網(wǎng)絡(luò)視角下的創(chuàng)新擴(kuò)散：一個(gè)整合的理論模型

徐磊

內(nèi)容摘要：當(dāng)前社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個(gè)體間連接日益便捷、多樣和復(fù)雜，從網(wǎng)絡(luò)視角深化創(chuàng)新擴(kuò)散研究是目前該領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)，然而相關(guān)研究比較分散，缺乏一般性理論框架。本文針對(duì)此現(xiàn)狀，通過(guò)檢索來(lái)自營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的相關(guān)研究，提取中外創(chuàng)新擴(kuò)散研究的重點(diǎn)文獻(xiàn)，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角厘清創(chuàng)新擴(kuò)散研究的理論框架，包括創(chuàng)新擴(kuò)散的前因影響變量及其應(yīng)用領(lǐng)域，提煉創(chuàng)新擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)制。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究成果和不足的剖析，對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散研究進(jìn)行了較全面的闡述，并期待為未來(lái)的研究方向提供思路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò) 傳染 影響

創(chuàng)新擴(kuò)散的前因與結(jié)果

自Bass模型（1969）以來(lái)，創(chuàng)新擴(kuò)散研究取得諸多成果。本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的前因變量和輸出結(jié)果進(jìn)行梳理，形成一個(gè)整合的創(chuàng)新擴(kuò)散理論框架，如圖1所示。

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散的前因變量

從已有的研究文獻(xiàn)來(lái)看，創(chuàng)新擴(kuò)散的前因變量主要涉及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和可識(shí)別節(jié)點(diǎn)四個(gè)層面的因素。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，這部分研究主要借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法通過(guò)行動(dòng)者指標(biāo)量化的方法分析個(gè)體行動(dòng)的顯著性，即基于度、聚集程度、介數(shù)分析網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的差異性社會(huì)地位和等級(jí)，進(jìn)而通過(guò)各類指標(biāo)的實(shí)際測(cè)算預(yù)測(cè)和仿真創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)。早期創(chuàng)新擴(kuò)散的影響不考慮個(gè)體所在的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響作用，直到Iacobucci（1996）指出，創(chuàng)新擴(kuò)散是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的函數(shù)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是創(chuàng)新擴(kuò)散的首要影響因素。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員間連接的結(jié)構(gòu)特性對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響效應(yīng)成為相關(guān)學(xué)界的主流研究方向。Harrigan等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，社群結(jié)構(gòu)會(huì)影響創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)，因?yàn)槿后w內(nèi)成員之間有很大相似性，因此轉(zhuǎn)發(fā)信息的意愿更強(qiáng)烈。Centola（2010，2011）發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性顯著地促進(jìn)個(gè)人參與社會(huì)活動(dòng)。Ugander 等（2012）基于Facebook用戶的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)個(gè)體的鄰居網(wǎng)絡(luò)中存在很多彼此隔離的集群，且這些集群對(duì)于個(gè)體間影響的發(fā)生有著巨大的推動(dòng)作用。趙良杰等（2012）發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效度和創(chuàng)新采納個(gè)體自身偏好異質(zhì)性共同決定創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。其中復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響創(chuàng)新擴(kuò)散的程度和速度，即使局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度很強(qiáng)，也有可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響而導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散最終失敗。羅曉光（2015）用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)參數(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)成員連接的結(jié)構(gòu)特性，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)密度越大，創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)模越大，擴(kuò)散速度越快。

產(chǎn)品因素。有關(guān)產(chǎn)品方面的前置因素，主要集中在營(yíng)銷領(lǐng)域下的新產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散研究。一般而言，影響擴(kuò)散率的五個(gè)產(chǎn)品方面的因素有：相對(duì)于替代品而言的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性以及結(jié)果可見性。Langley和Bijmolt（2012）將這五個(gè)因素凝練為三大潛在構(gòu)念，即產(chǎn)品的豐富性、忠誠(chéng)性及跨度性，并發(fā)展了相應(yīng)的量表。從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，隨著時(shí)間推移，社交互動(dòng)獲取的信息與產(chǎn)品革新知識(shí)相關(guān)性會(huì)有所降低，將會(huì)大大削弱創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)（Risselada等，2014）。

