移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式及策略研究

張旭梅，官子力，范喬凌

(重慶大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院；b.現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400044)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式及策略研究

張旭梅a,b，官子力a，范喬凌a

(重慶大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院；b.現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400044)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和市場競爭的加劇促使電信運(yùn)營商開始轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，服務(wù)提供商(SP)、內(nèi)容提供商(CP)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端制造商是電信運(yùn)營商尋求合作的重要方向。文章分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營商開展產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作的動(dòng)因；提出了平臺(tái)開放型、股權(quán)投資型、戰(zhàn)略聯(lián)盟型等三種電信運(yùn)營商和SP/CP的合作模式，以及合約合作型、深入定制型、運(yùn)營商自建型等三種電信運(yùn)營商和終端制造商的合作模式；并進(jìn)一步分析了電信運(yùn)營商與SP/CP以及終端制造商合作的模式選擇策略，以期為中國電信運(yùn)營商開展產(chǎn)業(yè)鏈合作提供借鑒和參考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；電信運(yùn)營商；產(chǎn)業(yè)鏈；合作模式；模式選擇

一、研究背景與問題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最迅速、創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，并給信息產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等領(lǐng)域帶來巨大影響[1-2]。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告[3]，截至2015年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的88.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了移動(dòng)終端各類應(yīng)用的發(fā)展。隨著工信部于2013年12月向三大運(yùn)營商頒發(fā)了4G牌照，中國正式邁入4G時(shí)代。智能終端的體驗(yàn)改善和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度提升，不僅帶動(dòng)了電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及終端制造業(yè)等的融合[4]，也將推動(dòng)中國傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的深刻變化，原處于核心地位的電信運(yùn)營商面臨著日趨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。

隨著移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸融合，電信產(chǎn)業(yè)鏈在參與主體、鏈條結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系等方面與以前相比都有顯著差異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電信產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。一些學(xué)者從宏觀層面研究電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈的整合與演進(jìn)問題。如Shahid等考慮技術(shù)進(jìn)步對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的影響，基于對(duì)現(xiàn)有垂直整合結(jié)構(gòu)的分析，指出電信產(chǎn)業(yè)鏈將向橫向集成結(jié)構(gòu)發(fā)展[5]；Pousttchi通過調(diào)查全球前30家規(guī)模最大電信運(yùn)營商的服務(wù)組合情況，結(jié)合案例研究和價(jià)值流分析，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)策略[6]；孫麗娟等從價(jià)值鏈角度解析了平臺(tái)運(yùn)營的思路，指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下運(yùn)營商整合產(chǎn)業(yè)鏈以實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略的必要性[7]；張新香等通過雙邊市場理論探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢下移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式與內(nèi)在機(jī)理，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合績效進(jìn)行了建模論證與實(shí)例檢驗(yàn)[8]。也有一些學(xué)者從電信產(chǎn)業(yè)鏈具體運(yùn)作層面出發(fā)，探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下運(yùn)營商的盈利模式、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式等。如Chou等考慮移動(dòng)技術(shù)對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量的提升，提出了電信運(yùn)營商的服務(wù)化發(fā)展體系架構(gòu)，以支持其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的業(yè)務(wù)流程調(diào)整與服務(wù)模式創(chuàng)新[9]；Kuebel等采用案例研究方法探討了電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的開發(fā)平臺(tái)發(fā)展，并對(duì)其商業(yè)模式、平臺(tái)控制與競爭策略提出了管理建議[10]；劉旭峰等通過借鑒新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營并結(jié)合電信運(yùn)營商特點(diǎn)，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下運(yùn)營商搭建雙邊市場以鞏固前向收費(fèi)并探索后向收費(fèi)的創(chuàng)新盈利模式[11]；郭志凌在總結(jié)當(dāng)前移動(dòng)業(yè)務(wù)營銷模式基礎(chǔ)上，提出電信運(yùn)營商關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷模式創(chuàng)新的方法和建議[12]；周穎基于對(duì)國外運(yùn)營商商業(yè)模式的分析，構(gòu)建了中國電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式分析模型，并指出運(yùn)營商應(yīng)在應(yīng)用服務(wù)、渠道拓展等方面與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員開展合作模式創(chuàng)新[13]。

