像“12·20”事故那樣應(yīng)對輿情

張展

“輿情應(yīng)對”這個詞越來越流行，那么，在生產(chǎn)安全事故調(diào)查階段，究竟應(yīng)該如何進行科學(xué)有效的輿情應(yīng)對？又應(yīng)該注意哪些問題？

生產(chǎn)安全事故發(fā)生后，極易導(dǎo)致重大的人身傷害和財產(chǎn)損失，社會公眾迫切想要得到真實信息的意愿與少量有限的信息公布之間產(chǎn)生矛盾，就出現(xiàn)了輿情危機。

為了解決危機、緩解矛盾，就只有從信息發(fā)布這方面想辦法，于是就有了輿情應(yīng)對工作。輿情應(yīng)對可以有效地推動事故發(fā)生后良好輿論環(huán)境的建立。通過引導(dǎo)，產(chǎn)生更多的凝聚力和向心力，號召民眾圍繞在主流意識形態(tài)周圍，是解決矛盾的一種方式。

“一個核心 三項原則”

輿情應(yīng)對的方法有很多，但歸根結(jié)底就是“一個核心，三項原則”?！耙粋€核心”是以人為本，“三項原則”分別是階段分析、實事求是和黃金時間原則。三個原則分別解決了說什么、怎么說（把握尺度）、什么時間說的問題。

“一個核心”將貫穿整個事故發(fā)生、發(fā)展、調(diào)查、結(jié)尾的過程，即始終要把關(guān)注點放在公眾身上。

把握第一個原則——階段分析。事故發(fā)生之后的不同階段，公眾對于信息的需求也不同。在事故發(fā)生階段，公眾最關(guān)心的是5個W，時間（When），地點（Where），什么人（Who），發(fā)生了什么（What），怎么救（How）。

在了解公眾關(guān)心的信息后，就要運用第二個原則，即實事求是原則。就是把公眾想知道的內(nèi)容核實清楚，公開透明、準(zhǔn)確清晰、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馗嬖V他們。

在事故開始階段，確定的時間地點、被困人數(shù)、死亡人數(shù)，清楚的事故形式、現(xiàn)場狀態(tài)，客觀清晰的救援情況、善后處理，科學(xué)準(zhǔn)確有效的專業(yè)解讀、名詞解釋都可以發(fā)布。

但是，那些經(jīng)不起考驗的、模棱兩可的信息絕對不能發(fā)。舉例來說，2015年12月20日11時40分許，廣東省深圳市光明新區(qū)鳳凰社區(qū)恒泰裕工業(yè)園內(nèi)發(fā)生受納場渣土堆填體滑動事故（以下簡稱“12·20”事故）。當(dāng)天13時03分，深圳市公安消防支隊的官方微博（@深圳消防鐵軍）發(fā)布了第一則事故信息，稱光明長圳洪浪村煤氣站旁發(fā)生山體滑坡。這條微博險些導(dǎo)致該事故輿論失控。

因為，在公眾看來，山體滑坡是自然災(zāi)害，當(dāng)?shù)卣疀]有責(zé)任。于是，網(wǎng)民開始質(zhì)疑事故性質(zhì)，認(rèn)為政府在推卸逃避責(zé)任，并引發(fā)了一輪爆料潮。當(dāng)然，消防部門接到的報案可能就是山體滑坡。所以，這里所說的“實事求是”，絕對不是聽到什么就說什么，一定要首先保證信息的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。

第三個原則就是黃金時間原則。2016年8月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，要求對于涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，最遲應(yīng)在24 h內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，這就是這個原則的體現(xiàn)。

從“黃金24小時”到輿論機構(gòu)提出的“黃金4小時”，再到有關(guān)專家提出的“黃金1小時”。這些時間法則不僅理論眾多，而且還呈現(xiàn)出了一種越來越短的趨勢，這種趨勢的出現(xiàn)與新媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和普及有著非常密切的關(guān)系，所以，只有信息發(fā)布準(zhǔn)確及時，才能讓輿論場中的“七嘴八舌”徹底沒有市場。

在諸多的評價指標(biāo)中，美國福萊靈克公司的“（3W+4R）8F=V1或V2”危機公關(guān)公式被公關(guān)界稱為危機管理的“黃金法則”并被廣泛運用。

