“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育賽事傳播的特征及發(fā)展趨向

鄭衛(wèi)平++王慶軍

摘要：以體育賽事在互聯(lián)網(wǎng)的傳播為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、符號(hào)學(xué)的基本原理，運(yùn)用文獻(xiàn)研讀、邏輯分析等方法，從國(guó)家政策、媒介技術(shù)、傳播市場(chǎng)、受眾群體等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育賽事傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。主要結(jié)論：體育賽事傳播中，新媒體與傳統(tǒng)媒體走向融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育賽事傳播過(guò)程具有碎片化、數(shù)字化、交互化、即時(shí)化、全息化的特征；在發(fā)展路徑上，賽事資源趨向整合，受眾體驗(yàn)逐步提升，產(chǎn)業(yè)鏈條日臻完善。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；體育賽事；體育傳播；電視體育

中圖分類號(hào)：G80-056文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2016）06-0032-05

Abstract： Focusing on the dissemination of sporting events on the Internet， according to the basic principles of communication studies， sociology， cultural science， semiotics and with the methods of literature study and logical analysis， this paper has analyzed the present situation and problems of sports events dissemination on the Internet from the viewpoints of national policy， media technology， market and audience. It is concluded that in the sports communication， new media and traditional media begin to converge； in the era of "Internet plus"， sports events communication process has fragmented， digital， interactive， instant， and holographic characteristics； in the development path， sport events tend to integrate resources， the audience experience gradually increase， and industry chain is gradually perfected.

科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，將人們帶進(jìn)了一個(gè)信息無(wú)處不在的社會(huì)，每個(gè)人的生活都隨著媒介技術(shù)的變革悄然改變。高度發(fā)展的數(shù)字技術(shù)使得“我們看到計(jì)算機(jī)離開(kāi)了裝有空調(diào)的大房子，挪進(jìn)了書房，放到了辦公桌上，現(xiàn)在又跑到了膝蓋上和衣兜里”[1]。當(dāng)此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從原本高不可攀的圣壇走向普羅大眾，并以多種多樣的形式在生產(chǎn)生活中落地生根，引領(lǐng)當(dāng)下的時(shí)代變遷，故美其名曰“互聯(lián)網(wǎng)+”?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育賽事傳播，改變?nèi)藗凅w育媒介接觸方式的同時(shí)，也昭示著其在體育賽事傳播中極強(qiáng)的生命力。

1無(wú)“網(wǎng)”不勝：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育賽事傳播的宿命

現(xiàn)代傳媒以強(qiáng)大的力量推動(dòng)體育賽事，并以此構(gòu)建了體育這一“社會(huì)文化現(xiàn)象”的基本形態(tài)——假媒介之勢(shì)，造體育之名，取商業(yè)之利。電視體育所造就的“擬態(tài)神話”，近乎完美地契合了體育這一媒介事件，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代亦如此。然而，武斷地與“舊媒體體育”徹底劃清界限略顯簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)槊浇榘l(fā)展總是趨于疊加與融合，這亦是成就體育這一“媒介文化”的必由之路。

1.1無(wú)電視，不體育：體育傳播曾經(jīng)根深蒂固的主導(dǎo)模式

[JP2]長(zhǎng)久以來(lái)，每當(dāng)提及看體育比賽，除了親臨現(xiàn)場(chǎng)，電視近乎是唯一的方式。身處現(xiàn)場(chǎng)的“初級(jí)觀眾”面臨著高昂的觀賽成本，而置身客廳的“次級(jí)觀眾”則依靠電視，打破時(shí)間與空間的界限，透過(guò)攝像機(jī)鏡頭也能坐看賽場(chǎng)的激蕩風(fēng)云，因此，電視壟斷了體育。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，由于經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)條件等因素的限制，以致于即便有了網(wǎng)絡(luò)，也很難成對(duì)人們既有的觀賽方式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速發(fā)展，對(duì)體育電視媒體施加越來(lái)越大的壓力，但缺乏賽事報(bào)道權(quán)和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)范，使其報(bào)道制作比較混亂，權(quán)威性和真實(shí)性不足，而技術(shù)發(fā)展也尚未成熟，網(wǎng)絡(luò)的高清、快速、豐富、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)還未在體育傳播中完全實(shí)現(xiàn)[2]。[JP]

