韓國國家形象感知與旅游意向研究

于鵬++張宏梅

[摘 要]文章將旅游研究領域的國家形象界定為國際旅游者對目的地國家的總體認知和情感的心理表征，并將其劃分為宏觀國家形象和微觀國家形象兩個構成部分。以韓國作為旅游目的地國家，中國潛在旅游者作為調查對象，探討潛在旅游者對韓國國家形象的感知，檢驗國家形象構成維度及其與旅游意向之間的關系。研究表明，宏觀國家認知形象由國家特征、國家能力、國民特征、環(huán)境管理和國家關系5個維度構成，微觀國家認知形象由旅游環(huán)境、旅游設施和文化氛圍3個維度構成。國家情感形象對潛在旅游者的旅游意向有顯著影響；微觀國家認知形象顯著影響國家情感形象，宏觀國家認知形象中的國民特征因子顯著影響國家情感形象；國家認知形象通過國家情感形象的中介作用對潛在旅游者的旅游意向產(chǎn)生影響。研究結論為韓國和中國旅游管理部門提升國家形象，應對旅游市場全球化的挑戰(zhàn)以及參與國際旅游競爭提供一定的借鑒意義。

[關鍵詞]宏觀國家形象；微觀國家形象；認知形象；情感形象；潛在旅游者；旅游意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）12-0062-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013

引言

在全球化和信息化時代，國家之間的競爭已經(jīng)從以往硬實力的競爭，發(fā)展到文化、外交、形象等軟實力的競爭[1]。國家形象作為一種軟實力資源，其重要性日益凸顯，更加直接有力地影響著一個國家的發(fā)展。國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現(xiàn)，良好的國家形象可以促進出口貿易，吸引海外投資、技術移民和國際旅游者[2]。

中國的旅游市場正在經(jīng)歷一個飛速發(fā)展并趨向于多元化的階段[3]。中國出境旅游具有龐大的市場與巨大的消費能力，且中國出境市場仍處于與國情相適應的初步階段[4]。2014年中國出境旅游人數(shù)首次過億，2015年中國出境旅游人數(shù)達到1.17億人次，同比增長8.96%；2014年韓國是中國旅游者出國旅游的第一大目的地國家，2015年韓國是中國旅游者出國旅游的第二大目的地國家[4-5]。由于潛在旅游者缺乏對旅游目的地的實際到訪經(jīng)歷，對目的地的真實情況了解有限，在選擇目的地的決策過程中，目的地形象便成為一個關鍵因素[6]。目的地形象影響著潛在旅游者的旅游決策和旅游地選擇。潛在旅游者對目的地形象的感知呈現(xiàn)何種特征和規(guī)律，是旅游目的地營銷者和研究者欲加辨識又極力優(yōu)化的學理與實踐命題[7]。那么，目的地國家形象的感知對潛在旅游者的旅游意向有何影響？本研究選取中國潛在旅游者作為調查對象，研究中國潛在旅游者對韓國國家形象的感知，檢驗國家形象構成維度及其與潛在旅游者旅游意向之間的關系。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 國家形象的概念與結構

隨著全球化的深入發(fā)展，學術界對國家形象概念的研究呈現(xiàn)出多層次、多元化的特點[8]。目前，國內外學者對國家形象的研究主要來自國際貿易和營銷學領域。在國際貿易和營銷學領域，原產(chǎn)國形象是消費者對一個特定國家的產(chǎn)品所形成的整體感知[9]。原產(chǎn)國作為信息線索不僅影響消費者對該國的整體感知，還會進一步影響他們的購買意向，消費者愿意支付更高的價格去購買具有良好國家形象的產(chǎn)品[10]。國家形象是原產(chǎn)國形象概念的演 進[11]。Roth和Diamantopoulos在回顧原產(chǎn)國文獻的基礎上，將原產(chǎn)國形象（country-of-origin image）這一概念劃分為3類：國家形象（country image）、產(chǎn)品-國家形象（product-country image）和產(chǎn)品形象（product image），其中，國家形象聚焦于國家的整體形象，產(chǎn)品-國家形象聚焦于國家及其產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品形象聚焦于該國產(chǎn)品的形象[12]。Hsieh等認為國家形象的概念可分類為以下3組：整體國家形象（overall country image）、總產(chǎn)品國家形象（aggregate product country image）、特定產(chǎn)品國家形象（specific product country image）[13]。

