NEST：冷靜對待贊助商的擁抱

李楷平

對電競賽事來說，擁有11家實力不俗的贊助商是一種幸福。本次NEST向電競砸出真金白銀的，既包括與電競聯(lián)系緊密的垂直廠商如AMD、Acer，還有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭廈門建發(fā)集團和奇瑞汽車，以及傳統(tǒng)快消品牌盼盼食品等。

在NEST賽場，我先后采訪了三位來自不同類型廠商的負責人：廈門建發(fā)集團副總經(jīng)理王文懷，微鯨科技電競項目負責人唐敬業(yè)，盼盼食品企劃中心總監(jiān)蘇彥。

從他們的言談中可以看出，投入電競賽事只是試水，廠商們的最終目的都是更深入地融合電競，直接成為電競操盤者而不是旁觀者。而從廠商的角度看，當下的電競則跟參賽的年輕人擁有一樣的標簽：熱情，希望，不成熟。

國企巨頭：入場坐莊

由于實力、背景等方面的差異，廠商們投入電競的方式是不同的。

NEST2016年度總決賽地點位于廈門國際會展中心，出門向東不到200米就是沙灘，黃沙細浪，比賽間隙吸引了不少觀眾與媒體前來游玩。

這座場館的建設(shè)者和擁有者，正是NEST落地承辦方廈門建發(fā)集團。

作為中國500強之一，廈門建發(fā)集團原先涉獵的都是房地產(chǎn)、旅游、酒店、會展等傳統(tǒng)行業(yè)。

建發(fā)是近兩年注意到電競的傳統(tǒng)集團企業(yè)的典型代表，這類企業(yè)有兩個特點：資金實力雄厚，與電競無直接聯(lián)系。

電競用戶整體偏年輕，與建發(fā)集團當前產(chǎn)業(yè)格調(diào)有所差異。這就決定了如果只是以贊助商身份獲得品牌露出，對建發(fā)集團本身的利好并不夠大。只有充分融入電競產(chǎn)業(yè)鏈，上下游同時介入，才能同時獲得品牌收益和資本、運營收益。

不入場則已，一入場就要坐莊。

“我們認為這是一個非常好的投資方向。建發(fā)絕不滿足只做一個贊助商，而是要從各個層面去切入，建設(shè)電競?！睆B門建發(fā)集團副總經(jīng)理王文懷說道。他還透露，建發(fā)集團即將對華奧進行A輪投資，成為華奧的股東之一。

值得一提的是，此前建發(fā)集團贊助廈門馬拉松15年，是以純品牌贊助商的身份，不參與任何賽事運營。

在王文懷看來，相比傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，電競更適合建發(fā)集團作為運營者參與其中。通過資源整合，削減成本，進而獲取收入。

“電競是個很大、很復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，牽涉的上下游非常多。這次NEST場館就是建發(fā)的，嘉賓接待、旅游安排、酒店住宿，也都是建發(fā)集團自己的資源。電競伸縮性很大，NEST實際上可以成為一個旅游產(chǎn)品，我們甚至可以將觀賽包裝成旅游產(chǎn)品，在淘寶、華奧和建發(fā)的各種渠道商銷售?！蓖跷膽颜f道。

快消產(chǎn)品：品牌建設(shè)至上

和建發(fā)相比，品牌宣傳對快消品廠商盼盼食品顯得更重要一些。

食品、飲料等快消產(chǎn)品，其主力消費群體是18-35歲的年輕人。隨著時間推移，從電競時代成長起來80后85后甚至90后，都已經(jīng)進入了這個消費旺盛的年齡。消費者與愛好者的重疊，促使快消品們開始認識到電競的重要性。

盼盼食品企劃中心總監(jiān)蘇彥認為，現(xiàn)在企業(yè)的營銷方式在改變：“現(xiàn)在的營銷，正在從電視硬廣向更偏于內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。如今媒體、用戶都是碎片化的。不再像二十年前，一條廣告打天下?，F(xiàn)在的點更散，我們需要通過這些更散的點來進行推廣?！?/p>

