把脈營(yíng)銷新趨勢(shì)，助力營(yíng)銷升級(jí)

圍繞著本次峰會(huì)的主題“A New World”，來(lái)自知名品牌、營(yíng)銷服務(wù)公司和平臺(tái)的營(yíng)銷決策者和營(yíng)銷專家們現(xiàn)身說(shuō)法，用最新的案例、視角和思索，共同探討了營(yíng)銷新世界里的創(chuàng)新實(shí)踐和思索，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)一場(chǎng)思想盛宴。

話題一：數(shù)字營(yíng)銷如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維？

齊馨 《成功營(yíng)銷》雜志執(zhí)行出品人、主編

數(shù)字革命帶來(lái)了一個(gè)全新的營(yíng)銷世界。在這個(gè)新世界中，數(shù)字革命解放的創(chuàng)意已經(jīng)進(jìn)入了真實(shí)世界的核心部分，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)營(yíng)銷輔以新技術(shù)、大數(shù)據(jù)和有價(jià)值的內(nèi)容之后，營(yíng)銷人被賦予了新的靈感和技能，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未成形的需要，去思考如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系，從孤立看數(shù)字化營(yíng)銷變?yōu)樵O(shè)計(jì)整合的品牌體驗(yàn)。

處在變革潮中的品牌正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維，各種各樣的奇思妙想與分工明確的營(yíng)銷鏈結(jié)合到了一起，再加上不斷迭出的新技術(shù)，熱愛創(chuàng)新的人們突然可以由各自為政變成了自由聯(lián)合，將想象力注入技術(shù)與營(yíng)銷之中，讓數(shù)字思維真正顛覆商業(yè)。

吳品慧 優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

傳統(tǒng)營(yíng)銷人在新營(yíng)銷環(huán)境下依然有不可取代的地位，因?yàn)殚L(zhǎng)期的傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)讓他們能思考一些聲音的本質(zhì)，即戰(zhàn)略問題，你的品牌和聲譽(yù)在面對(duì)很多熱點(diǎn)問題時(shí)該如何應(yīng)對(duì)。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代所有的聲音都是工具，核心是要解決營(yíng)銷的三個(gè)問題：品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)，這就要找到關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)，把對(duì)的產(chǎn)品、體驗(yàn)在對(duì)的時(shí)刻提供給消費(fèi)者。關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)考驗(yàn)的是廣告主洞察、創(chuàng)意和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力，廣告主通過(guò)數(shù)字化提升營(yíng)銷效能，最重要的是把這三者整合起來(lái)，讓它變成營(yíng)銷運(yùn)作體制的一部分。

衛(wèi)吉峰 羽西品牌總經(jīng)理

在這樣一個(gè)數(shù)字化的趨勢(shì)下，羽西如何用數(shù)字營(yíng)銷傳遞中國(guó)美？首先是在不同領(lǐng)域大膽的嘗試，例如2016年彩妝全想全星視頻活動(dòng)、和小鮮肉許魏洲拍攝《雙城愛情》，和中國(guó)陶瓷藝術(shù)家慧茹合作；其次，在新平臺(tái)的合作上，2016年羽西也在嘗試各種形式，例如和APP IN合作，也和天貓、京東、唯品會(huì)、聚美、小紅書等展開不同形式的合作。

話題二：大數(shù)據(jù)技術(shù)如何改變了營(yíng)銷？

胡波 大眾汽車（集團(tuán)）中國(guó)首席營(yíng)銷官、集團(tuán)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

在過(guò)去的營(yíng)銷手法中，藝術(shù)、創(chuàng)意的成分更多一些，進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，新興的媒體、互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓我們進(jìn)入到數(shù)字化、社交化營(yíng)銷的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，廣告更多地融入內(nèi)容，以不留痕跡、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播方式植入到日常生活中。數(shù)字化媒體的使用讓我們可以越來(lái)越多地獲得各種各樣的數(shù)據(jù)，現(xiàn)代營(yíng)銷成為科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，并且科學(xué)的成分越來(lái)越重要。這里的科學(xué)主要是指利用新興媒體的技術(shù)手段和數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、建立客戶關(guān)系管理以及多維度考核傳播的績(jī)效。

孫麗軍 SAP全球副總裁兼大中華區(qū)首席營(yíng)銷官

SAP在數(shù)字化時(shí)代面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是如何擴(kuò)大品牌的知名度，二是向云計(jì)算轉(zhuǎn)型。SAP如何重塑品牌？整個(gè)數(shù)字化的未來(lái)包括機(jī)器學(xué)習(xí)、IOT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、VR、AR等，我們就把這些技術(shù)融入到我們的營(yíng)銷手段中，來(lái)吸引我們的觀眾。

