激活品牌的工匠精神

韓虹

今年的政府工作報(bào)告中特別提到了工匠精神，引發(fā)了社會(huì)和媒體的紛紛討論。筆者認(rèn)為，談及工匠精神有三個(gè)層面的理解，第一層是對(duì)品質(zhì)的追求與專(zhuān)注；第二層是做到極致，工匠精神推動(dòng)創(chuàng)新；第三層是工匠精神從小做起，持之以恒。

對(duì)品質(zhì)的不懈追求

工匠精神英文叫craftsmanship，意為專(zhuān)注，長(zhǎng)時(shí)間地投入精力，不走捷徑。工匠精神古已有之。干將莫邪劍的故事就體現(xiàn)了古人的工匠精神。干將是春秋末期著名的一位鑄劍師，善于鑄造兵器。吳王闔閭讓他用很難熔化的金鐵之精作劍，他與妻子莫邪花了三年時(shí)間精心打造，仍不能將鐵水煉到爐火純青。最后夫妻雙雙以身殉劍，才將金鐵之精打造成了一對(duì)鋒利無(wú)比的干將莫邪劍，舉世無(wú)雙。這一故事告訴我們一個(gè)道理：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)高品質(zhì)的要求和追求，要有持之以恒的專(zhuān)注，甚至有時(shí)需要做出犧牲。

工匠精神代表一種工作態(tài)度和原則，不以時(shí)間、金錢(qián)、產(chǎn)量來(lái)判定，做到極致才是真功夫。很多客戶在生產(chǎn)和研發(fā)方面，都無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著一種追求品質(zhì)、專(zhuān)注、精益求精的工匠精神。成立于1919年的德國(guó)勞斯伯格集團(tuán)，是一家專(zhuān)注于可移動(dòng)式建筑的設(shè)計(jì)、建造與創(chuàng)新的跨國(guó)公司。作為百年品牌，它的發(fā)展一直都圍繞著可移動(dòng)建筑的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和建造，保證質(zhì)量的精益求精和對(duì)完美的孜孜追求。其產(chǎn)品都符合極其嚴(yán)格的德國(guó)萊茵TüV質(zhì)量檢測(cè)和認(rèn)證，DIN ISO 9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，以及DIN ISO 14001認(rèn)證。同時(shí)，產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新，從40年代的木制篷房、70年代的可伸縮的鋁制篷房，到90年代的大型篷房模塊式構(gòu)建系統(tǒng)，以及2010年后的針對(duì)各行業(yè)定制的可移動(dòng)建筑創(chuàng)新解決方案等。在此期間，勞斯伯格品牌體現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)在不斷變化和擴(kuò)展，但是這種品牌工匠精神的傳承始終如一。

工匠精神與創(chuàng)新

在這里，我們看到工匠精神不只是關(guān)注細(xì)節(jié)完美而缺少了對(duì)整體的創(chuàng)意理念和創(chuàng)新思維，否則那只能算匠氣十足。重復(fù)地把最好做到極致，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實(shí)際上，“工匠精神”應(yīng)該是創(chuàng)新的推動(dòng)源泉。法國(guó)力克，專(zhuān)注于為使用紡織品、皮革、工業(yè)面料以及復(fù)合材料等軟性面料的制造行業(yè)提供整合技術(shù)解決方案，其將工匠精神運(yùn)用在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不斷深耕和持續(xù)創(chuàng)新。以時(shí)尚制衣行業(yè)為例，力克為全球多家時(shí)尚和制衣品牌提供最先進(jìn)和深入的服務(wù)，擁有四十多年的經(jīng)驗(yàn)。力克將其長(zhǎng)期專(zhuān)注在時(shí)裝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)合到其軟硬件開(kāi)發(fā)中，于2010年投放了時(shí)尚PLM——時(shí)裝業(yè)專(zhuān)用的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，并于2016年再次推出全新升級(jí)版。通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品生命周期管理的覆蓋面，新版本的軟件應(yīng)用使面料和產(chǎn)品成本管理變成更為直觀的總結(jié)性視圖，為客戶提供多個(gè)成本模擬方案和采購(gòu)模擬方案，從而減少生產(chǎn)中面料的浪費(fèi)，顯著提升客戶的盈利能力。

同時(shí)，隨著時(shí)裝新品開(kāi)發(fā)流程日趨復(fù)雜化，服裝企業(yè)正日益面臨需要加快高質(zhì)量新產(chǎn)品上市速度的壓力。力克公司的工匠精神再一次體現(xiàn)在時(shí)尚與服裝業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市流程的經(jīng)驗(yàn)的厚積薄發(fā)，推出最新版的Modaris系統(tǒng)。作為世界上使用最廣泛的2D/3D服裝打版及放碼軟件，Modaris V8最重要的優(yōu)勢(shì)在于確保產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)據(jù)能在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)順暢交流。最新版本的Modaris V8系統(tǒng)的在線面料庫(kù)中還包含了300多種面料以及 Alvanon?標(biāo)準(zhǔn)或定制的三維人體模型，因而能顯著加快服裝的打樣速度。

以上兩個(gè)例子體現(xiàn)的就是這種品牌工匠精神對(duì)創(chuàng)新的推動(dòng)?，F(xiàn)在，力克時(shí)裝業(yè)工匠精神的推動(dòng)，已延展到了對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的咨詢管理和變革。其品牌已由最早的硬件、軟件提供商，發(fā)展成了時(shí)裝行業(yè)的變革和智能升級(jí)的推動(dòng)者和領(lǐng)頭羊。

工匠精神與品牌公關(guān)

