互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“響應(yīng)式”珠寶品牌構(gòu)建

撰文：施健，丁育偉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“響應(yīng)式”珠寶品牌構(gòu)建

撰文：施健，丁育偉

作為傳統(tǒng)重要產(chǎn)業(yè)的珠寶行業(yè)近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地快速發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)地大幅崛起，進(jìn)入了一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展軌道。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，它該如何適應(yīng)并謀求新的繁榮？基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的特征，探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下“響應(yīng)式”品牌的打造之法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；響應(yīng)式品牌；O2O；珠寶行業(yè)

圖1 2010-2017年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)調(diào)查

當(dāng)前蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論對(duì)新興行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)都有著極大的影響力。電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、新能源、電動(dòng)交通工具等新興產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，在讓人們贊嘆的同時(shí)，更讓大眾開(kāi)始關(guān)注這背后的營(yíng)銷(xiāo)技巧與彼此融合；與此同時(shí)，機(jī)械加工類(lèi)、手工制造類(lèi)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，銀行、廣電、電信等主力為國(guó)營(yíng)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)在受到新興行業(yè)擠壓與市場(chǎng)沖擊的同時(shí)，也在謀求出路，紛紛“觸網(wǎng)”，調(diào)整戰(zhàn)略模式，尋找線上線下結(jié)合的切入點(diǎn)。

珠寶行業(yè)，作為一個(gè)重要的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的大幅崛起，進(jìn)入了一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展軌道，而經(jīng)過(guò)了十余年的“野蠻發(fā)展期”，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，它該如何適應(yīng)并謀求新的繁榮？本文將試做探討。

圖2 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變（a）

圖2 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變（b）

一、響應(yīng)式珠寶品牌

何謂品牌？品，是品質(zhì)、優(yōu)品的代名詞，是知名度與美譽(yù)度的象征；牌，是標(biāo)識(shí)，是品牌識(shí)別系統(tǒng)中的核心，用于識(shí)別、記憶、區(qū)別、傳播。品牌系統(tǒng)包羅萬(wàn)象，但是這兩者的定義卻是品牌體系的最深層的東西。易言之，品牌是物品的形象，具有易于識(shí)別、易于記憶、易于區(qū)別、易于傳播等特征的綜合性質(zhì)的符號(hào)。

一個(gè)好的品牌是一個(gè)企業(yè)超越生產(chǎn)周期的無(wú)形資產(chǎn)，具有重大價(jià)值。同時(shí)，品牌是企業(yè)最基本的企業(yè)文化的外化形象，它是支撐一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展、壯大的支柱，是區(qū)別于其他企業(yè)的圖騰。其重要性不言而喻。

如今市場(chǎng)上的品牌“亂花漸欲迷人眼”，優(yōu)秀者層出不窮，質(zhì)劣者也不勝枚舉。更有一些單純?yōu)榱四怖摹吧秸逼髽I(yè)打著類(lèi)似其他優(yōu)秀品牌的旗號(hào)到處招搖撞騙，魚(yú)目混珠。在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，輕則名譽(yù)受損、銷(xiāo)量下降，重則口碑惡劣、客戶流失，甚至“身敗名裂”；小企業(yè)如不重視品牌的養(yǎng)成與發(fā)展，一味謀利的話，也會(huì)根基不穩(wěn)，即便嶄露頭角也可能只是“曇花一現(xiàn)”。

當(dāng)今世界，科技迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)，人們被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所滋養(yǎng)起來(lái)的快速、高效的思考模式導(dǎo)致很多不能緊跟時(shí)代節(jié)奏的企業(yè)紛紛隕落。2014年12月20日，被譽(yù)為“文化界達(dá)沃斯”的“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨東北亞區(qū)域文化發(fā)展論壇”在長(zhǎng)春召開(kāi)，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏發(fā)表了主題演講。李彥宏在演講中說(shuō)，企業(yè)家如果不能對(duì)最新的文明潮流堅(jiān)持敏感、不能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，就將面臨被淘汰的可能。互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，垂直打通各個(gè)環(huán)節(jié)，才能擺脫困境，煥發(fā)生機(jī)。

