Samantha Fay：吉尼斯世界紀(jì)錄助力品牌傳播

梁欣萌

不以常規(guī)和局限的方式定義或認(rèn)可成功，通過認(rèn)可各個(gè)領(lǐng)域“之最”，幫助人們發(fā)覺自己的潛力并重新審視世界，這就是吉尼斯世界紀(jì)錄的特殊魅力所在。

熱情開朗，活力四射，這是我對(duì)Samantha Fay的第一印象。在吉尼斯世界紀(jì)錄北京辦公室里，Samantha Fay與我分享有趣的經(jīng)歷、吉尼斯世界紀(jì)錄的獨(dú)特之處、品牌傳播的奧義……一下午的時(shí)光在我們的傾心交談中轉(zhuǎn)瞬即逝。

“這是一份令人興奮的工作”

Samantha Fay目前擔(dān)任吉尼斯世界紀(jì)錄全球品牌策略高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)、數(shù)字化、內(nèi)容、社交、移動(dòng)和新興技術(shù)?！熬唧w來說，有三部分重點(diǎn)內(nèi)容。第一是對(duì)吉尼斯世界紀(jì)錄品牌的保護(hù)和推廣，就像我們品牌的Slogan：Officially Amazing，以及我們的愿景‘讓挑戰(zhàn)的樂趣得到官方認(rèn)可等等，這些都是我和團(tuán)隊(duì)要共同努力做的；第二是尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，包括到一些新的國(guó)家或地區(qū)，推廣新的產(chǎn)品，比如最近我們推廣的校園吉尼斯，已經(jīng)在中國(guó)的很多學(xué)校里做了嘗試，我們的全球總裁Alistair Richards也會(huì)參與到新的商業(yè)機(jī)會(huì)和模式的推廣中；第三是制定有效的品牌策略，包括在全球的廣告投入、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷，建立與全球機(jī)構(gòu)、品牌的聯(lián)系?！盨amantha Fay說道。

在就職于吉尼斯世界紀(jì)錄公司之前，Samantha Fay曾負(fù)責(zé)熱門電腦游戲品牌（包括Electronic Arts和Eidos）的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而后又在LEGO工作過一段時(shí)間，這些職業(yè)經(jīng)歷都關(guān)乎創(chuàng)新、創(chuàng)意的內(nèi)容，尤其是在LEGO就職期間，讓Samantha Fay汲取了很多激發(fā)創(chuàng)意、獲得快樂的經(jīng)驗(yàn)，這也為她在吉尼斯世界紀(jì)錄公司的工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。談到職業(yè)生涯中有趣的經(jīng)歷，Samantha Fay爽朗地笑了，“如果說到有趣的經(jīng)歷，那對(duì)我來說實(shí)在是太多了！”說著她拿出名片，指著她與一位男士的合影告訴我，“這是世界上第一高的人Sultan Kosen，我到紐約辦公室的第一天就遇到了他，非常開心地合了影?！边@是Samantha Fay最喜歡的一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄，她還與Sultan Kosen度過了一周的時(shí)光，“因?yàn)镾ultan Kosen身高有2.465米，我還帶他去定制了衣服和鞋子?！备腥さ氖牵琒amantha Fay在紐約辦公室工作的最后一周受美國(guó)白宮的邀請(qǐng)，頒發(fā)一項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)，有幸親眼見到了米歇爾·拉沃恩·奧巴馬（Michelle LaVaughn Obama），這段經(jīng)歷也讓她覺得不可思議?！斑€有，10年前Michael Jackson到我們倫敦總部去拿他的12個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)，見到他本人我非常激動(dòng)，他也非常開心能成為這么多世界紀(jì)錄的保持者，他說‘我的夢(mèng)想成真了。所以在這里工作，真的是有非常非常多難忘而有趣的經(jīng)歷，對(duì)我而言，能遇到這么多的紀(jì)錄保持者是非常令人向往、又興奮的事情。”