從上述文獻(xiàn)可以看出，不少學(xué)者提出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營商需要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的同時(shí)探索新的發(fā)展模式，通過產(chǎn)業(yè)鏈合作實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)有研究對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下運(yùn)營商如何開展上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作的分析還不夠深入。鑒于此，本文以商業(yè)模式的有關(guān)研究為理論基礎(chǔ)，擬通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迫切需要轉(zhuǎn)型的電信運(yùn)營商開展產(chǎn)業(yè)鏈合作的動(dòng)因進(jìn)行分析，提出電信運(yùn)營商與SP/CP、終端制造商的合作模式及其選擇策略，以期為中國電信運(yùn)營商開展產(chǎn)業(yè)鏈合作提供借鑒和參考。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營商開展產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作的動(dòng)因分析

(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求電信運(yùn)營商以創(chuàng)新思維實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)發(fā)展最迅速、創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域連接在一起，并憑借數(shù)十億的用戶規(guī)模，正在開辟信息通信業(yè)發(fā)展的新時(shí)代[14]。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展趨勢也可能徹底改變電信產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值走向[15]，并給電信運(yùn)營商的原有商業(yè)模式帶來巨大沖擊。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP)、移動(dòng)即時(shí)消息等新型通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，使電信運(yùn)營商的基本通信業(yè)務(wù)存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式已不能很好適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境變化和發(fā)展需要，電信產(chǎn)業(yè)鏈亟待轉(zhuǎn)型與升級(jí)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的改變，國外電信運(yùn)營商已逐步開始調(diào)整自身定位并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如日本NTT DoCoMo運(yùn)營商通過“定制移動(dòng)終端”和“搭建開放平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢下，中國電信運(yùn)營商也應(yīng)積極主動(dòng)開展產(chǎn)業(yè)鏈開放式合作，并加強(qiáng)相應(yīng)運(yùn)營模式的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)業(yè)鏈的整合與升級(jí)。

(二)終端用戶移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)需求的涌現(xiàn)推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)鏈向多元化合作的方向發(fā)展

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展，終端用戶對(duì)通信服務(wù)的高效性、便捷性、個(gè)性化等方面都提出了更高要求。同時(shí)，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量需求不斷提升，新技術(shù)下的智能終端和應(yīng)用業(yè)務(wù)也開始層出不窮。隨著用戶需求水平和差異化程度的不斷提高，電信運(yùn)營商必須通過產(chǎn)業(yè)鏈的相互合作與資源整合來盡量滿足終端用戶需求[16]，這在很大程度上驅(qū)動(dòng)著整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的格局調(diào)整。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，電信產(chǎn)業(yè)鏈已成為一個(gè)涵蓋應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、終端、軟硬件等多個(gè)相關(guān)主體的生態(tài)系統(tǒng)。電信產(chǎn)業(yè)鏈格局也由較少的參與主體、鏈狀的信息傳遞以及簡單的業(yè)務(wù)模式不斷向眾多的參與主體、網(wǎng)狀的信息傳遞以及復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式變化。為更好地響應(yīng)終端用戶的移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)需求以及更快地適應(yīng)電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的調(diào)整，需要不斷推進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)鏈主體間的多元化合作，尤其是電信運(yùn)營商和SP/CP以及終端制造商的合作，以創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

(三)SP/CP以及終端制造商的地位提升迫使電信運(yùn)營商深化產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，處于傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈上游的SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過搭建業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，直接面向用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增強(qiáng)對(duì)用戶的影響力。同時(shí)，終端制造商作為產(chǎn)業(yè)鏈下游直接接觸用戶的企業(yè)也正不斷通過完善產(chǎn)品性能、加強(qiáng)產(chǎn)品變革，以期打造品牌影響力來吸引用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電信運(yùn)營商在通信領(lǐng)域擁有的接近用戶和了解用戶感知的優(yōu)勢被削弱，存在被產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及終端制造商的地位不斷提升，迫使電信運(yùn)營商不得不主動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸合作，積極探尋合作共贏的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新運(yùn)營模式，采取更加開放的政策，努力建立穩(wěn)定、和諧的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境[17]，以重新實(shí)現(xiàn)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

