新·美·融：浙江廣電集團(tuán)現(xiàn)象的一種打開(kāi)方式基于資源觀的理論視角

摘要：浙江廣電集團(tuán)近年來(lái)不斷創(chuàng)新突破，以一抹靚麗的新藍(lán)之色，書(shū)寫(xiě)出讓人眼前一亮的傳媒現(xiàn)象?；谫Y源觀的理論性視角，在系統(tǒng)考察該集團(tuán)內(nèi)有關(guān)新聞、娛樂(lè)、媒體融合三方面資源管理問(wèn)題之后可以發(fā)現(xiàn)：新聞立臺(tái)，開(kāi)掘了信息量和影響力結(jié)合的戰(zhàn)略性資源；娛樂(lè)創(chuàng)富、美麗維品，開(kāi)發(fā)了娛樂(lè)性和人文性結(jié)合的市場(chǎng)要素資源并將其提升為戰(zhàn)略性資源；媒體融合則開(kāi)拓了內(nèi)容和技術(shù)結(jié)合的媒介生態(tài)空間，將進(jìn)一步培育集團(tuán)未來(lái)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源。

關(guān)鍵詞：新聞立臺(tái) 娛樂(lè)創(chuàng)富 媒體融合 資源觀 戰(zhàn)略性資源

在中國(guó)廣電集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中，成立于2001年11月8日的浙江廣電集團(tuán)，作為一家以廣播電視為主業(yè)、兼營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合型媒體集團(tuán)，近年來(lái)不斷突破自己，完成了一系列的成績(jī)清單，成為省級(jí)廣電集團(tuán)中的佼佼者。浙江廣電集團(tuán)如何做到最好的自己？浙江廣電集團(tuán)現(xiàn)象背后帶給傳媒集團(tuán)發(fā)展的啟示意義何在？

本文將基于資源觀的理論視角加以分析。所謂資源觀，即基于資源的觀點(diǎn)（Resource-Based View），該理論于近20多年來(lái)逐步發(fā)展成為戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的主流。①資源觀的一個(gè)基本觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)內(nèi)部組織資源是企業(yè)獲得利潤(rùn)來(lái)源的重要變量。企業(yè)具有的資源一般認(rèn)為有三類(lèi)：第一類(lèi)是戰(zhàn)略性資源，具有異質(zhì)性（heterogeneity）和不完全流動(dòng)性（imperfect mobility）；第二類(lèi)是企業(yè)具有的一般性資源，不具備以上兩個(gè)特性，通俗地說(shuō)就是“你有我也有”的資源；第三類(lèi)是企業(yè)不具有所有權(quán)的市場(chǎng)要素資源，在需要時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)獲得。這三類(lèi)資源可以在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間轉(zhuǎn)換和流動(dòng)，從而成為企業(yè)的發(fā)展演變動(dòng)力。戰(zhàn)略性資源一般具有“有價(jià)值”“稀缺”“不完全模仿”（imperfect imitability）和“難以替代”四大特征（Barney，1991），②這是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。因此，基于資源觀的理論視角，本文探討的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)廣電集團(tuán)內(nèi)的有關(guān)新聞立臺(tái)、娛樂(lè)創(chuàng)富、媒介融合背后的戰(zhàn)略性資源管理問(wèn)題。

新聞立臺(tái)，開(kāi)掘信息量和影響力結(jié)合的戰(zhàn)略性資源

無(wú)論從哪個(gè)角度看，新聞信息資源都是一個(gè)傳媒集團(tuán)最為核心的戰(zhàn)略性資源。所謂新聞立臺(tái)，從資源觀的理論視角看，就是要確立新聞的戰(zhàn)略性資源地位，并且形成重要的戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)，即是否真正具備“有價(jià)值”“稀缺”“不完全模仿”和“難以替代”的基本特征。一家廣電集團(tuán)生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，需要認(rèn)真考慮的是傳播什么信息內(nèi)容，以何種形式傳播。在這個(gè)過(guò)程中確立什么是戰(zhàn)略性資源，如何形成戰(zhàn)略性資源開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。很顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播日益主流化的今天，不難發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性資源易于流失，難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難于在集團(tuán)內(nèi)轉(zhuǎn)換提升。因此，新聞的戰(zhàn)略性資源地位在某些廣電媒體當(dāng)中往往讓位于娛樂(lè)至上和營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)。