職場(chǎng)上干勁兒十足的Samantha Fay在生活中是兩個(gè)孩子的好媽媽，她非常重視與家人共度的時(shí)光，大部分時(shí)間她會(huì)陪伴孩子讀書以及做一些好玩的事情，比如與孩子們突發(fā)奇想做一道多食材混合的甜品，抑或是在家中挑戰(zhàn)“吉尼斯世界紀(jì)錄”稱號(hào)——看誰(shuí)穿衣服快等等?！半m然照顧兩個(gè)孩子幾乎占據(jù)了我全部的空閑時(shí)間，可是我非常開心能和他們一起成長(zhǎng)，一起探索世界。”

品牌合作讓1+1>2

從1955年至今，吉尼斯世界紀(jì)錄已經(jīng)走過了61年，是什么讓一本記錄事實(shí)和數(shù)據(jù)的書籍成長(zhǎng)為世界知名的品牌，Samantha Fay告訴我，是吉尼斯世界紀(jì)錄公司的目標(biāo)、使命與價(jià)值觀，更是一種激勵(lì)精神。“我們激勵(lì)所有人，無(wú)論是個(gè)人、家庭、學(xué)校、團(tuán)體、公司還是社區(qū)，也不分年齡、城市和國(guó)度，我們希望這種激勵(lì)來自于閱讀、觀看、聆聽以及參與打破紀(jì)錄的過程。”不以常規(guī)和局限的方式定義或認(rèn)可成功，通過認(rèn)可各個(gè)領(lǐng)域“之最”，幫助人們發(fā)覺自己的潛力并重新審視世界，這就是吉尼斯世界紀(jì)錄的特殊魅力所在，也是其歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨歷程經(jīng)久不衰的奧義。

在2016年戛納國(guó)際廣告節(jié)上，Samantha Fay非常有新意地以“如何在午餐時(shí)間成為一個(gè)傳奇”為主題發(fā)表了演講?！拔覐奈鍌€(gè)方面闡釋這個(gè)主題——想象力、與眾不同、全情投入、公平公正和制造聲量。比如我們?cè)J(rèn)證過的一個(gè)紀(jì)錄，現(xiàn)代汽車在沙漠上用輪胎寫出的最大的字，這個(gè)紀(jì)錄的初衷是一個(gè)小女孩想對(duì)在太空站工作的爸爸說一句話，事實(shí)證明‘奇特的想象力+努力去做，實(shí)現(xiàn)后的效果會(huì)出乎人的預(yù)料。再比如，我們很多紀(jì)錄創(chuàng)造的形式都是極富創(chuàng)意的，像LG電子2016年新推出的Centum System洗衣機(jī)，我們邀請(qǐng)了‘最高的獨(dú)立紙牌屋紀(jì)錄保持者Bryan Berg，攜手LG電子，挑戰(zhàn)12小時(shí)內(nèi)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上搭建最高的紙牌屋，以展示Centum System洗衣機(jī)的減震技術(shù)，這款洗衣機(jī)固定以每分鐘1000轉(zhuǎn)的速度運(yùn)行了12小時(shí)，在認(rèn)證官的監(jiān)督審核下，最終搭建成共有48層、高達(dá)3.3米的紙牌屋。紀(jì)錄認(rèn)證的成功，不僅助力了LG電子對(duì)新品洗衣機(jī)的營(yíng)銷，更著力突出了其穩(wěn)定、靜音的產(chǎn)品特色?！?/p>