三、電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢的加深以及市場環(huán)境、用戶需求等的改變，電信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將迎來新一輪的調(diào)整和升級(jí)[18]，電信運(yùn)營商由產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)轉(zhuǎn)而尋求多方合作，突出表現(xiàn)在與SP/CP(服務(wù)提供商/內(nèi)容提供商)和終端制造商合作兩個(gè)方面。

(一)電信運(yùn)營商與SP/CP的合作模式

隨著電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的調(diào)整，電信運(yùn)營商不得不重視與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的SP/CP進(jìn)行合作，以保證移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。借鑒原磊提出的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系[19]，本文側(cè)重從伙伴價(jià)值層面的業(yè)務(wù)定位與伙伴關(guān)系兩方面構(gòu)成要素分析，根據(jù)合作業(yè)務(wù)范圍與合作緊密程度的不同，提出平臺(tái)開放型、股權(quán)投資型和戰(zhàn)略聯(lián)盟型三種電信運(yùn)營商與SP/CP的合作模式。

1.平臺(tái)開放型

該模式是指電信運(yùn)營商作為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者通過搭建開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“前店后廠”的一種業(yè)務(wù)模式。具體而言，開放平臺(tái)包括面向SP/CP開發(fā)者搭建的應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)和面向終端用戶搭建的應(yīng)用商店。一方面，電信運(yùn)營商通過搭建應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)，將廣泛融合個(gè)人和企業(yè)開發(fā)者所需的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的開發(fā)能力提供給開發(fā)者，開發(fā)者購買所需數(shù)量的能力后，將能力和應(yīng)用軟件程序耦合再上傳到應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)。另一方面，終端客戶可以在電信運(yùn)營商搭建的應(yīng)用商店中挑選和下載所需應(yīng)用軟件，以支付信息服務(wù)費(fèi)和基礎(chǔ)通信費(fèi)的方式完成購買行為。

圖1 平臺(tái)開放型合作模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷攀升、移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)層出不窮，開放平臺(tái)建設(shè)已逐漸成為運(yùn)營商“智能管道”發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。該模式下，電信運(yùn)營商通過搭建開放平臺(tái)能高效率地吸引并聚合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，通過平臺(tái)運(yùn)營加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場競爭力。各SP/CP(尤其是中小型應(yīng)用開發(fā)企業(yè)和個(gè)人應(yīng)用開發(fā)者)也能高效率地參與到開發(fā)中，使電信運(yùn)營商以較小的風(fēng)險(xiǎn)、較少的投入獲取較高的收益。具體業(yè)務(wù)模式如圖1所示。

近年來，中國電信運(yùn)營商已逐漸意識(shí)到搭建開放平臺(tái)的重要意義，相繼上線了應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用商店。以中國電信為例，2012年發(fā)布上線了“天翼開發(fā)平臺(tái)”，這種應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)為開發(fā)者開放了兩類開發(fā)能力：一類是包括語音、短信、定位等在內(nèi)的基礎(chǔ)電信能力，另一類是包括在線客服、IVR(交互式語音應(yīng)答)、TTS(雙向追溯系統(tǒng))、驗(yàn)證碼等在內(nèi)的增值電信能力。該應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)對(duì)外提供統(tǒng)一服務(wù)門戶，個(gè)人開發(fā)者和企業(yè)開發(fā)者都能通過平臺(tái)調(diào)用能力開發(fā)應(yīng)用；對(duì)內(nèi)匯聚來自中國電信內(nèi)部各類優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)API封裝后能力的統(tǒng)一發(fā)布和調(diào)用統(tǒng)計(jì)分析。此外，中國電信還上線了“天翼空間應(yīng)用商店”，這主要是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)布和體驗(yàn)銷售服務(wù)的平臺(tái)，終端客戶可以付費(fèi)下載所需應(yīng)用。天翼開發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用商店的上線提高了中國電信和SP/CP開發(fā)者的合作效率，并增加了雙方的整體競爭優(yōu)勢。