筆者觀察到浙江廣電集團(tuán)對(duì)新聞立臺(tái)有重要的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。例如，浙江廣電集團(tuán)副總編輯董傳亮將其概括為五個(gè)方面：“優(yōu)化資源配置，讓新聞陣地大起來(lái)；改造業(yè)務(wù)流程，讓新聞時(shí)效快起來(lái)；提升引導(dǎo)能力，讓新聞評(píng)論亮起來(lái)；理性輿論監(jiān)督，讓新聞力量強(qiáng)起來(lái)；開(kāi)展業(yè)務(wù)競(jìng)賽，讓新聞隊(duì)伍活起來(lái)。”③浙江衛(wèi)視總編輯王水明認(rèn)為“要強(qiáng)化有效傳播，其中包涵三個(gè)層面：新聞報(bào)道有力、有用、有效?！雹茉诰唧w實(shí)踐的各種做法當(dāng)中，有的實(shí)際上是僅僅是加強(qiáng)了一般性資源。對(duì)于真正戰(zhàn)略性資源的獲取與維持，筆者認(rèn)為浙江廣電集團(tuán)主要有以下四個(gè)方面的做法：

第一，重大社會(huì)議題、重大事件和突發(fā)危機(jī)事件的新聞傳播。具體而言，浙江廣電集團(tuán)在新聞節(jié)目中設(shè)置重要的媒體議程，突出反映廣大受眾關(guān)注的社會(huì)議題，體現(xiàn)浙江省委省政府全力抓好“四個(gè)全面”“一帶一路”“五水共治”等方面的工作，典型報(bào)道有《“兩山”路上看變遷》《新絲路上浙江人》等大型新聞行動(dòng)，并且拍攝制作《綠水青山就是金山銀山》等電視新聞專題片，形成強(qiáng)大的信息傳播聲勢(shì)，這是日常的戰(zhàn)略性新聞資源的開(kāi)掘。在臺(tái)風(fēng)突襲浙江、麗水里東山體滑坡事件發(fā)生時(shí)，廣電集團(tuán)發(fā)揮出自己的媒體特質(zhì)，迅速及時(shí)傳遞廣大群眾關(guān)切的新聞信息，這是突發(fā)事態(tài)下的戰(zhàn)略性新聞資源的開(kāi)掘。

第二，建設(shè)性的輿論監(jiān)督與廣播電視問(wèn)政論政。具體而言，浙江廣電集團(tuán)下的浙江衛(wèi)視《今日聚焦》欄目是最為典型的代表。欄目組的具體做法是把握好四個(gè)“關(guān)鍵”，即“關(guān)鍵內(nèi)容要核準(zhǔn)、關(guān)鍵畫(huà)面不能漏、關(guān)鍵人物要采訪、關(guān)鍵報(bào)道要適時(shí)?！逼浜诵母?jìng)爭(zhēng)力，“就在輿論監(jiān)督的效果，凡曝光必有反饋、必有整改?！雹菀越ㄔO(shè)性地解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)的輿論監(jiān)督節(jié)目，能夠成為一種社會(huì)治理的手段和社會(huì)溝通的橋梁，能有力發(fā)揮新聞媒介作為“瞭望哨”而監(jiān)視社會(huì)的傳播功能。另外，直播形態(tài)的廣播電視問(wèn)政論政節(jié)目，同樣具有重要的輿論監(jiān)督功能，能夠發(fā)揮主流新聞媒體的戰(zhàn)略性新聞資源的開(kāi)掘，充分證明了其“稀缺性”和“難以替代性”。這是省級(jí)廣電集團(tuán)在一個(gè)省城范圍內(nèi)傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)特性和壟斷性而決定的，如果不加以充分運(yùn)用和積極開(kāi)發(fā)，則拱手讓人，失去了應(yīng)有的作為和地位。