80后到90后是充滿個性的一代，他們的標簽有很多，而電競無疑是最具影響力的標簽之一。

他們成長起來后，其興趣點非常分散。只要群體夠大，他們的所有愛好都可以成為贊助商和投資者關(guān)注的對象。

“只要和年輕人相關(guān)的活動，我們都很有興趣。盼盼還贊助了創(chuàng)意大賽，包括廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)意。我們是開放的，多元化的，包括斗魚、花椒等直播平臺，以及二次元，都是我們注意到的對象。”蘇彥說道。

垂直相關(guān)：不僅參與，更要外聯(lián)

與前兩者相比，微鯨贊助NEST顯得順理成章的多。因為微鯨所擅長的VR、智能電視等就是電競平臺。

和傳統(tǒng)體育相比，電競對硬件的要求更復(fù)雜。電腦、鼠標、鍵盤甚至電競椅，都是所有電競參與者必須消費的產(chǎn)品。它們與電競用戶群體天生重合，不管是品牌、渠道營銷還是產(chǎn)品反饋，都能從投入中得到反哺。而這次NEST贊助商名單中，我們也看到了AMD、Acer、Cherry、賽睿等IT廠商的身影。

電視與網(wǎng)絡(luò)是IT產(chǎn)業(yè)雙子星。

電競依托網(wǎng)絡(luò)而生，電視則在目前社會主流階層有巨大的覆蓋率。微鯨科技電競項目負責人唐敬業(yè)認為，隨著電視平臺智能化，未來電腦與電視將出現(xiàn)一些交叉地帶，而這種交叉將使電競開辟新的領(lǐng)域。

“智能電視裝安卓系統(tǒng)，也可以看戰(zhàn)旗、斗魚等網(wǎng)絡(luò)直播平臺。和電腦或平板相比，電視屏幕大，色彩更豐富，尤其適合年輕人們在客廳共同觀看。另外，智能電視的表現(xiàn)形式正在變得更加豐富，增加彈幕、投票等，玩法還是非常多的?！碧凭礃I(yè)說道。

以微鯨為代表的企業(yè)，實際上是從泛娛樂角度來擴展電競行業(yè)。

VR直播“中國好聲音”，VR直播《皇室戰(zhàn)爭》賽事，與SNH48進行二次元合作，都代表了一種探索。據(jù)透露今年NEST，微鯨旗下的智能電視軟件平臺“電視貓”全程直播，觀眾數(shù)達到150萬。這個數(shù)據(jù)略微出乎我的意料，它說明：智能電視平臺受眾對電競的熱情，比想象中更濃。而當VR設(shè)備普及后，電競觀賽又會呈現(xiàn)什么樣的面貌呢？我想每一家贊助電競的IT廠商都在探索這個問題。

投資者重視，產(chǎn)業(yè)人需更冷靜

贊助商的熱情高漲，一方面是因為NEST有國家背書，規(guī)格、賽事水平不低。另一方面也是因為國家政策逐步放開，玩家群體日益擴張后，投資者們看中了電競的潛力，都想通過贊助試水，而后搶占市場份額。

建發(fā)集團即將入股華奧就是一個風向標。毫無疑問，這將進一步增加華奧的實力，并進一步提升NEST的賽事舉辦規(guī)格。

“資本涌入”是最近兩年電競產(chǎn)業(yè)的主旋律。但在王文懷看來，電競產(chǎn)業(yè)還不成熟。無論是贊助商還是從業(yè)者，都需要學習。從影響力和參與人數(shù)來看，電競擁有極大發(fā)展?jié)摿Α５捎趶臉I(yè)者偏年輕，商業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗不夠充足，電競其實仍存在“拔苗助長”的風險。

“大家都看好電競，資本隨之而來。資本抬高了估值，這兩年有一點泡沫傾向。很多公司還沒有達到良性運營狀態(tài)，估值卻很高，這是虛火。NEST承辦者華奧電競這一點就做的很好，在合作過程中，他們從來沒有說這個公司值多少錢，估值如何如何高。每一屆NEST開始前半年，華奧就會與展館、供應(yīng)商開始對接，每個環(huán)節(jié)有專人負責，這才是投資者愿意看到的。其實這也是廈門建發(fā)在傳統(tǒng)行業(yè)多年的經(jīng)驗，老老實實把產(chǎn)業(yè)做好，讓玩家、選手和贊助商滿意。玩家增加，粉絲增加，產(chǎn)業(yè)運營收入方增加，我們才能扎扎實實享受這個產(chǎn)業(yè)帶來的紅利。”王文懷說。