特斯拉模式對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的啟示

姚麗萍，任雪明

（湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

特斯拉模式對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的啟示

姚麗萍，任雪明

（湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002）

介紹了美國(guó)Tesla電動(dòng)汽車(chē)創(chuàng)新的技術(shù)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式為電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)化提供了成功的解決方案。通過(guò)研究特斯拉汽車(chē)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)比我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展對(duì)策。

特斯拉汽車(chē)；商業(yè)模式；新能源汽車(chē)

新能源汽車(chē)是決定一個(gè)國(guó)家未來(lái)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)弱的重要砝碼。作為新能源汽車(chē)重要一員的電動(dòng)汽車(chē)，在全球的發(fā)展都遇到了瓶頸，生產(chǎn)成本高、續(xù)航里程短、充電便利性差、電池壽命短等弱點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了電動(dòng)汽車(chē)的普及。但美國(guó)的Tesla Motors電動(dòng)汽車(chē)以其出色的市場(chǎng)表現(xiàn)解決了電動(dòng)汽車(chē)的諸多難題，其商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新思維都值得國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)借鑒。

1 特斯拉汽車(chē)公司概況

1.1 特斯拉公司的發(fā)展歷程

特斯拉公司2003年成立于美國(guó)加州的硅谷，致力于純電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)5年的努力，2008年第一批裝備鋰電池的TeslaRoadster汽車(chē)上市，并相繼獲得戴姆勒公司和豐田公司的投資，也得到了美國(guó)能源局4.65億美元的低息貸款。2010年6月特斯拉成功登陸納斯達(dá)克，結(jié)束了創(chuàng)業(yè)初期的艱難時(shí)期，開(kāi)始走上規(guī)?；a(chǎn)的道路，并相繼推出Tesla Model S、Tesla Model X產(chǎn)品系列，涵蓋了敞篷跑車(chē)、轎車(chē)和SUV細(xì)分市場(chǎng)。

1.2 特斯拉汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)

特斯拉公司生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)憑借超前的設(shè)計(jì)思維、出色的性能表現(xiàn)和優(yōu)異的用戶(hù)體驗(yàn)成為美國(guó)雜志《Motor Trend》2013年度車(chē)型，也獲得了美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》史上評(píng)分最高的車(chē)型。500 km的續(xù)航里程、200 km·h-1的速度和3.7 s的百公里加速都刷新了純電動(dòng)車(chē)的性能指標(biāo)，累計(jì)50 000余輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)紀(jì)錄（圖1），2013年一季度盈利的消息破除了公眾的收益疑慮，成功的品牌策略使特斯拉公司在納斯達(dá)克的股價(jià)由IPO發(fā)行價(jià)的17美元飆升至最高280美元，特斯拉汽車(chē)創(chuàng)造了純電動(dòng)汽車(chē)的新概念。

圖1 特斯拉汽車(chē)歷史銷(xiāo)量

2 特斯拉模式分析

2.1 特斯拉的技術(shù)模式

1）充電解決方案：移動(dòng)充電器+家用充電樁+超級(jí)充電樁 特斯拉3種充電方式的完美組合解決了純電動(dòng)汽車(chē)的充電難題。第1種為移動(dòng)充電器充電模式，即110V和240V并用的普通電源插口，非常便捷，但充電速度較慢，充滿(mǎn)時(shí)間為30h，可以解決日常交通的需要；第2種為家用壁掛式墻充充電模式，充電速度快，4h可以充滿(mǎn)，可以解決暫時(shí)性的充電需要；第3種為超級(jí)充電站充電模式，40min充到電池電量的80%，專(zhuān)為長(zhǎng)途旅行研發(fā)。

2）續(xù)航里程解決方案：鈷酸鋰電池+單電池更換+保險(xiǎn)裝置 特斯拉的電池是松下生產(chǎn)的18650鈷酸鋰電池，通常是筆記本電腦等電子數(shù)碼設(shè)備使用的電池，它由6 000～8 000多個(gè)電池構(gòu)成的電池總成，保證了汽車(chē)400 km以上的續(xù)航里程；電池總成是由若干個(gè)電池組裝成電池磚，電池磚組裝成電池片，電池片組裝電池總成，整個(gè)電池包可以以“片”為單位進(jìn)行更換，更換便利；電池磚之間和電池片之間分別以串聯(lián)方式連接，當(dāng)某節(jié)電池出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，車(chē)輛不會(huì)拋錨，每一節(jié)電池、每個(gè)電池片和電池磚也都有保險(xiǎn)裝置，一旦發(fā)現(xiàn)某一單位內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，保險(xiǎn)裝置將切斷與其它電池單元的聯(lián)系，從而保證車(chē)輛的整體安全。