2.股權(quán)投資型

該模式是指電信運(yùn)營商通過控股或收購產(chǎn)業(yè)鏈上的SP/CP，甚至投資自建部分相關(guān)業(yè)務(wù)的一種合作形式。該模式下，電信運(yùn)營商可以通過股權(quán)投資的方式獲得SP/CP的一定控制權(quán)，使其與自身建立相對(duì)緊密的合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與和控制SP/CP應(yīng)用軟件的功能設(shè)計(jì)和內(nèi)容整合，使移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)更符合電信運(yùn)營商對(duì)整個(gè)市場的需求判斷?！岸ㄖ啤焙蟮膽?yīng)用可通過電信運(yùn)營商渠道銷售給終端用戶，但應(yīng)用的升級(jí)、維護(hù)等仍由SP/CP負(fù)責(zé)。除了一般控股之外，電信運(yùn)營商還可以完成部分SP/CP業(yè)務(wù)，即類似于投資自建SP/CP實(shí)現(xiàn)相關(guān)功能。雖然這會(huì)在業(yè)務(wù)上和部分SP/CP形成競爭，但由于電信運(yùn)營商精力和開發(fā)能力的限制，該情形存在不多，因此電信運(yùn)營商和大部分SP/CP還是能保持相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。具體業(yè)務(wù)模式如圖2所示。

圖2 股權(quán)投資型合作模式

隨著4G時(shí)代的到來，移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)發(fā)展更加迅速，國內(nèi)外各電信運(yùn)營商也開始以入股等方式加強(qiáng)對(duì)SP/CP的實(shí)際控制，進(jìn)而更好地維護(hù)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。如在2005年，韓國最大的電信運(yùn)營商SK電訊收購了在韓國唱片市場占有率高達(dá)17%的YBM首爾唱片公司。此次收購后，SK電訊成功控制了韓國的唱片業(yè)，并將與SP的分成比例從此前的10%提高至30%。以中國移動(dòng)為例，2006年7月，中國移動(dòng)正式聯(lián)手各大CP推出了“M.Music無線音樂俱樂部”，拉開了國內(nèi)電信運(yùn)營商主導(dǎo)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的序幕。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟型

該模式是指電信運(yùn)營商通過與一些SP/CP建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，“以點(diǎn)帶面，由淺入深”開展合作的一種業(yè)務(wù)模式。通常參與戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的SP/CP都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中占據(jù)重要地位、具有較大競爭優(yōu)勢的企業(yè)，例如騰訊、新浪、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。由于具有較強(qiáng)綜合競爭優(yōu)勢，此類SP/CP在與電信運(yùn)營商合作時(shí)具有較強(qiáng)的話語權(quán)，雙方通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享的長期合作聯(lián)合體。該模式下，雙方的合作涉及從技術(shù)研發(fā)、基礎(chǔ)通信服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用到聯(lián)合營銷中的一個(gè)或多個(gè)方面，這是長期性的、戰(zhàn)略性的合作方式。這種模式能充分發(fā)揮合作雙方的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。電信運(yùn)營商可以通過成立產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、相互嵌入式派駐人員、建立定期溝通機(jī)制等形式，更加深入地了解互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營模式，學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，這些SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)公司也能更好地利用電信運(yùn)營商的渠道資源、帶寬優(yōu)勢等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。具體業(yè)務(wù)模式如圖3所示。

以中國聯(lián)通和騰訊的合作為例，為加快進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)營領(lǐng)域，2013年8月中國聯(lián)通攜手騰訊推出了“微信沃卡”，微信沃卡為用戶提供包括微信使用流量套餐在內(nèi)的多種增值服務(wù)，如群組特權(quán)、表情特權(quán)、支付特權(quán)、流量特權(quán)、游戲特權(quán)等五大專屬特權(quán)。這是國內(nèi)第一款由電信運(yùn)營商深度定制的OTT合作產(chǎn)品，標(biāo)志著電信運(yùn)營商和大型SP/CP在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、研發(fā)、售后服務(wù)、推廣、盈利模式等方面開始展開一系列“去電信化”并引入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式的相互合作。此外，早在2010年，中國聯(lián)通就已與騰訊開始了戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)新推廣了基于高速無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的各類信息化應(yīng)用，包括具有WCDMA優(yōu)勢的、具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無線互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品以及為騰訊終端用戶定制的3G個(gè)人通信業(yè)務(wù)包等。

