最大挑戰(zhàn)是數(shù)字化發(fā)展帶來的消費(fèi)者行為的變化

盧華磊

對于米其林來說，中國是一個增長非常迅猛的市場，但同時該市場的波動也非常大，可以說這是一個充滿動力，同時又有不穩(wěn)定因素的市場。

在這樣的市場波動下，我們2016年里遇到了比較大的市場變化，比如由于本土SUV品牌的快速拓展，SUV輪胎市場的急劇增長;同時在汽車原配輪胎市場，本土品牌快速崛起，廣汽、比亞迪、上汽和長城都發(fā)展得很快，因此在整車市場我們的增長也超出了預(yù)期。

比較而言，在這些變化中，給我們形成最大挑戰(zhàn)的是數(shù)字化發(fā)展帶來的消費(fèi)者行為的變化，尤其是消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。近幾年互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，讓消費(fèi)者能在很短的時間之內(nèi)獲得大量的消息，這也就意味著我們要改變和消費(fèi)者溝通的方式，提供給他們所需要的信息。

我們這樣一個龐大的工業(yè)型企業(yè)，該如何抓住消費(fèi)者的數(shù)字化行為，又如何在數(shù)字世界中跟消費(fèi)者建立連接？

這些新技術(shù)也讓消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。過去品牌幫助消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，但現(xiàn)在由于這些技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立了圍繞自身的生態(tài)系統(tǒng)，品牌只是生態(tài)系統(tǒng)中的一個元素。

那我們?nèi)绾螒?yīng)對這些變化與挑戰(zhàn)？首先，我們要做到的是“以客戶為中心”;第二，應(yīng)對數(shù)字化發(fā)展的改變;第三，米其林一直倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神;最后是致力于推動可持續(xù)移動性的發(fā)展，秉承“尊重環(huán)境”的理念。

此前，我們品牌與消費(fèi)者都是采用單向的溝通方式，比如采用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的方式進(jìn)行溝通，而現(xiàn)在我們已經(jīng)從原來的模式，變成了跟消費(fèi)者的互動和溝通。

我們現(xiàn)在最看重的是互動，而且這個互動又是兩個層面的：一個是品牌和消費(fèi)者的互動，另一個是我們?nèi)ス膭钕M(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動，當(dāng)然是對我們品牌產(chǎn)生正面影響的消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動。

比如說我們已經(jīng)擁有自己的電商平臺，并通過米其林的微博、微信持續(xù)與消費(fèi)者保持互動。我們現(xiàn)在所有跟消費(fèi)者的互動，已逐步由傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)向數(shù)字化平臺。

此外，我們也更注重消費(fèi)者體驗(yàn)。這里指的消費(fèi)者體驗(yàn)，同樣不僅僅局限于輪胎這一個范圍之內(nèi)，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者的出行變得更加有趣，更加愉悅。目前，我們?yōu)橄M(fèi)者推出的附加值產(chǎn)品有“隨你行”服務(wù)，有專注于汽車后市場保養(yǎng)的馳加汽車服務(wù)中心，還有我們在2016年推出了全新的《2017上海米其林指南》。

在我們米其林的生態(tài)系統(tǒng)中，有很多關(guān)于美食、旅游的指南產(chǎn)品，還有米其林生活時尚產(chǎn)品，這些為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是在100多年前就已經(jīng)存在了，可以幫助我們更好地跟消費(fèi)者進(jìn)行互動。

我們發(fā)布米其林指南不是追求一個短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是希望建立與消費(fèi)者長期互動和溝通的機(jī)會。當(dāng)然這只是我們的第一步，接下來我們會持續(xù)發(fā)布一系列米其林指南。而且對于中國消費(fèi)者來說，重要的是不僅僅滿足他們對于國內(nèi)美食的追求，還能夠?yàn)樗麄兺扑]更多海外的餐廳。因?yàn)楝F(xiàn)在有越來越多的中國消費(fèi)者到海外旅游，我們也會幫助他們在海外旅途中找到最好的餐廳。

所以說，我們是想讓消費(fèi)者的出行變得更加愉悅，而不是追求更短期的目標(biāo)。

Q：結(jié)合你所在領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，你對2017年的中國經(jīng)濟(jì)怎么看？

A：我們非常清醒地意識到，中國的市場增長跟北美和歐洲去比還是非常領(lǐng)先的。另外中國新興的中產(chǎn)階級在穩(wěn)固增長，這些中產(chǎn)階級的需求很高，而且他們非?？释@得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這個也帶給我們更多的機(jī)會。

對于我們來說，其實(shí)沒有理由去擔(dān)憂這個市場，雖然說增長會有所變緩，但是機(jī)會和增長的潛力還是很大的，最根本的問題是你能不能做得比別人更好。只要你能夠做得比別人更好，這個機(jī)會永遠(yuǎn)是屬于你。

Q：你如何看待創(chuàng)業(yè)熱潮？你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)熱潮形成了泡沫嗎？

A：我們看一下比較成熟的北美市場，過去近50年有很多的創(chuàng)新和偉大的公司，其實(shí)都是誕生于硅谷的很小的企業(yè)。這些真正能夠成功的企業(yè)，就是因?yàn)樗麄冇行碌狞c(diǎn)子，有能夠把自己和其他人區(qū)分開來的新產(chǎn)品和服務(wù)。如果你提供的產(chǎn)品是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，這樣就會有大量的競爭者同時涌入，這可能就會有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)米其林也在支持一些新創(chuàng)企業(yè)，就在2016年6月，米其林旗下孵化器項(xiàng)目投資了中國新創(chuàng)企業(yè)e代泊。這家企業(yè)通過數(shù)字化平臺在全國范圍內(nèi)提供代客泊車服務(wù)，幫助人們來解決停車難的問題。所以在我們看來，這些新創(chuàng)企業(yè)必須和創(chuàng)新連在一起。

Q：2016年你得到的最佳建議是什么？你覺得你最深的感悟是什么？它來自誰（書籍、報(bào)道、電影、人物）？

A：我個人比較深的感悟是，我們一定要和我們的客戶建立真正的連接，做到以客戶為中心。2016年我看了一部電影名字叫做《心靈點(diǎn)滴》，主人公是想成為一名精神病院的醫(yī)生，讓我印象最深刻的是電影中主人公個人的一段感悟，就是如果你只是抱著治病的想法去治療患者，你有可能會成功也有可能會失敗。但如果你真的是用心去對待一個人，跟他們真正連接的話，你就一定會取得成功。我們?nèi)绾蝿訂T整個公司以客戶為中心，我覺得就是把米其林與員工、與客戶真正地連接在一起。