究其原因，第一，電視具有普及面廣、畫面感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在制作水平和傳播效果上發(fā)展都更加成熟；第二，電視媒體擁有更大的賽事資源占有量，在購(gòu)買權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、報(bào)道權(quán)等方面占據(jù)主導(dǎo)，新媒體一時(shí)難以撼動(dòng)；第三，傳統(tǒng)電視隨著嵌入式計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在一步步轉(zhuǎn)型，數(shù)字化、高清化、智能化相比于新媒體并不遜色。電視體育兼具時(shí)代感與話語(yǔ)權(quán)的特質(zhì)更加具象地佐證了薩馬蘭奇“電視與體育是天作之合”的論斷，以致于似乎只有將“看比賽”與“打開(kāi)電視機(jī)”機(jī)械地結(jié)合起來(lái)，才能感受到體育比賽中充滿儀式感且酣暢淋漓的的影像神話。

1.2大數(shù)據(jù)，新生活：體育傳播當(dāng)下自身轉(zhuǎn)型的不二法門

麥克盧漢曾斷言：任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類環(huán)境。人們從居家到出行，從工作到娛樂(lè)，互聯(lián)網(wǎng)如空氣般彌漫在周遭。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”與其說(shuō)是技術(shù)的進(jìn)步，不如說(shuō)是生活方式的變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)生活方式的改變究竟意味著什么，究竟是解放還是禁錮，這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在似乎還不得而知。但從以往的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，任何一種技術(shù)對(duì)人的改變都會(huì)引發(fā)質(zhì)疑與擔(dān)憂。尼爾·波茲曼清楚地認(rèn)識(shí)到，人們不會(huì)停止使用任何技術(shù)設(shè)備，一旦它們進(jìn)入人們的生活，就不會(huì)讓它離開(kāi)片刻[3]。

與此同時(shí)，當(dāng)體育賽事僭越其自身能指而逐漸成為一項(xiàng)儀式化、景觀化的社會(huì)文化活動(dòng)時(shí)，無(wú)形之中就接受了一個(gè)事實(shí)：體育即生活。據(jù)iResearch發(fā)布的《2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+體育報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，PC端體育月度平均網(wǎng)民滲透率54.5%，移動(dòng)體育APP在互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率為26.0%[4]，加之橫亙于互聯(lián)網(wǎng)與電視之間的網(wǎng)絡(luò)電視，其受眾市場(chǎng)日臻廣闊。由此，當(dāng)技術(shù)與生活彼此聯(lián)姻，不斷演進(jìn)，并最終成為一個(gè)共生性復(fù)合體的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的體育賽事就成為了麥克盧漢“新的人類環(huán)境”的一個(gè)有力注腳。

1.3先寄生，再共融：體育傳播未來(lái)融合發(fā)展的大勢(shì)所趨

網(wǎng)絡(luò)賽事傳播發(fā)展至今，賽事預(yù)告、比賽直播、新聞發(fā)布等服務(wù)日趨完善，但囿于賽事版權(quán)，目前尚無(wú)一家媒體能夠做到所有功能的融合。然而，服務(wù)商從未停止過(guò)追逐的腳步。如樂(lè)視體育，自2012年8月上線，一直致力于融合更多的賽事版權(quán)資源，迄今為止，樂(lè)視體育是全網(wǎng)唯一擁有歐洲五大聯(lián)賽全部賽事版權(quán)的平臺(tái)，還擁有CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡回賽、中網(wǎng)、高爾夫美國(guó)大師賽、英國(guó)公開(kāi)賽、PGA錦標(biāo)賽和高爾夫萊德杯等版權(quán)，幾乎囊括了全球頂級(jí)賽事資源[5]。長(zhǎng)期以來(lái)壟斷我國(guó)體育賽事直播版權(quán)的央視體育頻道，也在其網(wǎng)站、客戶端開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)直播，并推出手機(jī)APP“第五頻道”，應(yīng)對(duì)來(lái)自各大媒體運(yùn)營(yíng)商的沖擊。作為央視推出的首款移動(dòng)客戶端APP，“第五頻道”以“隨身攜帶的CCTV5”為其軟件定位，在電視熒屏外展現(xiàn)權(quán)威的體育報(bào)道。

