品牌忠誠的消解及品牌關系重建

內容摘要：由于品牌忠誠被認為可以帶來高值收益而被視為最優(yōu)品牌關系。然而，現(xiàn)實中只有少量的品牌關系中存在品牌忠誠，但維系時間并不理想。研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠是一個難以自洽的營銷理念，其與忠誠的一般含義迥異，表現(xiàn)在影響品牌忠誠因素的復雜性、品牌情感忠誠的脆弱性、品牌忠誠主體—消費者的自利性與效忠對象（品牌）利益的矛盾性。隨著消費者理性消費意識的覺醒，品牌忠誠度的各項表現(xiàn)日趨低迷。品牌營銷者應該正視營銷環(huán)境的變化，謀求建立兩宜的品牌關系。

關鍵詞：品牌忠誠 忠誠營銷 品牌關系 理性消費

品牌忠誠的營銷邏輯及概念審辨

（一）品牌忠誠涵義與營銷邏輯

在品牌關系中，品牌忠誠產(chǎn)生過程及影響因素是復雜的，包含了認知、態(tài)度、行為的成分，其主要涵義為：在品牌關系中形成的、消費者對某一品牌具有定向的偏好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，總是偏向于指定或認可某一品牌而放棄對其它品牌進行嘗試的心理及行為反應。根據(jù)品牌忠誠的內涵，可以得出營銷者建立品牌忠誠的營銷邏輯是：消費者由于信息不對稱和自身能力或精力的限制，不可能對各類產(chǎn)品的價格、性能等進行全方位的研究和判斷；品牌營銷可以引導其來購買所需要的商品，使購買決策更快更有效；消費者逐步產(chǎn)生正向的品牌態(tài)度和積極的品牌情感，建立品牌信任，這是形成消費者重復選擇該品牌的心理基礎；隨著消費經(jīng)歷的積累，最終形成態(tài)度忠誠和（或）行為忠誠；品牌行為忠誠者是品牌溢價的主要來源，而態(tài)度忠誠或情感忠誠可以使消費者在某些不利于品牌的情形下維護品牌聲譽。品牌忠誠的營銷邏輯可使其目標消費者選購品牌產(chǎn)品時心無旁騖。但是，西蒙森和羅森（2014）通過大量調研表明，現(xiàn)實中這種較穩(wěn)定的品牌信賴只有在少量的品牌關系上才有較明顯的體現(xiàn)，同時這種信賴也是有時限的，也就是說即使存在消費者品牌忠誠，這種“忠誠”也不是無條件的、一生的忠誠。

（二）品牌忠誠概念審辨

品牌忠誠是品牌與消費者間的一種關系，經(jīng)過交易以及互動，消費者對品牌形成了忠誠—以至品牌出現(xiàn)質量問題消費者也會忠誠于該品牌。因此，品牌忠誠被研究者和品牌營銷者視作“品牌關系的最高境界”。但是，仔細審辨、推敲這個概念，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠中的忠誠，與忠誠的道德社會學含義迥異。根據(jù)詞典的解釋，忠誠，廣義上指對所發(fā)誓效忠的對象等真心誠意、盡心盡力，沒有二心，代表著誠信、守信和服從?？梢娭艺\的本質是主體對對象意志的無所質疑下的、持續(xù)的徹底服從。出于忠誠所產(chǎn)生的特定效用，忠誠被描述為一種社會人際間或職業(yè)角色的無私的美德。因此忠誠關系意味著對效忠對象效忠的無條件性；對效忠對象的意志的服從性；對效忠對象的效忠態(tài)度和效忠行為的統(tǒng)一性；效忠時間的持續(xù)性；利他動機高于自利動機，效忠對象的利益至上，總是高于、優(yōu)先于效忠主體的利益。而根據(jù)研究者對品牌忠誠及其形成機制的研究，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠關系比一般忠誠關系遠為復雜，也更加多變，同時也是一個難以自洽的營銷理念。

第一，影響品牌忠誠因素的復雜性。從品牌忠誠的心理動因分析，消費者的品牌忠誠動因是一種以習慣動因和安全感動因為基礎、以認同動因和信任動因為遞進目標的動態(tài)忠誠動力模型（袁登華，2009）。而在影響品牌忠誠關系的因素中，比起品牌情感，品牌滿意與品牌信任對品牌忠誠的支持度更高，且互相間的聯(lián)系和影響更為明顯和活躍。

