“Dr.定制”的創(chuàng)新思想及營銷模式

李國英++代歡歡

在全球個(gè)性化定制市場(chǎng)逐漸走向繁榮的大背景下，個(gè)性定制已成為創(chuàng)業(yè)熱門。本文詳細(xì)介紹了“Dr.定制”項(xiàng)目的創(chuàng)建初衷，以及在進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，提出的符合國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的運(yùn)營模式，整個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及其創(chuàng)新思路的具體體現(xiàn)。

一、“Dr.定制”項(xiàng)目的應(yīng)運(yùn)而生

在美國最新預(yù)測(cè)的“改變未來的十大科技”中，“禮物定制”被排在首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年2月，我國33個(gè)省會(huì)城市、393個(gè)地級(jí)城市和近3000個(gè)縣級(jí)城市的創(chuàng)意時(shí)尚潮流用品年消費(fèi)高達(dá)2000—3000億元，個(gè)性定制，個(gè)性禮品是這幾年的創(chuàng)業(yè)熱門。在歐美地區(qū)，禮物定制市場(chǎng)已趨于成熟，早在2014年美國人Marc Liniado就創(chuàng)立Gifta.com網(wǎng)站，致力于為顧客打造一個(gè)獨(dú)一無二的禮物定制平臺(tái)。Gifta.com經(jīng)過不到一年的發(fā)展，已經(jīng)有超過2500種禮物出售，其中有電子產(chǎn)品、女士手包、珠寶飾品甚至于家居裝飾物，就在當(dāng)年度公司營收入已達(dá)千萬美元。

個(gè)性化定制是用戶介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，將指定的圖案和文字印刷到指定的產(chǎn)品上，用戶獲得自己定制的個(gè)人屬性強(qiáng)烈的商品或獲得與其個(gè)人需求匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。定制是企業(yè)品牌品質(zhì)和文化的提升，也是企業(yè)在品牌文化體系建設(shè)的過程中更豐富、更可靠的內(nèi)涵。對(duì)于消費(fèi)者來說，定制任何產(chǎn)品本就是一個(gè)非常愉悅的生活經(jīng)歷，不是為了炫富，不是為了身份象征。在這個(gè)世界上，每個(gè)人都有屬于自己的時(shí)尚密碼，而標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；漠a(chǎn)品永遠(yuǎn)無法完美的表現(xiàn)自我，“定制”風(fēng)潮就應(yīng)運(yùn)而生。

“Dr.定制”是以事業(yè)正處在上升期的年輕人和追求浪漫的大學(xué)生為主要目標(biāo)人群，提供一個(gè)集節(jié)日提醒、策劃、實(shí)施為一體的服務(wù)項(xiàng)目。

二、“Dr.定制”創(chuàng)新思路的主要體現(xiàn)

首先由消費(fèi)者心中產(chǎn)生自己的創(chuàng)意想法，選擇將此想法訴求于Dr.定制網(wǎng)站，進(jìn)入相應(yīng)模塊；網(wǎng)站將現(xiàn)有可作為設(shè)計(jì)平臺(tái)的半成品，如光滑的鵝卵石、素色水杯、書簽等，分門別類制作成半成品目錄，并放置在網(wǎng)站的“創(chuàng)意空間”模塊，以方便消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)心中創(chuàng)意的同時(shí)更快更準(zhǔn)確地找到表達(dá)創(chuàng)意的載體；消費(fèi)者可以提供自己設(shè)計(jì)的靈感，也可以在他人的設(shè)計(jì)靈感上繼續(xù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作，以設(shè)計(jì)出符合自己需求的創(chuàng)新型作品；溝通交流確定設(shè)計(jì)方案后交由線下實(shí)體店生產(chǎn)完成，并銷售給消費(fèi)者。消費(fèi)者在網(wǎng)站中可以進(jìn)入商品的購買及詳情介紹的頁面，對(duì)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解，包括多角度圖片、報(bào)價(jià)、設(shè)計(jì)理念、尺寸、實(shí)物比例參數(shù)、重量、材料及必要的生產(chǎn)相關(guān)證明等內(nèi)容。