我們作為一個(gè)提供技術(shù)大數(shù)據(jù)的廠商，和很多品牌花大筆錢贊助體育不一樣的是：我們并不是滿足一個(gè)品牌的露出，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品本來(lái)也看不見，所以我們是用技術(shù)的方式提升粉絲觀看的體驗(yàn)，提升培訓(xùn)和成績(jī)，然后我們?nèi)ブv故事。各行各業(yè)的人都可以聯(lián)想到，原來(lái)大數(shù)據(jù)可以這樣用，可以幫助我的體育，也可以幫助我的零售等到各個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

盧成麒 騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)

18年積累與沉淀，騰訊覆蓋中國(guó)90%的網(wǎng)民，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億，QQ月活躍賬戶數(shù)8.77億，騰訊系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶生活全方位全天候的滲透?；诖笠?guī)模、多樣化、跨終端用戶數(shù)據(jù)，我們構(gòu)建高精細(xì)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，深入了解用戶特征，為廣告主提供真實(shí)、精準(zhǔn)、連續(xù)的用戶洞察，指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。中期運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)新的廣告形式和投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)因人而異、隨境變化的觸達(dá)，最大化保證投放效果。針對(duì)投后分析，進(jìn)行多維度、科學(xué)化的效果衡量。

2016年，奧迪品牌以騰訊社交廣告大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)為依托，以新數(shù)據(jù)、新創(chuàng)意、新技術(shù)探索用戶洞察、渠道拓展以及創(chuàng)意優(yōu)化的全面梳理與換代升級(jí)?；隍v訊真實(shí)、海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從年齡、興趣、地域等基礎(chǔ)維度入手，利用騰訊社交關(guān)系鏈、相似人群拓展功能，挖掘與購(gòu)買興趣人群具備特定社交關(guān)系與行為傾向的潛在受眾，為奧迪有效擴(kuò)大目標(biāo)受眾規(guī)模。另外，蘭蔻與騰訊社交廣告共同探索出全新的以人為核心的Alwayson社交營(yíng)銷模式，在精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、多維場(chǎng)景運(yùn)用等層面產(chǎn)生多重突破，實(shí)現(xiàn)ROI持續(xù)提升。

騰訊社交廣告成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告主緊抓社交營(yíng)銷風(fēng)口的必然選擇，廣告投放回歸以人和數(shù)據(jù)為本，從用戶洞察、精準(zhǔn)定向到人群拓展全方位服務(wù)品牌，撬動(dòng)品效合一的終極目標(biāo)，扭轉(zhuǎn)了廣告平臺(tái)僅僅是流量交易中樞的刻板認(rèn)知。對(duì)于廣告主而言，緊跟趨勢(shì)，踏準(zhǔn)節(jié)拍，才能助力品牌未來(lái)發(fā)展。

話題三 營(yíng)銷新世界，有哪些新規(guī)則？

鄧廣梼博士 互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁

一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)谟懻摖I(yíng)銷的時(shí)候，很多都在錦上添花。作為營(yíng)銷人，我覺得每一次分享都應(yīng)該真正深入到企業(yè)的骨髓。

李志起 北京首農(nóng)電商科技有限公司CEO

這兩年從生鮮到快消品，沖擊最厲害的就是渠道，傳統(tǒng)渠道也遇到一些問題，把這種壓力和成本都大幅度轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)商身上，所以北京這兩年倒閉了一大批商超、賣場(chǎng)，從側(cè)面反映出今天的渠道到了一個(gè)必須要變革的時(shí)期。所以首農(nóng)有一個(gè)基本的設(shè)想，未來(lái)可能把旗下三元之外的農(nóng)產(chǎn)品和食品從傳統(tǒng)渠道逐步退出，轉(zhuǎn)移到電商、自有品牌門店和用O2O的形式為消費(fèi)者服務(wù)。

傅治綱 金六福酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)

整個(gè)酒業(yè)現(xiàn)在面臨著非常大的調(diào)整，金六福面向大眾酒的定位逼迫我們必須要學(xué)會(huì)用兩條腿走路：傳統(tǒng)營(yíng)銷做銷量，數(shù)字營(yíng)銷做聲音。第一，在傳統(tǒng)營(yíng)銷層面，我們要在資源上更精準(zhǔn)、更聚焦。要把全國(guó)100個(gè)縣做透，要堅(jiān)定自己方法論的東西；第二，在數(shù)字營(yíng)銷層面，我們要用數(shù)字營(yíng)銷的方式系統(tǒng)化地推進(jìn)，不限于僅在媒體上投放一個(gè)廣告，而是想辦法在傳統(tǒng)行業(yè)的老樹上發(fā)一顆新芽。傳統(tǒng)營(yíng)銷叫產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，數(shù)字營(yíng)銷需要爆屏、利潤(rùn)、社群、電商，用數(shù)字營(yíng)銷的方式激活品牌的生命力和影響力。

