三維信用論視角下C2C電子商務(wù)信用評(píng)級(jí)體系存在的不足與改進(jìn)意見

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮的到來，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了前所未有的快速發(fā)展時(shí)期。在眾多的電子商務(wù)模式中，C2C（customer to customer）模式是涉及個(gè)體最多、交易規(guī)模最大的模式之一。但是由于C2C模式交易市場(chǎng)龐大，加之電子商務(wù)的匿名性、虛擬性等特點(diǎn)，使得C2C模式面臨著信譽(yù)詆毀、假冒偽劣商品等日益嚴(yán)峻的信用問題，這些現(xiàn)象在很大程度上制約了中國(guó)C2C模式的快速健康發(fā)展。本文首次采用“三維信用論”這一理論，以淘寶網(wǎng)為例，分析了C2C電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系的不足，并針提出了相應(yīng)的切實(shí)可行的改進(jìn)意見，具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】C2C；電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系；三維信用論；淘寶

一、文獻(xiàn)綜述

1.文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)機(jī)制的研究主要集中于對(duì)賣家信用評(píng)價(jià)體系的評(píng)估，總體上可分為兩類：一是基于用戶數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)性研究；何清泉等學(xué)者指出，前我國(guó)才C2C電商平臺(tái)得信用評(píng)價(jià)算法僅以交易次數(shù)為參考，忽略了交易金額的考察，這就導(dǎo)致銷售低價(jià)格商品的賣家容易獲得更高的信用評(píng)價(jià)，從而對(duì)高價(jià)格商品形成不公平競(jìng)爭(zhēng)；也有學(xué)者在其基礎(chǔ)上指出，淘寶的賣家信用評(píng)價(jià)機(jī)制不應(yīng)繼續(xù)采用歷史好評(píng)數(shù)累加的模式，因?yàn)橹挥薪诘男庞盟拍芨鎸?shí)地反映賣家的信用（盧莉、耿翠花，2011）。二是基于數(shù)理模型進(jìn)行的實(shí)證研究；具有代表性的是Dellarocas分析了eBay等信譽(yù)系統(tǒng)后提出的 OnlyLast信譽(yù)模型，通過單獨(dú)計(jì)算用戶最近一次交互行為并忽略以前的行為，來提高信用評(píng)估的準(zhǔn)確度；國(guó)內(nèi)學(xué)者方面，李聰、梁昌勇（2012）提出了一種面向C2C電子商務(wù)的多維信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，以二元組的形式評(píng)估賣家信用等級(jí)。

通過對(duì)既有研究的綜述，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究主要存在以下幾點(diǎn)不足：一是大量研究通常只能指出不足，但未能提出有效的解決方法，或解決方法復(fù)雜、缺乏可行性；二是經(jīng)驗(yàn)性研究和實(shí)證研究都缺乏必要的信用管理理論依據(jù)，很容易形成誤判；三是當(dāng)前研究主體大多為賣家信用評(píng)價(jià)機(jī)制，而在C2C信貸消費(fèi)高速發(fā)展的今天（如螞蟻借貸、京東白條），對(duì)于買家信用評(píng)估的研究尚屬空白。

2.本文的研究意義與創(chuàng)新之處

本文的研究目的在于，通過吳晶妹教授“三維信用論”的理論思想，探討重新設(shè)計(jì)一套更為科學(xué)、完善、合理的信用評(píng)價(jià)體系的可能性。本文的研究具有較高的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義：一方面，運(yùn)用“三維信用論”討論有關(guān)C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的研究尚屬首次。“三維信用論”是吳晶妹教授在研究農(nóng)戶信用問題時(shí)提出的一種新型理論，筆者發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)中，買賣雙方同樣具有類似農(nóng)戶個(gè)體的高度離散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、信息披露不足等特點(diǎn)，具備利用“三維信用論”進(jìn)行考察的先決條件。因此，本文的研究是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系研究中的一次創(chuàng)新嘗試。

另一方面，本文研究也具有很高的現(xiàn)實(shí)意義。通過“三維信用論”綜合考察買賣雙方的信用水平，可以更加全面、公平地對(duì)其信用水平做出評(píng)價(jià)，使信用經(jīng)濟(jì)成為電商發(fā)展的推動(dòng)力，也為消費(fèi)者做出更理性的消費(fèi)決策提供指導(dǎo)，最終促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的健康持續(xù)繁榮發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