第三，多種形態(tài)的鮮活新聞評(píng)論。具體而言，浙江廣電集團(tuán)下的諸多頻道已經(jīng)擁有了多種形態(tài)的新聞評(píng)論節(jié)目。例如，錢(qián)江都市頻道的《九點(diǎn)半》、經(jīng)濟(jì)生活頻道的《新聞深呼吸》、浙江之聲的《楊禹熱評(píng)》等。2015年9月起，在浙江衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段，又推出《今日評(píng)說(shuō)》欄目。新聞評(píng)論的實(shí)質(zhì)是輿論場(chǎng)（或公共意見(jiàn)市場(chǎng)）中具有引領(lǐng)性價(jià)值的觀點(diǎn)表達(dá)和思想傳遞，是新聞生產(chǎn)中的高端產(chǎn)品，是所有媒體都極為倚重的戰(zhàn)略性資源。在媒體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，由于新聞評(píng)論具有同質(zhì)性特點(diǎn)，筆者也觀察到諸多衰亡淘汰的新聞評(píng)論節(jié)目的案例，浙江廣電集團(tuán)旗下各種廣義的新聞評(píng)論節(jié)目只有具備“不完全模仿”特質(zhì)，才能具有戰(zhàn)略性資源價(jià)值。

第四，其他具有視聽(tīng)特色的新聞信息傳播。具體而言，筆者印象最深的是《浙江新聞聯(lián)播》片尾的拉滾創(chuàng)新，推出“最美鄉(xiāng)村”系列，每天展播一個(gè)浙江最美鄉(xiāng)村，在片尾極短的時(shí)間內(nèi)傳播了豐富的地理時(shí)令信息和最新鄉(xiāng)村風(fēng)貌感受，充分發(fā)揮了電視傳媒的特色價(jià)值。

美麗維品，開(kāi)發(fā)娛樂(lè)性和人文性結(jié)合的市場(chǎng)要素資源

綜藝娛樂(lè)節(jié)目是目前省級(jí)廣電集團(tuán)當(dāng)中最為重要的創(chuàng)收來(lái)源。對(duì)浙江廣電集團(tuán)來(lái)說(shuō)，做好具有一定文化品位的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，實(shí)際上成為其崛起之路上戰(zhàn)略性發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)筆者觀察，浙江廣電集團(tuán)旗下廣播電視媒體各專業(yè)頻道特別是浙江衛(wèi)視具有非常深厚的人文傳統(tǒng)，直觀感受就是節(jié)目中具備文藝氣質(zhì)和人文底蘊(yùn)。其中，尤以上世紀(jì)90年代的浙江衛(wèi)視周末版的電視文化類(lèi)節(jié)目最為典型。然而，到2008年浙江衛(wèi)視“文化大臺(tái)”的形象發(fā)生了徹底的改變，這實(shí)際上也是浙江廣電集團(tuán)的一次重大的改變。2008年8月2日，在浙江衛(wèi)視全體干部員工大會(huì)，浙江廣電集團(tuán)總裁王同元宣布將“做大做強(qiáng)浙江衛(wèi)視”作為集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，并將率領(lǐng)浙江衛(wèi)視“開(kāi)創(chuàng)新局”的“指揮棒”交付給了夏陳安。由此，在浙江開(kāi)始展開(kāi)了一次一場(chǎng)改版與改制同時(shí)進(jìn)行的“新電視”運(yùn)動(dòng)。⑥在夏陳安率領(lǐng)下，浙江衛(wèi)視用22天就完成了這次改版。這在今天看來(lái)，其實(shí)就是削減了低收視率的傳統(tǒng)節(jié)目，而轉(zhuǎn)型為開(kāi)拓娛樂(lè)化傳播的廣闊市場(chǎng)，并且開(kāi)始通過(guò)內(nèi)部改革激活衛(wèi)視本身具有的人力資源，從當(dāng)時(shí)已經(jīng)初見(jiàn)成效的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中確立打造出了第一個(gè)爆款級(jí)的產(chǎn)品《我愛(ài)記歌詞》，使得浙江衛(wèi)視從之前的收視低谷中迅速崛起。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，2008年8月26日到11月底，浙江衛(wèi)視在35城市收視排名列全國(guó)衛(wèi)視第三位，比1月至8月全國(guó)排名第八位，提升了五位。浙江衛(wèi)視從此進(jìn)入全國(guó)電視綜藝娛樂(lè)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，之后連續(xù)打造開(kāi)拓出《愛(ài)唱才會(huì)贏》、《我是大評(píng)委》等節(jié)目，舉行麥霸英雄匯比賽，確立了在電視K歌這一領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2011年，推出《中國(guó)夢(mèng)想秀》，2012年推出《中國(guó)好聲音》（2016年改名為《中國(guó)新歌聲》），2014年推出明星戶外競(jìng)技真人秀《奔跑吧兄弟》、美食戶外真人秀《12道鋒味》等，2015年推出原創(chuàng)職業(yè)體驗(yàn)真人秀《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、青少年才藝養(yǎng)成勵(lì)志節(jié)目《燃燒吧少年》等。由此，基于一系列頗具市場(chǎng)人氣娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)制的累積影響，浙江衛(wèi)視收視排名目前已經(jīng)較為穩(wěn)固地居于省級(jí)衛(wèi)視“前三強(qiáng)”。