第二，情感忠誠的脆弱性。國內望海軍（2012）的一項研究通過一個縱向情境模擬實驗研究發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，品牌信任對品牌忠誠的影響作用增強了，而品牌情感（個人好惡）的影響作用減弱了。這項結論說明，成熟的消費者實際上是理性偏好的。理性的消費者是消費自主的消費者，不會為了情感上忠誠于某一個品牌而強制自己一直保持某一消費偏好，因為這不符合心理成長及人性發(fā)展的事實邏輯。人們對品牌的情感依賴、對其感性象征價值的偏好，是其消費經(jīng)驗不足、消費理性不成熟的表現(xiàn)。

第三，忠誠主體的自利性。品牌忠誠來源于顧客對品牌習慣、安全感、滿意和信任的感受，這些真實感受往往發(fā)生在購買并且使用之后。品牌滿意是一種消費者對消費品牌產(chǎn)品及其服務的心理狀態(tài)，而品牌信任的含義是基于品牌功能性利益、降低品牌選擇的風險的理性考慮而產(chǎn)生的心理狀態(tài)和行為趨勢。可見，不同于一般忠誠的利他性傾向，品牌忠誠主體（消費者）需要所忠誠的對象（品牌）給出對等的自利價值—即忠誠于品牌，消費者可以獲得的自身需要的價值。

第四，品牌忠誠的認知前提無法直接推導出品牌忠誠。有研究結論（Erdem Tulin，1998）認為，當消費者知覺到購買新產(chǎn)品的風險很高時，會更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠—如果所謂選擇熟悉的品牌是基于消費者對預期價值的擔憂，那么這一選擇恰恰不是出于忠誠的行為。

消費者品牌忠誠度現(xiàn)狀

（一）消費理性下的品牌忠誠

就我國市場來說，消費者理性化是一種合于市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。品牌忠誠受到嚴重考驗。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。從消費者角度考慮，忠誠度不是一件好事，因為同一家公司的不同產(chǎn)品之間的質量和性能可能有很大差異（西蒙森、羅森，2014）。由于現(xiàn)在消費者可以在品牌傳播線索體系之外，通過社交媒體獲得較全面的質量信息，即便消費者過去使用過某個品牌并且很滿意，他們還是會依據(jù)實際的產(chǎn)品性能做出每一個新決策，對于消費者而言，某品牌過去的產(chǎn)品很好已不再是現(xiàn)在繼續(xù)購買此產(chǎn)品的理由?？梢娨詰T常的品牌忠誠關系模式，已經(jīng)難以把握、制導消費者的“行為模式”，對于營銷者來說，品牌忠誠度正在失去可靠性，品牌忠誠的意義正在消解，以建立和提升品牌忠誠度為旨歸的“忠誠營銷”可能會失去市場營銷價值。

（二）低迷的品牌忠誠度

品牌忠誠常用品牌忠誠度進行度量和評價，品牌忠誠度通常通過顧客重復購買次數(shù)、顧客購物時間的長短、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、顧客對產(chǎn)品質量問題的態(tài)度、顧客對價格的敏感程度五個維度進行衡量。調查結果表明，大眾消費者市場總體上對品牌采取了一種實用主義態(tài)度，品牌忠誠度在其幾個維度上都表現(xiàn)低迷。

針對顧客同類產(chǎn)品購物次數(shù)，發(fā)現(xiàn)人們依然在乎品牌，但不再拘泥一直使用、多次使用的品牌。針對顧客購物時間的長短，由于消費者接觸更多也最容易給予關注的是社交媒體上其他用戶發(fā)布的信息，這些信息大多是關于產(chǎn)品可靠性、性能、價格、受歡迎程度、技術參數(shù)等反映產(chǎn)品質量、功能的“理性”內容（西蒙森、羅森，2014），因此消費者對品牌產(chǎn)品的決策時間大幅縮短，但這種決策速度的提升，并不能證明消費者對某一品牌采取忠誠的態(tài)度，因為他改變目標品牌也是同樣的決策速度。針對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，由于其實用主義的理性偏好，消費者對價格成本更加關切，使其不必花費過多的心理成本就可以進行品牌轉換。針對顧客對產(chǎn)品質量問題的態(tài)度，消費者即使對已經(jīng)使用過的品牌有較好的經(jīng)驗感知，但當其對將要進行的購買行為感知風險較高時，其信息處理動機也會增強。而一旦能迅速評估質量，人們會很快地決斷而無關乎品牌依戀。同時，假如消費者非常看重質量并有明確的質量要求，即使是國際知名品牌也不會被“免檢”。針對顧客對價格的敏感程度，消費者更側重其與質量的匹配性，也就是說，消費者越來越看重品牌屬性（產(chǎn)品價值）的實在質量表現(xiàn)，而不是品牌的“故事性”、修辭性的美學表現(xiàn)。品牌忠誠關系的彌散已經(jīng)初見端倪。事實上，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，長期客戶的建立越來越困難，尤其在品牌轉換成本很低的情況下，根據(jù)客戶終身價值設計營銷策略是毫無意義的。不過，在新的營銷環(huán)境（新媒介、新渠道、新的營銷模式）下，雖然老用戶的維護成本上升，但新用戶的抓取速度加快，成本也降低，這也許是品牌營銷舍棄對“品牌忠誠”的追求，轉而建立新型品牌關系的契機。