國家形象是原產(chǎn)國效應的驅動力因素[10]，當消費者購買一個特定國家的產(chǎn)品時，會將國家形象與該國的產(chǎn)品聯(lián)系起來，便產(chǎn)生了原產(chǎn)國效應[9]；原產(chǎn)國效應描述了國家形象對消費者決策的進一步影響[14]，正面/負面的國家形象致使消費者對該國產(chǎn)品產(chǎn)生積極/消極的評價，進而會影響消費者對該國產(chǎn)品的消費行為。國家形象是消費者對與原產(chǎn)國相關聯(lián)的各種要素，即宏觀層面上的政治、經(jīng)濟、技術等要素和微觀層面上的具體產(chǎn)品品類，所選要素進行有效組合的創(chuàng)造性過程的結果[15-16]。

國家形象包括認知、情感和意向3個成分，其中，認知成分是消費者對一個特定國家的信念，情感成分是消費者對一個特定國家的情感反應，意向成分是指消費者對所要購買產(chǎn)品的國家的行為傾向。Roth和Diamantopoulos分析并總結了具體測量國家形象的量表，指出國家形象量表缺乏信度和效度檢驗，且量表中的題項內容主要反映了國家形象的認知維度，而情感維度的測量較缺乏，也有相關研究將意向成分納入國家形象量表之中[12]。國內學者李東進等研究了國家形象對中國消費者購買意向影響，構建了基于中國國情的兼具信度和效度的國家形象量表，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者對國家形象感知的6個維度分別是與中國關系評價、國家發(fā)展程度、整體產(chǎn)品評價、整體人民評價、交互意向和文化相似性，而產(chǎn)品形象的維度包括功能性評價和象征性評價[17]；但該研究的國家形象6個維度仍屬于國家認知形象，缺少對國家情感形象的測量。

1.2 宏觀國家形象與微觀國家形象

在國際貿易和營銷學領域，有些學者將國家形象劃分為宏觀國家形象和微觀國家形象兩個維度，并認為二者內部具有關聯(lián)性[16，18]，這樣劃分便于克服以往原產(chǎn)國研究中偏向于宏觀或微觀國家形象研究的缺陷。Pappu等認為國家形象是一個包括國家層面（宏觀）和產(chǎn)品層面（微觀）的構念[19]。宏觀國家形象是指消費者對于一個國家所持有的描述性、推斷性和信息性的信念的總和[20]。微觀國家形象是指消費者對于一個國家的產(chǎn)品所擁有的聲譽及印象[21]。如Pappu等從經(jīng)濟、政治、技術3個維度測量宏觀國家形象，從創(chuàng)新、聲望和設計3個維度測量微觀國家形象[19]；Pappu和Quester用工業(yè)化、經(jīng)濟發(fā)展、文化、自由市場體制、民主5個維度測量宏觀國家形象，用信任、工作質量、創(chuàng)新、獨立4個維度測量微觀國家形象[16]。宏觀國家形象量表包括一個國家的經(jīng)濟、政治、文化、技術、教育、環(huán)境等方面的題項，而微觀國家形象量表則包括創(chuàng)新、聲望、設計、工作質量、信任等方面的題項。

旅游研究領域開展了大量關于目的地形象的研究，目的地形象是人們對一個特定目的地的知識、感情和整體印象的心理表征[22]。但以往研究對目的地形象概念化和操作化不統(tǒng)一，如不同研究分別用認知形象、情感形象、總體形象，或者三者的不同組合來表征目的地形象[23]。目的地形象構成的區(qū)域可劃分為國家、省域、城市/鄉(xiāng)村和景區(qū)[11，24-26]，但目的地形象研究很少專門針對以國家為尺度的目的地進行特別討論。Zhang等對國家尺度上的目的地形象研究的文獻進行了梳理和分析，以國家為尺度的目的地形象結構主要是與旅游活動相關的方面（如旅游吸引物、旅游設施等），但具體的測量題項也包括政治、經(jīng)濟、環(huán)境、當?shù)鼐用竦?，而這些內容也是國際貿易和營銷領域國家形象概念中所包 含的[27]。

以往研究將旅游目的地對應于國家形象研究中的“產(chǎn)品”層面，國家形象研究中的產(chǎn)品主要為有形產(chǎn)品，而目的地是一種體驗產(chǎn)品[11，24，28-29]，這樣，目的地形象就對應于國家形象研究中的產(chǎn)品形象[11，26]。由于以國家為尺度的目的地形象在內涵上與一般國際貿易和營銷領域的國家形象有部分重疊（如政治、經(jīng)濟、環(huán)境、當?shù)鼐用竦龋?，因此，以國家為尺度的目的地形象又不完全等同于產(chǎn)品形象或微觀國家形象，在旅游領域需要重新整合國家形象和目的地形象兩個概念，可以用國家形象表達國家尺度上的目的地形象[27]。而且，為了克服以往國際貿易和營銷學領域國家形象研究偏向于宏觀或微觀國家形象研究的缺陷，可以采用宏觀國家形象和微觀國家形象相結合的視角進行旅游情境下的國家形象研究。本研究將旅游情境下的基于旅游者視角的國家尺度上的目的地形象即國家形象定義為國際旅游者對目的地國家的總體認知和情感的心理表征。