圖3 戰(zhàn)略聯(lián)盟型合作模式

(二)電信運(yùn)營商與終端制造商的合作模式

隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展和4G時(shí)代的到來，用戶需求越來越多元化，這對(duì)移動(dòng)終端與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有效適配提出更高要求。在此背景下，電信運(yùn)營商越來越傾向與終端制造商進(jìn)行終端定制合作，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的改進(jìn)?；谶~克爾·波特提出的價(jià)值鏈理論，本文將終端定制價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)劃分為設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售、售后維修維護(hù)等五個(gè)主要環(huán)節(jié)，根據(jù)電信運(yùn)營商參與環(huán)節(jié)與參與深度的不同，提出合約合作型、深度定制型以及運(yùn)營商自建型三種合作模式。

1.合約合作型

該模式是指電信運(yùn)營商通過和終端制造商簽訂協(xié)議，以協(xié)議價(jià)從終端制造商購入手機(jī)，再通過制定一定的手機(jī)和業(yè)務(wù)包捆綁合約計(jì)劃，向客戶銷售定制終端的合作方式。具體業(yè)務(wù)模式如圖4所示。該模式下，電信運(yùn)營商和終端廠商的合作定制程度較淺，僅涉及終端外觀logo甚至不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的功能與內(nèi)容定制。此類合約合作型的終端制造商通常都是具有優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)以及強(qiáng)大號(hào)召力的明星終端，電信運(yùn)營商與其合作雖不能獲得短期利潤的可觀增長(與終端制造商議價(jià)不占優(yōu)勢，同時(shí)與終端制造商有一定比例的流量費(fèi)分成)，但明星終端的號(hào)召力以及優(yōu)惠購機(jī)的吸引力可實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商客戶規(guī)模的大幅度增加。在實(shí)際銷售時(shí)，電信運(yùn)營商常常以獲取較大的客戶規(guī)模為目標(biāo)，通過機(jī)卡捆綁、按月返費(fèi)等形式鎖定客戶。

隨著4G商業(yè)化進(jìn)程的加快，國內(nèi)多家電信運(yùn)營商已逐步與明星終端制造商開展了合約合作。如2009年9月，中國聯(lián)通率先和蘋果聯(lián)手以合約方式銷售iPhone 4，在4年多的合作中，發(fā)展在網(wǎng)用戶1 300多萬，用戶效應(yīng)帶來了巨大的品牌收益。中國移動(dòng)緊隨其后于2013年12月宣布與蘋果公司達(dá)成協(xié)議，將面向中國市場銷售TD-LTE4G版iPhone5S/C，這是中國移動(dòng)在4G時(shí)代借助明星終端搶奪高端客戶的策略之一。此后，三星、小米等知名終端制造商也陸續(xù)開始和電信運(yùn)營商合作推出合約機(jī)。

圖4 合約合作型合作模式

2.深入定制型

該模式是指電信運(yùn)營商通過與終端制造商深入合作，廣泛參與終端的設(shè)計(jì)、銷售和向客戶提供相應(yīng)售后維修服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。具體業(yè)務(wù)模式如圖5所示。該模式下，電信運(yùn)營商可通過向終端制造商提供市場客戶需求，并提出一定的定制要求(包括CPU核心數(shù)、CPU型號(hào)、ROM容量、網(wǎng)絡(luò)類型、網(wǎng)絡(luò)制式以及富有電信運(yùn)營商特色的應(yīng)用服務(wù)等)，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商形象的深度定制。電信運(yùn)營商購置定制終端后，以線上線下結(jié)合的多渠道策略推廣銷售給客戶?？蛻艨梢缘较鄳?yīng)的電信運(yùn)營商售后客戶服務(wù)中心進(jìn)行終端的維修維護(hù)，也可以直接到相應(yīng)品牌終端的售后服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行維修。深入定制型合作是當(dāng)前電信運(yùn)營商和終端制造商合作發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，既可以鞏固電信運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭地位，又可以促使終端制造商緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，快速突破4G網(wǎng)絡(luò)下的終端硬件技術(shù)。