消費(fèi)者因素。從早期的個(gè)體無(wú)差異，強(qiáng)調(diào)規(guī)則壓力機(jī)制下的個(gè)體間互動(dòng)引發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散，發(fā)展到考慮個(gè)體異質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)角色和地位差異會(huì)影響其對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的作用效果。Zhang等（2015）指出，在不同的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模中，個(gè)體異質(zhì)性對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散作用的發(fā)揮產(chǎn)生不同效果。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，陌生人網(wǎng)絡(luò)對(duì)于產(chǎn)品偏好的判斷更為準(zhǔn)確，對(duì)于個(gè)體的社會(huì)學(xué)習(xí)更有用?？傮w上，學(xué)者們運(yùn)用代理模型構(gòu)建方法，考察異質(zhì)個(gè)體的新產(chǎn)品或技術(shù)采用決策，如消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)能力、支付意愿或保留價(jià)格（Song，Chintagunta，2003），個(gè)體對(duì)價(jià)格和廣告的反應(yīng)情況（Libai等，2005），對(duì)負(fù)面的口碑的感知情況等（Goldenberg等，2007）。相關(guān)研究還專門識(shí)別出社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的很多不同角色，分析其對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的影響，如觀察者、愛打聽者、好奇者和易勸服者等。此外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)性特質(zhì)，如責(zé)任心、目標(biāo)野心、自我效能、情緒穩(wěn)定性、順從等也會(huì)影響新產(chǎn)品或新技術(shù)的采用。

可識(shí)別節(jié)點(diǎn)。在以往的創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)一些重要的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了廣泛研究，涉及意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵影響人物、中心人物、受歡迎個(gè)體和重度使用者（Risselada等，2014）。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，顧客的采用行為和意見對(duì)其他顧客的采用行為產(chǎn)生不同程度的影響。一般而言，意見領(lǐng)袖擁有較多的社會(huì)連接，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中扮演最重要的影響者角色，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的地位。Trusov等（2010）認(rèn)為關(guān)鍵影響人物是那些自身行為能夠?qū)ζ渌M(fèi)者行為產(chǎn)生更大影響力的消費(fèi)者。同樣地，學(xué)者們也強(qiáng)調(diào)重度用戶的創(chuàng)新擴(kuò)散作用，指出重度用戶不僅采用新產(chǎn)品較早而且有重要的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，應(yīng)重視高頻使用用戶的營(yíng)銷（Iyengar等，2010）。此外，可識(shí)別節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)是動(dòng)態(tài)變化的。Goldenberg（2009）指出創(chuàng)新型中心人物加速產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)，跟隨型中心人物主要影響市場(chǎng)規(guī)模。王殿文等（2013）發(fā)現(xiàn)，中心人物對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響并不是一成不變的。隨著新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間的延長(zhǎng)，創(chuàng)新型中心人物對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)模的影響會(huì)逐漸增大，而跟隨型中心人物的影響會(huì)逐漸弱化。類似地，在新產(chǎn)品嘗試和重復(fù)購(gòu)買階段中，不同個(gè)體的擴(kuò)散作用存在差異。新產(chǎn)品嘗試的擴(kuò)散效應(yīng)主要來(lái)自信任度高的同輩，且嘗試者的自我信心會(huì)顯著降低該擴(kuò)散效應(yīng)。在重復(fù)購(gòu)買階段，創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)主要來(lái)自團(tuán)體成員，且重復(fù)購(gòu)買者的社會(huì)地位并非單調(diào)地調(diào)節(jié)這一創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)（Iyengar等，2015）。

（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的影響結(jié)果

從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散引發(fā)需求方面的變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的擴(kuò)散、產(chǎn)品連續(xù)更替以及市場(chǎng)間擴(kuò)散三個(gè)方面。此外，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，創(chuàng)新擴(kuò)散還會(huì)帶來(lái)公共政策的創(chuàng)新和采用。