[JP2]傳統(tǒng)媒體借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型，以期在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；而新媒體又覬覦著傳統(tǒng)媒體的積淀，妄圖彎道超車，坐擁江山。電視與網(wǎng)絡(luò)在抵牾與博弈中上演了一出“既生瑜，何生亮”的滑稽劇情，然后又不情愿地牽手，成為彼此依靠的肩膀，二者水火不容的背后隱喻著一番媒介融合發(fā)展的繁榮景象。[JP]

2媒介新景觀：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育賽事傳播的特征解讀

倘若電視塑造了現(xiàn)代體育的存在形態(tài)與發(fā)展方式，那么互聯(lián)網(wǎng)則聯(lián)結(jié)了人與體育的情感訴求，并在“人脈——信息——產(chǎn)品”的鏈條中開(kāi)拓了體育的價(jià)值渠道。體育賽事作為現(xiàn)代體育傳播的一個(gè)典型代表，以其看似真實(shí)且刺激欲望的敘事手法裸呈于消費(fèi)主義的饕餮之眼，并委諸于互聯(lián)網(wǎng)的媒介景觀中，表征出別具一格的情狀。

2.1碎片化：私人訂制的賽事導(dǎo)航

20世紀(jì)80年代，在“后現(xiàn)代主義”的研究中，出現(xiàn)了“碎片化”一詞。哈貝馬斯據(jù)此斷言，“原先由面對(duì)面相互辯論的市民所組成的公共領(lǐng)域，在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)瓦解為由消費(fèi)者組成的消費(fèi)化世界。這些消費(fèi)者沉迷于傳媒景觀與傳媒技術(shù)之中不能自拔，成為它們的奴隸[6]?！睓?quán)威意見(jiàn)的沒(méi)落與自我意識(shí)的崛起是媒介“碎片化”的典型特征。

誠(chéng)如約翰·拉文所言，“碎片化”是遍及所有媒體平臺(tái)最重要的趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視由于節(jié)目數(shù)量有限，缺乏有效的人機(jī)對(duì)話平臺(tái)，其“分眾化”程度十分有限，僅僅是局限于在已有的電視節(jié)目中進(jìn)行選擇，卻無(wú)法定制真正的用戶需求。反觀互聯(lián)網(wǎng)體育賽事傳播，在PC客戶端及手機(jī)APP上，幾乎每一款軟件都有“標(biāo)配”的賽事定制功能。以新浪體育為例，用戶可以根據(jù)自己的喜好，在足球、籃球、高爾夫、田徑、自行車、橄欖球、游泳等項(xiàng)目中自由選擇。同時(shí)，不僅能夠定制自己喜歡的賽事，還可以關(guān)注聯(lián)賽當(dāng)中自己支持的球隊(duì)。如此一來(lái)，就有效避免了賽事信息的紛繁蕪雜給用戶帶來(lái)的麻煩。

賽事定制的另一個(gè)表現(xiàn)就是對(duì)受眾長(zhǎng)尾的發(fā)掘。一些“特殊愛(ài)好”像超級(jí)碗游戲、直道滑冰錦標(biāo)賽、國(guó)際滑雪賽等，當(dāng)特定觀眾的興趣非常強(qiáng)烈時(shí)，就像拳擊錦標(biāo)賽和某些其他賽事，按次計(jì)費(fèi)（pay-per-view，PPV）體育節(jié)目將會(huì)把播出費(fèi)用推到高的水平[7]。諸多“小眾體育”與“精英體育”的賽事市場(chǎng)潛力巨大，隨著“分眾傳播”的推進(jìn)及產(chǎn)業(yè)化水平的提升，必將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的又一個(gè)“藍(lán)海”。

2.2數(shù)字化：全面量化的數(shù)據(jù)分析

當(dāng)今社會(huì)是信息時(shí)代，是一個(gè)依靠信息產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)代。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中前瞻性地指出：“大數(shù)據(jù)”是當(dāng)今社會(huì)所獨(dú)有的一種新型的能力——以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見(jiàn)[8]。同樣，“大數(shù)據(jù)”也為體育賽事傳播提供了更好的服務(wù)源泉，數(shù)據(jù)分析對(duì)觀球體驗(yàn)的提升就是一個(gè)典型的例子。