簡(jiǎn)單回顧浙江衛(wèi)視2008年改版以來(lái)在全國(guó)電視娛樂(lè)市場(chǎng)上奮力開(kāi)掘、迅速改變落后局面、辦得風(fēng)生水起乃至后來(lái)居上的歷程，可以看出省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)發(fā)娛樂(lè)收視市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。浙江衛(wèi)視在提升電視收視率、提高廣告營(yíng)收的同時(shí)，提升了整個(gè)頻道的品牌價(jià)值和整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)活力。2015年，浙江衛(wèi)視“全年創(chuàng)收78.9億元，同比增長(zhǎng)62%，有效發(fā)揮了龍頭作用”。⑦這一系列中國(guó)電視好成績(jī)的取得，從資源觀的理論視角來(lái)看，其基本的思路歸納起來(lái)就是充分調(diào)動(dòng)和利用全球范圍內(nèi)第一流的市場(chǎng)要素資源，結(jié)合集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)擁有的一般性資源，通過(guò)模仿學(xué)習(xí)、合作共贏、融合創(chuàng)新等方式，在內(nèi)部管理制度創(chuàng)新、外部集體聲譽(yù)創(chuàng)造之中，將其提升為一種戰(zhàn)略性資源。

當(dāng)然，企業(yè)對(duì)自己并不具有所有權(quán)的市場(chǎng)要素資源，購(gòu)買(mǎi)或合作取得之后，其實(shí)并不具備內(nèi)生性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟任何一個(gè)臺(tái)都可以引進(jìn)海外成功的電視模式，都可以用重金挖人，甚至自身的資源都可能會(huì)流失（例如，夏陳安在2015年離開(kāi)浙江衛(wèi)視），但能否融合提升為一種“不完全模仿”的戰(zhàn)略性資源品質(zhì)是取得成功并維持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如，《中國(guó)夢(mèng)想秀》第一、二季版權(quán)實(shí)際上引進(jìn)自英國(guó)BBCW頻道的《就在今夜》，主要幫助普通人實(shí)現(xiàn)對(duì)舞臺(tái)的渴望、對(duì)明星崇拜的訴求。但是，從第三季開(kāi)始，浙江衛(wèi)視放棄版權(quán)，由自己的團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)，關(guān)注普通人更為平凡、更為貼近生活的愿望，重金請(qǐng)來(lái)周立波擔(dān)任主持，加入夢(mèng)想助力團(tuán)投票環(huán)節(jié)，增加對(duì)話交流的公益主題性和趣味性，從而改進(jìn)提升了節(jié)目的人文品位和價(jià)值影響。