在經(jīng)濟(jì)變革和轉(zhuǎn)型的時(shí)期，每個(gè)企業(yè)或個(gè)人，都應(yīng)該具備工匠精神。在公關(guān)行業(yè)，涉及品牌的傳播和建立維護(hù)，更是如此。一方面，我們要將每個(gè)品牌的傳播策劃和媒體活動(dòng)執(zhí)行做到極致，另一方面還要不斷地向客戶和行業(yè)倡導(dǎo)工匠精神，使其了解品牌建設(shè)不是一蹴而就，在品牌傳播中，我們強(qiáng)調(diào)持續(xù)的新聞傳播。所謂持續(xù)的，就是品牌的公關(guān)傳播不只是停留在一次行業(yè)展會(huì)，或一個(gè)企業(yè)活動(dòng)上。新產(chǎn)品的首次投放到批量生產(chǎn)，再到客戶應(yīng)用成果，都可以是持續(xù)新聞的源泉。而這中間體現(xiàn)的是公關(guān)公司專(zhuān)注于客戶產(chǎn)品業(yè)務(wù)的工匠精神，也是客戶持之以恒、不斷進(jìn)取的工匠精神。

以我們公司的客戶為例，其是一家世界領(lǐng)先的特種化學(xué)品制造商。在企業(yè)的品牌建設(shè)中，我們通過(guò)不斷完善、不斷細(xì)化傳播渠道和傳播信息，而使得品牌被更多的利益相關(guān)者所認(rèn)知和熟悉。在媒體策略方面，從最初的化工類(lèi)媒體，逐步向其所在的細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的上百家媒體深入，包括塑料、顏料、色母粒、催化劑等。隨著品牌傳播的進(jìn)一步加強(qiáng)，不但完善和更新了汽車(chē)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、包裝、電子電氣、日用品等垂直市場(chǎng)的數(shù)百個(gè)媒體信息，使得客戶品牌傳播深入到直接的相關(guān)行業(yè)，讓更多的行業(yè)人士了解認(rèn)識(shí)了該品牌，與此同時(shí)，媒體策略擴(kuò)展到新媒體，包括微信、APP等。由于客戶的產(chǎn)品和應(yīng)用廣泛，在傳播內(nèi)容方面，我們也根據(jù)不同媒體的報(bào)道類(lèi)型和特點(diǎn)，如新聞稿、專(zhuān)題文章、采訪文章和微信文章等，撰寫(xiě)符合其傳播特點(diǎn)的文字內(nèi)容，并搭配適當(dāng)?shù)膱D片或視頻，從而讓更多的受眾能夠準(zhǔn)確、有效地了解客戶的企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品組合和可持續(xù)方案等信息。在持續(xù)不斷的近十年品牌公關(guān)工作中，我們充分以“工匠精神”為客戶提供專(zhuān)業(yè)、極致的品牌傳播服務(wù)，助力其品牌價(jià)值不斷提升。

另一例子，勞斯伯格公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們?yōu)槠湔w品牌重新定位和策略，提出了“您可信賴(lài)的移動(dòng)建筑專(zhuān)家”的品牌口號(hào)。我們還與客戶進(jìn)行深入討論，就企業(yè)的各個(gè)垂直市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行分析、打分，完成市場(chǎng)細(xì)分工作，并依據(jù)此結(jié)果制定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和整合市場(chǎng)傳播計(jì)劃。從最初的市場(chǎng)教育、宣傳手冊(cè)制定、企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化SEO，到廣告設(shè)計(jì)及投放、展會(huì)傳播、媒體發(fā)布會(huì)、高管采訪等，形成了持續(xù)有效的品牌推廣。除此之外，我們還參與到客戶的內(nèi)部溝通中，從公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)議報(bào)告，到全體中高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值研討會(huì)，制定了為不同行業(yè)客戶，如工業(yè)、電商、物流或展覽業(yè)等所需要的價(jià)值主張、傳播信息，并據(jù)此形成為不同行業(yè)定制的行業(yè)簡(jiǎn)訊newsletter。而通過(guò)重要客戶案例的形式，從客戶的角度來(lái)傳播勞斯伯格的品牌優(yōu)勢(shì)和特色，讓客戶的客戶成為英雄，從而進(jìn)一步提升勞斯伯格的客戶品牌形象，達(dá)到雙贏。

品牌建設(shè)和維護(hù)，仍需公關(guān)公司和客戶的孜孜不倦努力和協(xié)作。從最初的品牌投放市場(chǎng)到產(chǎn)品與技術(shù)的闡述，從解決方案的撰寫(xiě)到創(chuàng)新模式的提出，品牌在不斷建設(shè)中成長(zhǎng)和演變。從一個(gè)內(nèi)部員工志愿者的活動(dòng)微信到大型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)策劃執(zhí)行，從企業(yè)問(wèn)題和危機(jī)機(jī)制建立到發(fā)言人的培訓(xùn)和臨場(chǎng)演練，每一步都需要工匠精神的推動(dòng)。年復(fù)一年，在為多個(gè)長(zhǎng)期的客戶品牌建設(shè)和維護(hù)上，我們?nèi)韵裎魑鞲ニ鼓菢用刻焱苿?dòng)著品牌的發(fā)展和進(jìn)步。

習(xí)近平主席曾表示，中國(guó)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。如何利用多媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)的深度融合，將品牌塑造更立體、全方位，就是公關(guān)行業(yè)未來(lái)將面臨的巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在B2B公關(guān)領(lǐng)域，我們所需要堅(jiān)持的仍是對(duì)客戶行業(yè)了解深入以求內(nèi)容深刻，對(duì)媒體的變革趨勢(shì)透徹了解和甄別以將傳播做深、做透、做精，不斷應(yīng)用創(chuàng)意思維和創(chuàng)新形式，以工匠精神激活客戶品牌的青春之源。