產(chǎn)品-國家形象聚焦于國家及其產(chǎn)品的形象，以一個國家的產(chǎn)品形象為基礎，且衡量國家形象的最重要維度是與該國的產(chǎn)品緊密相關的方面[24]，如經(jīng)濟發(fā)達、技術先進、工業(yè)化程度、勞動力狀況等；而本研究的微觀國家形象則是直接與核心旅游產(chǎn)品相關的形象，如旅游設施、自然與人文景觀、整體氛圍等，更強調核心旅游產(chǎn)品方面；本研究的微觀國家形象與產(chǎn)品-國家形象的側重點不同。本研究的宏觀國家形象即國際貿易和營銷學領域中的國家形象，是基于經(jīng)濟、技術、政治、兩國關系、工業(yè)化程度、環(huán)境狀況與管理、國民等因素而形成的形象。

1.3 國家認知形象與國家情感形象

國家形象包括國家認知形象和國家情感形 象[30-32]，以往國家形象的研究缺少對國家認知形象與國家情感形象的區(qū)分，主要關注國家認知形象，但近年來，國家情感形象逐漸受到了一些學者的重視。Brijs等研究了比利時學生群體對西班牙和丹麥產(chǎn)品原產(chǎn)國的國家形象感知和態(tài)度，檢驗了國家形象的結構，結果發(fā)現(xiàn)國家認知形象正向影響國家情感形象[31]。

在旅游研究領域，Baloglu和McCleary研究表明旅游目的地的認知形象正向影響情感形象[22]；張宏梅等在中國文化背景下檢驗旅游目的地形象結構之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)認知形象對情感形象有顯著正向影響[33]；Elliot等運用地方形象的整合模型，研究分析韓國和加拿大的消費者對澳大利亞國家形象的評估，檢驗國家認知形象與國家情感形象之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)國家認知形象顯著直接影響國家情感形象[34]。本研究將旅游領域的國家形象劃分為宏觀國家形象和微觀國家形象兩個部分，每個部分均由認知形象和情感形象組成，即宏觀國家形象分為宏觀國家認知形象和宏觀國家情感形象，微觀國家形象分為微觀國家認知形象和微觀國家情感形象。鑒于此，本研究提出假設1：

假設1a：宏觀國家認知形象對宏觀國家情感形象有正向直接影響；

假設1b：宏觀國家認知形象對微觀國家情感形象有正向直接影響；

假設1c：微觀國家認知形象對微觀國家情感形象有正向直接影響；

假設1d：微觀國家認知形象對宏觀國家情感形象有正向直接影響。

1.4 國家形象與旅游意向

行為意向（behavioral intention）是一個人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向，也是消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動或行為傾向[35]。消費者行為意向可劃分為購買意向、再購意向、采購意向、支出意向和消費意向，而購買意向指消費者對該產(chǎn)品是否有購買意愿及意愿程度的高低[7]。國家形象影響消費者對該國產(chǎn)品和服務的評價，因此，在銷售產(chǎn)品和制定營銷戰(zhàn)略方面，應充分發(fā)揮國家形象的作用[2]。

在國際貿易和營銷學領域，以往研究表明國 家形象對消費者購買決策和購買意向存在顯著影響[13，17，36]，消費者對一個國家的國家形象評價越正面，就越有可能購買該國產(chǎn)品。李東進等研究國家形象對中國消費者購買意向的影響，結果表明國家形象對購買意向沒有直接影響，但國家形象通過產(chǎn)品評價、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范的中介作用間接影響購買意向[17]。Lala等檢驗國家形象、感知質量與購買意向之間的關系，發(fā)現(xiàn)國家形象通過感知質量的中介作用間接影響購買意向[37]。Maher和Carter則指出國家形象中的認知和情感成分對購買意向的影響程度是有差異的，他們的研究發(fā)現(xiàn)相對于國家認知形象而言，國家情感形象對消費者產(chǎn)品購買意向的影響更大[32]。Wang等將國家形象解構為認知形象和情感形象，分析兩者對購買意向的不同影響，結果表明國家情感形象對購買意向有顯著直接影響，國家認知形象通過產(chǎn)品形象間接影響購買 意向[30]。