黃劍 360全國(guó)營(yíng)銷事業(yè)群行業(yè)資深總監(jiān)

以前用戶對(duì)移動(dòng)端的安全功能的感知和需求沒有PC端強(qiáng)烈，隨著移動(dòng)安全事件頻發(fā)，關(guān)注度在提高，回歸到技術(shù)本質(zhì)，360幾千人團(tuán)隊(duì)10年在安全方面積累的優(yōu)勢(shì)，不是一個(gè)企業(yè)用一兩年的時(shí)間可以替代的。

另外，360今年完成了整個(gè)廣告體系的程序化改造，正在全力打造基于場(chǎng)景的智能營(yíng)銷和生命周期營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)通過(guò)實(shí)效點(diǎn)睛平臺(tái)和移動(dòng)廣告平臺(tái)進(jìn)行全資源的一站式程序化投放，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘支撐事前決策和事后分析。

金文樂 搜狐視頻營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理

市場(chǎng)的變化迫使我們思考一個(gè)媒體或者內(nèi)容平臺(tái)真正應(yīng)該為用戶提供什么。隨著流量變現(xiàn)以及渠道的沖擊，也讓我們自己能夠更內(nèi)斂、更聚焦地思考如何提升用戶價(jià)值，我們現(xiàn)在在業(yè)務(wù)上游和內(nèi)容源頭溝通，希望通過(guò)視頻的手段讓他們的價(jià)值得到更多的彰顯。同時(shí)，我們也把互聯(lián)網(wǎng)傳播的高效性、分享、互動(dòng)和技術(shù)等與價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不僅希望搜狐視頻生產(chǎn)的內(nèi)容和傳播的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，也希望提供更多工具化的服務(wù)，讓我們所認(rèn)可的東西被更多的人所認(rèn)可。

話題四 社會(huì)化、場(chǎng)景、移動(dòng)……，營(yíng)銷新玩法

張旻翚 樂視生態(tài)營(yíng)銷總裁

好的場(chǎng)景營(yíng)銷既占領(lǐng)了入口又獲取時(shí)間，入口和時(shí)間在不同的位置，就形成不同的新的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷有三大關(guān)鍵詞：一、連接?，F(xiàn)在用戶的時(shí)間高度碎片化，以前一個(gè)媒體或者多媒體打通關(guān)的時(shí)代過(guò)去了，如何在碎片化的時(shí)代找到用戶？抓取場(chǎng)景是獲取連接的最好方式；二、體驗(yàn)，用戶在場(chǎng)景中有情感代入；三、社群。在場(chǎng)景中共同參與的用戶會(huì)產(chǎn)生相同興趣的交換，這將帶來(lái)更多的口碑傳播。

葛珂 WPS CEO

WPS是一個(gè)辦公軟件，后來(lái)我們又定義了一個(gè)“WPS+”，我們除了辦公軟件之外，還有更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、用戶服務(wù)，到今天已經(jīng)是一個(gè)圍繞著新的生態(tài)環(huán)境、用戶使用場(chǎng)景和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)化而成的一種辦公方式或者辦公模式。WPS除了PC端，在安卓端、iOS端都有布局，并對(duì)用戶有十分精準(zhǔn)的分類和定位，WPS希望通過(guò)營(yíng)銷平臺(tái)的建立以及對(duì)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步精準(zhǔn)化，把人群逐漸細(xì)分出來(lái)，這一方面可以提升WPS平臺(tái)的廣告效果，另一方面也可以為用戶提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

王梅艷 海爾電器集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

海爾體驗(yàn)式社群營(yíng)銷的特點(diǎn)：一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷只有傳播，沒有互動(dòng)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的傳播是基于社群用戶參與互動(dòng)，有更多的用戶互動(dòng)，品牌才能更多地深入到用戶的心里。而且所有的傳播一定是基于用戶的需求，滿足他們的需求之后，就可以形成社群的自傳播；二、從無(wú)到有。傳統(tǒng)營(yíng)銷只有銷量，用戶沒有黏性?，F(xiàn)在我們把產(chǎn)品賣出去以后，一定有用戶。所謂用戶，是指真正使用產(chǎn)品的那些人；三、傳統(tǒng)營(yíng)銷只有數(shù)字，沒有數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)以后，我們就可以預(yù)知用戶的需求。