產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的擴(kuò)散。關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散引發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)的擴(kuò)散研究，學(xué)者們主要從兩個(gè)方面著手進(jìn)行：一是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)散分析；二是基于特定產(chǎn)品的實(shí)際擴(kuò)散數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

早期方法上的計(jì)算和仿真，只為了測(cè)算或模擬出創(chuàng)新擴(kuò)散的效果。后來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者開始用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證創(chuàng)新擴(kuò)散的效果，同時(shí)也注意到促使創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生變異的諸多影響因素。Van den Bulte（2000）通過(guò)對(duì)美國(guó)74年間（1923-1996年）31種家電擴(kuò)散數(shù)據(jù)的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)散速度是遞增的，每十年增加0.09。其擴(kuò)散速度的變異主要來(lái)自于宏觀的經(jīng)濟(jì)因素，如人口變化、購(gòu)買力增長(zhǎng)和商業(yè)周期變化，產(chǎn)品本身的變化，創(chuàng)新成本以及輔助性基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資等。Garber等（2004）在傳統(tǒng)擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上增加空間維度的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)度擴(kuò)散效果，這種方法上的改進(jìn)更加準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了產(chǎn)品的擴(kuò)散情況。

通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新擴(kuò)散速度在一定周期內(nèi)恒定不變。然而隨著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，產(chǎn)品信息為消費(fèi)者熟悉，營(yíng)銷傳播信息勸說(shuō)力下降，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散的影響會(huì)呈現(xiàn)周期性的削弱趨勢(shì)，產(chǎn)品擴(kuò)散速度整體上出現(xiàn)下降趨勢(shì)（Risselada等，2014）。Bilgicer等（2015）通過(guò)仿真分別測(cè)算出創(chuàng)新擴(kuò)散和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于在線渠道和實(shí)體渠道的影響值存在差異，創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)于在線渠道的采用影響更明顯。創(chuàng)新擴(kuò)散的研究對(duì)象不斷拓展，涉及包裝產(chǎn)品（Du & Kamakura，2011）、醫(yī)藥品（Manchanda等，2008）、高科技產(chǎn)品（Risselada等，2014），乃至服務(wù)（Bilgicer等，2015）和公共政策（Gilafdi，2013）。

產(chǎn)品或技術(shù)的迭代升級(jí)?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是被經(jīng)過(guò)更新和改進(jìn)的新一代產(chǎn)品代替。因此，產(chǎn)品或技術(shù)的迭代升級(jí)的擴(kuò)散效應(yīng)亦受到學(xué)者們的關(guān)注（Bass，2004）。與傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制有所區(qū)別的是，在產(chǎn)品的迭代升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者已經(jīng)累積了新產(chǎn)品或技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者已形成對(duì)升級(jí)產(chǎn)品或技術(shù)的感知屬性，迭代產(chǎn)品間的共存、升級(jí)產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間以及消費(fèi)者的異質(zhì)性都會(huì)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散效果產(chǎn)生影響。根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)測(cè)量發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)散系數(shù)表現(xiàn)為兩種不同情況：一種是穩(wěn)定的，另一種則是變異的。值得指出的是，Stremersch等（2010）認(rèn)為，每一代產(chǎn)品的擴(kuò)散系數(shù)是不變的，然而迭代情況下的產(chǎn)品飛躍增長(zhǎng)（takeoff）所需的時(shí)間縮短，可以說(shuō)是時(shí)間促使了產(chǎn)品飛躍性增長(zhǎng)，而非產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

市場(chǎng)間的擴(kuò)散：跨國(guó)和品牌發(fā)展。創(chuàng)新擴(kuò)散除了在同一市場(chǎng)（空間）中體現(xiàn)出來(lái)，還表現(xiàn)在不同市場(chǎng)間（空間）的擴(kuò)散。如Dekimpe等（2000）指出跨國(guó)間的相互影響差異：不同國(guó)家文化下的創(chuàng)新擴(kuò)散存在差異性，如相對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，亞太一些國(guó)家的個(gè)體間同質(zhì)性更大，相互間影響系數(shù)更高。Van den Bulte和Stremersch（2004）測(cè)算新產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)在不同文化背景下存在明顯的差異，集體主義、很高的權(quán)力距離和男性價(jià)值觀的文化背景下，產(chǎn)品擴(kuò)散系數(shù)更高些?？缈臻g的產(chǎn)品擴(kuò)散研究還相對(duì)較少，主要運(yùn)用市場(chǎng)整體擴(kuò)散模型，專注于市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，因此對(duì)這一方面的探究可能成為未來(lái)研究方向之一。

