有機蔬菜的020營銷模式

劉爽

摘要：有機蔬菜產業(yè)作為21世紀極具潛力的朝陽產業(yè)，市場潛力巨大。但其發(fā)展需要新型營銷模式的支持，020營銷模式與有機蔬菜的結合，通過產品整體的完善、消費者線上購買意識的培養(yǎng)、與消費者互動性的增進、大數據的利用以及專業(yè)人才的培訓，可以使有機蔬菜企業(yè)擴大規(guī)模的同時維護其忠誠消費者。

關鍵詞：有機蔬菜020營銷模式

有機蔬菜的種植是種環(huán)保的有益于人體健康的種植方式，它不使用任何化學合成的農藥、肥料、植物生長調節(jié)劑以及基因工程生物及其產物，但這并不是回歸到古老的傳統(tǒng)種植體系，而是種與自然相和諧的，集生物學、生態(tài)學、環(huán)境知識等系列農業(yè)科學為一體的現代農業(yè)方式，須經有機食品認證機構認證并允許使用有機食品標志。由于有機蔬菜的營養(yǎng)成分比普通蔬菜含量高，風味更好，且安全性高，非常有益于人們的身體健康，而且蔬菜在人們的正常飲食中占很大部分，因此有機蔬菜產業(yè)已經成為我國重要的農業(yè)新興產業(yè)之一，是21世紀極具潛力的朝陽產業(yè)。由于其起步較晚、消費者認知水平等因素，目前認同有機的人群數量還有限，但是隨著安全意識、健康意識的進一步增加，有機蔬菜正在成為高端人群的高度關注類別，對于有機蔬菜行業(yè)來說，這是一個對潛在消費者進行教育培養(yǎng)，以讓更多的有能力、有意識消費的人群進入到有機蔬菜消費者的行列，是個擴大市場規(guī)模的過程，也是個在已經認同有機品類的人群中細分和維護忠實消費者的過程。無論是開發(fā)消費者還是維護消費者，都需要一個良好的營銷模式的支持。020營銷是基于移動電子商務發(fā)展而來的新型營銷模式，解決了地域限制等傳統(tǒng)問題，具有提升消費者互動性、精準營銷、大數據顧客管理等優(yōu)勢，能夠促進有機蔬菜市場的擴大，有利于該產業(yè)健康有序的發(fā)展。本文通過分析020營銷模式的運作方式，結合有機蔬菜自身特點，為有機蔬菜行業(yè)發(fā)展提供理論支持。

一、020的演變

020即ONLINE TO OFFLINE，將線下商務的機會與線上互聯網結合在起，讓互聯網成為線下交易的前臺。線上，商家將線下商店的消息推送給消費者，消費者可以篩選服務，然后完成下單、支付等流程；線下，消費者可以自主去享受服務。這樣線下服務就可以通過線上來攬客，020使商家只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。

020這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但其實，在那時020也并不算什么新鮮的東西，因為在互聯網誕生伊始，線上搜索與線下交易的模式就自然產生了。

020的演變大致可以分為這幾個階段：（一）原始階段：早期的互聯網時代，并沒有實時的聊天工具，人們對網絡上某個東西特別感興趣時，只能通過電話聯系，所以當時網絡交易的模式便是線上搜索、電話聯系、線下交易這樣的流程，這樣的流程正好符合線上營銷線下交易的020規(guī)則，因此我們可以說互聯網的最早的交易模式就是020模式。（二）即時通訊軟件下的020模式：在我國，qq是國內使用最為普及的即時通訊軟件，qq中的qq群功能可以拉攏人群，組織聚會。組織者會根據其商家業(yè)務的不同，針對不同群體，為其引導不同的消費點，等于是為商家定期拉去客人，發(fā)展成為定點消費，這些組織者作為中間人自然可以坐享差價提成之利，這種模式也屬于020模式。（三）基于地方論壇社區(qū)的020模式：論壇社區(qū)是互聯網最早期的產品，但其生命力還是比較持久旺盛的，到現在幾乎各地也都有各自的地方論壇。地方論壇社區(qū)的服務對象般都在當地，通過論壇，可以召集網友們做很多線下的活動，譬如吃飯、棋牌室、旅游等等，由于服務的對象都是同城，將大家聚集起來消費還是很方便的。（四）基于移動互聯網的020模式：移動互聯網時代的到來，網上支付方式的發(fā)展，為020提供了絕佳的發(fā)展機遇，團購網站是國內目前020發(fā)展的典型方式。大部分團購網站均推出了面向移動終端的App應用，它做到了把用戶大量的碎片時問利用起來，并且讓用戶能夠隨時隨地的實現自己的某方面的需要。現在的團購網站大多采用“電子市場+優(yōu)惠到店消費”模式。即消費者在網上下單并完成支付，然后憑借優(yōu)惠訂單消費憑證到實體店消費。它將線上訂購的便捷實惠性和線下消費的真實體驗充分結合了起來。除了團購，微信朋友圈的出現引出的微商、微博、微信朋友圈的推廣也都是020的典型體現。

二、020營銷模式的發(fā)展前景

020營銷模式發(fā)展到現在，已有了“泛濫”的趨勢，但其自身優(yōu)勢不可忽略，其發(fā)展前景還有哪些？未來020要繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，需注意以下這些方面。

