代。

五、品牌的交互設(shè)計(jì)：品牌進(jìn)入“新制度化”建構(gòu)時(shí)代

與品牌“制度化”建構(gòu)下的垂直設(shè)計(jì)不同,交互設(shè)計(jì)依托社會(huì)化媒體平臺(tái),以消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者的聲音與體驗(yàn)在品牌構(gòu)建中有著舉足輕重的作用。在交互中,消費(fèi)者同品牌建立起全面而廣泛的關(guān)系,形成了自主信息傳播時(shí)代的品牌“新制度化”建構(gòu)。

1.消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌信息

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,消費(fèi)者越來越主動(dòng)地自發(fā)創(chuàng)造品牌信息,品牌無法控制消費(fèi)者,但可以激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造契合品牌發(fā)展的內(nèi)容。品牌創(chuàng)造的具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和流動(dòng)性的內(nèi)容可以有效地刺激消費(fèi)者的生產(chǎn)。強(qiáng)關(guān)聯(lián)性是指內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)群體緊密相關(guān),使消費(fèi)者接觸到的關(guān)于品牌的任何信息都與品牌整體戰(zhàn)略方向一致。強(qiáng)流動(dòng)性是指內(nèi)容適合在各類媒體中流動(dòng),易于擴(kuò)散和傳播,這類強(qiáng)流動(dòng)性的內(nèi)容往往引人入勝,具有迅速規(guī)?；瘮U(kuò)散的潛力。通過一個(gè)主題,強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和流動(dòng)性的內(nèi)容將消費(fèi)者和品牌聯(lián)系在一起。

2.消費(fèi)者體驗(yàn)推動(dòng)品牌迭代

人們的消費(fèi)觀念從早期的“功能式消費(fèi)”演變?yōu)楹髞淼摹捌放剖较M(fèi)”,發(fā)展到如今進(jìn)入“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“參與式消費(fèi)”。消費(fèi)者的社會(huì)屬性逐漸取代產(chǎn)品的物化屬性，推動(dòng)品牌的迭代發(fā)展。

通過消費(fèi)和體驗(yàn),消費(fèi)者成為熟知品牌且富有經(jīng)驗(yàn)的專家,并把這種體驗(yàn)反饋給品牌和其他消費(fèi)者,成為品牌迭代過程中不容忽視的意見參考。2008年,星巴克建立了“我為星巴克出主意”(my starbucks idea)網(wǎng)站,消費(fèi)者可以在上面討論、分享、投票,無數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)站上對(duì)星巴克提出想法與建議,比如為星巴克存在的等待時(shí)間長(zhǎng)、速度慢等問題提供解決方案,而這些都得到了及時(shí)、真誠的回應(yīng)。小米手機(jī)的成功便是由無數(shù)發(fā)燒友參與和體驗(yàn)所促成。國際快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基都推出過由消費(fèi)者票選勝出的產(chǎn)品。早在1985年,可口可樂就因?yàn)橄M(fèi)者的反對(duì)而取消了新配方可樂。不僅如此，消費(fèi)者還可以定制可口可樂包裝。許多走在先鋒隊(duì)列的品牌都正在將消費(fèi)者的創(chuàng)意和建議融入到商業(yè)流程里,整合進(jìn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展之中。

消費(fèi)者參與對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式也有新的啟發(fā),并有利于品牌控制成本,降低風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)模式下,品牌先提供產(chǎn)品或服務(wù),然后消費(fèi)者購買。而當(dāng)大量消費(fèi)者參與產(chǎn)品評(píng)論并明確表達(dá)喜好之后,新的商業(yè)模式產(chǎn)生了,先開放產(chǎn)品預(yù)售,根據(jù)訂單量再進(jìn)行生產(chǎn),極大地降低了風(fēng)險(xiǎn),甚至消除了資金周轉(zhuǎn)壓力,消費(fèi)者也真正地從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初參與進(jìn)來。另外一個(gè)值得關(guān)注的商業(yè)新模式是免費(fèi)試用。品牌給活躍的、具有典型性的消費(fèi)者免費(fèi)提供產(chǎn)品,消費(fèi)者使用后主動(dòng)提交產(chǎn)品評(píng)價(jià),產(chǎn)生真實(shí)的口碑,通過口碑場(chǎng)影響其他消費(fèi)者,比起品牌官方說法,消費(fèi)者更信任其他消費(fèi)者提供的意見,試用降低了品牌的營(yíng)銷成本。預(yù)售再生產(chǎn)以及免費(fèi)試用贏口碑的模式如今已經(jīng)被大量品牌廣泛使用,消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)推動(dòng)品牌發(fā)展和迭代的影響力日益突顯。

3.消費(fèi)者主導(dǎo)品牌價(jià)值詮釋

在社會(huì)化媒體品牌上,消費(fèi)者是主要的信息創(chuàng)造者,依據(jù)自身的態(tài)度和興趣,消費(fèi)者對(duì)品牌信息進(jìn)行選擇、創(chuàng)造、點(diǎn)評(píng)和傳播,弱化了品牌官方信息傳播的力度和強(qiáng)度,來自品牌和消費(fèi)者的信息充分融合并擴(kuò)散,帶有明顯的主流消費(fèi)者群體的價(jià)值取向。