數(shù)據(jù)分析的全面性表現(xiàn)在體育賽事傳播的賽前、賽中以及賽后。如虎撲體育對(duì)NBA賽事的傳播，在“前瞻”菜單下，用戶可以看到雙方球隊(duì)的過(guò)往戰(zhàn)績(jī)、傷病情況、首發(fā)陣容等等，在對(duì)球員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上更是做到了詳盡細(xì)致——球員的年齡、體重、身高、薪水，各賽季的出場(chǎng)次數(shù)、首發(fā)次數(shù)、場(chǎng)均時(shí)間、得分、籃板、助攻等都有非常細(xì)致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，用戶通過(guò)獲取這些數(shù)據(jù)，能夠全方位地了解球隊(duì)，對(duì)即將開(kāi)始的比賽做出預(yù)知性判斷；在比賽中，根據(jù)比賽進(jìn)程，軟件即時(shí)更新賽場(chǎng)實(shí)況，如雙方比分、籃板、搶斷、助攻、命中率、球員出場(chǎng)時(shí)間、蓋帽、失誤、犯規(guī)等等，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)讓用戶及時(shí)地掌握比賽進(jìn)程，了解賽場(chǎng)動(dòng)態(tài)；賽后發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，對(duì)比賽結(jié)果、傷病情況、比賽花絮、賽后采訪、技術(shù)統(tǒng)計(jì)等做出詳盡細(xì)致的總結(jié)。

[JP2]李普曼在《公眾輿論》一書中提及“擬態(tài)環(huán)境”，即人們對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，只能通過(guò)各種各樣“大眾傳播媒介”去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對(duì)客觀環(huán)境的反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)[9]。體育賽事的傳播作為一種社會(huì)文化活動(dòng)，難以避免其主觀傾向性，例如在電視轉(zhuǎn)播中，鏡頭特效、解說(shuō)員言語(yǔ)、觀眾反應(yīng)，甚至電視廣告都可能對(duì)受眾產(chǎn)生影響。電視體育作為文化工業(yè)的代表以“標(biāo)準(zhǔn)化”和“偽個(gè)人化”的方式破壞了體育以及受眾的自主性，其大眾性的、不給回應(yīng)留有空間的順時(shí)的單向話語(yǔ)模式，無(wú)限制地把觀眾調(diào)節(jié)成娛樂(lè)工業(yè)所期望的那類人[10]。數(shù)據(jù)的客觀性在一定程度上為體育比賽創(chuàng)造了“可量化”的維度，使自主性物歸原主。[JP]

2.3交互化：狂歡互動(dòng)的球迷社區(qū)

[JP2]人與動(dòng)物的根本區(qū)別在于社會(huì)性，社會(huì)性也就決定了人無(wú)時(shí)無(wú)刻不生活在特定的圈子里，與他人保持著密切的交往。在馬克思和恩格斯那里，生產(chǎn)和交往是有機(jī)的成對(duì)概念[11]。體育賽事作為一種精神生產(chǎn)活動(dòng)，必然也要將體育賽事的傳播（即交往）作為體育賽事生產(chǎn)的推動(dòng)手段。恩格斯說(shuō)，當(dāng)我們考察我們自己的精神活動(dòng)的時(shí)候，首先呈現(xiàn)在我們面前的，是一幅由種種聯(lián)系和相互作用無(wú)窮無(wú)盡地交織起來(lái)的畫面[12]。[JP]

“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾早已不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而愿意發(fā)表自己的觀點(diǎn)與見(jiàn)解。比賽直播的過(guò)程中，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為自己支持的球隊(duì)加油、助威；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)表各種帖子、評(píng)論，將自己的意見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與更多志同道合的人分享、討論，力求制造一個(gè)“超真實(shí)”的、身臨其境的觀賽環(huán)境。在傳統(tǒng)電視的傳播活動(dòng)中，傳播者與受眾是兩個(gè)截然不同的層面。傳播者掌握著信息流的絕對(duì)控制權(quán)，傳播的過(guò)程是單向的、垂直的，而受眾則完全被傳播者所左右?；ヂ?lián)網(wǎng)使得媒介機(jī)構(gòu)的宰制地位受到撼動(dòng)，相伴而生的是受眾角色的徹底刷新。與此同時(shí)，受眾的態(tài)度也使得傳統(tǒng)電視的議程設(shè)置發(fā)生改變，使得受眾中心化媒體傳播成為現(xiàn)實(shí)[13]。