在旅游研究領域，旅游意向（travel intention）是在指定時間內，旅游者認為將會去特定目的地旅游的可能性[38]，旅游意向是購買意向的一種。由于旅游產(chǎn)品具有服務性、無形性和體驗性等特點，潛在旅游者游前無法親身體驗當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，承擔著較大的購買風險，目的地形象就會影響著潛在旅游者的出游意愿與目的地選擇[39]。旅游意向作為一個重要的結果變量，旅游者的旅游意向與實際旅游行為明顯相關[40]。

Chalip等以澳大利亞黃金海岸為例，研究發(fā)現(xiàn)目的地形象與旅游意向顯著相關，且因國籍不同影響旅游意向的形象因子也不同，安全、發(fā)展、自然環(huán)境因子與美國人的旅游意向顯著相關，而新奇、便捷因子則對新西蘭人更為重要[41]。目的地形象對旅游者行為意向既有直接影響也有間接影響[42]。白凱等分析韓國潛在旅游者對中國旅游目的地形象認知與行為意向，研究表明目的地形象認知與其行為意向呈正相關關系，形象中的平和、愉悅特征對韓國潛在旅游者的行為意向有顯著正向影響[7]。旅游者對目的地的認知可以很好地預測旅游者的行為意向[43]。也有研究發(fā)現(xiàn)目的地認知形象對旅游者行為意向的直接影響不明顯，但可以通過情感形象對旅游者行為意向產(chǎn)生間接影響[33]。

目前，關于國家形象對旅游意向影響的研究還較少。Elliot等將產(chǎn)品-國家形象和旅游目的地形象整合到地方形象模型內，分析韓國首爾的消費者對美日兩國國家形象評估，檢驗目的地、產(chǎn)品與國家形象之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)國家情感形象直接影響產(chǎn)品和目的地的接受能力（目的地的接受能力是由愿意去旅游、理想的國家和目的地整體很好3個題項測量）[44]。Nadeau等以尼泊爾作為案例地，把目的地形象放置于一個更為廣泛的國家形象情境之中，通過調查來自世界各地的旅游者，檢驗國家形象、目的地形象與旅游意向之間的關系，研究表明，國家形象通過目的地形象對現(xiàn)實旅游者的未來旅游意向產(chǎn)生間接影響[28]。Zeugner-Roth和?abkar研究國家形象的認知形象、情感形象和國家個性維度分別對行為意向中的旅游意向、購買意向、投資意向的影響，結果發(fā)現(xiàn)相對于國家認知形象而言，國家情感形象更能夠影響消費者去該國的旅游意向[45]。張宏梅和蔡利平在整合國家形象與目的地形象的基礎上，提出國際旅游者旅游意向模型和國家形象對旅游意向有顯著直接影響的命題[11]?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢黾僭O2和假設3：

假設2a：宏觀國家認知形象對旅游意向有正向直接影響；

假設2b：微觀國家認知形象對旅游意向有正向直接影響；

假設3a：宏觀國家情感形象對旅游意向有正向直接影響；

假設3b：微觀國家情感形象對旅游意向有正向直接影響。

1.5 關于韓國形象的研究

關于韓國形象研究的視角主要來自傳播學和旅游學領域。在傳播學領域，對韓國形象的研究的主要內容包括韓國國家形象的變遷及原因[46-47]，中國民間網(wǎng)絡社區(qū)中的韓國國家形象[48]。在旅游研究領域，對韓國形象的研究多集中于“韓流”效應，韓國舉辦大型事件對韓國入境旅游者形象感知，潛在旅游者對韓國形象感知方面。韓劇可以影響觀眾對韓國旅游形象的感知，增加他們對韓國的熟悉 程度和到韓國旅游的興趣，影響旅游者的旅游意 向[39，49-50]。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對韓國形象感知中吸引力、舒適度、物超所值和異國情調4個維度是最為重要的，并能夠對旅游者的旅游決策、綜合評價、現(xiàn)場體驗以及行為意向產(chǎn)生不同程度的影響[51]；2002年韓國世界杯的舉辦提升了韓國國家形象[52]。郭英之等探討中國出境旅游目的地的市場競爭以及市場定位，研究結果表明中國旅游者對韓國最具積極的感知形象為“旅游計劃易于安排”和“購物的好去處”[53]。隋麗娜研究國內長三角居民對韓國旅游形象的感知，發(fā)現(xiàn)韓國干凈整潔比較突出，對美食、完善的住宿和交通設施、自然景觀、當?shù)厝嗣竦挠H切感的認同度較高，對語言障礙、旅行成本、節(jié)慶活動和陌生感的認同度較低[54]。