有鑒于此，珠寶行業(yè)也必須要用互聯(lián)網(wǎng)思維去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，努力打造屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自我品牌。不僅如此，這里的品牌還要是響應(yīng)式的品牌。這里“響應(yīng)式”來(lái)源于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，指的是同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)能夠在不同的互聯(lián)網(wǎng)終端甚至在不同的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下都能被兼容，這適應(yīng)了近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。我們需要將這種思維運(yùn)用于今日的珠寶行業(yè)，在不同形勢(shì)的市場(chǎng)下，都能夠靈活應(yīng)變、完美兼容，從而煥發(fā)行業(yè)活力。下文就如何用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維打造響應(yīng)式珠寶品牌進(jìn)行分析。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)特征

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大推動(dòng)力和革新。新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指的是以信息技術(shù)為支撐的服務(wù)業(yè)，其中包含兩個(gè)基本內(nèi)容：基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。這兩個(gè)基本內(nèi)容都具有非實(shí)物性、快速消費(fèi)性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性三個(gè)特征。這三個(gè)特征與傳統(tǒng)行業(yè)的長(zhǎng)期儲(chǔ)存性、生產(chǎn)周期性和實(shí)體性迥異，傳統(tǒng)行業(yè)面臨顛覆性變革。

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)下的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”正蓬勃發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3850.4億元，同比增長(zhǎng)54.1%，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到6004.1億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13500億元（此處指廣義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，即桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之和）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的恢弘之勢(shì)引起各行業(yè)高度重視，各領(lǐng)域紛紛尋找新的突破口和出路，尋求占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的至高點(diǎn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要基于以下三個(gè)原因：1.實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良好表現(xiàn)。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，這保證了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投入和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)。2015年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到761.6億元，同比增速111.8%，各領(lǐng)域經(jīng)過(guò)2014年的快速發(fā)展變動(dòng)，商業(yè)化步伐進(jìn)一步加速，同時(shí)迎來(lái)一些生機(jī)勃勃的新領(lǐng)域。2.互聯(lián)網(wǎng)化成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，在線商貿(mào)B2B平臺(tái)影響力不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出從信息平臺(tái)向交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)變；越來(lái)越多傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)成為分銷(xiāo)的重要渠道，O2O的模式全面打通（圖1）。由此企業(yè)主更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比不斷擴(kuò)大；網(wǎng)民行為互聯(lián)網(wǎng)化，購(gòu)物、支付、預(yù)定等行為向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。3.眾多大型賽事、大型活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)具有明顯帶動(dòng)，企業(yè)會(huì)借助熱點(diǎn)事件進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入，比如舉辦世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)將會(huì)影響旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

此外眾多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)走上O2O的道路，線上利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，緊抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，從而獲得用戶流量；線下注重服務(wù)質(zhì)量與商品的品質(zhì)，將線上線下垂直打通。

圖3 Community

我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的新時(shí)代稱為“商業(yè)新生代”，“商業(yè)新生代”有三個(gè)鮮明特征：用戶主權(quán)、虛實(shí)結(jié)合、去中介化。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化精彩紛呈，體現(xiàn)了這三個(gè)特征，這也是未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的三大方向。

用戶主權(quán)表現(xiàn)在，一方面，傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部信息的不流通，不透明，服務(wù)的不人性化，各個(gè)環(huán)節(jié)的繁瑣導(dǎo)致的低效率使得“消費(fèi)者就是上帝”成為一句假話、空話。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所自帶的便利性使得人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)便能獲得大量關(guān)于商品的信息，而互聯(lián)網(wǎng)的透明性與開(kāi)放性也加深了這一特點(diǎn)，信息也從不平衡走向了平衡。由于價(jià)格水分和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等變成了隨手可得的信息，消費(fèi)者在進(jìn)行比較之后，真正的掌握了選擇權(quán)，重新作回了“上帝”。另一方面，在這樣的形勢(shì)帶動(dòng)與感染下，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在獲得第一批擁有主權(quán)意識(shí)的群體流量之后，開(kāi)始積極拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，從最開(kāi)始的購(gòu)物，到現(xiàn)在基本上覆蓋了人們生活的全部消費(fèi)范圍，這就使消費(fèi)主權(quán)、用戶主權(quán)的意識(shí)不斷滲透和擴(kuò)張。這也意味著傳統(tǒng)行業(yè)企圖用粗暴的、過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式（例如打折，會(huì)員制度等）將這部分用戶從互聯(lián)網(wǎng)中抽離出來(lái)變成了空想。