不僅如此，依靠第三方社交平臺(tái)的互動(dòng)傳播使得觀賽“圈子”無(wú)限地延展和擴(kuò)大。費(fèi)孝通將中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的人際關(guān)系描述為“差序格局”，“ 以‘己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系，不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄”[14]。費(fèi)孝通所言的“差序格局”是針對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的人際關(guān)系格局，固然以“己”為中心，卻給予了“圈子”無(wú)窮無(wú)盡的延伸空間。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的賽事信息、評(píng)論、觀點(diǎn)，通過(guò)微信、QQ等社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，信息以最簡(jiǎn)單、快速的渠道蔓延開(kāi)來(lái)，使得受眾與傳播者之間的界限逐漸模糊，讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)人人可以當(dāng)記者、人人可以當(dāng)評(píng)論員的虛擬平臺(tái)。

2.4即時(shí)化：快速深入的新聞跟蹤

時(shí)效性是新聞價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)，也是體育賽事得以標(biāo)榜其信息價(jià)值的靠山，這也得益于現(xiàn)代傳播技術(shù)——造成私人空間與社會(huì)空間分離的同時(shí)，卻在時(shí)間上得以壓縮，以維持社會(huì)的有機(jī)團(tuán)結(jié)，如此才使得互聯(lián)網(wǎng)、體育、新聞三者和諧地統(tǒng)一起來(lái)。

[JP2]在競(jìng)技體育中，賽場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，受眾則期望能盡快獲得全面、可靠的賽事信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠在最短時(shí)間內(nèi)將賽場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)換成即時(shí)訊息，因而在新聞報(bào)道中的重要性也逐步提升。垂直網(wǎng)站的體育新聞相比較一般的新聞網(wǎng)站與客戶端而言，專業(yè)化水平更高、信息源渠道更廣，有效避免了信息混雜，并能夠?qū)崿F(xiàn)私人訂制的“一條龍”服務(wù)，將不同項(xiàng)目、不同性質(zhì)的新聞報(bào)道進(jìn)行區(qū)分，使得新聞的快速化提升到了受眾層面。一種媒介經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用后，可能會(huì)在一定程度上決定它傳播的知識(shí)特征[15]。恰如電視新聞彌補(bǔ)了寫作新聞的畫面感，網(wǎng)絡(luò)新聞則拓寬了電視新聞的信息源，并在體育賽事的先天特性中，賦予了傳遞速度至高無(wú)上的地位，網(wǎng)絡(luò)的潛網(wǎng)也使得賽事新聞傳遞趨漸分秒必爭(zhēng)，才能滿足受眾亟不可待的信息需求。[JP]

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從根本上講，是由網(wǎng)民所創(chuàng)造的，因而網(wǎng)絡(luò)相比于傳統(tǒng)媒介更具有“草根性”，更加“接地氣”，互聯(lián)網(wǎng)在新聞報(bào)道形式上語(yǔ)言生動(dòng)、內(nèi)容寬泛、見(jiàn)解獨(dú)到、符合時(shí)代潮流，在賽事深入性報(bào)道、跟蹤性報(bào)道、觀點(diǎn)性報(bào)道的呈現(xiàn)方式上獨(dú)具匠心，也巧借體育的娛樂(lè)性迎合大眾胃口。因此，體育新聞媒體當(dāng)依托媒介技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下流行，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代將以一個(gè)更加專業(yè)的生產(chǎn)方式來(lái)提供快速、深入的賽事新聞跟蹤。

2.5全息化：交錯(cuò)融合的訊息傳遞

麥克盧漢曾用“媒介即人的延伸”來(lái)論述媒介與人的關(guān)系。在麥克盧漢看來(lái)，一切媒介都是人的感覺(jué)能力的延伸——印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播媒介是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視媒介則是聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的綜合體。由是觀之，媒介賦予體育這一膚淺的感官體驗(yàn)恰恰迎合了受眾“狂歡式”的觀賽追求，并在“全息化”的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代得以充分凸顯。

“全息化”伴隨著“全媒體”的應(yīng)用獲得了巨大的發(fā)展空間。譬如移動(dòng)媒介對(duì)速度的追求催生了“快餐式閱讀”，如何摒除深度的思考、透過(guò)簡(jiǎn)單的表象來(lái)獲得最大的信息量，成為媒體商和用戶共同的企冀。因此，運(yùn)用多種信息形式調(diào)動(dòng)更多本體官能就顯得尤為重要，如此才能充分領(lǐng)略體育賽事所帶來(lái)的快感。進(jìn)而，“全息化”將成為體育賽事傳播全新的文本訴求。用戶不僅可以看到以圖片、文字形式的報(bào)道，賽事集錦、精彩回放、十佳球等等簡(jiǎn)短的小視頻也成功地迎合了快節(jié)奏社會(huì)受眾對(duì)“快餐式”體育媒介文化的需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介讓不同形式的媒體在多種平臺(tái)上交錯(cuò)融合，文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等或單獨(dú)或聯(lián)合地運(yùn)用于體育賽事傳播，彰顯出更有創(chuàng)意的存在感。