2.2 特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)模式

1）產(chǎn)品定位模式：小眾市場(chǎng)+高端市場(chǎng)+大眾市場(chǎng) 特斯拉的產(chǎn)品分3步覆蓋市場(chǎng)：第1階段生產(chǎn)高端、高性能、運(yùn)動(dòng)型Roadster敞篷跑車(chē)，定位小眾市場(chǎng)，目標(biāo)是測(cè)試電動(dòng)系統(tǒng)，限量生產(chǎn)2500輛；第2階段生產(chǎn)ModelS豪華轎車(chē)，價(jià)格接近奔馳、寶馬等豪車(chē)品牌，定位高端市場(chǎng)，目的是規(guī)?；慨a(chǎn)和盈利，計(jì)劃生產(chǎn)8萬(wàn)輛；第3階段生產(chǎn)低成本經(jīng)濟(jì)型ModelX多功能SUV轎車(chē)，定位大眾市場(chǎng)，目標(biāo)是普及市場(chǎng)，定價(jià)為ModelS的一半。特斯拉走了一條從小眾到高端，再到大眾普及的市場(chǎng)化路線(xiàn)。

2）產(chǎn)品推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)思維+產(chǎn)品體驗(yàn)+超值服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)思維塑造品牌。用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)建立品牌。特斯拉是由一群IT工程師創(chuàng)造的，口碑是特斯拉品牌傳播的主要方式，網(wǎng)絡(luò)傳播是主要渠道。早期特斯拉專(zhuān)門(mén)為娛樂(lè)明星和財(cái)經(jīng)名人定制，網(wǎng)絡(luò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的博客在書(shū)寫(xiě)自己對(duì)特斯拉的體驗(yàn)，特斯拉的客戶(hù)成為最好的銷(xiāo)售，消費(fèi)者的口碑成為最有效的廣告。產(chǎn)品體驗(yàn)獲得網(wǎng)單。特斯拉沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商合作，而采用“體驗(yàn)店+網(wǎng)銷(xiāo)”的獨(dú)特模式。消費(fèi)者如果有心儀的車(chē)型，可以直接到當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)店去零距離接觸產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較滿(mǎn)意可以直接從官網(wǎng)下單。特斯拉像蘋(píng)果公司一樣，正在以顛覆性的直銷(xiāo)方式撬動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)世界。超值服務(wù)獲得聲譽(yù)。特斯拉的用戶(hù)可以免費(fèi)使用超級(jí)充電站，這一技術(shù)可以為所有特斯拉車(chē)主提供一年的車(chē)輛所需電能。截至2015年5月，特斯拉在全球共建412座超級(jí)充電站，此臺(tái)超級(jí)充電樁，在中國(guó)百座城區(qū)建成1 000多個(gè)充電樁和200多個(gè)超級(jí)充電樁，充電樁覆蓋率高達(dá)90%。同時(shí)，特斯拉電池質(zhì)保期8年和50%業(yè)內(nèi)最高保值率回購(gòu)，免除了客戶(hù)使用的后顧之憂(yōu)。

3 我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)新能源汽車(chē)經(jīng)過(guò)近10年的研究開(kāi)發(fā)和示范運(yùn)行，基本具備產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基礎(chǔ)，電池、電機(jī)、電子控制和系統(tǒng)集成等關(guān)鍵技術(shù)取得重大進(jìn)步，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)開(kāi)始小規(guī)模投放市場(chǎng)。但是，我國(guó)新能源汽車(chē)整車(chē)和部分核心零部件的關(guān)鍵技術(shù)尚未突破，產(chǎn)品成本高，社會(huì)配套體系不完善，產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展受到制約。

1）國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直不盡人意，但2014年取得了3倍的增長(zhǎng)，如圖2所示，雖然漲勢(shì)明顯，但并不意味著新能源汽車(chē)市場(chǎng)有重大轉(zhuǎn)機(jī)，主要原因?yàn)椋?）這是在中央政府和地方政府雙重補(bǔ)貼政策下才有的業(yè)績(jī)；2）這個(gè)銷(xiāo)量90%來(lái)自于政府和集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的數(shù)量極少；3）相較于全國(guó)2 349萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)量，這個(gè)數(shù)據(jù)占比十分有限，僅占3.3‰；4）距離《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012～2020年）》提出的到2015年新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量力爭(zhēng)達(dá)到50萬(wàn)輛的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