目前，一年之內(nèi)有800余項(xiàng)紀(jì)錄在71個(gè)國(guó)家和地區(qū)被打破，Samantha Fay介紹說，企業(yè)和品牌通過與吉尼斯世界紀(jì)錄合作，能夠更好的讓消費(fèi)者參與到品牌的推廣和互動(dòng)中，更生動(dòng)地講述品牌故事。越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌塑造與深化的重要性，但往往由企業(yè)自身訴說的品牌故事不能引起受眾的關(guān)注和信任，而借助吉尼斯世界紀(jì)錄這樣的第三方平臺(tái)，不僅在權(quán)威性上被廣泛認(rèn)可，更能以新穎多樣的形式表達(dá)出企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容。Samantha Fay認(rèn)為，雖然品牌也可以進(jìn)行自我推廣，但打破吉尼斯世界紀(jì)錄則更具新聞性，意味著吉尼斯世界紀(jì)錄這個(gè)頭銜會(huì)帶來更多的公眾關(guān)注。如果打破了紀(jì)錄，就可以成為世界最佳，如果有新聞發(fā)布，就能夠擴(kuò)大其影響?！跋袷翘岣咂放频闹?、公關(guān)活動(dòng)，或是產(chǎn)品促銷、處理商業(yè)問題、媒體傳播等等，這樣成功的案例也很多，比如2014年1號(hào)店與我們合作，提升雙十一期間的銷售影響力；2015年，阿里巴巴也成為我們的客戶，雙十一時(shí)打破了9項(xiàng)電商線上銷售的紀(jì)錄，以后我們還將繼續(xù)合作?！迸c品牌的合作故事不勝枚舉。廣發(fā)銀行與吉尼斯世界紀(jì)錄的合作也是別出心裁——在中國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展整整20年之際，吉尼斯世界紀(jì)錄幫助廣發(fā)銀行用27700張銀行卡拼成面積達(dá)128平方米的“金羊開泰”拼圖，認(rèn)證為“最大的銀行卡拼圖”世界紀(jì)錄。挑戰(zhàn)當(dāng)天，廣發(fā)銀行還舉辦了團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，這也是吉尼斯世界紀(jì)錄團(tuán)隊(duì)活動(dòng)首次在中國(guó)舉辦，300余名廣發(fā)員工紛紛挑戰(zhàn)多項(xiàng)與信用卡相關(guān)的紀(jì)錄，例如“一分鐘用筷子傳銀行卡次數(shù)最多”等等，在慶祝廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)取得成就的同時(shí)，表達(dá)對(duì)員工一直以來辛勤工作的感謝，進(jìn)一步宣傳了廣發(fā)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了其品牌在業(yè)內(nèi)的影響力。

而在企業(yè)品牌傳播方面，Samantha Fay總結(jié)了3C要點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意（Creative）+內(nèi)容（Content）+活動(dòng)（Campaign）?！案蚁敫易?，我想這三方面是市場(chǎng)傳播的精髓，也是我們吉尼斯世界紀(jì)錄團(tuán)隊(duì)一直在做的事情?！?/p>

數(shù)字（移動(dòng)）營(yíng)銷將成為市場(chǎng)主流

2016年是Samantha Fay第三次來到中國(guó)，雖然她非常喜歡中國(guó)，不過因?yàn)楣ぷ髅β?，距上次來中?guó)已經(jīng)有3年的時(shí)間了。1號(hào)店、阿里巴巴、華為，都是令Samantha Fay印象極為深刻的中國(guó)品牌。近年來，中國(guó)推出諸多利好政策，鼓勵(lì)并幫助本土品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，提升中國(guó)的國(guó)家形象。對(duì)此，Samantha Fay笑著說：“最好的建議就是與我們合作啊，因?yàn)榧崴故澜缂o(jì)錄不僅是知名的國(guó)際品牌，而且是一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)?！盨amantha Fay表示，無(wú)論來自哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，只要講好企業(yè)故事，全球受眾都樂于傾聽，而吉尼斯世界紀(jì)錄不同于其他營(yíng)銷類公司，由于擁有全球各行業(yè)各類目的共享資源，它可以更快更好地幫助企業(yè)傳播內(nèi)容、理念，打響品牌知名度。她舉了一個(gè)例子。今年，中國(guó)知名品牌《新華字典》的銷售量已經(jīng)超過了5億冊(cè)，刷新了此前“全球最暢銷書籍（定期修訂）”的紀(jì)錄，而此前該紀(jì)錄的保持者正是《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》?！缎氯A字典》的出版商商務(wù)印書館在獲得這項(xiàng)紀(jì)錄認(rèn)證后，決定將《新華字典》翻譯成多種語(yǔ)言在全球銷售，真正走向國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)然，除了要有好故事，還要有好的市場(chǎng)傳播技巧，能通過各種渠道連接到品牌的消費(fèi)者，無(wú)論是電視、線上、手機(jī)、傳統(tǒng)媒體等等，要把信息傳達(dá)給消費(fèi)者和受眾。