圖5 深入定制型合作模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，終端入口爭奪日趨激烈，該模式越來越受到電信運(yùn)營商和終端制造商的青睞，例如移動(dòng)、聯(lián)通與三星、HTC等國際品牌推出多款定制手機(jī)。具體以Android手機(jī)中最為強(qiáng)勁的代表三星Galaxy S4為例，除了支持單卡，搭載高通驍龍600四核處理器、2GB RAM等外，還內(nèi)置了包括飛信、郵箱、移動(dòng)閱讀、手機(jī)視頻、CMMB電視、移動(dòng)導(dǎo)航、移動(dòng)MM等在內(nèi)的豐富移動(dòng)應(yīng)用。又如國產(chǎn)品牌終端中興、華為等，更是借助電信運(yùn)營商定制機(jī)牢牢鎖定了中低端客戶。

3.運(yùn)營商自建型

該模式是指電信運(yùn)營商成立自己的終端子公司，由子公司負(fù)責(zé)從終端設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售到售后服務(wù)的全生命周期過程。具體業(yè)務(wù)模式如圖6所示。該模式下，電信運(yùn)營商自主設(shè)計(jì)終端外觀、參數(shù)以及內(nèi)置的應(yīng)用程序，并大多以O(shè)EM的方式生產(chǎn)測試后入網(wǎng)銷售給客戶。手機(jī)終端是產(chǎn)業(yè)鏈中最接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，電信運(yùn)營商通過制造自有品牌手機(jī)，可以在很大程度上強(qiáng)化自有品牌，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在4G時(shí)代，電信運(yùn)營商可以通過推出自有品牌手機(jī)，使產(chǎn)業(yè)鏈扁平化，以增加電信運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

圖6 運(yùn)營商自建型合作模式

北美、歐洲和亞洲許多地區(qū)的電信運(yùn)營商(如沃達(dá)豐、Orange、NTT DoCoMo和KDDI等)都推出了自有品牌手機(jī)。中國移動(dòng)旗下的移動(dòng)終端公司也于2013年8月推出了自有品牌手機(jī)產(chǎn)品M701和M601，成為國內(nèi)首家擁有自主手機(jī)品牌的電信運(yùn)營商。當(dāng)前，智能終端已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口，中國移動(dòng)推出自有品牌手機(jī)，既是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要，更是打造、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)平臺(tái)的重要戰(zhàn)略之一。

四、電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式選擇策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加便捷和開放的合作理念，使得涵蓋應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、終端、軟硬件等業(yè)務(wù)的相關(guān)主體越來越多地參與到電信產(chǎn)業(yè)鏈中。電信運(yùn)營商在與電信產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與主體SP/CP(服務(wù)提供商/內(nèi)容提供商)及終端制造商的合作過程中，需要根據(jù)參與主體不同的競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃等因素，與不同特點(diǎn)的參與主體采取不同的合作模式，以實(shí)現(xiàn)合作效益的最大化。

(一)電信運(yùn)營商與SP/CP的合作模式選擇策略

參考供應(yīng)鏈合作伙伴及合作模式選擇的相關(guān)研究，并結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)鏈的自身特點(diǎn)與移動(dòng)化轉(zhuǎn)型背景，本文側(cè)重從SP/CP的當(dāng)前競爭優(yōu)勢、推動(dòng)因素和發(fā)展?jié)摿θ矫娣治鲭娦胚\(yùn)營商與SP/CP的合作模式選擇。具體而言，SP/CP的當(dāng)前競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在研發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模和用戶使用基數(shù)三方面；SP/CP的推動(dòng)因素主要體現(xiàn)在衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量、推廣投入和戰(zhàn)略定位三方面；SP/CP的發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在客戶粘性、產(chǎn)品影響力和發(fā)展規(guī)劃三方面。以當(dāng)前競爭優(yōu)勢層面為例，SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模和用戶使用基數(shù)是相互關(guān)聯(lián)的。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，SP/CP將不斷增加對(duì)研發(fā)的資源投入，進(jìn)而使研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，研發(fā)優(yōu)勢越來越突出。由此帶來的產(chǎn)品價(jià)值提升將吸引更多的終端用戶，使SP/CP用戶使用基數(shù)不斷增長。電信運(yùn)營商與SP/CP的合作模式選擇矩陣詳見表1所示。