“大數(shù)據(jù)時(shí)代”所帶來(lái)的信息爆炸，使得任何單一的媒介都難以成為信息的最終載體——受眾多樣化、媒介接觸方式多樣化、傳播形式與內(nèi)容多樣化使得傳播節(jié)點(diǎn)愈發(fā)離散與無(wú)序。受眾的訴求，也從另一角度印證了媒介技術(shù)從裂變走向聚變的必然邏輯，并由此反映出“全息化”的訊息交融圖景。

3[JP3]與網(wǎng)共融：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育賽事傳播的發(fā)展趨向[JP]

透過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的體育賽事傳播特征，可以發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的呈現(xiàn)方式里總少不了傳統(tǒng)媒體的影子，而傳統(tǒng)媒體似乎也在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)推進(jìn)中找到了發(fā)展的方向。新舊媒體的斗爭(zhēng)并非是一場(chǎng)“零和博弈”，反是在彼此滲透中共生、共榮。

3.1賽事資源再整合

2014年10月20日，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，明確提出“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓”[16]。這一政策的出臺(tái)使得長(zhǎng)久以來(lái)“央視一家獨(dú)大”的格局被瓦解，取而代之的是體育賽事市場(chǎng)的進(jìn)一步盤活。譬如2015年亞洲杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，在傳統(tǒng)電視平臺(tái)除了被央視體育頻道（CCTV5）和央視體育賽事頻道（CCTV5+）購(gòu)買以外，也被北京、上海、廣東、天津四個(gè)地方級(jí)體育頻道所分享。與此同時(shí)，樂(lè)視體育、新浪體育、搜狐視頻等新媒體平臺(tái)也獲得了2015亞洲杯賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)[17]。

生產(chǎn)決定交換，而交換又反作用于生產(chǎn)，體育賽事資源就在購(gòu)買與交換中沖破壟斷的藩籬，在日益焦灼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使得受眾需求得以饜足。與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)促成了賽事生產(chǎn)的社會(huì)分工調(diào)整——產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)的分離、傳播渠道多樣化、傳播者與受眾的界限變得模糊。多平臺(tái)的比賽直播、解說(shuō)評(píng)論、新聞推送、賽事集錦……在生產(chǎn)與交換的循環(huán)中，賽事資源將會(huì)逐步走向整合，通過(guò)“集聚效應(yīng)”來(lái)面向廣闊的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2受眾體驗(yàn)再突破

媒介融合的一個(gè)重要特征就是新舊媒體的邊界變得愈加模糊不清，以致于今天的“新媒體”很快又將湮沒(méi)于歷史的浪潮之中。而一如當(dāng)年電視的出現(xiàn)曾令電影行業(yè)處身崩潰的邊緣，二者最終都找到了各自的市場(chǎng)空間并不斷發(fā)展繁榮——畢竟在觀影體驗(yàn)上彼此都有不可替代之處。當(dāng)電視成為家庭信息終端與娛樂(lè)終端的一個(gè)載體，依托跨屏傳播、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)定位與提升受眾體驗(yàn)方面顯得至關(guān)重要。我們可以想象一番未來(lái)的圖景：通過(guò)“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，在客廳觀賽猶如置身比賽之中，實(shí)現(xiàn)了由“看比賽”到“進(jìn)入比賽”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；“次級(jí)觀眾”與“初級(jí)觀眾”的差別逐漸縮小，界限走向模糊，身處不同場(chǎng)域也能有“同一個(gè)世界，同一場(chǎng)比賽”的感受。當(dāng)此時(shí)，媒介不斷變化，形式不斷變化，內(nèi)容不斷變化，唯一不變的就是體育賽事所帶來(lái)的快感。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我們的生活究竟意味著什么？又改變著什么？舊金山市首席信息官克里斯·維恩的話，或許可以回答我們的問(wèn)題——讓那些困擾著人們的事情變得簡(jiǎn)單[18]。無(wú)疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”將體育賽事傳播帶進(jìn)的是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，是一個(gè)依靠消費(fèi)的馬車?yán)瓌?dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向良性循環(huán)的時(shí)代。進(jìn)言之，面對(duì)弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，媒體供應(yīng)商不得不考慮受眾的需求、喜好，以獲得更多的青睞；同時(shí)，自媒體的崛起，使得浸淫于賽事景觀中的受眾通過(guò)“選擇性接觸”，踐行著達(dá)爾文主義的法則，推動(dòng)受眾體驗(yàn)日臻完善。網(wǎng)絡(luò)視頻不流暢、賽事覆蓋率低、解說(shuō)專業(yè)性差等等亟待解決的受眾體驗(yàn)問(wèn)題，在科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同作用下都將有所突破。