2 研究方法

2.1 問卷設計

現(xiàn)有的國家形象量表多是基于國家作為有形產(chǎn)品制造地和生產(chǎn)地的視角開發(fā)的，與旅游相關的內容較少。在分析已有的國家形象量表、目的地形象量表的基礎上，參照Roth和Diamantopoulos[12]、Pappu等[19]、Nadeau等[28]、Knight等[55]、Martínez和Alvarez[56]等人的量表，把宏觀國家認知形象分為政治、經(jīng)濟、技術、社會、環(huán)境、國家關系和國民7個維度，宏觀國家情感形象由“我喜歡韓國”和“我喜歡和韓國人在一起”這兩個題項測量。參照Choi等[40]、Lee等[51]、Kim和Morrsion[52]、Beerli和Martín[57]、Lee等[58]等人的量表，把微觀國家認知形象分為自然、歷史文化、旅游環(huán)境、旅游設施和購物5個維度，微觀國家情感形象則由3個題項來測量，分別為“去韓國旅游讓我非常愉快”、“去韓國旅游感覺悠閑放松”和“去韓國旅游令人激動”。所有題項都采用李克特5點量表測量（1代表非常不同意，5代表非常同意）。旅游意向用題項“在未來5年內，你愿不愿意去韓國旅游”來測量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情況。由于旅游者訪問過旅游目的地后，對目的地形象的感知會被修正，從而形成更為“現(xiàn)實、客觀、差異化和復雜化”的再評估形象[56，59-60]，故本研究為了檢驗國家形象的感知與潛在旅游者旅游意向之間的關系，選取未訪問過韓國的居民作為調查對象，并設置“你有沒有去過韓國”該題項進行篩選。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集于2015年1月，采用方便抽樣的方式，在南京、合肥兩地的機場、公園和大型購物中心進行。在發(fā)放問卷時，調查者簡要說明本次調查的目的，并詢問一下被調查者“你有沒有去過韓國”，若被調查者回答“沒有”，則問卷現(xiàn)場發(fā)放給被調查者，被調查者做完后立刻收回。共發(fā)放問卷326份，去除無效問卷44份，最終得到的有效問卷為282份，有效率87%。

使用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，對本次問卷調查的樣本進行初步分析。在樣本的婚姻狀況中未婚比例最高（60.6%）；性別分布較為均衡；年齡多集中于25～44歲之間（49.3%），次之為15～24歲之間（36.9%）；在受教育程度上，大學本科所占比例最高（41.2%），其次為?？茖W歷（30.9%）；個人月收入在2000～4000元之間的最多（33.3%），其次為4000～6000元之間（24.6%）；在職業(yè)上，有學生（23.6%）、公司職員（21.8%）、專業(yè)技術人員（12.9%）、其他（9.6%），分布較為分散；在獲取有關韓國的信息來源中，韓劇/電影/音樂是最為主要的信息源（68.4%），該國產(chǎn)品（如三星/LG/現(xiàn)代）（41.1%）、網(wǎng)絡（36.9%）、書籍/雜志/報刊（25.5%）、親戚/朋友（23.4%）、旅行社（16.7%）、宣傳冊/旅游指南（12.8%）；在地域分布上，安徽省居民（38.7%）、江蘇省居民（34.4%）、其他省市居民（26.9%），調查樣本涵蓋了國內大多省市。

3 研究結果

3.1 國家認知形象的探索性因子分析

3.1.1 宏觀國家認知形象的探索性因子分析

本研究最初的宏觀國家認知形象測量量表包括21個題項，首先使用探索性因子分析方法對宏觀國家認知形象進行因子分析，以特征根大于1、因子負荷大于0.5和共同度大于0.5，作為確定因子的條件。通過5次探索性因子分析，最終得到包括5個因子的由16個題項構成的宏觀國家認知形象量表，5個因子累計解釋總方差為66.09%（表2）。

依據(jù)同一因子所包含題項的共同內涵，將宏觀國家認知形象因子分別命名為國家特征、國家能力、國民特征、環(huán)境管理、國家關系。國家關系的信度值為0.47，因其信度值在0.5以下，信度偏低，故在后面的分析中將該因子刪除?？傮w來看，受調查者對宏觀國家認知形象的評價是積極正面的，其中，對國家能力和國家關系評價最高（均值為3.54），其次為環(huán)境管理（均值為3.40），而對國家特征和國民特征評價較低（均值分別為3.29和3.28）。

