商標(biāo)翻譯淺析及本土化的推動力

陳卓輝

摘要：商標(biāo)作為產(chǎn)品最直觀的展示窗口，其中文譯名直接影響著相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況。本研究搜集了約600個外文商標(biāo)及其中文譯名個例，通過對優(yōu)秀譯名的整理與分析，提煉出商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)遵守的原則，常見的翻譯策略與技巧。并且從民族文化與接受美學(xué)這兩大驅(qū)動力來解釋了商標(biāo)翻譯的歸化趨勢。

Abstract： Trademark， as the direct presentation of a product， is an integral part of an effective and lucrative marketing. Over 600 trademarks and their Chinese translation have been collected in this research. Classification and relative analysis have been adopted for each instance case. Certain principles for trademark translation and basic translation techniques have been refined from the analysis process. Also the study has drawn out ethnic culture and reception aesthetics as the major dive for the tendency of domestication strategy in trademark translation.

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；原則；民族文化；接受美學(xué)；歸化趨勢

Key words： trademark translation；principles；ethnic culture；reception aesthetics；tendency of domestication

中圖分類號：H0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0224-03

0 引言

改革開放以來，許許多多的“舶來品”開始陸續(xù)進(jìn)入中國市場，為了加速占據(jù)中國廣大的市場份額，很多公司都為其產(chǎn)品“量身定制”了專屬中國市場銷售方案，從其產(chǎn)品外形包裝，廣告宣傳，到公司文化形象塑造無不煞費(fèi)苦心。商標(biāo)，作為這一系列“中國定制”的先行者，無論是在符號呈現(xiàn)，還是在吸引消費(fèi)者的購買欲等方面都起著重要作用。所以，商標(biāo)的翻譯是否被消費(fèi)者所接受決定了品牌是否能融入市場并進(jìn)行進(jìn)一步的推廣營銷。

1 商標(biāo)的定義及其功能

傳統(tǒng)來講，商標(biāo)是指由文字、顏色、數(shù)字、圖形、符號等或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)分不同公司或生產(chǎn)者的具有法律效力的表示。如今，縱觀其不可忽視的市場影響力，商標(biāo)“早已從初始時期的純標(biāo)記型使用轉(zhuǎn)而服務(wù)于商競爭的需要，成為了一種以其區(qū)別性功能為基礎(chǔ)的多種創(chuàng)意手段錯綜運(yùn)用的綜合體?！盵1]

倫敦學(xué)派翻譯理論家Newmark開創(chuàng)的語義翻譯（semantic translation）中把翻譯的功能分為： 表達(dá)功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）。同時Newmark也指出商標(biāo)翻譯的文本是以呼喚功能為主。這一點(diǎn)也十分容易理解，商標(biāo)翻譯的最終效果實(shí)則就是呼喚起消費(fèi)者相關(guān)積極聯(lián)想，且呼喚起購買欲望，最終達(dá)成購買，公司掙得利潤。

認(rèn)真理解商標(biāo)呼喚功能能夠幫助各大翻譯公司或者個人認(rèn)清譯文所要達(dá)到的效果與目標(biāo)。

2 商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)遵循的原則

一個好的商標(biāo)譯文應(yīng)該具體一定的呼喚功能。參照國內(nèi)市場上一些優(yōu)秀公司的商標(biāo)譯名就不難發(fā)現(xiàn)，他們都遵循著一定的原則。而這些原則一定程度上也與陳康所歸納的消費(fèi)者心理過程：商標(biāo)（trade marks）—— 注意（attention）——興趣（interest）——欲望（desire）——記憶 （memory）——購買行為（action）這一過程大致對應(yīng)[2]。我們就可以套用這一過程來描繪出該優(yōu)秀譯名所滿足的條件與相應(yīng)的效果。結(jié)合相應(yīng)的消費(fèi)者心理過程，商標(biāo)翻譯的基本原則可以提煉為三個方面：功能對等性、文化順應(yīng)性和用戶記憶性。