虛實(shí)結(jié)合表現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在進(jìn)入人們生活范圍之后，自身也在不斷謀求發(fā)展與升級(jí)，從一開(kāi)始的只有線上業(yè)務(wù)，只能制作虛擬業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)商家和公司開(kāi)始紛紛走近市場(chǎng)，走進(jìn)生活，把線上線下徹底打通，火熱的O2O模式便是最好的證明。二維碼掃一掃的全民流行，京東商城與一萬(wàn)多家便利店合作，阿里巴巴與銀泰合作，開(kāi)通天貓超市與天貓國(guó)際業(yè)務(wù)等等，線上走到線下，線下再同時(shí)反饋線上的路線已經(jīng)臻于成熟。這將帶來(lái)兩方面的巨大好處：一是線上積累的聲譽(yù)在線下市場(chǎng)同時(shí)也具備了巨大的變現(xiàn)能力，而且還打消了一些保守消費(fèi)者對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顧慮；二是線下的及時(shí)反饋?zhàn)尵€上能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者做出最快的反應(yīng)和調(diào)整，這在以前是很難做到的(圖2）。

凱文·凱利在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上講到，未來(lái)二三十年的發(fā)展趨勢(shì)是去中介化。去中介化不是將中介環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化，而是真正地去掉中介環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)便將價(jià)格降低了許多，讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù)和商品，二來(lái)也降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，差價(jià)思維轉(zhuǎn)換為流量思維，也給企業(yè)帶來(lái)了更多地利潤(rùn)和用戶。這種雙贏局面的最好例子便是P2P模式在各行業(yè)的滲透。從外賣(mài)飲食行業(yè)，到出租車(chē)專車(chē)領(lǐng)域，甚至于房地產(chǎn)行業(yè)，P2P的例子層出不窮。這種模式直接省略掉中間冗雜的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正打通服務(wù)、商品與消費(fèi)之間的壁壘，深受消費(fèi)者歡迎，也為一些初創(chuàng)公司和團(tuán)隊(duì)節(jié)約了一筆極大地運(yùn)營(yíng)和公關(guān)資本。

面對(duì)巨變，珠寶行業(yè)的改革迫在眉睫，改革的重心在于重塑價(jià)值觀并建立新的消費(fèi)和服務(wù)流程。

三、珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革

（一）價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變

珠寶行業(yè)是一個(gè)古老而歷史悠久的行業(yè)，從古至今，伴隨著人類(lèi)裝飾意識(shí)的覺(jué)醒，審美意識(shí)的提高，開(kāi)采、加工技術(shù)的不斷成熟，以及后來(lái)超越寶石自身價(jià)值的人文情懷的出現(xiàn)，珠寶的價(jià)值也隨之水漲船高。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前，由于技術(shù)壟斷，運(yùn)營(yíng)資本較高，行業(yè)內(nèi)部信息保護(hù)以及寶石資源自身的稀缺性，造成了商家與消費(fèi)者之間的巨大隔膜。但隨著3D打印技術(shù)的成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的提出和盛行，各行業(yè)定制化的理念的積極影響以及物質(zhì)相對(duì)豐裕的今天，之前的層層隔膜被逐漸一一消解，珠寶市場(chǎng)也在不斷趨于健康和平衡。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，珠寶企業(yè)面對(duì)新的巨變必須做出新的調(diào)整。首先就需要轉(zhuǎn)變行業(yè)價(jià)值觀念以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是一個(gè)階段性過(guò)程：

1.明確核心。每個(gè)企業(yè)都有自我的企業(yè)文化，企業(yè)的文化符號(hào)和內(nèi)核亟需明確。珠寶是奢侈和富貴的象征，而文化的感知力與欣賞層次的高低更是決定了企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者最終的和決定性的影響力。不僅如此，珠寶的高昂價(jià)格更是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)慎之又慎，企業(yè)文化的區(qū)別決定了購(gòu)買(mǎi)者的最終意愿。所以即使在快速消費(fèi)理念瘋狂流行的今天，珠寶企業(yè)也要牢記本心，不能趨炎附勢(shì)，隨波逐流，不然輕則降低品譽(yù)，淪為二三線品牌，重則迅速隕落，難再翻身。