3.1.2 微觀國家認知形象的探索性因子分析

微觀國家認知形象測量量表包括17個題項，使用探索性因子分析方法對微觀國家認知形象進行因子分析，以特征根大于1、因子負荷大于0.5和共同度大于0.5，以及某題項負荷在某公因子下的內容效度等作為確定因子的條件。按照以上標準通過8次探索性因子分析，最終得到包括3個因子的由7個題項構成的微觀國家認知形象量表，3個因子累計解釋總方差為66.29%（表3）。以往有些研究在進行探索性因子分析時，采用的標準為因子負荷小于0.4、共同度小于0.4或者同時在兩個因子上的負荷都大于0.4者刪除[7，37，60]。由于本研究的題項剔除標準更為嚴格，即因子負荷小于0.5、共同度小于0.5以及題項的因子負荷同時在兩個因子上均大于 0.4[42，56]，可能使較多題項被刪除，但得到的3個因子基本上反映了微觀國家認知形象的主要方面[27，29，51]。

將微觀國家認知形象的3個因子分別命名為旅游環(huán)境、旅游設施、文化氛圍。信度值大小與測項數(shù)的多少有關，當測項數(shù)少于6個，信度值有時可能會低于0.6[7，61]。微觀國家認知形象的整體信度較低，可能是由于“旅游環(huán)境”、“旅游設施”和“文化氛圍”因子的測項數(shù)均少于6個所致，除了文化氛圍因子的信度值為0.57（在0.6以下），另外兩個因子信度值均大于0.60，表明該量表內部一致性較好，各指標能夠較好地衡量相應因子。

調研發(fā)現(xiàn)，受調查者對微觀國家認知形象中的旅游設施評價最高（均值為3.49），其次為旅游環(huán)境（均值為3.41），而對文化氛圍評價最低（均值為3.26）。

3.2 國家情感形象

本研究將國家情感形象分為宏觀國家情感形象和微觀國家情感形象。宏觀國家情感形象量表包括“我喜歡韓國”和“我喜歡和韓國人在一起”兩個題項；微觀國家情感形象量表包括“去韓國旅游讓我非常愉快”、“去韓國旅游感覺悠閑放松”和“去韓國旅游令人激動”3個題項。使用探索性因子分析法分別對宏觀國家情感形象和微觀國家情感形象進行分析，結果表明微觀國家情感形象和宏觀國家情感形象均為單維度變量。

潛在旅游者對宏觀國家情感形象題項“我喜歡韓國”和“我喜歡和韓國人在一起”的感知均值分別為3.20和2.94；宏觀國家情感形象的信度值為0.82。潛在旅游者對微觀國家情感形題項“去韓國旅游讓我非常愉快”、“去韓國旅游感覺悠閑放松”和“去韓國旅游令人激動”的感知均值分別為3.25，3.30和3.26；微觀國家情感形象的信度值為0.81。總體來看，潛在旅游者對韓國有著積極正面的情感形象，且潛在旅游者對韓國的微觀國家情感形象的評價要高于宏觀國家情感形象。

3.3 國家形象對潛在旅游者旅游意向的影響

此次問卷調查的樣本中，在未來5年內，愿意去韓國旅游的潛在旅游者為220人，占總人數(shù)的78%；選擇不愿意去韓國旅游的人數(shù)為62人，占總人數(shù)的22%；這說明樣本中選擇愿意去韓國旅游的人數(shù)所占比例很高。

為了分析韓國國家形象對中國潛在旅游者去韓國旅游意向有何影響，本研究使用二元Logistic回歸分析法；把“在未來5年內，您是否愿意去韓國旅游”，即旅游意向作為被解釋變量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情形，分別賦值為1和0；以宏觀國家認知形象和情感形象、微觀國家認知形象和情感形象作為解釋變量；將人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況）作為控制變量。

3.3.1 交叉分析

本研究對人口統(tǒng)計學特征進行交叉表分析與卡方檢驗，結果顯示：人口統(tǒng)計學特征中，僅性別通過卡方檢驗，卡方值為8.85，在0.01水平上差異顯著。進一步分析潛在旅游者旅游意向的性別差異發(fā)現(xiàn)女性中愿意去韓國旅游的比例為85.5%，男性中愿意去韓國旅游的比例為70.8%，女性比男性去韓國的旅游意向更強。在接下來的二元Logistic回歸分析中將性別變量納入模型之中。