2.1 功能對等性

Nida在其學(xué)說中曾提出：優(yōu)秀的譯文要與源文本達(dá)到一定的功能對等。而功能對等性原則就是順應(yīng)了過程中“注意”的這一環(huán)節(jié)。西方消費(fèi)者注重物質(zhì)實(shí)用性，英文商標(biāo)中也或多或少呈現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息與特性，為了保持其功能對等，所以其譯名基本上也要體現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息與特性。簡單來講，我們可以歸結(jié)為“見名知意”。只有清晰交代好商品的相關(guān)功能，緊緊抓住消費(fèi)者的需求目的，取得消費(fèi)者的注意力。如保溫容器品牌Thermos英文中就暗含著“熱”的意思，交代了保溫產(chǎn)品的相關(guān)特性；而其中文譯文“膳魔師”，雖不能做到完全逐字對等，但是其“膳”字起作用也體現(xiàn)了產(chǎn)品的種類，一定程度上也做到了“見名知意”，符合功能對等原則。

2.2 文化順應(yīng)性

社會上流通的語言符號都是該社會的文化體現(xiàn)，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)習(xí)俗，文化禁忌，價值喜好等信息。文化順應(yīng)性，并不要求商品完全順應(yīng)他國文化習(xí)俗，因?yàn)樵趯?shí)踐案例中一些保有本國特色，盡顯異國風(fēng)情的產(chǎn)品也取得自己的成功。它的提出是為了提醒譯者注意不要觸犯相應(yīng)的習(xí)俗禁忌的底線。當(dāng)然，為了滿足消費(fèi)者心理的“興趣”這一環(huán)節(jié)，若能考慮順應(yīng)目的國的相關(guān)文化喜好并能成功應(yīng)用于其商標(biāo)譯文，則相信該“本土化”后的產(chǎn)品能夠在一定程度上更多吸引到消費(fèi)者的“興趣”，并且進(jìn)一步推動整個心理過程?！吧拍煛敝小皫煛痹谥形睦镉小按髱煛敝?，體現(xiàn)了產(chǎn)品卓越性能或者領(lǐng)導(dǎo)地位，用戶好感度相信也會增加不少。

2.3 用戶記憶性

最后的用戶記憶性則是對應(yīng)“記憶”這一個環(huán)節(jié)。語言符號的出現(xiàn)很大程度上幫助我們在社會活動中更好的記錄與傳播事情。一個好的商標(biāo)譯名應(yīng)該具有良好的用戶記憶性。這樣在消費(fèi)者二次購買時，就會優(yōu)先回想起該產(chǎn)品，達(dá)到一定的營銷效果。用戶記憶性這一原則涉及的相關(guān)事項(xiàng)眾多，如字音字形，形狀顏色等等。這里以字形字音為例，西方商標(biāo)名多為自創(chuàng)單個單詞，拿回上文的例子，Thermos就很好的印證了這一點(diǎn)；而中文商標(biāo)則多以雙音節(jié)或三音節(jié)的詞組為主，而這樣組合的商標(biāo)名大多數(shù)都會顯得朗朗上口，深刻易記，有如“膳魔師”這一譯名。

3 策略與技巧

商標(biāo)翻譯與其他文本的翻譯一樣，其翻譯技巧無外乎歸化或者異化。誠然，不同翻譯人員會采取不同策略與方法，也分別獲得不同的反響。商標(biāo)翻譯的常用翻譯技巧也可以大致歸類到兩大策略之下。

對于異化策略，譯者常使用的翻譯技巧為零譯、音譯、直譯。①零譯，顧名思義，就是對外文商標(biāo)采取不進(jìn)行翻譯，而進(jìn)行原語呈現(xiàn)的技巧。市場上有以iPhone為典型代表的成功案例；②音譯，這里指的是純粹音譯法。是“在不違背漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯”[3]的方法。該方法的操作簡單，所以這一類翻譯在市場上最為普遍。同時有學(xué)者也指出音譯法還包含音意兼譯或諧音相譯法，但鑒于這兩種技巧明顯比純粹音譯法要更向歸化策略靠攏，所以在歸化策略中再作介紹；③直譯法，則是譯文基本形式為詞典上詞語意的變化對應(yīng)，不添加其他轉(zhuǎn)義及修辭成分。這一類也較好分辨，如照明品牌Crocodile，其譯名就采用了直譯手段，為“鱷魚”。