（一）增值服務的探索

目前的020平臺對商家的收費主要是廣告，其他的增值服務較少，020平臺的盈利性有待提高。如果能夠借助自身的媒體優(yōu)勢，給商家提供更多更精準的增值服務，繼而以消費的效果來作為付費標準，根據具體情況因地制宜地制定經營戰(zhàn)略，相輔相成，互利共贏。這樣既能更好地滿足商家的訴求，也可以提高商家的積極性，還能增加020平臺的盈利性，從而形成良性的循環(huán)，促進020平臺的進步發(fā)展。

（二）誠信體系的完善

現在并沒有對020平臺上的商家資質和經營行為的考核，020平臺缺乏這樣個誠信體系，難以讓消費者完全放心。因此，方面，可以與本地工商部門或消費者協(xié)會等權威性的組織進行合作，對商家資質和經營行為進行審核考評，約束商家行為。另

方面，可以采用類似淘寶的客戶評價方式來把商家劃分等級，建立完善的誠信機制。引入第三方機構對經營者進行監(jiān)管，對其進行誠信評級，并且將結果透明化，展現給消費者，促使其注重自身信譽的維護。

（三）市場細分的深化

如今，隨著經濟發(fā)展，消費者不斷更新著自己的需求，企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足切需求的產品和服務。為了有效的進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。而020模式可以通過大數據管理，將市場深度細分，尋找相應的目標客戶和目標市場。如通過微博、論壇的同類話題吸引固定的粉絲，使其成為忠誠客戶等。

三、有機蔬菜的020營銷模式

020營銷的最終目的主要在于提升消費者的參與程度，通過體驗式營銷增強營銷介入程度：同時通過線上與線下結合管理顧客關系，更多關注消費者，實現市場領域大數據管理，實現精準目標營銷。有機蔬菜和020營銷模式的結合，需要做到下幾點才能實現其目的。

（一）產品整體的完善

美國學者科特勒提出的產品層次理論中，產品分為產品核心層，產品有形層和產品延伸層。這三個層次構成了個完整的產品整體。核心產品是產品最基本、最主要的部分，是顧客購買產品時所追求的核心利益和基本服務；形式產品是指實現核心產品的物理載體，是核心產品的實現手段和外在變現，包括質量、性能、造型、款式等內容；附加產品是各種附加的服務和利益，包括售后服務、使用保證等。只有三個層次都具備的產品才是完整的，企業(yè)競爭并不僅僅體現在核心產品的創(chuàng)造與滿足上，也體現在形式產品和附加利益方面。對于有機蔬菜來說，其核心產品的體現是與普通蔬菜不樣的營養(yǎng)成分更高的有機蔬菜，形式產品的體現是有機蔬菜認證的權威性、更高的安全性，附加產品則是售后服務等內容。只有三者結合，成為個完整的產品整體，有機蔬菜才能創(chuàng)造出自身優(yōu)勢，這是020營銷的前提。

（二）培養(yǎng)消費者線上購買習慣

電子商務正快速地改變著中國消費者購物研究及購買商品的方式。020作為電子商務的種，有著線上支付，線下體驗的規(guī)則，順應著這種潮流。有機蔬菜企業(yè)可以打造簡潔美觀的頁面，提供多種線上支付方式，增加線上支付優(yōu)惠活動，以此來培養(yǎng)消費者的線上購買習慣。有機蔬菜自身的口感、品質等都是需要消費者親身體驗和品鑒的，消費者通過線上優(yōu)惠購買產品后，在線下品嘗產品，企業(yè)還可以為之提供更多的服務如指導其烹飪方式等，這樣使消費者很容易有得到優(yōu)質服務的感受，從而達到線上線下銷售合力的目的。

（三）增進與消費者的互動性

有機蔬菜企業(yè)可以通過各種社交媒體如微博、微信等增進與消費者的互動性。可以不定時推送與有機蔬菜有關的各種文字、圖片，如有機認證程序、有機防偽辨識、有機蔬菜與普通蔬菜的區(qū)別等內容，此舉可以傳播企業(yè)自身的產品和品牌。除了推送，還可在社交媒體上設計些和粉絲互動的網絡活動，如參與網絡問答得優(yōu)惠券等，培養(yǎng)消費者的偏好。也可以將自己做成話題中心，以吸引廣大消費者，達到好的宣傳效果。

（四）大數據的利用

有機蔬菜作為生鮮農產品，其保存期限較短，配送要求較高，因此，存貨管理便是一個非常重要的部分。企業(yè)在進行020營銷時，可對用戶的數據進行整理分析，從這些數據中找出消費者的習慣，預測出需求量，按需生產、采摘，從而實現零庫存管理。用戶的數據除了預測需求量，還可以用來作為深度細分市場的依據。從這些數據可以很容易將客戶分級，判斷出企業(yè)的重要客戶，根據二八法則，企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶，將重點放在這些客戶身上，企業(yè)便能高效率的得到更大的利益。

（五）培訓專門人才

020營銷分為線上線下兩部分，不論是哪部分，都需要專門人才的支持。線上，需要有專人來負責網頁的維護以及企業(yè)推送內容的撰寫，還有和用戶的線上互動；線下，售前售中售后都要有專人來負責。售前要遵循“兵馬未動，糧草先行”的原則，做好準備工作；售中則需要員工和消費者的良好溝通，促成交易的達成；售后更要有專人做好客戶關系的管理，使客戶提升為其忠誠客戶。線上線下人才合理分配，才能使企業(yè)經營有效開展。