品牌擴(kuò)散研究。消費(fèi)者運(yùn)用某一品牌，不僅是因?yàn)槠鋵?duì)于該品牌的功能需求，還因?yàn)樵撈放茙椭錁?gòu)建或保持社會(huì)身份認(rèn)同。不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)體現(xiàn)出正向或負(fù)向的創(chuàng)新擴(kuò)散作用力（Bayus等，2000）。Joshi等（2009）認(rèn)為高端品牌向低端品牌的延伸過(guò)程中，高端品牌的市場(chǎng)對(duì)于低端品牌的發(fā)展有正向影響，然而低端品牌對(duì)于高端品牌的市場(chǎng)影響則是負(fù)向的。尤其是在炫耀性品牌發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者不僅關(guān)注感知質(zhì)量，更關(guān)注用戶形象。

公共政策的采用和擴(kuò)散。關(guān)于公共政策的擴(kuò)散追溯至Walker（1969），廣義上來(lái)說(shuō)，基于創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制的公共政策擴(kuò)散研究是指各區(qū)域之間的相互依賴及其對(duì)于政策采用的影響效應(yīng)（Graham等，2013）。其中的政策采用涉及福利彩票的采用（Berry，1990）、印第安人博彩業(yè)法（Boehmke，Witmer，2004）、私有化政策（Meseguer，2004）、醫(yī)院改革（Gilardi等，2009）、禁煙令（Shipan，Volden，2008；2014）以及失業(yè)救濟(jì)（Gilardi，2010）。

據(jù)此，本文從網(wǎng)絡(luò)視角切入，基于創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)有研究提出了一個(gè)較詳實(shí)系統(tǒng)的分析框架，將現(xiàn)有創(chuàng)新擴(kuò)散的相關(guān)研究都納入到這一框架中，為追根溯源探究其內(nèi)在機(jī)制，以及后續(xù)的評(píng)述和展望奠定了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)制

創(chuàng)新從首次出現(xiàn)直到被大眾廣泛接受必須經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，這是創(chuàng)新擴(kuò)散研究至今的核心問(wèn)題和困惑所在，何以如此？學(xué)者們依據(jù)自己的研究給出不同的解釋。本文基于消費(fèi)者異質(zhì)性的假設(shè)前提，提煉出創(chuàng)新擴(kuò)散的三種不同類型的內(nèi)在機(jī)制—傳染、社會(huì)影響和社會(huì)學(xué)習(xí)及相應(yīng)的基本假設(shè)、作用機(jī)理、模型形式和擴(kuò)散曲線形式，具體如表1所示。

傳染：當(dāng)與自己有聯(lián)系的人采用了某一產(chǎn)品或服務(wù)，他也會(huì)采用這一產(chǎn)品或服務(wù)。即創(chuàng)新擴(kuò)散就像傳染病擴(kuò)散一樣，源于對(duì)與自己有聯(lián)系的人的模仿動(dòng)機(jī)。其中與自己有接觸的人可以來(lái)自其所屬群體和群體外，兩者的影響力有差異。

社會(huì)影響：當(dāng)某一個(gè)體所轄群體中有足夠多的人采用某一產(chǎn)品或服務(wù)，他也會(huì)采用這一產(chǎn)品或服務(wù)。即創(chuàng)新擴(kuò)散是源于群體順從動(dòng)機(jī)。其假設(shè)個(gè)體是異質(zhì)的，尤其是個(gè)體對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的反應(yīng)度不同，每個(gè)人是否采納創(chuàng)新產(chǎn)品在于自身對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的反應(yīng)程度，表現(xiàn)在每個(gè)人采納新產(chǎn)品與否必須要達(dá)到一定的“社會(huì)門檻”，即產(chǎn)品的流行度。