歸化策略是相對異化策略而言，在翻譯過程及結(jié)果中注入和呈現(xiàn)了一定文化，文學(xué)或者意識形態(tài)上的修辭與內(nèi)涵，使得商標(biāo)譯名更有本土風(fēng)情。其主要的技巧可以有：①意譯。意譯可以與直譯相對應(yīng)，是直譯再附加上相關(guān)的轉(zhuǎn)義或修辭后的文化呈現(xiàn)，用以表現(xiàn)商品相關(guān)的屬性，用戶體驗(yàn)，或者美好寓意。如Great Value，譯名為“惠宜”，在其字面意義上加以“實(shí)惠”“便宜”等商品強(qiáng)相關(guān)屬性，是意譯技巧的經(jīng)典；②歸化策略的技巧不僅有意譯一種，其實(shí)歸化程度“最高”，技術(shù)難度最大的一種技巧要數(shù)音意兼譯或者諧音相譯法。由其名字就可以知道，其實(shí)便是音譯法和意譯法的一種美學(xué)性結(jié)合。以食物品牌Barilla來看，其譯名“百味來”很好的兼顧了上文提到的三種原則，使消費(fèi)者有所反應(yīng)，且商標(biāo)名朗朗上口，便于宣傳?？梢娨粢饧孀g在實(shí)踐當(dāng)中常常為取得效果最佳的翻譯技巧。

成功的商標(biāo)翻譯在各個類別產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)可能各有不同，例如服裝希望強(qiáng)調(diào)原有的距離感以營造高級時裝的形象，而部分化妝品則希望以“中國風(fēng)”拉近與中國消費(fèi)者間的距離但是就迎合上文提及三大原則而言，在翻譯實(shí)踐上，歸化策略及其指導(dǎo)的技巧更能貼近這些原則所期待的結(jié)果。

4 本土化的推動力及案例分析

多年來，歸化與異化在翻譯界中不分高下，但對于外文商標(biāo)打入中國市場，將其譯文本土化始終是實(shí)踐上中的主流。那到底是什么影響著本土化的進(jìn)行呢？其主要原因，筆者認(rèn)為，是受中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)觀念的影響。消費(fèi)者對于商標(biāo)的喜好，很大程度上源于其受過的文化教育和審美培養(yǎng)，這與中國的傳統(tǒng)文化與美學(xué)觀念息息相關(guān)。在這一部分，筆者將詳細(xì)講講民族文化和接受美學(xué)是怎么推動，影響著商標(biāo)翻譯的本土化的。

4.1 民族文化

4.1.1 中國傳統(tǒng)的人倫文化對商標(biāo)翻譯的影響

中國文化強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，以家庭為本位。重視“人倫”的傳統(tǒng)精神對人們消費(fèi)心理的影響體現(xiàn)為：消費(fèi)者個人的消費(fèi)行為往往與整個家庭密切聯(lián)系在一起，不是單純個人的、孤立的，一個人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個家庭的需要[4]。

國人在品牌的選擇上，尤其是對食品、日用品的品牌選擇，更傾向于購買暗含家庭美滿的寓意的商品。所以，在譯名的處理上，“家”字的使用也較為頻繁。例如全球知名谷物早餐和零食制造商家樂氏Kellogg's，商標(biāo)本意為“Kellogg的品牌”。若是直譯過來，則應(yīng)為“凱洛格的品牌”。而在引進(jìn)國內(nèi)時，采用了音譯的翻譯方法，對品名進(jìn)行了歸化翻譯處理，既保留了品牌的原本發(fā)音，又寓意著“家庭快樂”，其中“氏”的翻譯還對應(yīng)了創(chuàng)始人的名字，通過結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，結(jié)合音譯與直譯的翻譯方法，可謂是商標(biāo)的歸化翻譯中一個十分成功的例子。除了家本位外，親子關(guān)系的依存也對傳統(tǒng)人倫文化的重要體現(xiàn)。把Pampers譯作“幫寶適”就能盡現(xiàn)這種以后輩為中心的“寵愛”。