消費(fèi)者既是品牌信息的接收者,更是品牌信息的生產(chǎn)者和傳播者,在品牌價(jià)值的詮釋中占據(jù)主導(dǎo)甚至控制地位。在微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上,消費(fèi)者不斷通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)來促進(jìn)品牌議題的形成,任何品牌議題一經(jīng)發(fā)出,影響力便已經(jīng)形成。比如,2015年2月,一名福州消費(fèi)者收到用EMS從日本郵寄回來的化妝品,一些物品不翼而飛,消費(fèi)者向EMS多次反映卻投訴無門,最后選擇在微博上發(fā)聲,控訴EMS監(jiān)守自盜推卸責(zé)任的行為,文章一發(fā)出便得到了巨大關(guān)注,累計(jì)閱讀量超過10萬次,更大的蝴蝶效應(yīng)是,在這名消費(fèi)者的帶動(dòng)下,無數(shù)有過類似經(jīng)歷的消費(fèi)者在微博上集體控訴EMS,一時(shí)間,人人都對(duì)EMS口誅筆伐。雖然事件過去了,但影響卻未消退,這名消費(fèi)者將微博名稱改為@EMS坑爹快遞民間投訴中心,每天都在受理并傳播遭受EMS快遞劣質(zhì)服務(wù)的事件,EMS的形象受損愈加嚴(yán)重。在多級(jí)傳播中,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知被成倍擴(kuò)大,在社會(huì)化媒體這個(gè)巨大的意見廣場(chǎng)上,消費(fèi)者占據(jù)了信息傳播和接收的主動(dòng)位置,此時(shí),消費(fèi)者不僅僅是一個(gè)參與者,他們成為了品牌活動(dòng)和議題的控制者,更是品牌價(jià)值詮釋的主導(dǎo)者。

“粉絲”們已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)緊密相連,同時(shí)又被他們共同創(chuàng)建的品牌和品牌文化牢牢地吸附在一起?！胺劢z”已經(jīng)成為品牌的一部分,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,創(chuàng)建品牌和經(jīng)營(yíng)“粉絲”的過程高度融為一體,這也是一個(gè)品牌交互設(shè)計(jì)的過程。

六、結(jié)語

品牌的交互設(shè)計(jì),顛覆了傳統(tǒng)的“制度化”建構(gòu)模式,進(jìn)入了“新制度化”建構(gòu)時(shí)代。在社會(huì)化媒體崛起和社會(huì)化消費(fèi)者漸成主流的背景下,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系由垂直線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和環(huán)境的雙重作用下,以交互設(shè)計(jì)為實(shí)現(xiàn)路徑的“新制度化”成為品牌建構(gòu)的新常態(tài)。

品牌“新制度化”建構(gòu)的主導(dǎo)者是消費(fèi)者,品牌真正地回到了消費(fèi)者手中。依托于社會(huì)化媒體,從品牌的創(chuàng)建之初,消費(fèi)者與品牌之間便打破了單向度的傳播，實(shí)現(xiàn)了交互網(wǎng)狀的溝通,這一溝通突破了時(shí)間和空間的界限,品牌在消費(fèi)者的共同培養(yǎng)下成長(zhǎng)迭代。

在品牌“新制度化”建構(gòu)中,消費(fèi)者與品牌通過長(zhǎng)期的交互形成了一致的價(jià)值取向,帶來了品牌黏性和品牌忠誠。垂直設(shè)計(jì)注重的是產(chǎn)品本身的功能或情感訴求,而交互設(shè)計(jì)注重的是品牌和消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)同和價(jià)值交互。消費(fèi)者作為獨(dú)立的精神個(gè)體參與品牌內(nèi)在價(jià)值的建構(gòu),通過社會(huì)化的分享和互動(dòng),品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴。此時(shí),消費(fèi)者價(jià)值取向與品牌價(jià)值一致。不論是消費(fèi)者還是品牌,價(jià)值觀一旦形成就不易改變,當(dāng)品牌與消費(fèi)者雙方追求的價(jià)值一致時(shí),消費(fèi)者極易產(chǎn)生品牌忠誠,從而與品牌建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

注釋：

①④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015年1月。

② [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》,何道寬譯,商務(wù)印書館2000年版,第20-23頁。

③ 李彥宏：《從連接人和信息到連接人和服務(wù)》,http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-09/03/c_1112348574.htm,2014年9月3日。

⑤ [日]小島哲郎：《Social Economy時(shí)代的Communication》,http://www.beijing-dentsu.com.cn/post.php?id=825,2012年11月30日。

⑥⑨ [美]戴維·霍爾：《大轉(zhuǎn)折時(shí)代》,熊祥譯,中信出版社2013年版,第224頁。

⑦ [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒：《營(yíng)銷管理(第14版)》,王永貴等譯,世紀(jì)出版集團(tuán)2012年版,第238頁。

⑧ Interbrand Group.1992.World’sGreatestBrands:AnInternationalReview:JohnWiley&Sons.

⑩ 張壘、吳長(zhǎng)偉：《需求拉動(dòng)創(chuàng)新：從受眾使用看新媒體發(fā)展》,《中國記者》,2006年第11期。

(作者程明系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；薛海霞系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系武漢大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)“70后”學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展計(jì)劃學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“發(fā)展廣告學(xué)與中國案例研究”(項(xiàng)目編號(hào)：103274004)、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“報(bào)業(yè)數(shù)字化生存與發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2009JJD860003)的研究成果。