社會(huì)學(xué)習(xí)：個(gè)體采用某一產(chǎn)品或服務(wù)主要是他獲得足夠多的證據(jù)證明這一創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)值得采用，而這些證據(jù)主要來(lái)自觀察已采用者的體驗(yàn)結(jié)果。因?yàn)閭€(gè)體間先驗(yàn)信仰、所搜集信息量和異質(zhì)性成本之間的差距，他們采用某一產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間點(diǎn)不同。這一過(guò)程中，觀察學(xué)習(xí)是主要的作用機(jī)理。

總體來(lái)看，社會(huì)學(xué)習(xí)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出潛在采用者采納新產(chǎn)品的緣由，有很強(qiáng)的決策理論基礎(chǔ)。而傳染和社會(huì)影響更注重個(gè)體的暴露程度而非效用最大化，備受社會(huì)學(xué)和管理學(xué)學(xué)者關(guān)注。如前所述，三種類型的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線有所差異，來(lái)自于多重的異質(zhì)性。

相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

（一）現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果

總體來(lái)看，現(xiàn)有創(chuàng)新擴(kuò)散研究取得以下研究成果：

首先，Bass模型及其后續(xù)的一些拓展模型基于社會(huì)系統(tǒng)的同質(zhì)性和充分性連接這一基本假設(shè)，從整體水平分析產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程，忽略個(gè)體間的互動(dòng)關(guān)系。實(shí)際上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是異質(zhì)的且非充分連接，據(jù)此本文發(fā)現(xiàn)學(xué)者們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散研究的關(guān)注點(diǎn)上發(fā)生諸多轉(zhuǎn)變，如假設(shè)前提、創(chuàng)新曲線、時(shí)空層次、專注領(lǐng)域和管理應(yīng)用等方面，具體如表2所示。

其次，從研究方法上，整體擴(kuò)散模型過(guò)渡到個(gè)體水平的產(chǎn)品采用模型。目前來(lái)看，個(gè)體水平擴(kuò)散研究文獻(xiàn)數(shù)量正不斷增加。創(chuàng)新擴(kuò)散研究集中在對(duì)個(gè)體產(chǎn)品采用分析，主流方法是基于代理的模型，將市場(chǎng)描述成彼此間互動(dòng)的個(gè)體的集合，即市場(chǎng)或系統(tǒng)是每個(gè)個(gè)體元素（如單元、代理人或節(jié)點(diǎn)）的集合，有連接的個(gè)體元素發(fā)生互動(dòng)，個(gè)體元素對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的采用行為依賴于特定的決策規(guī)則。相對(duì)于整體擴(kuò)散模型，這種個(gè)體水平的采用模型有以下優(yōu)勢(shì)：首先，基于代理的模型能將個(gè)體間影響和整體效應(yīng)建立聯(lián)系，更有助于企業(yè)將個(gè)體水平的營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)。其次，它能包含社會(huì)系統(tǒng)的各類異質(zhì)性，如個(gè)體對(duì)于價(jià)格和廣告反應(yīng)、負(fù)面口碑的存在、消費(fèi)者內(nèi)在創(chuàng)新性以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)角色（中心人物、連接者或?qū)＜遥┑取４送?，這種基于代理的模型，以小世界模型為例，還能夠考慮到空間方面的影響作用。

（二）現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足

理論層面的創(chuàng)新擴(kuò)散研究占絕大多數(shù)，遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)證分析。網(wǎng)絡(luò)視角下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究旨在解決研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如何影響創(chuàng)新擴(kuò)散。目前來(lái)看，已有學(xué)者著手運(yùn)用實(shí)證分析來(lái)解釋這一問(wèn)題（如前所述）。但現(xiàn)有研究主要集中在Bass模型基礎(chǔ)上，對(duì)其模型結(jié)構(gòu)、假設(shè)前提和參數(shù)估計(jì)等補(bǔ)充、完善和再驗(yàn)證。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，學(xué)者們逐漸借助計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)行微觀層面的仿真研究，相關(guān)的仿真模型及其結(jié)論都缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。理論層面的創(chuàng)新擴(kuò)散研究仍占絕大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)視角下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究尚有很大的研究空間，而解決數(shù)據(jù)較難獲得這一問(wèn)題則是深化這方面研究的重要突破口。