網(wǎng)站的會(huì)員制管理可以實(shí)時(shí)幫助提醒各位在忙碌的工作生活中不漏過任何重要的節(jié)日，提升幸福指數(shù)，消除因此產(chǎn)生的隔閡；如果消費(fèi)者沒有時(shí)間去挑禮品，網(wǎng)站可以根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷和數(shù)據(jù)分析篩選出一部分合適的禮品供消費(fèi)者挑選，節(jié)省消費(fèi)時(shí)間，代消費(fèi)者送上真摯的祝福與問候。

網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力不單單是在于資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面，最重要的還是為客戶提供更好地服務(wù)。網(wǎng)站的命運(yùn)取決于客戶的滿意度，取決于網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)以客戶為本的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化時(shí)代，資金、規(guī)模、技術(shù)、廣告、戰(zhàn)略都不是長治久安的關(guān)鍵之處，重要的是如何能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，使產(chǎn)品或服務(wù)深入消費(fèi)者的心中產(chǎn)生情感，建立品牌形象。

本項(xiàng)目摒棄傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，建立定制網(wǎng)站平臺(tái)，Dr.定制始終以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為第一要?jiǎng)?wù)，通過模式與科技的同步創(chuàng)新，保持領(lǐng)先水平。

三、“Dr.定制”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的定制情節(jié)

電子商務(wù)出現(xiàn)了很多新的商業(yè)模式，從B2C模式到C2B模式，不再是富豪和貴族的專屬，人們可以通過微信發(fā)送效果圖，定制專屬于自己的私人蛋糕；也可以在美國發(fā)送郵件，定制青島商家的西裝；甚至可以根據(jù)自己的喜愛改裝私家車，“定制”漸漸成為一種簡(jiǎn)單而時(shí)尚的生活方式，人們通過各式各樣的定制實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性、自我的訴求。在這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，能夠彰顯個(gè)性的“定制”禮品對(duì)消費(fèi)者特別有吸引力。2015年3月29日，在博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)分論壇上Lending Club聯(lián)合創(chuàng)始人Soul Htite在討論互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)最迷人的一點(diǎn)就是個(gè)性化定制。

Dr.定制網(wǎng)站平臺(tái)最重要的意義在于最大化地體現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。讓消費(fèi)者參與到其禮品定制的全過程，主要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)員管理、供應(yīng)商管理、創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫管理、設(shè)計(jì)管理、交易管理、支付管理等六大功能。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定制自己心儀的商品，或者直接將自己的創(chuàng)意想法用文字或圖片的形式提交到創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，讓產(chǎn)品提供商按照自己的想法和設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品；供應(yīng)商企業(yè)展示自己的創(chuàng)意商品供消費(fèi)者選擇。

以前的企業(yè)要生產(chǎn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來提高效率，形成一種規(guī)模壓低成本，而今企業(yè)已經(jīng)不需要完全標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式來降低成本提高效率了，很多企業(yè)亟需在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的情況下實(shí)現(xiàn)效率和成本的降低。在我國消費(fèi)持續(xù)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)深刻改變消費(fèi)的大趨勢(shì)下，顧客的消費(fèi)行為正在不斷發(fā)生演變，顧客正逐漸從被動(dòng)消費(fèi)走向主動(dòng)消費(fèi)。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)也已經(jīng)細(xì)分到爭(zhēng)奪每一位消費(fèi)者，面對(duì)著消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須尋找差異化的發(fā)展方向。