3.3.2 二元Logistic回歸分析

本研究采用每個因子測量題項的均值進行回歸分析，使用SPSS 17.0中的二元Logistic回歸分析中的最大似然估計法對解釋變量和控制變量與旅游意向的關系進行檢驗，采用向前條件法進行分析，結果見表4。從第1個模型到第5個模型，每次均增加一個新變量進入模型。由于國家宏觀認知形象維度中的國家特征和國家能力沒有符合條件，均未進入模型之中。綜上，用該方法得到的各模型的顯著水平均較高，進入模型的各變量系數(shù)均在0.05的水平上顯著。模型5的-2Log Likelihood=186.88，模型擬合效果較好；模型5的Hosmer–Lemeshow檢驗結果為P=0.408>0.05，統(tǒng)計不顯著，也表明模型擬合效果較好。模型5中的宏觀國家情感形象和微觀國家情感形象均在0.001水平上顯著，假設3a和假設3b被支持，故國家情感形象對潛在旅游者的旅游意向的影響顯著，呈正相關關系。潛在旅游者對韓國國家情感形象的評價越高，他們就越有可能去韓國旅游。

3.4 國家認知形象對國家情感形象的影響

從表4中的回歸分析模型2和模型3易知，在沒有納入國家情感形象變量之前，國家認知形象對潛在旅游者的旅游意向是有顯著影響的；如模型2中宏觀國家認知形象變量的影響顯著，模型3中宏觀國家認知形象變量影響不顯著，而微觀國家認知形象變量的影響是顯著的；隨著國家情感形象的納入（模型4和模型5），國家認知形象對旅游意向的影響就不顯著了。以上分析表明國家情感形象在國家認知形象和旅游意向之間起到了中介作用，假設2a和假設2b被拒絕。

為了分析國家認知形象對國家情感形象的影響，本研究采用線性回歸分析對國家認知形象與國家情感形象進行檢驗。使用SPSS軟件進行線性回歸分析，自變量的選入方式采用Enter進入法，強制全部變量同時進入模型。檢驗國家認知形象各維度對宏觀情感形象的影響，以及國家認知形象各維度對微觀國家情感形象的影響，結果見表5。

從表5中可知，各模型F值的顯著性概率均小于0.001，說明表中的各模型的擬合效果都很好。模型1是檢驗宏觀國家認知形象和微觀國家認知形象對宏觀國家情感形象的影響，結果顯示：宏觀國家認知形象中的國民特征因子對宏觀國家情感形象影響正向顯著，假設1a被部分支持；微觀國家認知形象中的旅游環(huán)境、旅游設施、文化氛圍3個因子均顯著正向影響宏觀國家情感形象，假設1d被支持。模型2是檢驗宏觀國家認知形象和微觀國家認知形象對微觀國家情感形象的影響，結果顯示：宏觀國家認知形象中的國民特征因子對微觀國家情感形象影響正向顯著，假設1b被部分支持；微觀國家認知形象中的旅游環(huán)境、旅游設施、文化氛圍3個因子對微觀國家情感形象影響正向顯著，假設1c被 支持。

4 總結與討論

本研究以中國潛在旅游者對韓國國家形象感知為例，檢驗國家形象構成維度及其與潛在旅游者旅游意向之間的關系。研究整合了國際貿易和營銷領域的國家形象和旅游領域的目的地形象概念，在旅游領域重構國家形象概念，將國家形象劃分為宏觀國家形象和微觀國家形象，把目的地形象與國家形象的部分重疊內容（如政治、經(jīng)濟、當?shù)鼐用竦龋w到宏觀國家形象概念中，可以避免目的地形象和國家形象研究中出現(xiàn)重疊這一問題，解決在國家形象研究語境下討論目的地形象可能出現(xiàn)的概念化和操作化問題。本研究對韓國國家認知形象進行探索性因子分析，宏觀國家認知形象得到5個因子分別為國家特征、國家能力、國民特征、環(huán)境管理、國家關系，微觀國家認知形象得到3個因子分別為旅游環(huán)境、旅游設施、文化氛圍，該結果與Zhang等[27]、Nadeau等[28]的研究較為一致。由于宏觀國家認知形象因子中的“國家關系”信度值較低，故未納入后面的回歸分析中。本研究區(qū)別了國家認知形象和國家情感形象，以往多數(shù)國家形象研究僅關注認知形象，缺少對情感形象的研究，即使有的研究者測量了情感形象，但其測量題項實質上仍是認知性質的[12]。在預測國際旅游者的行為意向上，對國家認知形象或國家情感形象任何一個方面的測量都不能忽略。