1.淘寶現(xiàn)有信用評(píng)價(jià)體系

信用評(píng)價(jià)是現(xiàn)階段的淘寶衡量賣家信用等級(jí)的最主要方法，采用分?jǐn)?shù)制量化賣家的信用水平，分?jǐn)?shù)越高，體現(xiàn)出的信用水平也越高；該體系設(shè)有“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三檔，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別為1、0、-1，分?jǐn)?shù)實(shí)行累加制；在交易成功15天后，若買家沒有及時(shí)做出評(píng)價(jià)，則生成系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)，賣家可獲得1分；賣家可以看到買家做出的評(píng)價(jià)與打分，也可以要求買家重新修改評(píng)價(jià)與分?jǐn)?shù)；每個(gè)自然月中，相同買家和賣家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分不得超過6分（以淘寶訂單創(chuàng)建的時(shí)間計(jì)算），若14天內(nèi)（以淘寶訂單創(chuàng)建的時(shí)間計(jì)算）相同買賣家之間就同一個(gè)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，多個(gè)好評(píng)只計(jì)+1分，多個(gè)差評(píng)只記-1分。淘寶網(wǎng)對(duì)用戶的信用等級(jí)顯示為20個(gè)等級(jí)。

店鋪評(píng)分是淘寶針對(duì)賣家設(shè)置的另一評(píng)價(jià)體系，指在淘寶網(wǎng)交易成功后，買家可以對(duì)本次交易的賣家進(jìn)行如下四項(xiàng)評(píng)分：寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨的速度、物流公司的服務(wù)；每項(xiàng)店鋪評(píng)分取連續(xù)六個(gè)月內(nèi)所有買家給予評(píng)分的算術(shù)平均值（每天計(jì)算近6個(gè)月之內(nèi)數(shù)據(jù)）；有使用支付寶并且交易成功的交易才能進(jìn)行店鋪評(píng)分，非支付寶的交易不能評(píng)分；評(píng)價(jià)期間為交易成功后的15天。

2.三維信用論概述

吳晶妹（2009） 系統(tǒng)地提出了“三維信用論”，認(rèn)為從廣義上說信用是指獲得信任的資本，這種資本由信用主體信用意愿與信用能力構(gòu)成，獲得信任的標(biāo)志或結(jié)果就是獲得社會(huì)交往、達(dá)成信用的交易。作為一種資本，現(xiàn)代信用的構(gòu)成包括三個(gè)維度，即誠(chéng)信度資本、合規(guī)度資本、踐約度資本。誠(chéng)信度資本是獲得一般信任的基礎(chǔ)資本，主要體現(xiàn)在道德、文化、精神素養(yǎng)等方面，它象征著信用主體的基本素質(zhì)。合規(guī)度資本則是獲得管理者信任的社會(huì)資本，主要體現(xiàn)在社會(huì)活動(dòng)方面，它象征著信用主體的信用成熟度。踐約度資本是獲得交易對(duì)手信任的經(jīng)濟(jì)資本，代表著信用主體在信用交易活動(dòng)的成交能力與履約能力。這三個(gè)維度在一定程度上可以相互支撐并相互轉(zhuǎn)化。

信用主體的信用活動(dòng)涉及三大方面，即基礎(chǔ)素質(zhì)、社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。信用主體三大方面的資本水平分別表現(xiàn)3個(gè)標(biāo)志性指標(biāo)即失信率、違規(guī)率、違約率。通過三種維度的考量，我們可以最終得出該信用個(gè)體的信用度，將其應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中。具體過程如下圖所示：

三、基于三維信用論視角分析當(dāng)前淘寶信用評(píng)價(jià)體系缺陷

1.誠(chéng)信度

在誠(chéng)信度維度，淘寶現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系做到了將賣家的綜合服務(wù)態(tài)度、部分產(chǎn)品信息、部分店鋪信息呈現(xiàn)給買家。但是，對(duì)于在賣家申請(qǐng)店鋪時(shí)所提供的產(chǎn)品編號(hào)、注冊(cè)序列號(hào)、產(chǎn)地、貨源地等信息卻未能及時(shí)得批露給買家。其次，現(xiàn)階段的評(píng)價(jià)體系可以提供給買家賣家的歷史信用，但是這個(gè)信用是累積的，無法反映近期的信用情況，這可能導(dǎo)致有些賣家在經(jīng)營(yíng)初期通過誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積累一定的信用值，但隨著店鋪的成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量的增加，倚仗“店大欺客”，經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信度有所降低。再次，一些賣家為了提高自己的信用水平，刻意制造不真實(shí)的評(píng)論，或要求給“中評(píng)”、“差評(píng)”的買家修改評(píng)論。最后，生成的默認(rèn)評(píng)論一概認(rèn)定為“好評(píng)”也是不恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)檫@種默認(rèn)不代表買家對(duì)商品的肯定，賣家因此獲得與好評(píng)相等的加分也不合理。

此外，淘寶網(wǎng)對(duì)于賣家的驗(yàn)證十分嚴(yán)格，而對(duì)于買家的驗(yàn)證僅局限于郵箱、手機(jī)這些方法，也沒有實(shí)現(xiàn)買家實(shí)名制，正是因?yàn)椴荒苡行У貙?duì)買家的身份進(jìn)行管理，才導(dǎo)致了淘寶中“惡意差評(píng)”、“刷信用”這類的問題較為普遍地存在。