在開(kāi)掘娛樂(lè)化節(jié)目過(guò)程當(dāng)中，總體來(lái)看浙江衛(wèi)視并沒(méi)有簡(jiǎn)單照搬其他省級(jí)衛(wèi)視的成功模式，而是選擇性地學(xué)習(xí)吸納了其可取的地方，發(fā)揮保留了自己原有的文化品位，比如對(duì)于主持人市場(chǎng)傳播價(jià)值的塑造與提升，華少、朱丹、伊一、沈濤等主持人的身上似乎可以隱約看到湖南衛(wèi)視那批主持人成長(zhǎng)的影子，卻有自己獨(dú)特的浙江文化印跡。浙江衛(wèi)視2008年改版以來(lái)創(chuàng)制的這一批娛樂(lè)性電視節(jié)目（包括各種真人秀、公益主題綜藝節(jié)目），并不完全是純粹的娛樂(lè)，而是包含了浙派文化的人文底蘊(yùn)和價(jià)值追求。

事實(shí)上，不僅是浙江衛(wèi)視，其他地面電視頻道和廣播頻率節(jié)目當(dāng)中，也有類(lèi)似情況發(fā)生。近些年來(lái)，盡管人文底蘊(yùn)在娛樂(lè)至上的大力沖擊下一度流失隱匿，但基于一種路徑依賴的慣性，筆者看到在一批現(xiàn)象級(jí)的娛樂(lè)節(jié)目和各種創(chuàng)新節(jié)目成為浙江廣電集團(tuán)創(chuàng)富機(jī)器的同時(shí)，其背后的人文底蘊(yùn)依然還在。從某種程度上說(shuō)，一種內(nèi)在的人文之美，在勉力維持浙江廣電傳統(tǒng)里的人文品質(zhì)和精神氣韻。

綜上所述，浙江廣電集團(tuán)開(kāi)發(fā)娛樂(lè)性人文性結(jié)合的市場(chǎng)要素資源，實(shí)質(zhì)是一種轉(zhuǎn)換提升的戰(zhàn)略性資源開(kāi)發(fā)思維，最終目是在創(chuàng)造美麗快樂(lè)的同時(shí)，維持自身的文化品質(zhì)。

融合有道，開(kāi)拓內(nèi)容和技術(shù)結(jié)合的媒介生態(tài)空間

國(guó)家新聞出版廣電總局于2016年7月18日公布的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中提出總體目標(biāo)：力爭(zhēng)兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式。對(duì)于任何廣電集團(tuán)而言，這一意見(jiàn)出臺(tái)都是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇。浙江廣電集團(tuán)其實(shí)已經(jīng)對(duì)媒體融合進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃布局、技術(shù)提升和實(shí)踐運(yùn)營(yíng)等工作，有不少可圈可點(diǎn)之處。

從戰(zhàn)略規(guī)劃布局來(lái)看，浙江廣電集團(tuán)已經(jīng)制訂出集團(tuán)層面的《新媒體融合發(fā)展實(shí)施方案》，提出“一云、兩網(wǎng)、三集群、四平臺(tái)、五化”的總體思路，意欲將新藍(lán)網(wǎng)建設(shè)成為著名新聞網(wǎng)站，把“中國(guó)藍(lán)TV”培育成為一流視頻產(chǎn)品，把“藍(lán)天云聽(tīng)”打造成為廣播集成平臺(tái)，推動(dòng)廣播電視內(nèi)容即時(shí)便捷地進(jìn)入各種終端，努力提升以廣播電視為主體，以網(wǎng)站、客戶端為平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為一體、融合發(fā)展的傳播體系。⑧事實(shí)上，在集團(tuán)層面真正獨(dú)立實(shí)現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)的主要有新藍(lán)網(wǎng)（浙江新藍(lán)網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司）和浙江廣電新媒體有限公司（主營(yíng)IPTV）兩家公司。當(dāng)然，在各個(gè)專業(yè)頻道及相關(guān)全資企業(yè)中還有各自的微博微信公眾號(hào)等新媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，這也是媒體融合業(yè)務(wù)的重要部分。