使用回歸分析方法檢驗國家形象對潛在旅游者旅游意向的影響，得到以下結果：

（1）國家情感形象對潛在旅游者的旅游意向有顯著的正向影響。以往對潛在旅游者的目的地形象及其行為意向的研究表明目的地情感形象正向影響旅游者行為意向[7，33]，本研究支持這一結果，并在旅游領域充實了國家形象與旅游行為關系的實證研究，證明國家情感形象能夠更好地預測國際旅游者的旅游意向。國家情感形象是國家形象的一個重要維度，但以往研究很少將國家情感形象作為國家形象的構成部分。國家情感形象是目的地國家給旅游者帶來的情感收獲，是影響旅游意向的最重要的成分，是旅游意向的重要預測變量。在兩個類似的目的地國家之間，旅游者更傾向于選擇自己更為喜歡的目的地國家[45]。因此，本研究成果為韓國國家形象管理部門進行高效率的旅游形象宣傳提供理論依據(jù)，管理部門在塑造國家形象方面要著重從國家情感形象方面進行，對目標市場潛在旅游者的情感形象進行培育、塑造和監(jiān)測。

（2）微觀國家認知形象顯著影響國家情感形象，宏觀國家認知形象中的國民特征因子顯著影響國家情感形象。這一結果支持Brijs等[31]、Elliot等[34]的研究。國家認知形象通過國家情感形象的中介作用影響潛在旅游者的旅游意向。相對于國家認知形象而言，國家情感形象能夠更好地預測潛在旅游者的旅游意向，這與Zeugner-Roth和?abkar[45]的研究結果一致，說明僅用國家情感形象來解釋潛在旅游者的旅游意向是不夠的，需要結合國家認知形象來共同解釋旅游意向，這樣就形成了“國家認知形象-國家情感形象-旅游意向”的影響模式。如果潛在旅游者對目的地國家各屬性的認知評價較高、產(chǎn)生的積極情感體驗較為強烈，那么，他們就會產(chǎn)生去該國的旅游意向；反之，則不會產(chǎn)生去該國的旅游意向。而微觀國家認知形象顯著影響國家情感形象，因此讓潛在旅游者了解韓國的旅游吸引物、旅游設施和整體氛圍，并對其產(chǎn)生較高的認知評價，進而導致積極的情感體驗，就顯得特別重要。此外，韓劇/電影/音樂、該國產(chǎn)品（如三星/LG/現(xiàn)代）、網(wǎng)絡等是潛在旅游者獲取有關韓國信息的主要來源，韓國旅游營銷組織可通過這些非商業(yè)溝通渠道，從韓國的國民特征、旅游設施、自然與社會文化環(huán)境等方面進行宣傳，增進受眾對韓國國家形象的認知。以上這些研究結果也為中國旅游管理部門提升國家形象，應對旅游市場全球化的挑戰(zhàn)以及參與國際旅游競爭提供一定的借鑒意義。

本研究也存在一定的局限性：第一，沒有將熟悉度納入研究框架內，以往研究表明熟悉度會影響旅游者的目的地形象感知[24，28，44]，在以后的研究中可檢驗該變量對國家形象的影響。第二，潛在旅游者旅游意向與實際旅游行為之間存在一定的“空 隙”[62]。對旅游者來說，影響其目的地選擇的因素比一般產(chǎn)品的選擇要復雜，許多旅游者對目的地印象很好，但由于時間、經(jīng)濟、同伴等各種因素的限制，或想游覽更加偏好的目的地，而暫時沒有游覽或意向較弱[23]。第三，國內學術研究中一般采用方便抽樣法[63]，本研究采用該方法收集數(shù)據(jù)，所調查樣本結構能夠滿足解決本研究問題的需要，即檢驗變量之間的關系，但本研究的結果需要進行更多的驗證。由于在合肥、南京兩地進行的取樣，故安徽和江蘇居民較多，致使本研究的樣本不能夠很好地代表中國的潛在赴韓旅游者；又由于本次問卷調查是在1月份進行的，該月份在寒假期間，且調研地點為城市的機場、公園和大型購物中心，可能使得學生樣本所占比例較大；因此，以后的研究需要進一步擴大調查的地點和樣本量，也需要注意收集數(shù)據(jù)的時間。第四，變量之間的關系可能因旅游者群體的不同而不同[64]，后續(xù)研究還應進一步檢驗不同群體的國家形象感知與旅游意向之間的關系。

致謝：感謝匿名評審專家對本文提出的寶貴修改意見。感謝紐約州立大學傳播學系、上海交通大學人文學院姜小云教授對本文英文摘要的修改潤色。

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