3.3產(chǎn)業(yè)鏈條再完善

將體育賽事傳播置于“消費(fèi)時(shí)代”的語(yǔ)境下來(lái)考量，我們就不難理解“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事的產(chǎn)業(yè)意義：在供給側(cè)，一旦“原料”供應(yīng)得到保障，就能通過(guò)采集、加工、包裝，將體育賽事打包成裝滿了社會(huì)文化并鑲嵌著情緒快感的消費(fèi)品，并將其置于互聯(lián)網(wǎng)的貨架上；在需求側(cè)，受眾享受著體育賽事的“免費(fèi)午餐”，卻懵然不知自己被賣給了廣告商與投資者，從中榨取的剩余價(jià)值逐級(jí)分配并形成資本積累，重新變成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)器中的運(yùn)行能源。

[JP2]譬如2016年2月，騰訊與美國(guó)ESPN（娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)）正式合作，預(yù)示著中國(guó)體育的標(biāo)準(zhǔn)化定制時(shí)代正式拉開(kāi)了大幕。根據(jù)簽署的協(xié)議，ESPN每天提供賽事資訊、特寫、博客、短視頻、數(shù)據(jù)分析等各種形式的大量?jī)?nèi)容，不僅會(huì)涵蓋最初的籃球和足球項(xiàng)目，也將拓展到其他體育項(xiàng)目[19]。伴隨著新媒體所構(gòu)建的新型社會(huì)分工，體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈條節(jié)點(diǎn)的定位也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生轉(zhuǎn)變。未來(lái)的體育傳播者不單單是攝像師、記者抑或是編輯，而是“傳播者+產(chǎn)品經(jīng)理”；未來(lái)的受眾也不單單是體育媒介文化的接受者，而是“顧客+生產(chǎn)者”。互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事重新構(gòu)建了一條產(chǎn)業(yè)鏈——充盈著商業(yè)邏輯并裹挾著經(jīng)濟(jì)利益。利益集團(tuán)專業(yè)化水平的不斷提升、職業(yè)差異的不斷加劇，將產(chǎn)業(yè)從“環(huán)節(jié)社會(huì)”中抽離出來(lái)，在“組織社會(huì)”的新型產(chǎn)業(yè)分工中各司其職又相互配合，對(duì)主流文化的不斷生產(chǎn)以及對(duì)亞文化的發(fā)掘，促成更多受眾對(duì)體育意義的消費(fèi)。[JP]

4總結(jié)與思考

[JP2]縱觀“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的體育賽事，其所呈現(xiàn)出的碎片化、數(shù)字化、交互化、即時(shí)化、全息化的特征也并非是體育傳播的專屬，在諸多行業(yè)也倏忽而至并異軍突起。而從歷時(shí)性的角度來(lái)考察，上述特征似乎也保留著傳統(tǒng)媒介的范式抑或發(fā)展趨向。因此，媒介融合是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，我們要做的就是循其自身蹤跡、管窺耦合路徑。[JP]

恰如百度掌控了信息，騰訊聯(lián)結(jié)了人脈，阿里流通了產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)體育情同此理。對(duì)賽事資源的整合、對(duì)受眾體驗(yàn)的突破、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，無(wú)非也是在“信息——人脈——產(chǎn)品”的循環(huán)中成長(zhǎng)、精進(jìn)，從而推動(dòng)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的體育賽事社會(huì)化生產(chǎn)過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化了職業(yè)差別、加速了社會(huì)分工，卻又因此顛覆了傳統(tǒng)，陳陳相因的偏見(jiàn)將裹足不前，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代無(wú)可避免。

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