2.更新立場(chǎng)。成功的企業(yè)必須要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和一手的市場(chǎng)信息，不僅如此，還要有能夠隨機(jī)應(yīng)變的高效調(diào)整機(jī)制，缺一不可。珠寶行業(yè)的高成本和高門(mén)檻決定了一個(gè)成熟的珠寶企業(yè)的成長(zhǎng)周期不會(huì)短，市場(chǎng)嗅覺(jué)和市場(chǎng)信息資源不會(huì)缺，但是缺乏的靈活的調(diào)整機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的時(shí)代沖擊和經(jīng)濟(jì)巨變有目共睹，市場(chǎng)日趨健康，消費(fèi)者的地位也越來(lái)越高，如果珠寶行業(yè)還是恃“財(cái)”傲物，一意孤行，把自我的理念強(qiáng)附于消費(fèi)者身上的話，便會(huì)賠了“品牌”又折“財(cái)”，不僅品牌聲譽(yù)口碑下降受損，隨之而來(lái)的營(yíng)業(yè)額的下降更是必然。所以各企業(yè)想要存活并且繼續(xù)壯大，必須更新自己的立場(chǎng)，從服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)，從質(zhì)量到售后，層層把關(guān)，事事著心，真切地做到從消費(fèi)者的眼光角度出發(fā)，這樣才能有發(fā)展的可能性。

圖4 Tiffany

（二）變革流程

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的兩個(gè)大的要素便是連接和互聯(lián)生態(tài)圈。連接的思想就是將行業(yè)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)打通，彼此連接，不分高低輕重，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間是伙伴關(guān)系，互惠互利（圖3）?；ヂ?lián)生態(tài)圈便是在此基礎(chǔ)之上，各節(jié)點(diǎn)之間形成一個(gè)圈子，同時(shí)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)也都是一個(gè)圈子，這樣便會(huì)呈爆炸式的擴(kuò)大。由于各節(jié)點(diǎn)處于一個(gè)較為穩(wěn)定的關(guān)系之中，所以在極速擴(kuò)張的同時(shí)，并不會(huì)由于短淺利益之爭(zhēng)而使得連接失效斷裂。這種思維是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精髓，例如廣受歡迎的即時(shí)通訊類(lèi)社交產(chǎn)品——微信，每個(gè)用戶都處于平等地位，在開(kāi)拓圈子的同時(shí)，利用朋友圈把更多的圈子給連接在一起，這樣便使信息流通率更高。

反觀傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，各珠寶公司之間競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，彼此之間互相排擠，大打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，自然是缺少連接了。連接的缺失使互聯(lián)生態(tài)圈的搭建面臨阻礙，潛在的用戶沒(méi)能得到最大程度的挖掘，已有的客戶也存在著流失的危險(xiǎn)，整個(gè)消費(fèi)行為沒(méi)有形成閉環(huán)。

當(dāng)下珠寶行業(yè)迫切需要通過(guò)以下流程進(jìn)行改變：

1.認(rèn)真定義企業(yè)VI（視覺(jué)設(shè)計(jì)），認(rèn)真塑造品牌體系。很多珠寶企業(yè)由來(lái)已久，品牌價(jià)值甚高，但是品牌識(shí)別性和品牌傳播度并不是特別高。著名美國(guó)珠寶首飾企業(yè)Tiffany，以其獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別色聞名天下，識(shí)別率極高，甚至改色被冠名“Tiffany藍(lán)”（圖4），這便是企業(yè)VI定義成功的典型案例。所以要想吸引各節(jié)點(diǎn)之間的注意，并且牢牢拴住已經(jīng)擁有節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系，必須用心打造甚至重塑企業(yè)的VI體系。

2.打破B2C的流量模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要思想便是打破原來(lái)web2.0的流量思維，由于去中心化和碎片式的移動(dòng)生態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的是無(wú)限制的粉絲機(jī)制、大數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景。傳統(tǒng)的B2C解決了平臺(tái)的問(wèn)題，而O2O才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維。