對(duì)于未來營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，Samantha Fay認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是一種強(qiáng)烈的趨勢(shì)，此外移動(dòng)營(yíng)銷也是非常重要的一部分，因?yàn)槿藗兪褂檬謾C(jī)的頻次和時(shí)間越來越多，有統(tǒng)計(jì)表明當(dāng)下人們每天看手機(jī)的頻次超過100次，甚至是150次，人們通過這樣的方式與更多的人建立溝通聯(lián)系?！半m然人們?cè)诰€上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，但其實(shí)他們也非常愿意與朋友在線下做一些好玩的事情，從近幾年來吉尼斯世界紀(jì)錄產(chǎn)生了越來越多的‘多人共同參與打破紀(jì)錄就可以看出，大家一起挑戰(zhàn)的形式越來越受到歡迎，他們也希望與媒體和公眾分享這種有意思的體驗(yàn)?！?/p>

在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，吉尼斯世界紀(jì)錄公司也做好了充分的準(zhǔn)備，未來將增添對(duì)于這方面的紀(jì)錄認(rèn)證，比如手機(jī)掃一掃，還包括在一些景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所（歡樂谷、迪士尼等）關(guān)聯(lián)大型活動(dòng)，與人們分享快樂，見證新的世界紀(jì)錄的誕生?！霸谕卣辜o(jì)錄種類方面，我們一直會(huì)跟隨趨勢(shì)的變化，雖然我們是61年的老品牌，但是我們追求與時(shí)俱進(jìn)，而不是固步自封。相信隨著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展和社會(huì)科技的進(jìn)步，手機(jī)游戲、VR等類目會(huì)產(chǎn)生許多非常有意思的世界紀(jì)錄，我們也會(huì)在當(dāng)下社會(huì)和未來潮流中激勵(lì)任何杰出的人，這再次體現(xiàn)了我們的企業(yè)理念與價(jià)值觀?！盨amantha Fay如是說。

如今的吉尼斯世界紀(jì)錄不再只是每年出版“紀(jì)錄大全”，而是以更多元化的形象呈現(xiàn)在公眾面前。在中國(guó)有電視節(jié)目“吉尼斯中國(guó)之夜”，類似的節(jié)目在歐洲、北美洲也有播出；在線下，除了吉尼斯世界紀(jì)錄的認(rèn)證活動(dòng)，最新推出的挑戰(zhàn)嘉年華活動(dòng)在北美、中東、亞洲等地已有約300萬(wàn)人次參與，受到了公眾的青睞。眼下，吉尼斯世界紀(jì)錄主題樂園正在緊鑼密鼓地籌備中，這項(xiàng)醞釀了近10年的項(xiàng)目運(yùn)用高科技設(shè)備和手段，更貼近于親子樂園，其中精挑細(xì)選了50個(gè)富有趣味的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)項(xiàng)目，既有適合爸爸挑戰(zhàn)的力量型，也有媽媽較為拿手的細(xì)致類以及小朋友喜歡的類型，預(yù)計(jì)2017年率先在北美亮相?！拔覀円呀?jīng)開始策劃在中國(guó)設(shè)立這樣的主題樂園，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，非常具有潛力，我想這就是我們下一個(gè)10年要做的事情！”