從創(chuàng)收和利潤(rùn)來(lái)源來(lái)看，浙江廣電集團(tuán)的主要收入來(lái)源還是廣電節(jié)目廣告，在其20個(gè)廣播電視專業(yè)頻率頻道和13家全資企業(yè)單位中，目前最大的一塊來(lái)自浙江衛(wèi)視，其次是好易購(gòu)頻道，該頻道在2015年“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收52.5億元，利潤(rùn)達(dá)到8073萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)32.3%”。⑨其他重要的創(chuàng)收部門(mén)還有民生休閑、交通之聲等專業(yè)頻率頻道以及浙江影視（集團(tuán)）公司等直屬經(jīng)營(yíng)單位。相比之下，新媒體創(chuàng)收從集團(tuán)層面看還主要在培育階段，但各專業(yè)頻率頻道下所擁有的新媒體賬號(hào)有的已經(jīng)產(chǎn)生良好的廣告創(chuàng)收和經(jīng)濟(jì)效益，并呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，就廣電專業(yè)頻率頻道和節(jié)目層面而言，媒體融合取得較大工作實(shí)效和贏利創(chuàng)收的主要是廣播頻率和一些有重要影響的電視節(jié)目欄目。目前，在全國(guó)廣播頻率中的新媒體融合產(chǎn)生較大影響力和較高美譽(yù)度的應(yīng)該算浙江電臺(tái)交通之聲的新媒體平臺(tái)及其“新聞+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。僅以93官方微信的路況查詢功能為例，從2014年10月至2016年5月，路況平臺(tái)總查詢數(shù)為4，857，768人次，查詢井噴期集中在長(zhǎng)假高速免通期和突發(fā)事件期，單個(gè)長(zhǎng)假最大查詢量超過(guò)30萬(wàn)人次。據(jù)新榜指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，F(xiàn)M93交通之聲的微信公眾號(hào)排行中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)微信影響力排行榜電臺(tái)榜第一，中國(guó)新媒體排行榜民生榜第一，在所有公眾號(hào)中排行全國(guó)第三。浙江電臺(tái)交通之聲新媒體平臺(tái)目前已擁有近125萬(wàn)微信粉絲，138萬(wàn)微博粉絲。⑩在媒體融合方面，浙江衛(wèi)視則主要體現(xiàn)在調(diào)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播及新媒體互動(dòng)手段，強(qiáng)化和配合電視節(jié)目的播出，形成一種跨媒體的傳播生態(tài)，這在新聞、綜藝（包括真人秀）、人文、電視劇等節(jié)目中均有突出的表現(xiàn)。例如，浙江衛(wèi)視運(yùn)用全媒體聯(lián)動(dòng)進(jìn)行兩會(huì)新聞報(bào)道和抗擊臺(tái)風(fēng)報(bào)道；《奔跑吧兄弟》等品牌節(jié)目聯(lián)合各個(gè)視頻網(wǎng)站播出，并運(yùn)用微博、微信、評(píng)論、彈幕等多種網(wǎng)絡(luò)參與形式增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)；《中華好故事》《一本書(shū)一座城》實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)線上線下互動(dòng)；浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷的“雙劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的快速發(fā)酵等等。11