整體和個(gè)體擴(kuò)散模型對(duì)應(yīng)和銜接不足。一般而言，整體水平擴(kuò)散模型代表了個(gè)體水平擴(kuò)散模型的綜合結(jié)果。從描述同一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散來(lái)說(shuō)，整體和個(gè)體水平的結(jié)論應(yīng)該是一致的。雖然Bass模型和基于代理的擴(kuò)散模型的關(guān)系也被證實(shí)，Shaikl等（2006）也解釋了如何將小世界網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體采用模型整合為Bass模型，但二者的假設(shè)前提不同，更重要的是，如何將整體和個(gè)體擴(kuò)散模型對(duì)應(yīng)起來(lái)，進(jìn)行有效銜接，是未來(lái)創(chuàng)新擴(kuò)散研究的一大難題。

未來(lái)研究方向

通過(guò)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，筆者對(duì)該理論未來(lái)研究方向提出幾個(gè)方面的思路，具體如下：

首先，創(chuàng)新擴(kuò)散測(cè)量中的內(nèi)生性。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，某種內(nèi)在機(jī)制的發(fā)生不僅是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而是一種行為改變的動(dòng)態(tài)過(guò)程。內(nèi)生的關(guān)系連接促使關(guān)系形成，導(dǎo)致行為變化，而行為變化又進(jìn)入關(guān)系形成決策的又一輪循環(huán)中。這就要求學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中，尤其是測(cè)量擴(kuò)散效應(yīng)時(shí)，必須要考慮內(nèi)生性問(wèn)題。

其次，中心和邊緣兩種路徑的測(cè)算。擴(kuò)散的發(fā)生表現(xiàn)為潛在使用者受到一方或多方因素的影響而采用某一創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性。從中心路徑來(lái)看，擴(kuò)散發(fā)生即實(shí)現(xiàn)了同伴的核心行為的改變，如模仿、社會(huì)學(xué)習(xí)等，已有研究結(jié)合運(yùn)用相應(yīng)的模型進(jìn)行測(cè)度，以識(shí)別這些過(guò)程。從邊緣路徑來(lái)看，擴(kuò)散的發(fā)生不一定需要核心行為的變化，其可以通過(guò)相關(guān)行為或補(bǔ)充輔助性行為去實(shí)現(xiàn)影響效應(yīng)。如一定社會(huì)距離的影響，我的一個(gè)朋友使用了一款特別的軟件，我把這款軟件推薦給我的另一個(gè)朋友使用，而我自己卻沒有用；如某些間接影響，即某一特定群體被限制改變核心行為。這些擴(kuò)散效果又如何衡量、用什么模型來(lái)測(cè)算或剝離這類擴(kuò)散，都將可能是未來(lái)的研究方向所在。

最后，創(chuàng)新擴(kuò)散有效測(cè)度方法的改進(jìn)。學(xué)者們借助信息技術(shù)手段獲取數(shù)據(jù)，有效緩解了這一領(lǐng)域研究中的數(shù)據(jù)獲取困難問(wèn)題。與此同時(shí)，相關(guān)的干擾因素也變得復(fù)雜多樣。為此，學(xué)者們發(fā)展了一系列具體方法以期實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確測(cè)算創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)，如朋輩效應(yīng)模型、行動(dòng)者定向模型、基于自然實(shí)驗(yàn)的工具變量方法、動(dòng)態(tài)匹配抽樣估計(jì)、結(jié)構(gòu)模型、基于特定數(shù)據(jù)屬性的事后方法以及隨機(jī)對(duì)比臨床試驗(yàn)方法等。然而這些方法都是基于特定研究需要提出和發(fā)展的，在何種情境下運(yùn)用何種方法以有效識(shí)別和測(cè)度創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)尚未有明確說(shuō)明，這也將是未來(lái)研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)。

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