該公式中，3W指：我們所知道的（what did we know）、我們知道的時間（when did we know）、我們對此采取了什么行動（what did we do about it），是危機信息收集的評價指標(biāo)，包括知道了什么、什么時候知道、對此做了什么，這是輿情回應(yīng)或危機應(yīng)對展開的信息前提和判斷基礎(chǔ)。4R即遺憾（regret）、改革（reform）、賠償（restitution）、恢復(fù)（recovery），強調(diào)的是在收集真實信息之后政府在危機或輿情中的態(tài)度定位，包括遺憾、改變、補償、恢復(fù)。8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則。事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相；第一（First）：率先對問題做出反應(yīng)，最好是第一時間；迅速（Fast）：處理危機要果斷迅速；坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現(xiàn)出真誠；感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受；論壇（Forum）：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷；靈活性（Flexibility）：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變；反饋（Feedback）：對外界有關(guān)危機的信息做出及時反饋。

如果3W、4R和8F都做得正確，那么，政府的表現(xiàn)會成為V1，即向公眾呈現(xiàn)出“勇于承擔(dān)責(zé)任者”（victim）形象。否則，則會被當(dāng)成V2，即呈現(xiàn)出“惡棍”（villain）形象。

如何開新聞發(fā)布會

在事故現(xiàn)場開新聞發(fā)布會是常態(tài)，但是應(yīng)該如何選擇新聞發(fā)布會的時間和召開頻次？如何確定參會人員組成？

在事故剛發(fā)生的階段，特別是在有人被困、生死不明的情況下，無論是被困人員的家屬，還是迫切想知道事故進展的公眾，都希望召開新聞發(fā)布會越快越好。

第一時間召開新聞發(fā)布會應(yīng)以黃金時間原則為基礎(chǔ)。同時，事故新聞發(fā)布會不需要開很長時間，要“短小精悍、少量多次”。一方面，用權(quán)威的散碎信息快速沖擊占領(lǐng)輿論場，另一方面，向公眾表明事故救援和事故調(diào)查過程中科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。

在“12·20”事故中，這一方面就值得稱贊。事發(fā)當(dāng)天（12月20日）下午至25日晚，6天時間內(nèi)，救援指揮部召開了10場新聞發(fā)布會，幾乎每半天1場，28日又舉行了綜合情況通報會，主動及時、公開透明地持續(xù)發(fā)布。這樣的發(fā)布頻率，有力主導(dǎo)了媒體報道議程，充分滿足了公眾知情權(quán)，最大限度地擠壓了謠傳空間，牢牢掌握了新聞輿論主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。

至于參加發(fā)布會的人員組成，要看新聞發(fā)布會的內(nèi)容。首先要明確的是在新聞發(fā)布的會場上，沒有對等接待的問題，不是說，這家媒體來了一個主任、首席記者，新聞發(fā)布會上就要來個副市長、局長。關(guān)鍵是看這場新聞發(fā)布會希望給公眾提供什么樣的信息，根據(jù)信息內(nèi)容選擇在公眾心目中最權(quán)威的人。

還是以“12·20”事故為例，如果新聞發(fā)布會發(fā)布的是具體死亡人數(shù)，被困人員情況和救援情況，那么在現(xiàn)場負責(zé)救援的同志出席最合適；如果新聞發(fā)布會說的是未來針對這種渣土堆要采取哪些措施，那么相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負責(zé)同志來做新聞發(fā)布最合適；如果是向公眾傳達歉意，那就是地方政府一把手出面比較合適，而且按照安全生產(chǎn)工作“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”的十二字方針，黨委一把手出面更合適。因此，在“12·20”事故發(fā)生后的第五天，深圳市委書記馬興瑞代表深圳市委、市政府通過新聞發(fā)布會向全社會公開道歉，輿論反響較好。

在新媒體快速發(fā)展的今天，輿情應(yīng)對要新舊媒體兼顧，同時選擇受眾面最廣的媒體。也就是公眾在哪里，信息就在哪兒發(fā)布。此前，某地事故發(fā)生后網(wǎng)上負面信息不斷，宣傳部門的同志很委屈，說我們在微博上回應(yīng)了為什么還被罵得那么慘？結(jié)果一問，是在新華微博上回應(yīng)的。不是說新華微博不好，而是要看到公眾不怎么使用新華微博，他們大都在使用新浪、騰訊微博，錯位的輿情應(yīng)對當(dāng)然不會達到效果。

根據(jù)受眾選擇輿情發(fā)布模式

生產(chǎn)安全事故所涉及的原因、背景都比較專業(yè)，可是公眾大多都不專業(yè)，那么要用什么樣的語言去解讀這種專業(yè)知識？

關(guān)鍵還是看受眾。比如說，發(fā)生煤礦事故，如果是在煤礦行業(yè)媒體上發(fā)表一篇文章，就可以用相對專業(yè)的語言去解釋。畢竟其受眾基本都是煤炭從業(yè)人員，對這個行業(yè)的專有名詞相對熟悉。