新媒體業(yè)務(wù)和媒體融合業(yè)務(wù)是面向未來(lái)的新興業(yè)務(wù)，即便是浙江廣電集團(tuán)這樣強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，其實(shí)并不占據(jù)最富有戰(zhàn)略性意義的人才、技術(shù)和資本的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為從資源觀的理論視角來(lái)看，廣播電視集團(tuán)所能夠采取的提高競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的思路應(yīng)該是：借助原有的品牌資源優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳播技術(shù)的全面提升，構(gòu)建出適合自身特色的新型媒介生態(tài)空間，為更廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造價(jià)值，提升在新媒體市場(chǎng)中的占有率，從而形成內(nèi)生性或根植性的新媒體戰(zhàn)略性資源。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)廣電事業(yè)集團(tuán)化發(fā)展到今天，已經(jīng)有17年的歷史。從1999年6月9日中國(guó)第一家廣電集團(tuán)——無(wú)錫廣播影視集團(tuán)成立到2004年12月16日甘肅廣播影視總臺(tái)掛牌，全國(guó)先后共有21家廣電集團(tuán)（總臺(tái)）被批準(zhǔn)成立。12不同的廣電集團(tuán)，均在結(jié)合各自實(shí)際情況，探索自身的發(fā)展之路。浙江廣電集團(tuán)取得的斐然成果令人矚目，本文僅僅重點(diǎn)選取了新聞、娛樂(lè)、媒體融合三方面的資源管理問(wèn)題進(jìn)行分析研究，難免掛一漏萬(wàn)，其開(kāi)掘開(kāi)發(fā)開(kāi)拓戰(zhàn)略性資源的方式方法方略還值得進(jìn)一步系統(tǒng)研究分析。需要指出的是，浙江大地的綠水青山、浙江經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁活力、浙江市場(chǎng)的高度開(kāi)放、浙江文化的優(yōu)雅至美、浙江人悶聲發(fā)大財(cái)?shù)那诳斓驼{(diào)等浙江元素，就是金山銀山，它們?yōu)檎憬瓘V電集團(tuán)提供了原生性的資源稟賦條件，也是其不斷持續(xù)發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。浙江廣電集團(tuán)現(xiàn)象帶給傳媒集團(tuán)發(fā)展的啟示意義或許正在于堅(jiān)持倚重發(fā)展自己所具備的戰(zhàn)略性資源，咬定青山不放松，或者是取得市場(chǎng)要素資源加以學(xué)習(xí)引進(jìn)融合提升成為戰(zhàn)略性資源。當(dāng)然，浙江廣電集團(tuán)的發(fā)展也存在潛在的問(wèn)題和瓶頸的制約，特別是在新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面，相比浙江省內(nèi)的浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，浙江廣電集團(tuán)還需要進(jìn)一步跨越式發(fā)展，還有更大的發(fā)展提升空間。（基金項(xiàng)目：浙江理工大學(xué)2014年專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目新聞學(xué)院共建專項(xiàng)（編號(hào)：XWZX））（作者單位：浙江理工大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①邵培仁，廖衛(wèi)民：《橫店：中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)樣本——基于共享性資源觀理論的案例分析》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（5）。

②Barney， J. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management， 1991 （1）， P99-120.

③董傳亮：《多措并舉 把新聞立臺(tái)落到實(shí)處》，《視聽(tīng)縱橫》，2016（1）。

④王水明：《做大有效傳播》，《視聽(tīng)縱橫》，2016（1）。

⑤王水明，金 侹：《“聚焦現(xiàn)象”的創(chuàng)新模式分析——以浙江衛(wèi)視〈今日聚焦〉為例》，《視聽(tīng)縱橫》，2015（6）。

⑥溫 靜：《浙江衛(wèi)視：改革“方程式”》，《紀(jì)實(shí)》，2009（3）。

⑦⑧⑨王同元：《團(tuán)結(jié)拼搏 乘勢(shì)而上 努力譜寫(xiě)集團(tuán)“十三五”發(fā)展新篇章》，《視聽(tīng)縱橫》，2016（2）。

⑩張 欣：《廣播在融媒時(shí)代的探索與實(shí)踐》，《視聽(tīng)縱橫》，2016（4）。

11王水明：《浙江衛(wèi)視創(chuàng)新打造跨媒體傳播生態(tài)圈》，《視聽(tīng)縱橫》，2015（5）。

12朱春陽(yáng)：《廣電集團(tuán)化發(fā)展的中國(guó)道路》，《電視研究》2009（10）。