王雅娟 微博副總裁

今年有兩個(gè)熱點(diǎn)：短視頻和直播，這跟微博平臺(tái)從用戶角度的策略關(guān)系很大。從文字開始到圖片、到視頻、再到直播，微博其實(shí)是在隨著媒介形式的升級(jí)，做全面的覆蓋。企業(yè)在微博上有三種玩法：第一，流量變現(xiàn)玩法，在微博上有個(gè)產(chǎn)品叫粉絲通；第二，粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法；第三，品牌的玩法會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的不同而帶來(lái)各種各樣的新變化，給我們創(chuàng)造了無(wú)限的表現(xiàn)可能。所有品牌的玩法都是回歸到微博平臺(tái)的兩個(gè)天生特點(diǎn)：一是熱點(diǎn)聚合，所有的熱點(diǎn)無(wú)一例外在微博上引爆和傳播；二是微博關(guān)注關(guān)系，不是基于我們認(rèn)識(shí)，而是我們都喜歡什么事而聚合在一起。在微博上整個(gè)營(yíng)銷的玩法會(huì)因?yàn)榕d趣聚合，會(huì)因?yàn)閺?qiáng)傳播性，從漏斗變成了龍卷風(fēng)。

楊飛 神州優(yōu)車集團(tuán)CMO

神州用一年的時(shí)間把專車品牌建立起來(lái)，需要做到兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持安全差異化的定位。在品牌強(qiáng)化上，神州專車的廣告語(yǔ)：除了安全什么都不會(huì)發(fā)生。在產(chǎn)品強(qiáng)化上，像在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造首個(gè)170安全虛擬電話，保障私家車主和用戶的安全等。另外，隨著場(chǎng)景和安全的需求不斷強(qiáng)化，打造6個(gè)垂直場(chǎng)景，一部分針對(duì)商務(wù)人群，一部分針對(duì)有核心需要的人群，以提升整個(gè)品牌的品質(zhì)感；二是自建流量池。這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)一定要堅(jiān)持的，如何做好老客戶的分享，做好自己的免費(fèi)供應(yīng)，甚至可以做交流、交換的流量。神州第一是做好了微信公眾平臺(tái)，然后是APP改造，會(huì)員CRM、裂變拉新。外部投放像DSP、ASO、feeds、SEM等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式。同時(shí)強(qiáng)調(diào)和BD合作，有一定的資源后強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)位的垂直性BD合作。

話題五 打破內(nèi)容邊界，內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式

李慶 聚思傳媒創(chuàng)始人、CEO

我們的內(nèi)容和品牌做整合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，是根據(jù)當(dāng)下時(shí)代的營(yíng)銷痛點(diǎn)引進(jìn)內(nèi)容，制作內(nèi)容以及跟品牌做契合度娛樂整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷有幾個(gè)層次的契合：一是品牌和內(nèi)容的契合，二是市場(chǎng)、品牌和理念人群的契合，三是內(nèi)容和市場(chǎng)時(shí)代的契合度，多重契合才能在市場(chǎng)上有很好的聯(lián)合營(yíng)銷的效果。

做內(nèi)容到營(yíng)銷，再到這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)跨界或者無(wú)界是融合的，關(guān)系可能不是自上而下的，有的時(shí)候需要同時(shí)去想。因?yàn)樽鰟?chuàng)意需要洞悉市場(chǎng)，洞悉時(shí)代的痛點(diǎn)，洞悉人類精神的需求。所以在跟品牌合作的時(shí)候，很多靈感是來(lái)自于品牌的啟發(fā)。

徐宗 山川設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)始人

其實(shí)藝術(shù)是跟著技術(shù)走的，藝術(shù)跟技術(shù)是不可分割的。比如說(shuō)現(xiàn)在流行的元素，因?yàn)殇撹F很高，所以有了另外一種風(fēng)格。換句話說(shuō)，風(fēng)格在建筑里是因地制宜的，沒有固定的哪種好或者哪種不好，從建筑的角度來(lái)講，它是人跟自然交流的媒介，它應(yīng)該是在自然地貌里消失掉的，是不應(yīng)該突出的。

駱天天 聚思傳媒娛樂營(yíng)銷副總裁

無(wú)論是營(yíng)銷還是在節(jié)目里面使用的日常生活用品，都是為生活和居住服務(wù)的，這給營(yíng)銷帶來(lái)很多的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷不是非常生硬的，而是從心出發(fā)，完全可以打動(dòng)別人。我們將與有責(zé)任感，并且有高精端產(chǎn)品的品牌方跨界合作，希望把最本質(zhì)、最能夠貼切于大眾用戶所需求的方式完全帶入到節(jié)目中來(lái)。

吳海鵬 《創(chuàng)意魔法師》制片人

這個(gè)節(jié)目嚴(yán)肅在哪里？我們不是作秀，我們工程推演過(guò)很多遍，包括勘景、前期和線下有大量施工保障團(tuán)隊(duì)，后期還要繼續(xù)完善團(tuán)隊(duì)。我們要把真正最美的民居呈現(xiàn)給大家，讓我們的產(chǎn)品能夠進(jìn)來(lái)，能夠影響更多的人。