1.SP/CP當(dāng)前競爭優(yōu)勢的影響

在SP/CP創(chuàng)建初期、規(guī)模較小時(shí)，由于資源的局限，對(duì)研發(fā)所需的人、財(cái)、物等資源投入較少，使得SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢較弱。較弱的研發(fā)優(yōu)勢帶來的客戶體驗(yàn)應(yīng)用價(jià)值不夠高，使用該SP/CP產(chǎn)品的客戶人數(shù)也相應(yīng)較少，此時(shí)電信運(yùn)營商適合與SP/CP采取平臺(tái)開放型合作模式。隨著SP/CP規(guī)模增大，研發(fā)投入不斷增加，SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢開始增強(qiáng)，電信運(yùn)營商和SP/CP的合作模式逐漸向股權(quán)投資型、戰(zhàn)略聯(lián)盟型模式轉(zhuǎn)變。

2.SP/CP推動(dòng)因素的影響

在成立初期，SP/CP的廣告促銷等推廣投入較少，相應(yīng)的配套衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也較少，此時(shí)SP/CP的定位是集中資源全力運(yùn)營核心產(chǎn)品，電信運(yùn)營商適合與其采取平臺(tái)開放型合作模式。隨著推廣投入增加以及配套衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品增多，SP/CP的戰(zhàn)略定位逐漸轉(zhuǎn)向多方位協(xié)作發(fā)展，電信運(yùn)營商越來越適合采取股權(quán)投資型和戰(zhàn)略聯(lián)盟型與SP/CP進(jìn)行合作。

3.SP/CP發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?/p>

在SP/CP的產(chǎn)品影響力較小、客戶粘性較弱時(shí)，SP/CP的發(fā)展規(guī)劃主要停留在短期層面，此時(shí)電信運(yùn)營商適合采用平臺(tái)開放型合作模式與其建立合作關(guān)系。隨著SP/CP產(chǎn)品影響力的攀升，客戶粘性會(huì)相應(yīng)增加，電信運(yùn)營商和SP/CP的合作逐漸轉(zhuǎn)向股權(quán)投資型合作模式和戰(zhàn)略聯(lián)盟型合作模式。

表1 電信運(yùn)營商與SP/CP的合作模式選擇矩陣

(二)電信運(yùn)營商與終端制造商合作模式選擇策略

終端制造商的當(dāng)前競爭力和發(fā)展?jié)摿σ约半娦胚\(yùn)營商的發(fā)展規(guī)劃在很大程度上決定了電信運(yùn)營商和終端制造商的合作模式。終端制造商的當(dāng)前競爭力主要表現(xiàn)在其規(guī)模和研發(fā)實(shí)力兩個(gè)方面，而發(fā)展?jié)摿τ种饕芷淦放朴绊懥蛻?zhàn)略定位的影響。電信運(yùn)營商的發(fā)展規(guī)劃主要受其戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展階段兩方面的制約。以終端制造商的當(dāng)前競爭力為例，終端制造商的規(guī)模和研發(fā)實(shí)力相互影響、相互關(guān)聯(lián)。當(dāng)終端制造商規(guī)模較小時(shí)，由于內(nèi)部人力、財(cái)力、物力等資源投入的限制使其不具備較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢。隨著終端制造商規(guī)模增大，終端制造商定位于高端產(chǎn)品研發(fā)，將增大研發(fā)資源投入以不斷增強(qiáng)其研發(fā)實(shí)力。電信運(yùn)營商與終端制造商的合作模式選擇矩陣詳見表2所示。

表2 電信運(yùn)營商與終端制造商合作模式選擇矩陣

1.終端制造商當(dāng)前競爭力的影響

在終端制造商的發(fā)展起步階段，規(guī)模較小且研發(fā)優(yōu)勢較弱，可以以O(shè)EM方式替電信運(yùn)營商加工制造終端產(chǎn)品以提高產(chǎn)品銷量，電信運(yùn)營商適合與其采取運(yùn)營商自建型合作模式。隨著終端制造商規(guī)模增大，研發(fā)投入不斷增多，研發(fā)優(yōu)勢越加明顯，電信運(yùn)營商和終端制造商的合作模式逐漸向深入定制型、合約合作型轉(zhuǎn)變。