2）國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)已經(jīng)推向市場(chǎng)，乘用車(chē)、客車(chē)和專(zhuān)用車(chē)等品類(lèi)均有市場(chǎng)化產(chǎn)品，但產(chǎn)品尚不成熟，在技術(shù)、性能和服務(wù)方面仍然存在很多問(wèn)題，大致歸納為：1）安全隱患，車(chē)輛碰撞和機(jī)械故障引發(fā)電池爆炸、電磁干擾導(dǎo)致車(chē)輛自動(dòng)剎車(chē)或熄火、電池燃燒、高壓漏電等；2）純電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程受限，最高達(dá)到300 km，多數(shù)在200 km以下，且充電時(shí)間在7～8 h，長(zhǎng)途旅行受到限制；3）電池壽命短和更換成本高，電池在汽油車(chē)一半的壽命周期時(shí)需要更換，而更換成本相當(dāng)于半輛車(chē)以上的價(jià)格；4）電動(dòng)汽車(chē)的充電配套設(shè)施嚴(yán)重不足，不能做到在主要停車(chē)點(diǎn)如停車(chē)場(chǎng)、小區(qū)、加油站等都有配套的充電樁。

圖2 中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量

4 特斯拉模式對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的啟示

4.1 探索我國(guó)新能源汽車(chē)新的商業(yè)模式

特斯拉商業(yè)模式的成功在于其清晰的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，實(shí)體店產(chǎn)品體驗(yàn)、網(wǎng)上訂貨和線(xiàn)下售后服務(wù)的銷(xiāo)售模式。我國(guó)的新能源汽車(chē)企業(yè)都在嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，以下提供幾種營(yíng)銷(xiāo)模式供參考。

1）全車(chē)銷(xiāo)售加自充電網(wǎng)絡(luò)模式 車(chē)企將電動(dòng)車(chē)和配套電池一并銷(xiāo)售，由相關(guān)的能源供給商和服務(wù)商及國(guó)家電網(wǎng)協(xié)同合作，建立以充電站和充電樁為主的能源補(bǔ)給網(wǎng)絡(luò)的自充電模式。該模式適用時(shí)期是新能源汽車(chē)發(fā)展的早期和電池充電技術(shù)的成熟期，適用對(duì)象是終端個(gè)人消費(fèi)者，前提是能源供給服務(wù)商必須存在利益相關(guān)性。

2）整車(chē)租賃模式 車(chē)輛的所有權(quán)歸企業(yè)或組織，消費(fèi)者通過(guò)支付使用費(fèi)獲得新能源汽車(chē)的使用權(quán)，可以降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本和使用風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)新能源汽車(chē)消費(fèi)者接受程度低時(shí)可以用此模式，該模式也適用于出租車(chē)市場(chǎng)。

3）裸車(chē)銷(xiāo)售電池租賃模式 消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有電池的新能源汽車(chē)，電池則向企業(yè)或者專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)電池的服務(wù)商租賃，這樣，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本會(huì)很有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者不用擔(dān)心電池的維護(hù)和充電時(shí)間的問(wèn)題，直接到運(yùn)營(yíng)商處租用和更換電池，只需按時(shí)給電池服務(wù)商繳納一定的租金即可。這種模式的前提是各廠(chǎng)家的電池規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一。

4.2 創(chuàng)新我國(guó)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式

1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位 中國(guó)消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng)，新能源汽車(chē)發(fā)展需要政府引導(dǎo)，發(fā)揮示范效應(yīng)。商用車(chē)市場(chǎng)可以從市政車(chē)輛入手，逐步向企業(yè)市場(chǎng)延伸；乘用車(chē)市場(chǎng)從政府用車(chē)入手，逐步向出租車(chē)市場(chǎng)延伸，最后進(jìn)入私家車(chē)市場(chǎng)；也可用時(shí)尚型的小型代步電動(dòng)車(chē)進(jìn)入青年人的市場(chǎng)。因此，政府政策的引導(dǎo)、企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，產(chǎn)品的定位要符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