但是，如果是在電視或者新媒體平臺上發(fā)布時，解讀對象都是普通公眾，專業(yè)、艱澀的語言只會讓公眾認(rèn)為是在粉飾事故、逃避責(zé)任，不僅達不到解讀的效果，還會造成與公眾間的對立。因此，在面對社會公眾時，一定要用公眾能聽懂的語言去解釋。一方面讓老百姓能接受所傳達的知識和理念，另一方面也顯示了解讀方的化繁為簡的能力和水平。

在事故報道、輿情應(yīng)對的過程中還要追求創(chuàng)新。輿情應(yīng)對的創(chuàng)新基礎(chǔ)是人民群眾。所謂創(chuàng)新輿情應(yīng)對方式、創(chuàng)新新聞報道手法，都指的是用公眾更能接受的方法，把信息傳達出去。

讀圖時代是把單調(diào)的文字變成了鮮活的圖片，讓人看起來直觀感性；動圖（Gif）、小視頻技術(shù)把靜止的畫面變活，讓人們在幾秒鐘內(nèi)便能了解事件梗概，這些都是創(chuàng)新。

再以“12·20”事故為例，2015年12月24日，新華網(wǎng)對唯一的幸存者田澤明及其父親進行專訪，把公眾視線從事故的整體拉進到獲救的個體，就可以稱之為一種創(chuàng)新。當(dāng)時該文標(biāo)題和導(dǎo)語開頭均引用田澤明父親一句話：“真的是命大，真的是感謝大家！”正文以這句話為引，描述田澤明命懸一線、奮力求生的堅強意志，贊揚救援隊伍迎難而上、通力合作的拼搏精神，起到了較好的傳播效果。

輿情應(yīng)對的創(chuàng)新一定是建立在分析調(diào)查基礎(chǔ)上的因地制宜，它可能是用新辦法解決老問題，可能是新辦法解決新問題，還有可能是老辦法解決新問題，這些都是創(chuàng)新的要素。

現(xiàn)存問題與對策

當(dāng)前輿情應(yīng)對面臨的最主要問題是畏難情緒。相關(guān)工作人員害怕公眾、懼怕網(wǎng)民：這條信息發(fā)了萬一被網(wǎng)民罵怎么辦？萬一引發(fā)負面炒作導(dǎo)致輿論危機怎么辦？所以，再等等。于是在等的過程中，就引發(fā)了負面的炒作，導(dǎo)致了輿論危機。

還有同志說，事故調(diào)查有嚴(yán)格的紀(jì)律，不能對外透露事故調(diào)查的過程和內(nèi)容。確實有紀(jì)律，但是不代表不能保持與媒體的溝通。還是要把握核心，運用階段分析的原則：事故調(diào)查階段公眾最想知道什么？他們一方面迫切地希望知道事故原因，另一方面還迫切地希望知道事故調(diào)查人員是不是在進行事故調(diào)查？責(zé)任人會不會逃脫？有沒有官官相護？會不會為老百姓說話？

因此，輿情應(yīng)對人員要遵循實事求是原則。首先，要保持與媒體的溝通，披露那些科學(xué)的、有依據(jù)的，不會影響下一步調(diào)查工作的內(nèi)容，比如事故調(diào)查組下井現(xiàn)場調(diào)查取證，工作組人員工作到深夜；再比如事故調(diào)查組將按照國務(wù)院和安監(jiān)總局的統(tǒng)一要求一查到底；還有，被公安部門控制的犯罪嫌疑人，被移交司法機關(guān)的事故責(zé)任人，這些需要披露。既可以通過新聞發(fā)布的方式，也可以通過媒體專訪的形式，把事情說清楚、講明白，讓公眾知道，事故發(fā)生之后，有這么一群政府委派的專員專家正在為了發(fā)掘事故的真相、維護死難者的權(quán)益辛勤工作著。

另外，在事故調(diào)查報告形成，并經(jīng)上級主管部門審核后，要按照規(guī)定公開全文，這時更是大張旗鼓地進行新聞報道和輿情應(yīng)對的時候。創(chuàng)新方法進行解讀、闡明事實、分析原因、責(zé)任追究、吸取教訓(xùn)，向公眾傳遞科學(xué)有效的分析結(jié)論，回應(yīng)輿情質(zhì)疑和提問，最終達到在事故調(diào)查階段有效地輿情應(yīng)對。

編輯 畢文婷