在線定制營銷能夠充分地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，它也被美國營銷權(quán)威學(xué)者菲利普（2012）譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的最新模式。然而，在線定制發(fā)展在我國還比較緩慢，由于一定程度上受到電子商務(wù)技術(shù)與政策等方面的影響，我國的在線定制還僅處在初級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中專門從業(yè)于禮品行業(yè)的商家還比較稀少，如中國禮品定制網(wǎng)、97禮品訂購網(wǎng)等專業(yè)定制網(wǎng)站，但大多禮品定制網(wǎng)站定位的目標(biāo)人群為企業(yè)大客戶，對(duì)于在校大學(xué)生和事業(yè)上升期的年輕人，物美價(jià)廉、個(gè)性時(shí)尚的禮品定制網(wǎng)站平臺(tái)還很少。

“Dr.定制”在DIY模式之上加入CIY，打破了傳統(tǒng)意義上私人定制只是那些超富階級(jí)的專利的思想，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接聯(lián)系，從而避免了中間零售商的層層加價(jià)，大大降低了生產(chǎn)成本，使得私人訂制親民化。

四、“Dr.定制”的制定化營銷

現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)理念已經(jīng)進(jìn)入到以自我為中心的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應(yīng)這一新的消費(fèi)變革，服務(wù)業(yè)的定制化已經(jīng)來臨。

服務(wù)“定制化營銷”的成功與否并非注重在某一時(shí)點(diǎn)上，對(duì)某一顧客是否銷售成功，而是依據(jù)顧客的一生價(jià)值的大小來判定。因此，“定制化營銷”關(guān)注的是顧客占有率，而不是市場(chǎng)占有率，即“定制化營銷”追求的商業(yè)終極目標(biāo)是顧客占有率。提高市場(chǎng)占有率，就是力圖贏得既定時(shí)期盡可能多的顧客，故營銷者須努力保持服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性，并盡可能利用效率高的大眾媒體廣為宣傳，以吸引更多的購買者；提高顧客占有率則是盡量使購買本網(wǎng)站品牌服務(wù)的每一位顧客都滿足于本網(wǎng)站的品牌服務(wù)，任何時(shí)候都確確實(shí)實(shí)地購買本網(wǎng)站的品牌產(chǎn)品而不是其他企業(yè)的品牌產(chǎn)品。所以，營銷者的工作是致力于某一位顧客在較長時(shí)間所需的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品都盡可能多地從本網(wǎng)站購買。

“定制化營銷”認(rèn)為在充分考慮顧客價(jià)值的前提下，把區(qū)分每一位顧客的差別作為重要的工作內(nèi)容。市場(chǎng)營銷中存在的巴雷特現(xiàn)象，即營銷者收入的80%往往來自于20%的顧客，也從另一個(gè)側(cè)面說明顧客價(jià)值的差異即顧客差異化的存在。為了區(qū)分每一位顧客的價(jià)值，營銷者可以利用電腦記錄下每一位顧客的相關(guān)資料，如過去的交易記錄、顧客的有關(guān)特性、顧客的家庭關(guān)系等等。通過對(duì)顧客資料的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合網(wǎng)站的實(shí)際，判定出每一位顧客的價(jià)值，從而界定出顧客的重要程度。所以，定制化銷售是“請(qǐng)注意顧客”，而不是傳統(tǒng)定制的“請(qǐng)顧客注意”。

“定制化營銷”中，營銷管理是以顧客為中心展開的，對(duì)網(wǎng)站的每一位顧客都設(shè)定直接的管理者，每個(gè)顧客管理者建有自己的“顧客庫”，并與自己的顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度的提高每位顧客的生涯價(jià)值，提高網(wǎng)站的顧客占有率。

在個(gè)性化定制市場(chǎng)不斷趨于完善的市場(chǎng)背景下，“Dr定制”項(xiàng)目敢于創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，建立定制網(wǎng)站平臺(tái)，始終以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為第一要?jiǎng)?wù)，進(jìn)行模式與科技的同步創(chuàng)新。如此這樣，才能讓“Dr.定制化”走得更遠(yuǎn)，飛得更高。[基金項(xiàng)目：2016年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：1492）]

（作者單位：西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）