2）多渠道的市場(chǎng)推廣措施 新能源汽車(chē)的推廣首先要解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，需要通過(guò)各種媒體的宣傳、名人示范效應(yīng)、政策政策導(dǎo)向等渠道提高消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的認(rèn)知，讓新能源車(chē)的使用成為一種時(shí)尚和責(zé)任；其次，要讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)有切身感受，車(chē)輛的體驗(yàn)要線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)進(jìn)行，車(chē)輛的配置要與其用途具有高度契合度，極大地滿(mǎn)足車(chē)主的需求；第三，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線(xiàn)上促銷(xiāo)和線(xiàn)上銷(xiāo)售，并完善線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者提供最滿(mǎn)意的服務(wù)半徑和服務(wù)項(xiàng)目；第四，提高使用便利性，為新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)提供最佳貸款解決方案，完善充電網(wǎng)絡(luò)，提供多種充電模式。

3）創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)的體制機(jī)制 新能源汽車(chē)的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)投資大，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，要通過(guò)改革體制和機(jī)制來(lái)解決企業(yè)的難題。首先，積極探索知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資、產(chǎn)業(yè)鏈融資等金融產(chǎn)品創(chuàng)新，綜合運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)日?，設(shè)立新能源汽車(chē)基金，解決產(chǎn)品研發(fā)的資金問(wèn)題；其次，成立新能源汽車(chē)企業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建新能源汽車(chē)公共技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，由企業(yè)聯(lián)盟、研發(fā)機(jī)構(gòu)、高校和投資機(jī)構(gòu)參與，形成多元化投資主體，構(gòu)建資源聚合、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享、市場(chǎng)化運(yùn)作的運(yùn)行機(jī)制，以體制機(jī)制破解新能源技術(shù)研發(fā)的難題。

4）制定精準(zhǔn)的引導(dǎo)性政策 新能源汽車(chē)不能以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的狹隘思想代替原本由市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律形成的自由競(jìng)爭(zhēng)，政府更應(yīng)該從改善環(huán)境，提高人民生活質(zhì)量的角度去引導(dǎo)新能源汽車(chē)的發(fā)展，因此，政府的政策應(yīng)該從倡導(dǎo)消費(fèi)者使用和激發(fā)企業(yè)投入這兩個(gè)方面引導(dǎo)。消費(fèi)者層面要抓住精神和物質(zhì)兩方面的需求進(jìn)行引導(dǎo)，樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念，提供有吸引力的消費(fèi)政策，激活新能源車(chē)市場(chǎng)。企業(yè)層面要從刺激發(fā)展動(dòng)力、降低投資風(fēng)險(xiǎn)和完善基礎(chǔ)設(shè)施三方面給予政策引導(dǎo)，政府要設(shè)立汽車(chē)排放限制的目標(biāo)值，給企業(yè)發(fā)展新能源汽車(chē)一定的壓力；要聚合社會(huì)力量，鼓勵(lì)社會(huì)投資，資助核心技術(shù)研發(fā)，解決企業(yè)發(fā)展的融資、研發(fā)等難題；用政策引導(dǎo)企業(yè)投資新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)調(diào)電網(wǎng)、運(yùn)營(yíng)商、電池和整車(chē)企業(yè)的利益關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展新能源汽車(chē)鋪平道路。總之，要通過(guò)政策引導(dǎo)激發(fā)產(chǎn)業(yè)的自我驅(qū)動(dòng)力，從而建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展環(huán)境。

隨著新能源汽車(chē)受到世界各國(guó)越來(lái)越多的關(guān)注，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了非常關(guān)鍵的時(shí)期。我國(guó)有巨大的汽車(chē)市場(chǎng)，豐富的產(chǎn)業(yè)資源，在借鑒國(guó)外先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，探索中國(guó)特色的發(fā)展道路，很有可能在新能源汽車(chē)發(fā)展上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

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Revelation of Tesla Mode to Development of China,s New Energy Vehicles

Yao Liping,Ren Xueming
（School of Economics and Management,Hubei University of Automotive Technology,Shiyan 442002,China）

The innovative technology mode and marketing mode of Tesla electric motors in the United States were introduced,which provided a successful solution for the marketization of electric vehicles. Through studying Tesla business mode,compared with the status quo of China,s new energy vehicle in?dustry development,and then the development strategy of China,s new energy vehicles were put forward.

:Tesla Motors;business mode;new energy vehicle

F270

：A

：1008-5483（2016）04-0061-04

10.3969/j.issn.1008-5483.2016.04.014

2016-07-09

姚麗萍（1967-），女，浙江嘉興人，教授，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)戰(zhàn)略研究。E-mail:390936866@qq.com