地方廣播電臺微信官方公眾號的“是”與“非”

李婷婷?

摘 要：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新統(tǒng)計，截止2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底提升了1.3個百分點，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電臺也與其他傳統(tǒng)媒體一樣，著手進行傳統(tǒng)與數(shù)字渠道融合的媒體融合嘗試，本文著重從地方電臺規(guī)劃其微信公眾號的課題入手，分析地方廣播電臺通過微信官方公眾號助力媒體融合的“有所為”和“有所不為”。

關(guān)鍵詞：廣播；數(shù)字化傳播；移動互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0053-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新統(tǒng)計，至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較 2015 年底提升了1.3個百分點，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%。由此可見，中國網(wǎng)民從PC端向移動端上網(wǎng)為主要上網(wǎng)場景的轉(zhuǎn)移趨勢愈加明顯，甚至部分較年長的智能手機使用者（例如廣場舞大媽們），從一開始就有且僅有通過手機上網(wǎng)。廣播作為傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)有一百年的歷史，并始終以平價、方便、迅速的媒介傳播優(yōu)勢，在媒體版圖上占有一定地位。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電臺也與其他傳統(tǒng)媒體一樣，著手進行傳統(tǒng)與數(shù)字渠道融合的媒體融合嘗試，本文將著重從地方電臺如何規(guī)劃其微信公眾號的課題入手，分析地方廣播電臺通過微信官方公眾號助力媒體融合的“有所為”和“有所不為”。

一、新聞資訊類微信公眾號并非網(wǎng)民獲知新聞熱點的主要途徑

CNNIC統(tǒng)計顯示，以微信和QQ為主要代表的“即時通信”在網(wǎng)民中的使用率高達90.4%，位列中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用使用率第一位。同時據(jù)CNNIC另一份報告《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》統(tǒng)計，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，社交類網(wǎng)站并存的格局。

統(tǒng)計還顯示，當網(wǎng)民需要獲取新聞資訊時，除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外， 15.1%的網(wǎng)民會通過微博關(guān)注新聞，此外16.2%的網(wǎng)民會通過其他社交網(wǎng)站關(guān)注時下發(fā)生的熱點問題。

盡管及時了解新聞熱點這一需求，位列微信主要使用目的第二位，然而，結(jié)合“微信主要使用功能”這一統(tǒng)計結(jié)果，關(guān)注公眾號這一個使用需求僅僅排在第五位，其使用的優(yōu)先級低于文字聊天、語音聊天、朋友圈和群聊。換言之，人們在微信上主要從朋友一對一分享（包括聊天中提及）、朋友圈分享的方式獲知新聞熱點，而非通過新聞資訊類公眾號。這一數(shù)據(jù)分析顯示，廣播電臺微信公眾號首選的內(nèi)容規(guī)劃主題，不應是“新聞資訊”這一傳統(tǒng)強項，而應走生活服務資訊和互動溝通的內(nèi)容規(guī)劃。

二、地方廣播電臺微信公眾號在交通資訊上表現(xiàn)最優(yōu)

由復旦大學新聞學院提供全方位學術(shù)支持的著名新媒體榜單“新榜”的數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺官方微信公眾號的前20位，除“西湖之聲”與“浙江之聲”是資訊綜合類公眾號，其他16個全部為交通廣播類的微信公眾號，還有2個分別是哈爾濱廣播電視臺的綜合類微信公眾號和FM1045女主播電臺這個新的類型化電臺公眾號。這一結(jié)果提醒廣播電臺，對微信公眾號的內(nèi)容規(guī)劃，應當圍繞具有廣播優(yōu)勢的資訊服務進行延展。

受制于用戶使用場景的需求，以及微信官方允許每日推送一次的微信公眾訂閱號更新頻次限制，新聞資訊類并不能作為廣播電臺的首選內(nèi)容。同時，廣播電臺的微信公眾號在吸引用戶關(guān)注和持續(xù)打開時，還遇到了其他傳統(tǒng)媒體的競爭。

同樣以新榜的指數(shù)為例，指數(shù)越高，這個微信公眾號的傳播力與價值越大。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的分類上，前20位電臺微信公眾號的指數(shù)高于期刊和新聞網(wǎng)站，低于報紙和電視的微信公眾號。由此可見，國家級報紙和電視等強勢的傳統(tǒng)媒體，其原本的權(quán)威性與影響力，對微信公眾號的傳播也有明顯的幫助，這一點是地方廣播電臺難以望其項背的。

三、地方廣播電臺微信公眾號的規(guī)劃與運營

對廣播而言，我們首先要認識其媒體優(yōu)勢在于快和互動性。廣播電臺的互動優(yōu)勢在于能夠最大限度地為聽眾提供工具類服務，如交通出行、音樂點播等；也可以產(chǎn)生游戲效果，如猜謎等；更能滿足聽眾的社交需求，如對新聞信息的點評和細分領(lǐng)域資訊的討論。廣播的互動可以說是傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)差異化生存的又一利器。社交是人類作為社會群體動物的天然需求，而廣播的互動優(yōu)勢正貼合受眾需求，為其帶來了強大的媒體生命力。

因此，基于以上分析，筆者已經(jīng)可以為地方廣播電臺的微信公眾號確立三大規(guī)劃原則：內(nèi)容規(guī)劃偏重趣味與資訊服務；形式規(guī)劃偏重互動與交流；差異化規(guī)劃貼近本地受眾，做到接地氣。

在運營階段，地方廣播電臺微信公眾號的運維需要遵循個性與共性協(xié)同的原則。個性是指媒體需要根據(jù)自身的內(nèi)容傳播定位和特點，在微信公眾號上發(fā)布統(tǒng)一風格的內(nèi)容，與聽眾互動的主題也要符合媒體定位。共性則是指尊重微信自身作為移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的特點，對其微信公眾號內(nèi)容進行優(yōu)化，強化互動體驗。例如，廣播媒體在微信公眾號上發(fā)布的內(nèi)容要經(jīng)過轉(zhuǎn)化，做到短小精悍、內(nèi)容有干貨、配合多媒體（音頻、視頻、圖片、文字），既突出其社交媒體屬性，又符合移動互聯(lián)網(wǎng)情景下內(nèi)容消費的快節(jié)奏。

四、地方廣播電臺微信公眾號實戰(zhàn)建議

地方廣播電臺開通微信公眾號這一媒體融合方式，仍然是勢不可擋的趨勢，前提是一家廣播媒體具有了能實現(xiàn)數(shù)字化與媒體融合的綜合能力。

1.有能力對現(xiàn)有內(nèi)容進行再加工甚至再制作。在微信公眾號上，切忌簡單地將廣播新聞資訊的文字腳本擺放上網(wǎng)，而應該對圖文內(nèi)容進行加工，匹配人們看微信的內(nèi)容消費習慣和偏好。進階做法則是開辟新媒體部門，根據(jù)數(shù)字社交媒體的互動場景，對現(xiàn)有內(nèi)容進行深度優(yōu)化和重新包裝，持續(xù)在微信公眾號上輸出優(yōu)質(zhì)多媒體內(nèi)容，并適度、及時地與受眾互動，甚至為微信公眾號開發(fā)專屬的欄目，通過虛擬主持人等數(shù)字化手段，做到差異化的內(nèi)容規(guī)劃和運營。