4.1.2 中國禮文化對商標(biāo)翻譯的影響

中國傳統(tǒng)的“禮”文化，造就了中國人特有的“面子文化”，這種獨(dú)特的消費(fèi)心理體現(xiàn)為看中“體面”的消費(fèi)，即喜歡能夠彰顯身份地位的品牌。對于中國人來說，社會地位不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志。因此，中國人往往通過以“為了強(qiáng)化別人眼中自己的形象”為購買動機(jī)的消費(fèi)，來維護(hù)自己的“面子”和自身的社會地位[5]。

這種“面子文化”在商標(biāo)翻譯中有不少成功的例子。香車寶馬是能夠體現(xiàn)身份的商品，中國人的“好面子”，更加促進(jìn)了對豪車的需求。中國人買豪車注重的是炫耀性的價值，在乎公眾意義，要能讓別人一眼認(rèn)出來這是什么車。然而，公眾對于一個品牌的認(rèn)知度最直觀的體現(xiàn)就在于其商標(biāo)。德國著名品牌寶馬BMW是世界公認(rèn)的豪車之一，其在中國大陸早年翻譯為巴依爾，這個名字對于大眾來說是十分陌生的。而寶馬又名千里馬，是馬中良駒，自古能夠擁有寶馬者多為身份顯赫，地位不凡的達(dá)官貴人，英雄豪杰。而后BMW公司譯為寶馬，既能夠體現(xiàn)其交通工具的特性、商品的高檔，又能滿足中國人獨(dú)特的消費(fèi)心理，提升自己的身份。

因此，商標(biāo)譯名的設(shè)計(jì)應(yīng)做到能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，通過歸化的翻譯方法與傳統(tǒng)文化影響下人們消費(fèi)心理的結(jié)合，能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的愿望，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

4.1.3 中國謙遜含蓄的傳統(tǒng)文化對商標(biāo)翻譯的影響

在中國傳統(tǒng)的文化中，有“溫、良、恭、儉、讓”等美徳；在其影響下，形成了中國人謙遜含蓄、禮讓節(jié)儉的品格，尤其對于女性更是要求其擁有勤儉持家的美徳。所以在選擇商品方面，人們會選擇性價比高的商品。商品的名稱若能體現(xiàn)出這種特性，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生心理暗示，促進(jìn)購買的欲望。

著名塑料保鮮容器廠家特百惠Tupperware。Tupperware原意就是“儲存食物的塑料盒子”，公司以此為名無可厚非。但若是直譯為“塑料盒”，不但沒有美感，不能誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想，還會造成辨識度低，消費(fèi)者難以產(chǎn)生對其購買的沖動，在中國的銷售量可能會大打折扣。改譯名“特百惠”，既結(jié)合其語音特點(diǎn)，又顧及到家用塑料制品的主要購買對象家庭主婦精打細(xì)算、注重實(shí)惠的嗜好，不愧為是一個理想的譯名[6]。

4.2 接受美學(xué)

“接受美學(xué)”理論在20世紀(jì)60年代中期被德國康士坦茨大學(xué)教授Hans Jauss和Wolfgang Iser提出。他們主張讀者也是文學(xué)活動的主體，具有主動性。因此，我們可以看到在理解文本的過程中，讀者有著不容忽視的地位，讀者并不是在被動的接受文本意義，恰恰相反，他們參與并滲透到了文本意義的建構(gòu)過程中。（張中載等，2002：253-254）。[7]

商標(biāo)具有自身的特殊性。體現(xiàn)在它不僅僅是簡單的文字或詞語組合，還具備一定的文學(xué)性以及傳播性。在中國，商標(biāo)翻譯也應(yīng)迎合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，力求“形美”與“神美”。滿足中國消費(fèi)者在用詞、構(gòu)造形式、音律和心理上的審美需求。