全球人數(shù)眾多，如若能夠形成具有強(qiáng)大魅力的企業(yè)文化，便能夠?qū)⒋罅康姆劢z集聚在企業(yè)影響圈當(dāng)中，同時(shí)粉絲之間的口耳相傳，也就是節(jié)點(diǎn)之間的相互影響，這有著將粉絲群體轉(zhuǎn)化為潛在用戶的巨大可能。深圳TTF大凡珠寶公司就是在過(guò)去的幾年中，將企業(yè)文化進(jìn)行對(duì)外輸出，從而在國(guó)外形成了一個(gè)較大的粉絲圈，2011年其在瑞士巴塞爾珠寶鐘表展入駐之后繼而在2014年法國(guó)高級(jí)珠寶聚集地巴黎旺多姆廣場(chǎng)設(shè)立國(guó)際總部和高級(jí)加工坊之后，擁有了相當(dāng)數(shù)量的高級(jí)粉絲。在此基礎(chǔ)之上再反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)的高完整度，這便是靈活的粉絲機(jī)制運(yùn)用的案例。

大數(shù)據(jù)解決了“轉(zhuǎn)化率”的問(wèn)題。在擁有了大量的粉絲之后，企業(yè)需要對(duì)粉絲進(jìn)行進(jìn)一步的篩選和細(xì)化，如果得到有效且準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，便是抄了流量的捷徑，繼而對(duì)有效用戶進(jìn)行個(gè)性化定制和售后的數(shù)據(jù)跟蹤，有效改變了原有的“姜太公釣魚(yú)”式的銷(xiāo)售模式，大大提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

應(yīng)用場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的思考方式，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，設(shè)想用戶的位置、時(shí)間、需求、情緒等諸多情景，從而及時(shí)有效地用最少的流量給出最核心最便捷的服務(wù)。百度地圖（圖5）便是一個(gè)很好的例子，用戶在地圖上不僅能夠進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)還被提供了周邊的各種需服務(wù)，從打車(chē)、住宿、旅游、吃飯、電影甚至于外賣(mài)都囊括其中，這能在最短的時(shí)間里建立起各節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，同時(shí)使用流量極少，一次性解決選擇、對(duì)話、優(yōu)惠等各種問(wèn)題，把用戶入口徹底改變?yōu)橄M(fèi)平臺(tái)。這給珠寶行業(yè)僅出現(xiàn)在高端商場(chǎng)、僅能夠提供珠寶首飾的售賣(mài)的情況提供了一個(gè)很好的啟發(fā)。

圖5 百度地圖

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是珠寶行業(yè)謀求發(fā)展的必經(jīng)之路，也是制勝法寶，其不僅能夠幫助珠寶企業(yè)完成品牌的搭建與多維度的適應(yīng)，同時(shí)還能夠提供更好的經(jīng)營(yíng)模式。 從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的最內(nèi)核的思想出發(fā)，需要給用戶提供多方面、多終端、多平臺(tái)的優(yōu)異服務(wù)，包括讓用戶與用戶之間的節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)共享，其本質(zhì)是提供了一個(gè)更為通暢的信息資源共享平臺(tái)，這其實(shí)也是服務(wù)的一種。質(zhì)言之，未來(lái)珠寶行業(yè)要打造響應(yīng)式品牌，必須摒棄之前賣(mài)貨的觀念，必須建立起服務(wù)的理念，并將其融入到企業(yè)自身的文化內(nèi)核當(dāng)中。

[1]劉潤(rùn).互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略版：傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門(mén)北京:中國(guó)華僑出版社,2015.

[2]易北辰.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代北京:企業(yè)管理出版社,2014.

[3]王曉峰.零售4.0時(shí)代:移動(dòng)互聯(lián)，無(wú)縫對(duì)接[M].北京:中信出版社,2015.

[4]趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].成都:四川人民出版社,2009.

[5]段淳林,戴世富.品牌傳播學(xué)[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2009.

[6]趙泓.媒介品牌傳播學(xué)[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2012.

施建

上海交通大學(xué)珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究中心主任上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授

丁育偉

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士

Construction of Responsive Jewelry Brand in the Internet

With rapidly development of market economy and sharply rise of middle class in recent years, jewelry industry, as an important traditional industry, is going on the track of sound progress. The impending question is how the jewelry industry adapt to the situation of the rapidly rise of the Internet industry and seek for growing prosperity. The article discuss on the way of constructing responsive brand in the Internet, which is based on the enterprise's characters in the Internet age.

Internet;Responsive brand;O2O;Jewelry industry