2.合規(guī)度

對(duì)于賣家，淘寶現(xiàn)階段采用分?jǐn)?shù)來量化賣家的信用水平。然而，分?jǐn)?shù)的變化只與交易次數(shù)相關(guān)，而與交易金額無關(guān)。這意味著，由于價(jià)格較低的生活必需品銷量必會(huì)大于價(jià)格較高的高檔耐用品，前者得到的分?jǐn)?shù)會(huì)更多，所以銷售價(jià)格較低商品的賣家，其信用水平會(huì)遠(yuǎn)高于同期銷售高價(jià)格商品的賣家。這種行業(yè)化的區(qū)分并不能在現(xiàn)有信用評(píng)級(jí)體系中體現(xiàn)。

3.踐約度

踐約度維度，在淘寶現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系中表現(xiàn)在是否提供了可靠質(zhì)量的商品或服務(wù)、是否及時(shí)發(fā)貨、換貨的速度與質(zhì)量、對(duì)否在退貨過程中提供給買家良好的服務(wù)等，相對(duì)健全。但對(duì)于買家的信用評(píng)價(jià)體系則相形見絀。除了在近期更新的版本中加入了“淘氣值”這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商家很難通過其他標(biāo)準(zhǔn)衡量用戶能否如期付款、如實(shí)給予評(píng)價(jià)。在“氣值”的衡量中，以使用“螞蟻花唄”頻率這一評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為例：買家貸款金額越多，獲得的的信用評(píng)級(jí)就越高。這是典型的因果倒置，正確的邏輯應(yīng)該是“信用評(píng)價(jià)越高的買家才能獲得更多的貸款”。淘氣值現(xiàn)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無疑是變相的刺激信用消費(fèi)，不考慮消費(fèi)者的真實(shí)信用水平。

四、結(jié)論與政策建議

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，電商的規(guī)模不斷擴(kuò)大，C2C電子商務(wù)極大地改變了國(guó)人的消費(fèi)方式，也刺激了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。但在這之中產(chǎn)生的有關(guān)信用和度量問題對(duì)這一市場(chǎng)發(fā)展的制約不可忽略。本文采用了三維信用論的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分析了淘寶這一具有代表性的線上交易平臺(tái)的現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系，并按照三維信用論的指導(dǎo)思想，對(duì)現(xiàn)有的評(píng)級(jí)體系提出以下改進(jìn)意見，以幫助淘寶改善當(dāng)前信用評(píng)價(jià)體系，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)C2C電子商務(wù)健康繁榮發(fā)展。

1.誠(chéng)信度

在誠(chéng)信度維度，增加對(duì)賣家的信息批露，如適當(dāng)批露賣家所銷售產(chǎn)品的注冊(cè)序列號(hào)、產(chǎn)地、貨源地，讓買家對(duì)購買的商品有更為充分的了解。同時(shí)，這也在一定程度上增加了賣家所提供信息的有效率，減少了信息不對(duì)稱的情況，增強(qiáng)了賣家信譽(yù)度和買家維權(quán)的可靠性。關(guān)于部分賣家在開店初期認(rèn)真經(jīng)營(yíng)獲得較高的信用分?jǐn)?shù)而后期態(tài)度散漫、所售商品真假性難以區(qū)分的問題，筆者建議可以統(tǒng)計(jì)賣家從開店至今每月或每年的成交量，并繪制成歷史交易量曲線。該曲線可以直觀地反映出歷史交易量，避免出現(xiàn)賣家前后服務(wù)不一致的問題出現(xiàn)，如果當(dāng)期信用值與銷售量出現(xiàn)較大偏離，則說明這一階段賣家的信用水平明顯降低。

2.合規(guī)度

在合規(guī)度維度，關(guān)于淘寶出現(xiàn)的不真實(shí)評(píng)價(jià)，筆者建議取消現(xiàn)有默認(rèn)好評(píng)的加分方式，或采取3個(gè)默認(rèn)好評(píng)加一分的計(jì)算方法，以減少偏誤。此外，淘寶新增的“追加評(píng)論”應(yīng)設(shè)置時(shí)間限制，如“使用產(chǎn)品多少天后開放追加評(píng)論”，以減少當(dāng)天追加評(píng)論導(dǎo)致的虛假評(píng)價(jià)和偏誤。

3.踐約度

在踐約度維度，關(guān)于賣家筆者建議將其的退款速度納入評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)在最終分?jǐn)?shù)上。關(guān)于買家，筆者建議將分期購、是否授權(quán)芝麻信用等從購物信用維度中移除，而將退貨頻率納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以更直觀地表現(xiàn)出買家的信用情況。同時(shí)，建立模型將賣家的交易金額與交易次數(shù)結(jié)合起來，對(duì)應(yīng)不同的分?jǐn)?shù)變化。

作者簡(jiǎn)介：

曹雅婷（1999—），女，漢族，籍貫：江蘇省，就讀于南京金陵中學(xué)，高中在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。