建立“兩宜”品牌關系

（一）品牌忠誠關系的消解

結合相關文獻可以看出，品牌忠誠雖然被視為極其重要的概念。同時也被視為極其復雜而多維的概念。迄今為止，無論是定義還是測量，都缺乏一個真正科學的標準，導致學者們在進行研究時出現(xiàn)無章可循的局面，其結論更是莫衷一是（賴澤棟，2010）。Paurav Shukla （2004）的一項研究認為，全世界的企業(yè)之所以每五年就要失去一半顧客，其主要原因在于消費者缺乏對品牌的忠誠。通常，人們用這一結論證明追求品牌忠誠的重要性、必要性和急迫性。

不過，這項結論對品牌經(jīng)營者具有兩個方向的啟示：第一是繼續(xù)以品牌忠誠關系為核心，努力建立營銷策略，維護品牌忠誠；第二是以理性方式看待品牌忠誠，不再執(zhí)著忠誠營銷，轉而在新的營銷環(huán)境中尋找可以實現(xiàn)的品牌關系。而基于以下考慮，理性的品牌經(jīng)營者應該考慮采取第二個方向：其一，從營銷倫理的視角看，通過富于感染力的策略性手段“制導”消費者忠誠于某一品牌，是對消費者消費選擇自由權的遮蔽或剝奪。因此，從本質上說，品牌忠誠建立的是一種不道德卻具有美學吸引力的品牌關系。其二，根據(jù)線索利用理論，在缺乏市場經(jīng)驗和信息源的情形下，消費者可能利用已經(jīng)擁有的信息進行產(chǎn)品質量推斷（王新新，2007），可能受控于品牌傳播信息線索體系，認同自己能夠獲得品牌承諾的利益，而對于讓渡消費自由這項權利，在如今的質量信息易得并且具備較強處理能力的情形下，大多數(shù)的消費者不會固執(zhí)于過去的消費經(jīng)驗而讓渡自己的消費者主權。

（二） “兩宜”品牌關系的必要性

理性地看待品牌忠誠，實際上是謀求建立品牌與消費者間兩宜的品牌關系。在兩宜的品牌關系中，消費者不是“品牌控”，可以自由地根據(jù)自己意愿和偏好到市場上選購所需要的品牌商品和服務，也可以方便地將自己的意愿和偏好等信息，通過市場平臺傳達到品牌經(jīng)營者。品牌經(jīng)營者根據(jù)消費者的反饋信息來安排生產(chǎn)，提供消費者所需的商品和服務。兩宜的品牌關系就是基于交易公正、促進價值的原則進行交流互動的品牌關系，追求各方滿意，通過互利交易，建立滿意型品牌關系，而不是將品牌忠誠作為攫取品牌附加價值的工具。新的營銷環(huán)境中，伴隨理性消費趨勢出現(xiàn)的，還有藍海戰(zhàn)略、共享價值、分享經(jīng)濟等理念，因其具有更強的外部關懷性和價值創(chuàng)新性，這些理念已經(jīng)逐漸成為主導性的市場意識形態(tài)，在這種趨勢下，忠誠營銷因其隱匿但卻本質的“紅?！彼季S，可能會越走越窄。

結論

綜上所述，隨著消費者理性消費意識的覺醒，品牌營銷者的品牌忠誠策略往往是低效甚至失效，品牌忠誠度的各項表現(xiàn)日趨低迷，品牌忠誠正在失去可靠性，品牌忠誠的意義正在消解。品牌營銷者應該正視營銷環(huán)境的變化，不再固執(zhí)地追求建立顧客對某一品牌的忠誠關系，放棄忠誠焦慮，釋放品牌善意，提高品牌品質能力，以實際行動回應消費者日趨顯性的質量訴求，保證消費者訴求與品牌邀約的一致性，從而吸引消費者重復購買并保證消費者滿意，并以此謀求建立良好的品牌關系。

參考文獻：

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