4.2.1 形美

所謂形美，可以從音律及用字兩方面來達(dá)到。即是字詞簡潔，音律具有美感。首先，商標(biāo)翻譯盡量選用大多數(shù)國人都熟悉的漢字和符合中國特色的用詞形式，避免使用過于復(fù)雜、生僻的字詞，做到簡潔明了并耐人尋味，為接收者留下想象的空間。洗發(fā)水Head&Shoulders在大陸地區(qū)的譯名為“海飛絲”，相比其在香港地區(qū)的譯名“海倫仙度絲”，“海飛絲”顯得更加簡潔傳神。簡單的“飛”和“絲”二字，就可以喚起接受者對于頭發(fā)飛揚(yáng)、飄逸的聯(lián)想，既簡單易記、讀起來順口又生動地傳達(dá)了產(chǎn)品的特色。并且，“海飛絲”比“海倫仙度絲”更加符合中國文化里追求的“點(diǎn)到即止”、含蓄、樸素的神韻，不多說，也不少說。此外，商標(biāo)翻譯應(yīng)注意達(dá)到音律美。響亮的發(fā)音和律動的節(jié)奏感可以為接收者帶來聽覺上的審美體驗(yàn)，同時讓消費(fèi)者更樂于接受?；瘖y品品牌Clean and Clear譯名為“可伶可俐”，其巧妙的押韻重疊造就了音律上的跳躍性，使消費(fèi)者一讀難忘。

4.2.2 神美

運(yùn)用接受美學(xué)的原理，進(jìn)行商標(biāo)翻譯的歸化處理，可以更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造符合他們需求的“語言幻想”，即把某種意愿寄托在語言構(gòu)造的幻境中，并讓此幻境為他們所好。以下以化妝品為例。

對于大多數(shù)女性化妝品的消費(fèi)者來說，購買動機(jī)主要是對美麗的追求。在發(fā)展了數(shù)百年的中國傳統(tǒng)文化影響下，女性化妝品的商標(biāo)翻譯要為女性創(chuàng)造具有中國特色的美麗的“語言幻想”，才能詮釋出中國女性心中的美，并喚起她們內(nèi)心的共鳴。因此，譯者在翻譯時會選用漢語中容易讓人產(chǎn)生美好想象的字眼，以體現(xiàn)女性的美麗和魅力，吸引她們的注意，抓住她們的審美期待。

美國彩妝品牌Relovon譯作“露華濃”。“露華濃一詞出自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調(diào)三章》：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！保◤垜c云，2007：93）。[8]譯名巧妙引用了漢語里描寫女性美的優(yōu)美古典詩歌，讀來優(yōu)雅大氣，同時具有中國文化色彩，不僅使接受者產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感，還為女性消費(fèi)者創(chuàng)造了這個品牌的化妝品可以使自己擁有優(yōu)雅氣質(zhì)的“語言幻境”。要在簡短的譯名上體現(xiàn)出女性追求的特質(zhì)，除了引經(jīng)據(jù)典，更常見的方式是運(yùn)用一些可以形容女性的字詞，有如：“女”旁娉婷以表女性容貌和姿態(tài)的美好?！捌H”頭芬芳使人聯(lián)想到女性的嬌媚溫柔。帶“玉”純潔端莊。而“氵”則顯靈動柔婉。[9]

5 總結(jié)

在全球化的大背景下，一個品牌想要打入別國的市場，取得好的銷售成績，就需要迎合消費(fèi)者的心理。而眾多翻譯技巧方法中，歸化策略指導(dǎo)下的意譯和音意兼譯能取得較好的消費(fèi)者反應(yīng)，使產(chǎn)品在名字上既能夠符合中國人受傳統(tǒng)文化影響的消費(fèi)心理，又能在眾多商品中脫穎而出，第一時間吸引顧客的眼球，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。對商標(biāo)進(jìn)行歸化翻譯處理，能夠?qū)⑸虡?biāo)與文化特色相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠在感情與美學(xué)態(tài)度上接受這個品牌。所以，對“舶來品”進(jìn)行中國化，創(chuàng)造出具有影響力的本土譯名將會持續(xù)成為商標(biāo)翻譯實(shí)踐中的一種趨勢。

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