2.終端制造商發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?/p>

當(dāng)終端制造商的品牌影響力較小時(shí)，主要側(cè)重于中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，電信運(yùn)營商適合與終端制造商采取運(yùn)營商自建型合作模式以發(fā)展自有品牌手機(jī)。隨著終端制造商品牌影響力的不斷提高，其戰(zhàn)略定位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗叨水a(chǎn)品研發(fā)，與電信運(yùn)營商的合作模式也逐漸向深入定制型和合約合作型轉(zhuǎn)變。

3.電信運(yùn)營商發(fā)展規(guī)劃的影響

在電信運(yùn)營商的穩(wěn)定發(fā)展期，其戰(zhàn)略定位是側(cè)重管道建設(shè)，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“智能管道”，此時(shí)適合與終端制造商采取運(yùn)營商自建型合作模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電信運(yùn)營商的戰(zhàn)略定位將逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過采取深入定制型、合約合作型的合作模式，能更有效地與終端制造商進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展。

五、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的蓬勃發(fā)展和4G商業(yè)化進(jìn)程的加快，電信產(chǎn)業(yè)鏈格局不斷發(fā)生變化，電信運(yùn)營商存在被產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化甚至淪為產(chǎn)業(yè)鏈通信管道的可能。電信運(yùn)營商要在不斷變革和整合的電信產(chǎn)業(yè)鏈中立足并發(fā)展，必須通過加強(qiáng)與SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及終端制造商等的合作，以鞏固產(chǎn)業(yè)鏈地位和開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)。中國不少電信運(yùn)營商已經(jīng)意識(shí)到尋求產(chǎn)業(yè)鏈合作的必要性，并開展了一定的實(shí)踐，但針對(duì)不同的合作對(duì)象，怎樣在合作中找準(zhǔn)自身的定位，怎樣選擇多贏的合作方式以應(yīng)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及由此帶來的激烈競爭，是每個(gè)電信運(yùn)營商都應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

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(責(zé)任編輯 傅旭東)

Cooperation modes of telecom operator extends its industry chain based on mobile Internet

ZHANG Xumeia,b, GUAN Zilia, FAN Qiaolinga

(a.School of Economics and Business Administration; b. Chongqing Key Laboratory ofLogistics,ChongqingUniversity,Chongqing400044,P.R.China)

Due to the rapid development of mobile Internet and the fierce market competition, telecom operators begin to strengthen the cooperation of their telecom industry chain, and the Internet companies (such as SP/CP) and the terminal manufacturers are their important cooperative partners. The innovative cooperation models with SP/CP and terminal manufacturers are also the important directions of extending telecom industry chain. Through analyzing the cooperation motivation of telecom operators based on mobile Internet, three cooperation modes with SP/CP are proposed, which are the open platform, the equity investment and the strategic alliance. Besides, three cooperation modes with terminal manufacturers are also proposed, which are the cooperative contract, the further customization and the operators self-built. Then, we further separately present several selection strategies of cooperation mode to telecom operators, in order to provide reference for China’s telecom operators to conduct cooperation in industry chain.

mobile Internet; telecom operator; industry chain; cooperation mode; mode selection

10.11835/j.issn.1008-5831.2016.06.005

Format: ZHANG Xumei,GUAN Zili,FAN Qiaoling.Cooperation modes of telecom operator extends its industry chain based on mobile Internet[J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2016(6):36-43.

2016-06-26

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71272086)；國家科技支撐計(jì)劃(2015BAF05B01)；高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金(20120191110042)；重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(CYB16003)

張旭梅(1966-)，女，四川仁壽人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，主要從事現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、供應(yīng)鏈管理研究,E-mail:zhangxumei@cqu.edu.cn；官子力(1992-)，女，四川攀枝花人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士研究生，主要從事服務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理研究。

F274

A

1008-5831(2016)06-0036-08

歡迎按以下格式引用：張旭梅，官子力，范喬凌.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式及策略研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016(6):36-43.